试论企业“渠道”营销的风险及对策

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/5017262576.html,

试论企业“渠道”营销的风险及对策

作者：李立全

来源：《中国经贸》2014年第15期

【摘要】企业营销具有很大风险，其中“渠道”营销是出现问题最多的一个环节，这个难题对企业的发展运行起到很大影响，“渠道”营销的成功与否关系到产品市场竞争的成败。本文通过解析“渠道”营销风险具有的重要性，分析“渠道”营销风险出现问题的原因，并探索解决问题的有效对策。

【关键词】“渠道”营销；风险；原因；对策

自从改革开放以来，我国经济得到快速的发展，企业从政府主导发展到自负盈亏，成为根据市场需要进行自主生产和销售的经营主体。企业运用有效营销方式是企业扩大产品市场占有率，提升知名度的重要方式。但是在市场的激烈竞争中，风险无处不在，而营销过程中很难对最终结果进行预测，很容易出现“渠道”营销风险，一旦发生风险，会给企业造成损失。这就要求企业在“渠道”营销过程中，不断探索，找到企业营销中的问题，并得出解决问题的措施，增强企业营销效率并提升产品利润。

一、“渠道”营销风险的重要性

管理领域中风险管理是一门新兴的学科，主要研究风险出现的概率以及控制风险的能力等内容。各个企业在开始经营活动时，管理者要对企业未来遇见的困难和风险进行识别，并对风险的大小予以评估，根据评估的结果来设计经营战略和完成目标的指导方针，制定科学有效的“渠道”营销风险控制体系，能够减少风险造成的损失，进而对企业安全具有保护的作用。企业管理者要对创造价值和控制风险两个问题予以重视，但是现在国内大部分企业对价值最大化更加重视，而轻视了企业风险的管理。一些数据证实，欧美国家的通常有40年的生存年限，日本企业有30年的生存年限，国内大部分企业有7年的生存年限，一些民营企业只有3年的寿命。专家对这些短命企业进行研究，发现其主要原因在于民营企业对风险管理比较忽视。忽视风险管理就像人不重视健康，其生病率就高于其他人，因此会短寿，两者具有相同的道理。

二、“渠道”营销风险出现问题的原因

“渠道”营销风险具有多种多样的形式，企业要消除或者降低“渠道”营销风险，就一定要寻找到出现风险的原因。通常而言，企业“渠道”营销出现的原因有以下几点。

1.渠道成员和企业之间的目标不统一。企业和渠道成员具有的统一目标就是得到利益的最大化，但企业规划的经营目标具有较大差异性，这种差异致使渠道成员所运用的经营行为和决策对企业以及其他渠道成员实现经营目标起到一定影响，这种利益之间的差距导致出现“渠道”经营风险。