大客户销售技巧ver1.0

大客户销售技巧

Target Account Selling Skill

第1章引言

本训练课程目的是，以课堂讨论和演练的方式重点介绍了大客户销售十步标准流程，让学员体验销售人员的工作乐趣。课程时间为4X45分钟。

第2章什么是大客户销售

什么是大客户？是规模大的客户吗？是一定不能失去的客户吗？是能够给我们带来最大利润的客户吗？是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？事实上这些定义都部分正确，但也都有局限性。

大客户（Target Account，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)）有个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户销售（Target Account Selling）中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。

凡是追求可持续发展的企业，都会对大客户提供超值服务并进行妥善管理。那些有美好愿景的企业永远都不会在重要的大客户身上打折扣，因为对大客户打折扣就是对企业的未来发展打折扣。

很多管理者都知道“二八法则”，20%的客户能够为自己的企业带来80%的收入和利润。从“二八法则”出发，管理者应该想方设法扩大对这20％的客户的影响力。这样做，不仅比把注意力平均分散于所有的客户更容易，也更经济和高效。

今天，随着市场竞争中的马太效应的加剧，资源的集中使得大客户在企业的市场销售中扮演越来越重要的角色。大客户的开发和对大客户关系的管理已经成为不少企业的安身立命的重要砝码。在很大程度上，大客户管理就是对未来的管理。。

服务大客户有八大关键：

第一，你要了解大客户；

第二，你要分析你的竞争对手；

第三，你要确定你的获利能力；

第四，要制定服务大客户的计划和目标；

第五，建立大客户的档案系统

第六，你要把握服务的流程；

第七，要维护双赢的关系；

第八，执著的行动。

这八个环节缺一不可。

大客户销售和管理的战略规划应立足于市场，服务于大客户，利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得理想的业绩，从而实现企业的发展。

第3章软件销售十大策略

随着社会的发展，信息时代的来临，市场对软件的需求量在大增。这就迫使我们要跟上时代的步伐，满足社会的需求，满足客户的需要。

软件销售的好坏对软件开发商来说尤为重要，它关系到软件开发商能否收回成本、能否取得利润，更事关企业的生死存亡。作为销售人员在拓展软件的销售渠道通路的同时，一定要深入用户市场，分析用户所需，全面拓展渠道，进行广泛合作，才能取得软件销售的成功，而如何合理地运用软件销售的策略，则是每位推销员所必备的技能。

对于软件企业来说，下面是软件销售的十大策略，值得大家认真思考和借鉴。

3.1产品策略

产品策略，即通过开发公司的产品，不断地增加新功能、新系列，从而居于市场领导者的地位。

3.1.1抢先发布新产品法

为保持公司的市场领导者地位，避免其他公司的恶性竞争，通过更快地发布新产品而保持公司现有的地位。

3.1.2用软件做广告媒体

就是用软件做广告媒体，免费发放，在软件上搭载广告，一方面宣传本公司的产品，另一方面登载其他企业的广告，获取广告收入。

3.1.3软件自助餐法

即软件需要有专家型的，也需要有傻瓜型的。如Microtek在这方面做了尝试，他们新的ScanWizard 5.0软件有一个切换按钮，只要一按整个软件的界面就变成人人都会使用的“傻瓜型”操作界面。再一按，就变成了“专业型”界面。两个界面完全不同，选择权完全交给了用户自己。

3.1.4增加新功能法

即在软件开发商自己品牌的软件里增加同类软件所没有的功能，而最终将其它公司同类软件的正版用户转变成自己品牌的用户。

如美国的WordPerfect公司多年来在总共15亿美元的字处理市场占据了46％的市场份额，而微软的Word软件仅占据了30％的市场份额。为了改变其状况，微软在Word软件里增加了WordPerfect软件所没有的用户图形界面，结果两年后微软的Word软件仅占据了46％的市场份额，WordPerfect公司在字处理市场仅占据了17％的市场份额。

3.2拓销策略

拓销策略，即运用各种各样的手段去开拓销售公司的产品。

3.2.1捆绑式的销售法

软件厂商可与联想、惠普、恒升等大的硬件厂商捆绑销售，借助硬件厂家的力量壮大自己，借机树立自己的品牌。

软件厂商可相互之间进行合作将各自的软件拿出捆绑销售。

3.2.2“自选” 购买法

用户在购买时，可以自行挑选自己所需要的工具类软件和消费类软件，销售厂商将不再预先进行捆绑，而只是尽可能多地提供软件清单和更为优惠的价格。

3.2.3合理运用厂商应用情况的参考资料法

在厂商应用情况的参考资料上，尽量列上知名的厂商使用着该软件。若知名的厂商不愿购买，可免费送给他们测试版或初级版，以增加厂商应使用情况参考资料的说服力。这样，一些企业看到有如此众多的、知名的厂商使用着该软件，很容易下订单。

3.2.4现场演示促销法

现场演示促销法，是指软件商安排用户、经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范，以及提供咨询服务。表演者由软件商精心培训过的代表担任，代表软件商形象。现场演示可以吸引用户参观和购买，因此会增强用户对企业产品的信心，通常新产品打人市场时，采用此促销方法，有利于迅速提高产品知名度。

3.2.5赠送样品法

赠送样品，是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种销售促进方式。而赠送样品方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。

3.2.6产品巡展法

软件厂商可在全国重点城市举办大规模的产品巡展活动，提高知名度，促销软件产品。

3.3渠道策略

渠道策略，即运用各种销售渠道去推销公司的产品。

3.3.1充分利用现有软件销售渠道法

目前，国内正版软件的销售主要还是依靠一些全国性或地方性的软件销售组织，如北京连邦软件公司、北京正普软件公司、广州黑马公司、海南希望公司等。它们大都设在省会城市或较大的地级、县级市区，只有充分利用它们，才能方便这些区域附近的电脑用户（甚至辅射中小城市或农村地区）购买软件。

3.3.2巧借新华书店渠道辐射城乡法

新华书店在全国都有庞大的流通渠道，包括各市、县，甚至农村乡镇都设有新华书店专卖场，可选取其音像销售部为突破口，可以克服以前软件销售难以进入城乡市场的问题。

3.3.3网上销售法

在网上销售软件，开展电子商务业务，开始成为一种新型销售模式。随着电子商务热的出现，更多的软件销售也开始建立网上销售渠道，这一新兴销售方式同时也吸引了众多软件生产厂商的关注，微软、实达铭泰、育碧等一批软件企业率先尝试这一销售渠道，在网上开设软件产品专卖店吸引消费者的注意。

3.3.4利用应用程序服务提供商出租软件法

软件商可通过应用程序服务提供商将其开发的软件在网上出租给用户。如位于上海ChinaASP，位于北京的信诺立，位于广州织网数码、互动力量，都是提供网上应用程序服务提供商。

3.3.5推行会员制法

通过推行会员制，可以使用户享受到低廉的价格，完善的服务，彻底解决盗版、安全感和升级问题。

3.3.6多管齐下销售法

一些软件厂商采用多管齐下的方式进行软件销售，原来的软件零售渠道、批发渠道得以利用，同时也尝试着进入图书报刊销售渠道，有些大厂商还开展上门推销、邮购直销、电话直销、商业信函、OEM销售、行业组织推广等方式。

3.3.7利用业务会议和业务展览法

业务会议和贸易展览是指软件商邀请用户、经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息、加强双向沟通。利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。

3.4品牌策略

品牌策略，即通过宣传公司的品牌、公司的名称，从而将该品牌留在客户的脑海之中。

如做品牌广告、树企业形象；举办知识竞赛，提高品牌知名度；发行企业刊物等。

3.5试用策略

试用策略，即通过免费提供给潜在客户试用的方法，让其切身体会到该产品给其带来的好处，从而使其产生购买的欲望。例如先试用而后付款、网上下载试用、在线试用付费等。

3.6价格策略

价格策略，即运用价格的杠杆作用，引起潜在客户的兴趣，从而达到销售的目的。如金山的“红色风暴”系列采用了低价销售法，而鹏博士软件使用了购一盘、加一元、赠一盘的壹元大行动，另有打折返款法、买二送一法等。

3.7升级策略

升级策略，即通过产品不断地更新换代，刺激消费者购买。如微软的windows就是不断的升级软件版本。为了追求商业利益，不断推陈出新，从windows95、windows98到windows2000，以此来获得最高利润。

3.8公关策略

公关策略，即运用各种各样的手段去争取政府、媒体、知名人士、大众对公司的关心，对品牌的注意，提高公司的影响力。如领导人引起媒体关注、赞助热门的IT会议、发表公司成功故事、与行业协会合作推荐其软件、通过知名人士宣传其软件等。

3.9培训策略

培训策略，即通过教育培训的手段，让客户能熟练地使用其产品。如网上培训、各地设立免费培训点，向著名大学免费提供软件供其学生学习使用。

3.10服务策略

服务策略，即提供各种服务给客户，让其满意地使用其产品。如提供客户终身服务制、销售人员巡回服务制、使用跟踪服务卡、网上解答客户疑问等。

总之，软件销售的策略多种多样，软件企业应该根据公司自身产品的特性、公司的特点，针对客户的潜在需求而采取销售策略。可运用上述的一种或者多种策略全方位地开拓市场，取得软件销售的成功。

第4章大客户销售的十步标准流程

经过大量的观察和分析，我们可以将销售人员分为三个层次：一流的销售员是在销售自己的信任度和客户问题解决方案；二流的销售员是在销售产品的利益和价值；三流的销售员是销售产品本身。

针对大客户销售时，一流的销售员往往会采用行之有效的流程和方法，为企业和客户带来利益，同时也为自己带来成功。大客户销售的十步标准流程，是我们一流销售员成功经验的总结，非常值得大家参考和借鉴。同时我们需要指出的是，销售员在实际应用时不可生搬硬套，必须根据实际情况反复实践、灵活运用。

4.1不打无准备之仗

4.1.1充分的准备是成功的保证

没有准备就是在准备失败，没有计划就是要计划失败。

做一次推销，我们要对这一次推销进行全方位的准备。你计划这一次的成交额是多少，你要的结果你要先想好，对方需要什么，对方的需求你也要先想好，我的底线是什么。顾客会有什么抗拒点，你要事先推测一下，你要怎么去解答顾客的每一个抗拒，你要事先想好解答方案。最后你要如何成交，如何缔结业务，你都要事先想好。

很多时候你是没有达成交易就走掉了。这是为什么？是因为你不知道你这一次到底要谈些什么，所以你所需要做的第一项准备，就是对整个谈话的结果去做准备。

第一，我要的结果是什么。今天我跟他谈话，我准备成交的金额是多少。

第二，对方要的结果是什么。他的需求是最想要什么，如果你不知道的话，你就无法去成交他。只要你让别人知道照我的话做，你会得到什么结果，别人就会照你

的话做，当别人照你的话做，你也得到了你想要的结果，这就是最完美的销售。

第三，我的底线是什么。你想要成交1万元，你可能要要求2万元，因为他会说我少买一点好了，少买一点好吗？那只买1万元，也就达到你的底线了。

第四，第四，你要问你自己顾客可能会有什么抗拒。

第五，你要问自己我该如何解除这些抗拒。

第六，你要问自己我该如何成交。

第七，你需要对产品的知识做准备。你的产品能提供给顾客哪十大好处？你的产品到底为什么值这个钱？你的产品最大的两三个卖点是什么？顾客为什么一定要买

你产品？最大的理由是什么？你要复习一下才能出马去做销售。

去见客户之前，必须认真地研究客户，了解客户的需求。准备工作十分重要，要想成交必须做好准备。

总之，我们应注意以下3方面：

1、制订访问计划

访问计划是营销计划的核心。应制订出每月、每周的计划，然后再根据计划内容制订每日的访问计划表。

2、选潜在顾客应遵守MAN法则

M是指Money,金钱。A指Authority,权力。N指Need,需要。就是营销员要首先研究顾客的需要，然后看准有钱有权的对象，才能把产品出售出去。

3、4W1H法明确准客户

明确客户是谁Who,自己应该做什么What,什么时间When,什么地点Where,能卖多少，如何去卖How。

4.1.2建立个性化的客户档案

就是要在客户档案中有客户个性化的东西，比如客户中相关人员的个人偏好等等。通过调查收集资料，还要系统化、制度化。

4.1.3开发目标市场

营销员应该根据自身和市场的特点，立足于符合自己的个性、教育背景、工作经历等的专门市场，拥有属于自己的客户源和消费层面。

4.1.4组建客户关系网络

客户关系网就是我们俗称的“圈子”。

“圈子”可以把相关的一群人联合起来，互相帮助，从而使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、互惠互利的目的。一流的销售人员，往往都会积极地发展目标市场的人脉关系网，成为某一领域的“圈内人士”。

“圈子”能给我们带来极大的的好处，例如：

1)拥有更多机会接近客户

2)引见新人加入圈子扩大影响力

3)为别人服务的更多机会

4)获得业界最新资讯和知识机会

5)更有利于增强销售的信心和力量

6)更多对圈子里人员道义上支持机会

7)增强友谊、彼此欣赏

8)协助实现目标

9)更多生活乐趣

10)共同研讨、学习、进步

4.1.5发挥关系网络的效用

客户关系一定要经常维护，不能只打鱼，不晒网。维护方法如下

1.保持联络，适当传递有价值的信息。例如记住一些重要的日子（生日、周年纪念日、

节假日）向对方祝贺；密切注意媒体上的重要内容并向对方善意建议；

2.路过顺便见面、一起用餐或者电话问候；

3.主动帮助别人；

4.跟进工作；

5.关系网评估。

4.1.6准备工作的总结

1.物质准备

首先要做好客户资料收集的工作。

2.心态方面的准备

内心要真正的愉悦起来，感染客户，调整情绪到达巅峰状态。

销售人员每天在与顾客沟通的过程中会遇到很多拒绝和反对，销售人员一旦被拒绝或反对，心情往往容易陷入低潮。情绪一旦进入低潮之后，拜访下一个客户的时候，客户往往感觉不到销售人员的热诚，客户就会给他更多的拒绝。更多的拒绝会导致更低潮，更低潮又会招致更多人的拒绝，这叫恶性循环。

你在拜访顾客之前先要闭上眼睛，在心灵中做一次预演，想象你跟客户谈话完美而成功的景象，包括你会说什么话，客户会怎么回应，回应之后你要怎么去回答，他会有什么抗拒，你要怎么解决，最后两个人怎样开心地握手，最后怎么样顺利地成交。你应该完美地想象，当你想象得越丰富越真实，这个画面成真的几率就会越高。心理学家研究，一个人脑海里面预先看到的画面越多次，这个画面会在潜意识深处引导他的言语行为配合这个画面而散发出一种磁场，让对方也去感受到这个人的信心。

3.销售资料的准备

除了公司简介等必备之物，还应该有营销员个人的丰富资料证明，及老客户对该产品证明材料等。

4.2目标决定成败----目标与计划的制订

4.2.1目标的重要性

一个人之所以成功，是因为他树立了一个成功的大目标。大的目标可以产生大的动力，大的动力导致大的行动，大的行动必然会成就大的事业。小目标，小成功；大目标，大成功，这个成功规律永远不会改变。因此，只有拥有一个远大的目标，才能够高瞻远瞩，取得大的成功。

企业销售员的销售活动，实际上就是不断地去实现一个一个的目标。无目标、无计划、无追踪的销售活动，必定是失控的、无效的。

销售人员接到销售目标后，一般会出现3种消极心态：目标恐惧症，产生逆反心理，和主管部门作对；目标轻视症，产生浮躁心理，把目标当游戏；目标憧憬症，产生膨胀心理，凭激情做事，认为有耕必有获。

这三种心态不仅会对公司造成恶劣的后果，对个人的发展也是非常不利的。建立一种正确的心态对销售目标的实现极其重要。

4.2.2正确理解月度销售目标

什么是月度销售目标？很多人可能感到这个问题挺好笑，难道我们还不知道什么是月度销售目标？其实，确有一部分销售员没有真正深入、系统地考虑过这个问题，只是把月度销售目标简单地理解成数字游戏。月度销售目标应从以下几个方面去理解：

4.2.2.1 目标是达成目的的尺度

何谓目标？可以简单理解为“达成目的的尺度”，既然是目标，本身就是一种追求、一种挑战，完成这种“尺度”必须努力拼搏。所以，营销人员面对任何销售目标时，必须抱着一种追求、挑战的心理，做好充分的思想准备，积极地去应对。

很多业务员总是给月度销售目标找一种“障碍性对比尺度”，如：上月那么好的季节，那么好的支持，那么多的机会，那么多努力，“吃奶”的劲都用上了才完成多少？这个月什么都无法与上个月比，这个月的季节不好，支持不够多，机会也没有。这个月的月度销售目标又比上个月多，根本就不可能达成。瞧！还没开始工作就先给自己找好往下的台阶了，结果肯定是完不成目标。

4.2.2.2 月度销售目标

月度销售目标是年度销售目标的组成部分，承载着实现年度整体营销目标的重要使命。

月度销售目标在这种大背景下必须是递增的，如果片面地、静止地就当月说当月，没有长远的眼光，肯定是“月月痛苦、月月煎熬”，整天被动挨打，手忙脚乱。

4.2.2.3 月度销售目标是数字，更是文字

月度销售目标绝不是一个简单的数字能说明的，必须有认真的分析、论证，有详细可行的操作方案，有“四量拨千斤”的月度营销策略。

月度销售目标，绝不是静止、孤立的，它必须是一个完整月度的动态过程，结合各种营销要素来达成。优秀营销人员就像优秀的骑手一样，在运动中射中目标。

4.2.3正确应对月度销售目标

4.2.3.1 态度决定一切

信心是成功的一半。面对月度销售目标，营销人员必须像西班牙斗牛士一样，树立必胜的信念。很多时候，人们在完成惊险一跳后会觉得原来并不惊险，甚至很平淡。对很多销售人员来说，完成月度销售目标的最大障碍不是技能性的，而是心理性的。面对销售目标，我们必须拿出“一览众山小”的气概，从战略上“藐视”目标，从战术上重视目标。

4.2.3.2 给自己创造一个支点

很多人都知道杠杆原理，利用杠杆原理可以完成“四量拨千斤”的“壮举”，但促成这一“壮举”的只是一个小小的“支点”。其实，要完成月度销售目标也一样，只需要一个“支点”就够了，这个“支点”是由营销的基本要素和相关资源组成的，营销人员把各种要素和资源整合后做成一个“支点”，这个支点就是月度销售目标达成的“发力点”。

4.2.3.3 过程决定成败

在实际工作中，大家对销售目标的分解和实施方案过度重视，对月度销售目标方案的讨论、分析无休无止，搞“纸上谈兵”，比谁的方案完美，谁的词句华丽，领导也是凭感觉看谁的方案更合理，看谁的方案更可行。但往往是文字写得最好的达成最差，因为文字一过关，装到包里便万事大吉。

过程决定成败，大家常说：“计划不如变化，变化不如电话”，能不能在每一分、每一秒推进月度销售目标才是成败的关键。只要在过程中让目标进度与时间进度同比率推进，不要等秋后算账，月度销售目标必然会达成。所以，要把月度销售目标分解到每一天的实际工作

中去。

4.2.3.4 三讲三不讲

第一，讲态度不讲难度

什么工作都有难度，没有难度就没有发展，没有难度就没有价值存在；

第二，讲行动不讲借口

理由讲得过多就是借口，这也是理由与借口的区分标准，部分营销人员讲无法完成的理由，能讲“一千零一夜”，讲得声泪俱下，如歌如泣。你问他到底怎样能

成功？他却一条也讲不出；

第三，讲结果不讲理由

当销售目标最终落空时，很多营销人员会找出这样那样的理由，可以说是无休无止，最后反而成了他没完成目标他有理——你支持不到位呀！

4.2.4目标与计划

总之我们可以从如下几个方面来考虑销售目标与计划。

4.2.4.1 设定营销目标的必要性

1)目标能够提供明确的前进方向；

2)设定目标便于工作和计划，并可研究出事半功倍的达成方法；

3)制订出明确的目标易于工作得失的分析和检讨；

4)目标是一个人成长的原动力。

4.2.4.2 营销目标的定义

“目标”即眼睛能看得到的标准，也就是经过自己的努力可以实现的理想。

4.2.4.3 3销目标设定的标准

（1）明确性；（2）实现性；（3）挑战性；（4）沟通性；（5）可衡量性；

4.2.4.4 营销目标设定后的承诺

（1）对营销目标的承诺；（2）实现目标的态度；

4.2.4.5 “次级营销目标”的设定

（1）次级营销目标的意义；（2）如何设定营销次目标。

4.3标准销售话术----约访的“太极行销”

销售员有必要在拜访客户前进行电话约访，而约访的“太极行销”用于应对客户的拒绝是极其有效的方法。

约访的“太极行销”就是首先认同对方的拒绝，认同之后赞美，赞许之后转移并以反问推过去。此话术可以用这样的公式来表达：“认同+赞美+转移+反问”。其中反问时应采用“二择一”法，就像永和豆浆店的营业员在询问顾客豆浆里是否加鸡蛋的故事那样：如果问先生，你豆浆里要不要鸡蛋，不如说你豆浆里要一个鸡蛋还是两个鸡蛋，也就是所提供的两个选项都是为了将鸡蛋销售出去而设定的。

我们可以从如下几个方面来理解约访客户时的注意事项。

4.3.1电话约访的必要性

1)如果客户不在，可以节约浪费在拜访路上的时间；

2)避免与客户工作发生冲突，遭致反感；

3)让客户有心理准备，冒昧前往是对客户的不礼貌不尊重；

4)电话约访可以实现提前沟通。

4.3.2电话约访的准备

1)通话时浑身放松，语句熟练，语音甜美；

2)准备好纸和笔；

3)被拒绝应礼貌对待并灵活处理。

4.3.3电话约访时的要领

1)争取面谈，效果更好；

2)自我介绍简单明了；

3)尽量传递给客户可实现的利益信息；

4)用二择一法要求见面；

5)对拒绝的处理应进退自如。

4.3.4电话约访遭拒绝该怎么办

应对技巧：认同、赞美、转移、二择一的选择；此巧妙地推回，叫做“太极营销”就是先认同对方的拒绝，后赞美，最后转移并以反问推过去；此种话术用公式表示为“认同＋赞美＋转移＋反问”。

4.3.5约见顾客

（1）约见意义

有助于营销员成功地接近顾客，取得顾客的合作，争取营销机会，节省时间提高效率。

（2）约见对象

应设法直接约见购买决策人及其他对购买决策有重大影响的重要人物，避免在无权或无关人员身上浪费时间，同时应争取有关接待人员的合作和支持。

（3）约见理由

正式营销；市场调查；提供服务；签订合同；收取货款；走访用户。

（4）约见方法

面约；函约；电约；托约；广约。

4.4好的开始是成功的一半

4.4.1“二八定律”和“第一印象”

“二八定律”是80％的购买行为是受人的情绪影响而决定的，也就是信任营销员。创造良好的第一印象是成功销售关键。第一服饰要得体，第二举止要高雅，第三资料要精美，第四开场要精彩。

4.4.2何谓好的开场白

开场白是说明造访的原因，同时解释会面对客户有何效应。好的开场白应该使自己的期望与客户的期望衔接起来，能显示自己办事有条理，气氛和谐。应设定一个很好的主题，让客户觉得拜访主题对他有帮助。

4.4.3开场的九种方式

1)赞美对方：赞美具体细节到位；向对方请教；寻找赞美点；用心赞美勿过于修饰；

创造愉快气氛。

2)推荐自我：把自己最得意的最擅长的事说给对方听。

3)引发对方的好奇心：引起客户好奇心的营销方式。

4)通过演出吸引客户注意力：通过生动表演或实际体验，把产品特性展现出来，达到

客户信服效果。

5)引证事典、语典，增强自己的说服力：经典的案例、语言，具有很强的说服力，要

为我所用。

6)惊异地叙述：叙述时要讲究技巧，设置悬念，抓住客户的心理。

7)向客户发问：可引起客户的关注，引导客户了解产品。

8)提供服务：更有利于自己开展营销工作。

9)做顾问式营销：为客户提出改进的意见，在提出有益建议的基础上再作进一步营销。

4.4.4初次访问时的注意事项

（1）自我介绍；（2）确认对方；（3）营销自己；（4）送上名片；（5）坐下的位置；（6）介绍访问；（7）公文包的放置；（8）接受对方饮料款待。

4.4.5建立信赖感是关键

一流的销售人员花80%的时间去建立信赖感，最后只需要20%的时间就能成交。顾客为什么会买你的产品？是因为信赖你，所有竞争到最后都是人际关系的竞争。

建立信赖感有如下的方法技巧或者是注意事项：

第一，要做一个善于倾听的人

什么叫善于倾听的人？每个人都希望自己被别人重视，每个人都希望得到被重视的感觉。每个人都希望别人听他讲而忘记了要去听别人讲，所以每个人都不能带给对方很重要的那种感觉，大部分这样做的人的人际关系都不太好。你愿意听别人讲话，他就得到那种被重视的感觉。

一个对别人感兴趣的人比一个想要别人对你感兴趣的人交到的朋友多得多。你要去对别人感兴趣倾听，少说多听，这样才能建立信赖感。

第二，要赞美

每一个人都喜欢别人肯定，每一个人都喜欢听到好话，所以你要给别人喜欢的东西，真诚的赞美而不是虚伪的赞美。什么叫真诚的赞美，讲出别人有但你没有的优点而且是你很羡慕的，这叫真诚的赞美。

赞美一个人的行为，他就会重复不断地加强那个行为，你批评某一个行为，他就会停止消失那个行为。人会朝你赞美的地方走，人会朝你赞美的地方做，所以你赞美你的客户，能增进你们之间的关系，你就常常去赞美。

第三，不断认同他

第四，模仿顾客

人们最喜欢像自己的人。模仿别人可以建立信赖感，但不要同步模仿。人家跷脚你别马上跷，人家咳嗽你别马上咳，那样别人会说你疯了。

第五，对产品的专业知识的了解

你不要人家一问三不知，还说要回去问经理。你不了解产品的时候就不像专家，别人就不愿意跟你买东西，每个人都想找专家，你不要成为顾客心目中的推销员，你要成为他心目中的专家。

第六，穿着

每个人都有第一印象，而第一印象永远没有第二次的机会。

第七，彻底地准备了解顾客的背景

这可以让你出其不意地让客户喜欢你，因为你投其所好，所以产生了信赖感。

第八，使用顾客见证

使用顾客见证是最重要的，是用第三者来替你发言，而不是你本人来发言。你自己讲你产品有多好，别人会说王婆卖瓜自卖自夸，还不如让顾客来替你讲话。

4.5点中客户的穴道----客户的需求就是穴道

4.5.1找出顾客的问题、需求与渴望

一个客户会购买你的产品，很多人会说是因为他有需要。其实不是顾客有需要，顾客没有需求，而是顾客有问题，问题是需求的前身。客户都是基于问题才会产生需求，我们所说的问题就是对某些不满意的条件有多么不满意，需求是指他想要得到的某些具体的条件。

找出顾客现在所拥有的问题，这个问题也就是他的伤口。如果找到了，你还要扩大他的问题，问题越大就激发出他越大的需求，于是你的产品正是能满足别人的需求的解答方案。因此你所销售的不是产品，而是某一个问题的解答方案，你是在帮顾客解决问题。找出顾客的问题，然后去扩大这个问题，让顾客想到这个问题的严重性之后，他就会产生需求，于是你去激发他的渴望提升他的渴望，让他知道有多么需要马上解决的问题。关于这一点有几个原则。

第一个原则：问题是需求的前身，找到客户的问题才能刺激他的需求。

第二个原则：客户是基于问题而不是基于需求才做决定。

第三个原则：客户往往不需要解决小问题，而是更倾向于解决大问题。

4.5.2客户的利益

4.5.2.1 利益的两个方面

一是让顾客得到好处，通常指感觉良好，节省时间，提高效益等，它代表一种获得；二是让顾客减少或避免损失。从性质上讲，利益可分为直接利益和延伸利益，从范围上讲，利益可分为产品利益、企业利益和差别利益。

4.5.2.2 销售利益而不是产品

销售员销售的不是产品，而是产品带给顾客的利益，即产品能够满足什么样的需要。铭记住这样一句名言：“他们不是要1/4英寸的钻头，他们是要1/4英寸的孔”。在营销的全过程中，每一个动作，每一种做法，首要策略都应当是为了突出商品的利益而设计实施的。

4.5.2.3 通过头脑风暴明确客户的需求

第一，自己营销的产品能给客户解决什么问题？

第二，自己营销的产品能给客户带来哪些快乐？

第三，客户头脑中24小时都在思考的最希望达成的目标是什么？

第四，我们能帮助客户做些什么？

4.5.3连环发问把好客户需求脉搏

1)开放式问句：了解目前的状况及问题点，包括客户期望的目标、对其他竞争者的看

法和客户需求；

2)封闭式询问：获取客户的确认，及在客户确认点上发挥自己产品的优势；

3)诱导式问句：引导客户进入要谈的主题，缩小主题的范围，确定客户需求的优先顺

序。

4.6了解自己的商品，展示自己的商品

4.6.1塑造产品的价值

顾客会感觉产品贵，就是因为你没有把产品的价值塑造出来。因为你只让客户看到了你的产品的功能，也就是产品或服务能做什么，但没有告诉人家，功能之上的产品价值在哪里。

不要跟客户纠缠价格有多么贵，如果人家在乎这些，那是因为人家只看到你能给他的是一个产品，而不是一堆的好处和利益。多让对方看看产品会带来的效果，这需要有市场的分析能力，对消费者心理接受程度的研究，以及对自己公司产品的自信心和判断力。要坚定不移地告诉对方，你才付那么少的钱，却可以换来那么多的功能以外的价值，这么好的事都发生在你身上啦！

如何塑造产品的价值？我们应告诉客户，产品能够解决他的问题，比他想象的还要完美！附加价值是给客户增加了什么，减少了什么，好好想想，我们的产品除了是起到功能的作用之外，还给客户在生产、生活、工作、管理、社交、娱乐、活动、学习、成长、健康、快乐等等方面增加或减少了什么。例如让客户更方便？更舒适？更完善？更简洁？更快乐？更快速？更提高、更健康？更融洽？更顺畅？... ...

营销员要把产品销售出去，就要了解顾客的需求心理，刺激顾客的需求欲望，引导顾客做出购买决定，并且向顾客提供服务。

4.6.2营销员应掌握的产品知识

1)原材料、生产过程

2)商品特征：质量、性能、式样特色等

3)有关商品：本公司生产的其它商品，即不管你营销，也要清楚

4)商品内容

5)使用方法及有关知识

6)售后服务

7)交货期、交货方式

8)价格

9)结算方式

10)研究同行竞争者的商品

4.6.3营销员获取产品知识的途径

1)接受集中正规培训

2)阅读有关资料

3)参加有关会议

4)参加实习和练习拆装

4.6.4FABE展示法

标准营销流程叫做产品展示说明，即展示产品的法则和技巧，常用方法就是FABE展示法。F（Feature）就是产品特性；A(Advantage)就是指功效，产品特性能给消费者带来哪些功效；B(Benefit)就是指给客户带来的利益；E(Evidence)是证明。即特色+功效+利益+证明。首先分析产品的特色，同时指出该特色代表什么功效，功效代表什么利益，利益用哪些东西证明。因此，所谓的展示说明，就是针对客户的需求和问题，提出正确的解决方案。

要把产品的特性展示转化为顾客利益展示。营销员常犯的错误就是只介绍产品的特征而没有把顾客的利益作为重点。营销员必须由向顾客营销产品特征转向营销利益。

4.6.5如何将产品特征转化为顾客利益

1)编制产品特征目标：如质量、性能、耐用性、易维护性等

2)选择顾客最感兴趣的产品特征

3)确定所选择产品特征的重要程度

4)书面论证每一特征是如何满足顾客需要的

特别地，对于软件产品的销售，由于软件具有看不见摸不着的特性，我们还应在FABE （Feature、Advantage、Benefit、Evidence）的基础上，向客户展示使用该软件产品后产生的憧憬（vision），即采用“特点-->功能--->带来的利益--->例子(比如...)--->憧憬vision”这样的公式方法。

4.7应对挑剔的买主

4.7.1正确心态应对客户抗拒

挑剔的买主往往都有抗拒购买原因，我们称之为客户抗拒点。

顾客一定有某些不买的原因，比方讲是对产品的原因，如品质不好，你们公司服务不好，你们公司太小了，或者他自己的原因，太贵了我没钱我要考虑考虑，我没有时间我要问问其他人，种种的问题。我们应该事先就去分析顾客一共有哪些抗拒点，并且将解决抗拒点的答案准备好。这样才能够见招拆招，兵来将挡水来土淹，才不会被同一个抗拒点给吓倒。同时销售员如果能以个人和产品的魅力吸引住顾客，就会受到顾客的欢迎。原则是多谈价值，少谈价格。

对待顾客异议要有正确认识，中国的句老话：“褒贬是买主，喝彩是闲人”。

4.7.2消除顾客异议的方法

4.7.2.1 先抑后场

就是营销员首先承认顾客的意见是有道理的，“但是”，就是营销员在给足顾客的面子后，再提出顾客不同的意见。“对，但是”也可以引申为“是的，如果..”。

4.7.2.2 补差存同

如果顾客提出的异议确有道理，这时，营销员应该首先承认顾客的意见是正确的，肯定产品的缺点，然后利用产品的优点来补偿和抵消这些缺点。可以使顾客保持心理平衡，有利于排除成交障碍。

4.7.2.3 反驳处理法

直接否定顾客的异议

4.7.2.4 利用处理法

即营销员将顾客的异议变成顾客购买的理由。说服购买。

4.7.2.5 询问处理法

即用顾客的异议进行反问或质问的方法答复顾客异议。

4.7.2.6 不睬处理法和一带而过处理法

4.7.2.7 痛苦销售法

面对面用户销售，通常会遇到用户的6个问题：1.你是谁？ 2. 你来这里和我谈什么？

3.谈的东西对我有什么好处？

4.你有没有骗我？

5.为什么要和你买？

6.我为什么要现在买？

任何的销售无论老人还是新人，都会面临这上面提到的6个基本问题，销售产品最重要的是在和用户建立信任，没有信任就无从谈起下一步的合作，用户不信任你，什么都不会再继续下去，用户会制造出各种借口和麻烦来不让你的销售成功。建立信任是第一步。

我们很多的销售提供用户信息，就是我们的产品和服务有多好，给用户带来了哪些好处，可是往往没有人提供出来，如果不买我们的产品，有哪些坏处！为此我们可以考虑尝试采用痛苦销售法。

用一个实例说明，大家看过赵本山的小品《卖拐》这可以说是一个非学经典地销售案例，在小品的最开始，主人公就说要一定把产品销售出去，信心十足，作为一个销售如果没有信心一切都免谈。技巧不是万能的，只有信心和意志才是永恒。

从开始到结束““销售员”没有向“用户”提过任何产品的问题，没有说过自己是卖拐，用引导的方法让用户自己找到病因－－－腿，同时用形体上带动，让用户感觉到了自己就是腿有毛病。用户感觉到拐对自己有用。

销售人员用自身的经历，自己的腿治晚了，告诉用户结果，我没有骗你。同时用户在与销售建立了信任后，一起坐在椅子上谈病情时，销售人员道出为什么从我这里买，因为其他地方没有卖的。

为什么要现在买呢？销售用了最痛苦的销售法，告诉如果现在不买，病情会恶化，最终成为植物人。从始至终“销售员”没有说过自己是卖拐的，以不销而销的手法，成就了销售最高境界。

4.8收场要干净利落

所谓的成交，就是你要成交收到钱，就是顾客要签单，产品给他，然后拿到钱。

要求客户成交是始终贯彻在与客户的交流过程中，持续地要求成交是一种艺术，因为要不断地更换方式方法，要多问“为什么不... ...呢？”