市场营销战略案例分析

市场营销战略案例分析

——以百事公司为例

ppt制作：昝佳（13级广告2班）

文字：王超凡（13级广告3班）

公司简介

?百事可乐公司Pepsi CO.，Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。

公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

?公司名称百事可乐公司外文名称Pepsi CO.，Inc.

?总部地点美国纽约市成立时间1902年

?经营范围软性饮料公司公司性质上市公司

员工数26.6万人总资产151亿美元

百事公司产品简介

?百事公司的系列产品中有18个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这18个品牌是：百事可乐（Pepsi-Cola）、佳得乐（Gatorade）、激浪(Mountain Dew)、百事轻怡（Diet Pepsi）、乐事(Lay’s)、立体脆(Doritos)、纯果乐（Tropicana）、奇多(Cheetos)、Aquafina、七喜(7-UP)、立顿茶（Lipton Teas）、桂格麦片

（Quaker Cereals）、Ruffles、美年达(Mirinda)、Tostitos、Sierra Mist和菲多利（Fritos）等。百事可乐旗下品牌：百事可乐(Pepsi-Cola) 美年达(Mirinda) 七喜(7-UP) 激浪(Mountain Dew) 百事轻怡(Diet Pepsi) Aquafina瓶装水立顿茶(Lipton Teas与Thomas J. Lipton联合推出) 菲多利旗下品牌：乐事薯片(Lay’s potato chips) 立体脆(Doritos) 奇多(Cheetos) Ruffles Tostitos 佳得乐品牌：佳得乐(Gatorade) 桂格品牌：桂格(Quaker)

百事公司最近几年的销售额和经营业绩

?百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工285,000人。2008年财报显示，百事公司收入增长10%，经营现金流超过70亿美元；整体利润为58.9亿美元，核心业务运营利润增长6%；北美食品公司收入增长11%，运营利润增长10%；北美饮料业务收入下降1%，核心利润下降7%，国际业务增长19%，运营利润增长16%。

2009年销售额近600亿美元，公司营业收入432.51亿美元。

百事公司致力于可持续发展，主要包括人类的可持续发展，环境的可持续发展及人才的可持续发展。公司将其定义为“目的性绩效”（Performance with Purpose），对于百事公司而言，这意味着通过维护广大公众和地球家园的健康未来，实现可持续增长。作为一家拥有桂格麦片、纯果乐、佳得乐、乐事和百事可乐等诸多品质出众、家喻户晓的品牌的全球食品和饮料公司，百事致力于开发美味健康的食品饮料，寻找减少能源消耗、节约包装材料的创新方法，并且为广大员工提供理想的工作环境。

与此同时，百事在全球市场设计开发符合当地口味的产品，同当地的农民、政府部门和社区团体建立伙伴关系，以体现对所在社区的尊重和支持，并为社区的发展投入力量。

由于在可持续发展方面做出的不懈努力，百事公司于2009年第三次被列入道琼斯全球可持续发展指数（DJSI World），第四次被列入道琼斯北美可持续发展指数（DJSI North America）。百事公司于2010年第四次被列入道琼斯可持续发展世界指数（DJSI World），第五次被列入道琼斯可持续发展北美指数（DJSI North America）。

百事公司是世界闻名的生产食品和饮料的公司品牌。2009 年和2010 年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过140 亿美元的品牌价值位居第23 位，较上年品牌价值有了3% 的提升。2010 年，在财富世界500 强之列，百事公司在“世界最受赞赏的公司榜”上排名第25，而且在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二。同时，我们还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，在食品和饮料领域位列第一。

市场细分

?该品牌是以年龄段细分的市场，从它的产品包装可见一斑

?碳酸饮料的市场很容易可以按照年龄段划分为三大块

?1、儿童、青少年

?2、青年、时尚人群

?3、中年

?这三部分的消费人群都是消费的主力群体，相对而言消费密度比较大的可能是1、2两类，因此我们可以看见目前该品牌的250毫升类别，其包装大多比较靠近1、2类消费群体的喜好。

?细分论述就免了，给些点子吧

?要讨论各个细分市场的特点，就要仔细分析各个消费阶层的差异，他们各自的消费习惯，以及习惯形成的必要条件，然后针对之选择市场推广策略。

?最有价值的细分市场当然是消费能力最强，而且消费需求最大的阶层，饮料市场是相当讲究品牌效应的，市场策略的成功与否，应用的推广手段也相当重要，是否能够迎合消费群体的喜好是判断策略优劣的重要依据。市场的定位与发展

?从市场定位上看，百事旗下品牌始终塑造积极向上，年轻活力的品牌形象。

?百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。

?在两家公司之中可口可乐公司一直走经典路线，而百事可乐公司则相应的走在潮流的最前端。

?百事可乐公司一直非常重视通过广告进行品牌的宣传，准确定位从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象。

通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

百事公司经营理念

?经营理念:结果高于一切!百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境

经营目标:强化企业独特的价值和文化。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们

企业文化:百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位

品牌理念

?渴望无限。百事与年轻人一起，将"渴望无限"的品牌理念体现为实实在在

的行动：全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。（如在国内举办演唱会，校际音乐大赛等。）

总之，百事品牌的经营理念从"新生代的选择"到"渴望无限"，由形象化到实践，是更高层次的信念。这信念具体表达了年轻人要从生命中获得更多价值和乐趣。

多元化的品牌策略

?目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

?而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。

变化多端的营销策略

20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。

1992～1993年间，上海出现了“级差地租”这个新感念。上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500台散装饮料机。

1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。

重点突破的销售策略

1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%.百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15——24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的"两乐"之争中胜出。