报纸优势

报纸优势

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要优势有：

1、传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

6、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

广播优势

广播电台在信息传播和节目形式上有许多独特的优势。其中，节目主持人与听众在广播节目中的双向交流，在听众要求信息对称的今天，就更显得具有优势。因此，认真研究广播电台双向交流在节目中的应用及应用中需要注意的问题，应该成为广播研究的重点之一。

双向交流的应用

着直播节目的开办，听众参与广播的形式和参与的程度有了一次质的飞跃，由传统的双向互动转为即时的双向交流。在节目直播中，听众通过手机短信、电话网络等通讯方式进行交流。这种主持人设置主题，嘉宾答疑解惑，听众发表评论和建议的节目形式，就是听众与节目的双向交流。进行节目内容的双向交流，这种参与方式的转变，不仅使节目内容更加丰富，节目可听性更强，而且还使广播与听众之间沟通更加畅通，广播节目也更具亲和力，广播节目在形式的编排上，内容的选定上和节目深度、广度上都具有了新

的特点和表现形式。

双向交流的表现形式

首先，在节目设置上，广播开始关注双向交流节目在整体节目上的比重，双向交流性节目已经成为广播节目的主流节目。比如目前许多广播品牌栏目之所以节目越办越受听众喜爱，政府关注。除了政治因素外，更多的还在于这档节目已经具有了听众与节目双向交流的精神元素，成为广大听众实现民主对话，信息对称，拥有话语权的重要途径。

其次，广播节目双向交流形式的应用，不仅彰显了频率专业化的办台思路，也使听众参与节目的热情更加主动，也更加突出了节目的主体性。

第三，听众与节目的双向交流，使广播媒体的即时性和随机性特点更加突出。

双向交流应该注意的问题

第一，要注意节目议题的设置，不能人云亦云。

新闻舆论的作用在于客观地作用于听众的思想活动、思维方式和价值取向。新闻是先进文化的参与者，广播媒体的双向交流就是要通过平等的信息交流，在平等对话、信息对等的同时，给听众带去更多的理性思考，在听众的参与中，正确地树立良好的道德观和荣辱观。因此，广播节目的采编播人员在节目的策划、编排上，如何正确把握议程设置，就成为十分重要的环节。

第二，要注意节目内容的听众原则，不能曲高和寡。

双向交流在广播中的应用，要从听众需要出发，要注意听众广泛关注的议题，以此充分调动听众参与广播的积极性。

我们知道听众是由无数个体所组成的，从事行业不同，社会地位不同，受教育程度不同，所承担的社会责任不同，价值观念、行为方式也不同，所需求的信息也千差万别。要想最大限度地发挥广播双向交流的优势，彰显广播传媒的魅力。在节目内容上，就必须注意听众原则，认真做到从群众中来，到群众中去，防止一厢情愿、曲高和寡的现象发生。

第三，要注意节目内容的差异化，不能众口一辞。

节目的差异化、特色化是提高节目受众率的关键。广播媒体的双向交流，既是广播彰显魅力的致胜武器，同样也是评价广播节目优劣的重要衡量标准。所以说，在应用广播节目与听众双向交流形式的时侯，同一选题，角度的差异化，十分重要。而我们所说的节目内容、节目选题和节目谈话角度的差异化，目的就是在坚持正确舆论导向的前提下，选取适合自身媒体特点的谈话角度和内容。

因此，正确的应用双向交流，在议题设置之后，独辟蹊径地选取报道角度，娴熟地应用综合材料，就成为广播采编播人员的重要工作。也正因为正确应用新闻角度的差异化，我们才能自觉地从同源信息中，梳理出不同于其他媒体的新闻价值和由表及里的事件原型。因此说双向交流在广播中的应用，不是减轻了广播采编播人员的工作强度，而是进一步加大了先期工作的质量要求和个人素质要求。所以在双向交流节目中要尽量追求差异化，而不能千曲一调，众口一辞。

总之，广播双向交流的产生和发展，是我们政治开明，经济发展，社会进步，通讯技术普及的情况下，应运而生的新的节目形式，这期间，虽然报纸、电视、互联网都在采用，但从传播成本，接受成本和随机性上讲，以及从节目内容的广泛性上讲，广播电台都有先天优势可言。因此，充分认识这一优势，正确应用这一途径，是广播扬己所长，避己所短，取得应有地位的一项重要工作。

电视优势

电视在我国已经成为最重要最广泛最为群体所接受的信息传播形式。电视媒体是当代的强势媒体，而且它有自己独特的优势。电视媒体是一种综合媒体和现场媒体，声像动静相统一，现场感很强，对受众的专业教育水平也有较好的适应性，拥有最多的受众数量，可以在瞬间造成巨大影响，利于快速、大范围地传播信息，应该成为当今科技公共传播的主要媒体。2001年进行的第四次全国公众科学素养调查结果就有力地证明了这一点。中国公众科学素养调查显示：2001年82.2％的公众获取科技信息的主要渠道是电视，2003年93.1%的公众获取科技信息的主要渠道是电视。可见，近些年来，通过收看电视获取科学文化知识已成

为社会大众建立科学思想，提高科学素养的一个主要手段。由此可见，电视媒体在社区科普中的地位是非常重要的，其它任何手段都无法替代。充分利用和发挥电视媒体开展社区科普工作，是形势的要求、群众的需要。电视传播的最大优点是形象、鲜活、直观，可以化抽象为形象，这对向缺乏一定专业知识基础的公众传播专业知识尤为重要。

这些优势主要有：

1.速度快——应用声像技术，把发生的事情或有关知识进行录像和编辑后可以马上从电视台播出，让公众及时获得信息。一些重大活动可以现场直播。从大处讲，2003年我国发生的“非典”疫情，通过电视传送，广大群众就很快了解、掌握了各地疫情和有关防治知识。2004年12月26日的大海啸，给世界各国人民留下了惨痛的记忆。中央及各地电视台都对及时这个事件作了报道并详细讲解了海啸形成的原因、发生的地区，让更多的人认识海啸，了解海啸。从小处讲，2004年，丰县玉米苗发生了大面积枯萎现象，群众反映强烈。丰县电视台在接到群众来电后，立刻采访了有关群众和玉米生产专家，查出了造成枯萎的主要原因是除草剂使用不当。丰县电视台当即以最快的速度播发了这条信息，并邀请专家讲清了原因，提出了防治方法，避免了损失进一步的扩大。

2.感染力强——电视作品有声有色，有形有情，真实感人。优秀的影视作品可以强烈地打动人，给人以深刻的教育。例如，《蓝猫3000问》这个优秀科普片，通过电视播放，不少少年儿童看得如醉如痴，并从中获取了大量的科技知识。

3.直观易懂——应用声像技术可以形象而准确地反映事物，它有声、有文、有形，便于群众接受。这对科学知识的普及、传播，实用技术的推广特别有效。例如，丰县电视台《农村天地》节目每周都有《专家之见》、《科技苑》、《农家课堂》等子栏目。2003年丰县种植了山药这种特种蔬菜30多万亩。为了给广大山药种植户提供准确、可靠的种植技术，丰县电视台邀请了山药种植专家、高级农艺师孙启善同志共同制作了一档《山药栽培与管理技术》科技节目。节目反映的种植操作技术形象逼真，通俗易懂。节目播出后，受到了山药种植户的广泛赞誉。

4.内容翔实——录像是真实的记录，利用声像技术可以生动真实地反映日常生活中难以看到的事物面目。例如，各电视台都开设了《动物世界》等反映动物生活的科普栏目。广大群众就能通过电视看到日常生活中看不到的各种动物的真实面目。

5.形式多样。

图像与声音文字结合塑造媒介世界

图像与文字和声音结合形成的画面可以说是一种双重符号。“它既能够表达信息本身的文字含义，又能够传达姿势、节奏、标示等非语言符号的含义，所构造的世界更生动、更形象，更具仿真效果。”[2] 画面传递信息较为全面和准确，且形象、直观、现场感强。接收一个信息，看一个镜头与读一篇文章在时效性上就有很大差距，在准确性上电视传播的优势更强。电视画面很好的解决了语言的有限性和事件的复杂性，描绘的片面性与现象繁复性的冲突，较有力地解决了有限与无限的矛盾。同时电视画面可以借助蒙太奇的手法营造过去和未来的时空，相对于纯文字描述则更形象清晰。

在展现人物内心世界中，电视画面不能像报纸文字那么准确地传达，但是电视镜头可以通过人物的一个眼神、一次面部的抽搐，或是一个不经意的动作去展现一个人物的内心世界，往往更能给人留下深刻的印象，达到异曲同工之妙。电视画面语言的省略功能和衔接功能也是纸面媒体和广播媒体不容易做到的：语言点到某一部分，图像可以做很好的阐释，造成一种语境或是语意场，观众就可以很自然的理解了，就不需再用语言解释了。

从黑白电视到彩色电视，电视图像又加入了色彩。色彩在营造一种氛围，显示一种品味和格调方面发挥着语言表述所不能替代的重要作用。在图像处理上黑场的运用，尤其是一些法制节目中黑场的运用，让人有一个思维停顿的空间，转向主持人的评述，犹如真空似的停顿，让人从故事的剧情转向一种思考，从起伏的情节转向理智的沉思或是转向探究新闻背后的原因。这是报纸和广播及互联网所不容易做到的。现在电视新闻还使用了连线的方式，运用通讯工具和图像信号相连，切换画面、声音，在时空转换上做到了自由链接，给了观众一个更广阔的视角。

电视传播图像符号的直接具像性和声音结合加上文字，使节目具有信息量大，时效性强，且具审美功能，文本解读的准确性、直接性、形象性使其受众阶层广泛，人数众多。声画结合的电视为大众塑造着一个丰富的世界。

电视传播口味更适合于大众。

电视有现场直播的优势。广播、网络信息快、及时，但由于目前的条件限制，视觉效果差；报纸不可能流动、及时地出现新的信息。只有电视有这个优势，所以伊战期间中四全方位二十四小时滚动播出新闻，在视觉上和新闻上满足了广大观众。利用图象代替了文字不能表达的东西。

接受电视媒体宣传的要求低。除广播外，上网要懂电脑，看报要识字。

电视作为大众媒体除了具备广播所有地那些特点，如表现能力和现场感强，有较强地时效性，便于观众参与，信息容量大以外，还有自己更独特地地方。首先，电视主要是一种娱乐化媒介。“电视基本上是一种娱乐性地媒介，它报道地方位还包括了其他地娱乐事业，如电影唱片；而另一方面，电视和其他娱乐媒体，又成为报纸杂志报道地对象。”施拉姆认为：“人们一生中经常看电视地原因首先在于它提供消遣的能力，其次才是它提供知识性内容。”其次，电视还是一种感情化地媒介，电视拥有更多戏剧化地表现手段，以渲染戏剧性地场面，从而更容易刺激观众地情绪。例如，仔越南战争期间，美国电视从未解释越南战争是怎么会是，却仅仅给出了一张西贡军官枪杀越共此刻地胶片剪辑，引发了美国民众的反战情绪。对于突发性灾难事件的报道，也渗透了煽情地风格。由于“电视新闻沉溺于可见地东西，这使得电视与其他媒体相比，内在地成为了更加感情化地媒体。电视报道能绕过人们大脑的思考而直指内心，这就是它巨大力量之所在。”再次，电视媒介还是一种极具亲密性的媒体。加强观众对电视人物地亲近感。

自20世纪70年代以来，电视作为大众媒体仔人们社会生活中地位大大提高，收看电视仔人们时间地支出上有越来越大地趋势。电视新闻画面地影响力比报纸广播地影响力要大得多。

户外媒体的优势

【到达数量方面】【到达频次方面】【尺寸、地点和冲击力】

【全时段】【创造频次】【行进中的人群】

【时间分配】【大众对目标受众】【千人成本低】

【形式多样、创意无极限】【新鲜的色彩、光芒和魔力点亮生活空间】

电视字幕

有一点不得不提，让我们想想上海的外滩。那由户外霓虹灯所染亮的夜色为这座城市勾勒了鲜明的轮廓，那些实现梦想的人也同时装点了别人的梦。因为有了它，才有了所有的灵感，才有了奇迹，才有了今天无限的惊叹喝彩与向往。而这一切，都是户外广告的原动力。

电视滚动字幕是一种新型的广告报道形式，有着巨大的潜能，有着别具匠心的艺术风格，有着得天独厚的优势。具体来说，它涵盖了以下多重的艺术内涵：

一、它是拓宽银屏、多重显现、语言吸引客户的表现形式。

二、它是注重元素，广纳资讯，善用资源，使受众既可节省时间，又能获得更多信息的整合艺术。

三、它是咬紧第一时间点，先声夺人、先入为主的广告夺标艺术。

四、它是厚积薄发、去粗取精、突出重点的主题提炼艺术。

五、它是言简意赅、画龙点睛、观一斑而识全豹的语言表达艺术。

六、它是随机、突显、跳跃、流转的视觉动感艺术。

七、它是融合采编人员的共同劳动，使前方后方相呼应，一线二线双赢的上下贯通艺术。

户外优势

户外媒体传播对品牌最大的贡献就在于“重复信息”一就是不断向目标群重复品牌信息，从而在其心目中留下品牌记忆。至于媒体价值对于品牌价值的贡献，尚在其次之列。这就引申出媒体传播最重要的一个词语：接触频次或到达频次。就“到达数量”与“到达频次”两个最核心的媒体指标对户外媒体在区域市场的价值进行说明（由于户外媒体至今尚缺乏可行的研究工具，在此仅作非量化说明）。

【到达数量方面】

1、现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人们每日搭乘交通

工具的机会增加了，而路上的车辆也增加了。对于很多人来说，唯一能够看到的媒体是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。

2、由于出外就餐、娱乐、社交、购物和商务活动机会的增多，今天经常在户外活动的人数与在户外

停留的时间几乎是90年代的数倍。

3、多点位网络化的户外灯箱媒体与公交车、出租车媒体己不再仅以繁华路段作为立足点，更深入至

城市的大街小巷，即使仅出外买菜或门口散步，也有更多的机会接触到户外媒体。

4、点位网络化分布的户外媒体更可通过点位流动变化的方式到达更多的人群。

【到达频次方面】

1、人们每天至少在户外两次，每月至少有60次接触到户外广告的机会；

2、多点位网络化分布的户外媒体，可在人们一次外出的过程中，多频次重复到达；

3、人们可以随便更换电视频道，可以很快翻过报刊广告，可以随时关掉广播，但是他们不得不看扑

面而来的户外广告。

除上述”到达人数”与”到达频次”的指标使户外媒体在区域市场优于其它媒体外，同时一些新

的变化也使户外媒体在区域市场展现更多价值：

1、制作技术的革新使高精度画面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的广告画面从成本角度变得

可行，从而保证了创意有足够的连续性，随时为消费者带来新的品牌感受，其更换创意的成本远远低于电视媒体。

2、户外媒体的大量增多，致使发布成本大大降低，一版报纸广告的费用就可发动一次区域性的户外

广告攻势。

3、不断缩短的发布周期，甚至可以一周为单位进行灵活投放，在不增加成本的情况下，在短期内形

成规模效应。

4、随处可见的户外广告可在消费者心目中营造出该产品正在本地热销的销售气氛。

5、人们购物均在户外活动过程中进行，户外广告可在最接近进行购物决定时施加最后的影响。

因此，我们说，在建立品牌知名度与品牌形象方面，户外媒体是区域市场性价比最优的媒体。

户外媒体相比与其他媒体，它在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不象电视、广播一闪即逝。

【尺寸、地点和冲击力】

在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，

它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

【全时段】

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。

【创造频次】

透过策略性的媒介安排和分布，

户外广告能创造出理想的到达率和频次。

【行进中的人群】

现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出。由1970年至今，人们每日搭乘交通的机会增加了110%，而路上的车辆也陡增了147%。对于很多人，唯一能够看到的媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌（信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版）。据研究消费者行为的专家称，户外媒体是在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，这个媒体是在消费者即将购物前的"最后的提示"了。

【时间分配】

社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。

【大众对目标受众】

正确的选择时间、地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到几乎每个层面的人群。稍具功力，您的广告

信息即可以和您受众的生活节奏配合得天衣无缝。

【千人成本低】

当然，不能不提价格：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本（即每一千个受众所需的媒体费），与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10~20美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。（信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版）。

【形式多样、创意无极限】

自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。

不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外广告可以将创意推向极点：运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。

【新鲜的色彩、光芒和魔力点亮生活空间】

有一点不得不提，让我们想想上海的外滩。那由户外霓虹灯所染亮的夜色为这座城市勾勒了鲜明的轮廓，那些实现梦想的人也同时装点了别人的梦。因为有了它，才有了所有的灵感，才有了奇迹，才有了今天无限的惊叹喝彩与向往。而这一切，都是户外广告的原动力。