大型商业地产项目规划设计流程解析

随着国家经济的发展壮大，居民消费水平的不断提高，休闲与购物相结合的“一站式购物”作为一种全新的购物理念，逐渐被人们接受。顺应这种新的消费潮流，近年来，商业地产行业迅速崛起，SHOPPING MALL、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产项目如雨后春笋般涌现在大江南北，规模从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到由多栋建筑构成的组团式建筑群落。虽然开发形势火热，但此类项目在实际操作中也存在着大量问题，项目搁浅或开业后运营困难的现象屡有发生。

商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。

在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。

一、商业方案设计

商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：

（一）立地选项

在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。

大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。

定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：

1、项目业态定位——明确项目的业态，回答项目是什么的问题。

2、项目功能定位——明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。

3、项目主题定位——明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。

4、项目形象定位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。

5、项目目标客户定位——明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。

6、项目目标消费群体定位——明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。

7、项目战略定位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。

在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。

（二）商业规划

商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。

在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。

商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。

二、建设方案规划设计

建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。

在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：

1、城市基础设施发展状况。

2、城市未来规划发展趋势。

3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。

4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。

项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。

三、商业空间装饰方案设计

在完成了项目商业方案设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。

商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。

四、商业外环境设计

商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括：

外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。

外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。

五、二次商业装饰设计

二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。每个方面主要的设计内容如下：

服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。

导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。

店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。

六、商业管理模式设计

完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。

商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程体系设计。每个体系设计的具体内容如下：

组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。

制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。

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从上海商业街剖析看中国商业街发展趋势

在商业房地产开发热中，人们在热衷建造体量越来越大的MALL的同时，应关注具有文化底蕴和内涵的休闲商业街的发展，尤其要关注另一种商业模式——体量不大却可成为为休闲产业载体的休闲商业街的打造。作为古老而时尚的街市、作为即将兴起的新兴产业——休闲产业的载体，社区型、区域型以及具有文化内涵和鲜明主题的各类休闲型商业街，应是商业房地产开发不可忽视的选择。

№１上海商业街两大类型

据调查，上海共有特色商业街４０余条，大多是在上个世纪８０年代末９０年代初区县商业发展中形成的。经过近２０年发展，特色商业街已经成为上海城市商业的独特风景。

上海的特色商业街可分为功能型和休闲型两类。

功能型商业街——

主要指同类商品和专门服务，高度聚集并能形成一定区域影响力的街市空间。如柳营路灯饰、襄阳路服饰、人民路婚庆、吴忠路汽配一条街等。其功能性主要表现在能够高度集聚同类商品或服务，满足消费者特定的购物需求。目前，上海共有２３条功能性商业街，在所有特色商业街中约占５６％。

休闲型商业街——

是指不以购物为主的餐饮、酒吧及其他文化娱乐服务高度聚集并形成区域影响力的街市空间。这类休闲商业街在上海特色商业街中约占４４％。

休闲型商业街主要可分为三类：

（１）餐饮为主的休闲商业街

据统计，此类商街所占比重最大，约占６１％。如上世纪９０年代初形成的乍浦路、黄河路、云南路美食街以及９０年代末与近年兴建的虹梅路、新都汇等餐饮街都是以食为主的休闲型商业街。

（２）酒吧为主的休闲商业街

酒吧类商街约占２２％，如新天地、衡山路酒吧一条街，这是时尚、现代休闲方式的代表。

（３）以文化等为主题的休闲商业街

上海的文化主题类休闲商街为数甚少，约占１６％，多伦路文化名人街堪为其中的典型。

№２两类商业街比较

调查表明，两类商业街呈现出如下特点：

（１）功能型商业街形成历史相对较长，经营稳定；休闲型商业街总体兴建时间较晚，差异较大。

功能型商业街商业物业租售价在经过最初发展的一个周期后较为稳定。如人民路婚庆一条街形成至今已１８年之久，是上海唯一经营婚庆一条龙服务的专业街，其经营内容专一，租金始终稳定在６～８元／平方米。上海建材经营占龙头地位的宜山路建材一条街１９８７年始建，至今逐步扩展且经营稳定。功能型专业街这种专营同类产品和服务，符合特定消费者需求，是能够长期稳定经营的主要原因。

休闲型商业街由于兴建时间较晚，因此具有差异较大的特点：

——传统餐饮街如乍浦路、云南路、黄河路一条街，曾一度兴旺，但因硬件先天不足和经营缺乏创新终至由盛而衰。近２０年盛衰之间租金落差达到了１０元～１５元／平方米，售价达到了６０００元～１２０００元／平方米。新建餐饮街（如虹梅路美食街、吴江路小吃街等）则因设施完备、定位准确、经营灵活而人丁兴旺、发展稳健。

——代表着现代时尚的各类酒吧大都兴起于上世纪９０年代后期，因其成为白领阶层、外国友人集聚地而形成了一股休闲潮流，酒吧类商街由此迅速崛起、方兴未艾。

——文化等主题类商业街经营业态具有综合性特点。其成功与否与科学、整体的规划关系极大。如梅川路

将建一个个临水世界商品“村”，如美国式礼品村、泰国式食品村；鲁迅公园段是第三个区段，改造后将新建大型喷水雕塑群，并完美演绎四川北路的百年人文历史底蕴。

四川北路商业改造中平添了一处投资5亿多元的绿色休闲港———大型绿地商业，周边是繁华的写字楼、宾馆、大型商场等，工作累了，逛街想休息了，即可进入处于黄金位置的这片5万多平方米绿肺，湖光水色、绿树浓荫中，5千平方米的下沉式休闲商铺，显得别有洞天，独具情调。作为本轮四川路改造的点睛之笔，也是申城第一个绿色商业回廊，明佳·塞纳左岸绿色休闲港，使绿地、休闲、文化有机相联。绿地、小品、雕塑、广场等组成的街道空间，木质回廊穿插其中，显得时尚中透着古典之气，自然与繁华和谐相邻。

中華商業第一街南京路

百餘年來,十里南京路一直是國人心目中購物的天堂。這裡有聞名遐邇的上海第一百貨商店、新世界商城、華聯商廈、第一食品商店、上海時裝公司等知名商店和國際飯店、和平飯店、金門大酒店等知名飯店,有老鳳祥金店、老介福呢絨綢緞店、亨達利鐘表店、邵萬生南貨店、吳良材眼鏡店、茂昌眼鏡店、王開攝影樓、冠龍照相材料商店、朵雲軒、鴻翔時裝公司、培羅蒙西服公司、朋街女子服裝商店、國華瓷器商店、雷允上國藥公司、開開公司、藍棠皮鞋店、博步皮鞋店等數百家享譽海內外的老字號商店,還有著名的新亞粵菜館、燕雲樓、揚州飯店、洪長興清真館。南京路以其商品之豐、物品之美,飲食風味之全,堪稱全國之最,從而被公認為「中華商業第一街」。

近年來新崛起的梅龍鎮、伊都錦、中信泰富、恆隆廣場等現代化的大型商廈和上海商城、錦滄文華、明天廣場等高層建築,使南京路的景觀變得更漂亮、更宏偉。入夜,霓虹燈流光溢彩,十里南京路儼然成了「火樹銀花不夜天」的歡樂海洋。

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中国商业地产发展趋势大猜想城市综合体将成开发主流

一、产品模式:城市综合体已成为商业地产投资商解决单项目资金平衡的成熟模式。

正是在总结其第1代产品：主力店+散售商铺模式的基础上，万达成功实践了城市综合体模式，也基于此万达广场才实现了在全国各地的超常规发展。如今，城市综合体模式已成为一种大型商用物业开发的标准模式与财务模型。发展商、政府、投资客、物业使用人均因其高度集约化与各类产品良好互动共荣性而皆大欢喜。当然最核心的还是城市综合体模式很好的解决了发展商单项目资金与现金流的平衡，释放了持有大型商用物业所背负的巨大财务压力。

二、资本来源：投资商业地产的资本日趋多元化。

1、越来越多的老牌住宅开发商开始将投资向商业地产倾斜，由原来快速周转、赚快钱的思路，向增持具备持续造血机能及良好增值空间的商用物业转移。一来缓解单一住宅开发所面临的巨大政策风险，二来通过持有型物业良好收益预期为“过冬”准备粮食。三来分享中国高速城市化进程中的人口红利所致的大好的消费钱景。

2、社保基金、保险基金等(风险规避，追求稳健)有望进入商业地产投资领域，这将是中国商业地产发展进程中极好的可持续的长期资本支持平台，有助于大中型商业地产的投资建设与持续经营。

3、不甘心作房客的零售大佬们开始买地自建自用型商用物业，也客串一下房东的角色。日本永旺购物中心、中国华润万家(欢乐颂)、欧尚、宜家……纷纷开始了投资自建商用物业，自持经营之路的探索。

4、国内外房产投资基金频频出手，着眼于收购优质潜力商用物业或投资自建购物中心以分享中国高速城市发展成果及人民币对美元持续升值的预期。

资本的多元化为中国商业地产的可持续发展提供了资金保障，同时大量资本的集中涌入，将进一步助推中国近5年的商业地产投资、开发浪潮，中国商业地产局部失衡与阶段性泡沫的出现在所难免。

三、产品类别面：城市中心型购物中心高速发展，社区邻里商业中心方兴未艾。

1、一线城市(北、上、广、深)的城市中心型SHOPPING MALL已发展得相对成熟，依托轨道交通网络的成熟，交通枢纽、地铁上盖型购物中心生意兴隆，持续向好。二三线城市(成都、重庆、无锡、苏州、昆明、贵阳、武汉等)由于正处于旧城改造、新区及CBD建设阶段，城市中心型SHOPPING MALL(8-15万平米是该类购物中心的理想规模)还有较大的发展空间。

2、依托于规模化，成片社区开发，中小规模(3-6万平方米)的邻里型商业中心将得到较好发展;相对城市中心的大型商业体来讲，邻里商业中心更符合构建“和谐、低炭、节约型”社会的要求将会得到政策面的支持而较具投资发展潜力。

3、超过20万平方米规模的巨型购物中心(北京金源与华南MALL便是例证)的非理型发展将明显减速(当然，重庆龙湖也许是个例外，正在用超常规的单体规模来挑战自用对于商业地产的操控潜力)。

四、营运管理面：购物中心与百货商场之间相互渗透，两者界限日益模糊。

1、百货商场正在不遗余力的增加餐饮、休闲等非零售业态，为顾客提供更好的消费体验，增强对顾客的吸纳力。零售是百货商场的重心，但已不是全部，其核心最终指向的消费者更棒的体验。

2、百货商场规模日益扩大的趋势明显(如10万平方米的久光百货、18万平方米的北京新光三越等)，百货商场向购物中心转型趋势明显，传统仅零售业态的百货商场的市场份额将呈递减趋势。

3、购物中心在精细化营运管理方面正在向百货商场学习，如百货商场经典的人流动线规划与中岛柜规划在购物中心商业规划上的借用;百货商场联营抽成模式在购物中心营运上的应用;百货商场VIP卡在购物中心营运上的应用;百货商场中央收银系统在购物中心中的运用……购物中心已由单纯的经营租户向经营终端消费者转变。

4、购物中心去“传货百货主力店”正在成为一种趋势(如大悦城、大融城、正大广场、IFCMALL等)，取而代之为多家次主力店的引入，一方面以减少百货商场主力店与购物中心零售招商之间的冲突，一方面亦可实现更高的租金坪效，另一方面亦可丰富购物中心的商家组合。

五、内地商业地产发展，万达当前领先，未来则央企领衔机率更大(华润、中粮南北对话)。

预计到2012年万达或累计开出70个万达广场(目前已开业33家)，并在院线、电玩、百货、酒店领域自持经营，现在的万达广场在数量方面以绝对地压倒性优势遥遥领先与所有的内地商业地产投资企业。但如下问题却无疑困挠着万达商业地产航母：

1、无品牌定位：万达集团所有城市的购物中心只有唯一的名字：万达广场，导致了万达广场从低档到高档，从几万方到几十万方，从社区MALL到城市中心MALL都有……万达广场其实是无定位一个购物中心品牌，全国人民对万达广场的认知必然是模糊的。虽然万达广场是不动产，不是“快消品品牌”，但其全国连锁开发战略与“快消品”通过渠道覆盖全国市场的效果却是一样的，这样的品牌策略会导致全国万达广场之间品牌内耗与制肘。

2、过快的发展速度，导致万达体系疲于应付开店，而无暇顾及营运品质的精细化，当前的万达广场普遍存在定位偏低，过于大众化，管理不精细，主力店切块模式，唯租金模式等。

3、万达广场早期的战略联盟主力店：超市大卖场与大型家电卖场已不再是现代都市型购物中心的标配，简单的主力店+步行街模式已无法满足当前成长、成熟的80-90后消费需求，业态混搭，注重体验才是购物中心的王道。

清晰的商业地产战略布局，华润或将领衔未来内地商业地产发展(在品质与坪效方面完胜万达应当不是难题)。

华润在商业地产领域的多品牌策略，基本涵盖了购物中心的各种类型，加上其强大的资本力、经营力、资源整合力与国内领先的零售市场经验(华润万家超市/GMS、ole/blt精品超市、太平洋咖啡、药妆店……)，华润商业地产战略厚积薄发自然是指日可待了。

成功实现华润整合，奠定华润商业地产基石的宁高宁转战中粮，其麾下的中粮集团除了关注“粮袋子、菜篮子、奶瓶子”之外，其年青潮流定位的“大悦城”购物中心已实现了多地快速复制并初步取得了市场的认同。同为央企的中粮，如果集中发力商业地产其攻城略地之势自然不会输与万达。

六、商业地产投资回收的高级形式应为资产证券化，持有型商业地产在规划设计之初就须考虑资本市场的需求，以简明清析的方式向可能的投资人理清未来的财务报表。

1、大型项目简单分零散售注定失败，这已在若干年前的多个案例中证明了。

2、持有型商业项目的投资回收，如仅依赖租金收取或抵押融资也是非常漫长而低效的。将商业地产项目整体打包上市，是实现资产证券化方式之一;引进战略投资人，出让部份股权同样也是一种方式……

3、将商业地产项目金融产品化，自然要以项目本身良好预期、稳健经营、专业团队为基础;当然产权清晰是最基本的前提。

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中国商业发展趋势预测分析

一、连锁企业进入整合期，重组和兼并加剧

进入世贸后的中国商业，面临着国际性的竞争环境，自我调整将成为一种自觉行为，整合节奏普遍加快，所谓“输血不如换血快”，中国的连锁企业为了应对生存压力，会摈弃以往缓慢资本扩张的方式，优先选择企业重组、收购兼并等形式，以期达到快速整合的目的，这对较大规模的连锁企业来说是有效的手段。作为活跃的资本市场，也会更加关注并加大资本投入，国内的、地区性的连锁企业将首先遭遇重组和兼并，有的甚至不是以其自身意志为转移的，这在客观上是资本的作用促进了连锁企业的整合进程。因此，各大连锁企业的市场地位会迅速变化。

二、价格大战全面渗透，个性化和特色经营成为制胜法宝

进入2002年以来，中国的商业竞争已经从传统的百货竞争转变为连锁超市间的竞争，而超级市场的实质就是廉价量贩，它的竞争点主要围绕价格竞争展开。2002年前后全国此起彼伏地爆发了无数的价格大战，制造商、供应商、代理商都为此付出了惨痛的代价，虽然最终使消费者受益，但作为商业企业来说，在商品日益同质化的今天，价格战是短期行为，也是商业竞争最后一个可供监守的防线，一味地杀价竞争只会使市场秩序混乱、价值规律失衡、利润率降低，因此，商业企业必须寻找到更具竞争性又非“自杀式”的途径，而个性化和特色化的经营会避免商家的自相残杀，通过信息、技术等方面和渠道，另辟蹊径一条竞争性小、风险性小、发展空间大、有可持续性的竞争手段，这将成为企业长远发展的制胜之术。但短期内的价格火拼在所难免，竞争手段的进化需要一个适应过程。

三、Hypermarket、GMS将代替百货业，占据零售业的新主力地位

中国加入WTO后，商业零售业是一个最先开放的领域，包括外资零售企业控股比例、开店数量、店面规模等准入限制，都将在未来2年内全部取消。今后更多的外资零售巨头夺门而入，规模庞大的开店计划不放过中国任何一个具有相当消费能力的城市，而其进入的形式均避开了国内传统而成熟的百货业态，而几乎一致选择了大卖场（Hypermarket）和大型综合超市（GMS）的形式，它几乎包容了零售业的全部内容，更具有全球采购的平价性（这对传统百货业的杀伤力最大），而其规模和发展量的激增足以颠覆并取代传统百货业的市场主力地位，致使国内原有的百货企业一方面会向大型综合超市业态转型以应对竞争挑战，一方面也会根据自身实力、优势和目标市场细分来调整商品种类，走专业化的发展之路。

四、国际连锁性专业专卖店和便利店全面进驻大陆市场，抢占市场份额

这两种形态的国际性连锁店主要针对消费者的食品和日常生活用品，它们在大卖场、大型综合超市满足消费者“价格型”消费的基础上，培养出满足消费者便利性、个性化发展需求的专卖店和便利店形式，这是对大卖场、大型综合超市形式的有益补充，它们对中国传统的中小型商店、杂货店、零售摊点有一定的冲击，对大卖场、大型综合超市也会形成一定的竞争，零售市场份额进一步瓜分。

五、生鲜食品连锁超市发动替代农贸市场的新商业运动

中央政府现在的政策是鼓励大城市逐步用超级市场功能替代农贸市场功能，其着眼点主要是为了保障食品消费的安全性。随着地域和饮食习惯的差异，生鲜食品超市的个性表现异常明显，较普通的连锁性专业专卖店和便利店的生命周期要长，更具有竞争力。生鲜食品超市的发展是传统食品超市向大超市发展过程中不可跨越的阶段，这就必然在短期内掀起一个生鲜食品连锁超市发动替代农贸市场的新商业运动热潮。六、Shopping-Mall（大型综合购物中心）快速涌现，加速零售业的转型变革

中国对民族汽车工业实施国家保护政策，汽贷政策的出台更使小汽车越来越多地进入到寻常百姓家，这使消费者的活动空间扩大了数十倍，娱乐性购物的成分大大增加，能够满足“一站式”购物消费需求的

Shopping-Mall出现了，其经营内容有四大核心——百货店、超市、专卖店和餐饮娱乐业，这比传统的商业街购物模式更经济、便利、综合，更易实现多种业态的良性共生，因此具有很好的发展前景，加速零售业的转型变革，但在其功能配置上尚需要因地制宜和合理规划，否则恶性循环无异于“集体自杀”。

七、电子信息技术逐步在零售业领域大展拳脚，发展迅速

网络是21世纪改变人类生活方式的资讯工具，随着科技的进步，数字科技大量参与人们的日常社会生活和消费领域，现代化的资讯技术应用在零售业领域，掀起了零售业的一场深刻的历史变革。各大商场会普遍采用一种现代化的管理运营手段，即通过电子信息技术服务于自身的商业运作领域，计算机技术、网络通讯技术、条码技术、金融电子技术等，会把传统的人力从繁杂的日常工作中解脱出来，充分运用电子和网络技术低成本性、迅速反应能力、竞争公平性、变本土性为全球性、可参照性等优势，搭建互动平台，产品资讯的不对称性转变为资讯的民主化，消费者和销售者都能获得足够的商业资讯，从而使消费资源达到合理配置和优化，由此改变人们的行为模式，引导商业社会的发展方向，具有长远的发展意义，其发展速度将以几何倍数增长。

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中国商业地产发展趋势大猜想

一、产品模式:城市综合体已成为商业地产投资商解决单项目资金平衡的成熟模式。

二、资本来源：投资商业地产的资本日趋多元化。

4、国内外房产投资基金频频出手，着眼于收购优质潜力商用物业或投资自建购物中心以分享中国高速城市发展成果及人民币对美元持续升值的预期。

三、产品类别面：城市中心型购物中心高速发展，社区邻里商业中心方兴未艾。

四、营运管理面：购物中心与百货商场之间相互渗透，两者界限日益模糊。

五、内地商业地产发展，万达当前领先，未来则央企领衔机率更大(华润、中粮南北对话)。

预计到2012年万达或累计开出70个万达广场(目前已开业33家)，并在院线、电玩、百货、酒店领域自持经营，现在的万达广场在数量方面以绝对地压倒性优势遥遥领先与所有的内地商业地产投资企业。但如下问题却无疑困挠着万达商业地产航母：1、无品牌定位：万达集团所有城市的购物中心只有唯一的名字：万达广场，导致了万达广场从低档到高档，从几万方到几十万方，从社区MALL到城市中心MALL都有……万达广场其实是无定位一个购物中心品牌，全国人民对万达广场的认知必然是模糊的。虽然万达广场是不动产，不是“快消品品牌”，但其全国连锁开发战略与“快消品”通过渠道覆盖全国市场的效果却是一样的，这样的品牌策略会导致全国万达广场之间品牌内耗与制肘。2、过快的发展速度，导致万达体系疲于应付开店，而无暇顾及营运品质的精细化，当前的万达广场普遍存在定位偏低，过于大众化，管理不精细，主力店切块模式，唯租金模式等。3、万达广场早期的战略联盟主力店：超市大卖场与大型家电卖场已不再是现代都市型购物中心的标配，简单的主力店+步行街模式已无法满足当前成长、成熟的80-90后消费需求，业态混搭，注重体验才是购物中心的王道。

清晰的商业地产战略布局，华润或将领衔未来内地商业地产发展(在品质与坪效方面完胜万达应当不是难题)。

万象城：定位高端的15万以上超级购物中心;

欢乐颂：5-8万平米的社区型购物中心;

印象城：原属深国投旗下社区型购物中心品牌，据传已收归华润旗下，其产品与定位和其早期合作伙伴凯德商用的嘉茂广场一致，也同欢乐颂的重合度较大;

五彩城：据传10万方以上，类似大悦城的“年轻潮流”主题的购物中心。

目前万象城已实现成功跨区域发展，欢乐颂也陆续有土地斩获，且已开出两三家示范店了;印象城则已实现成熟自主的跨区域发展。

快速复制，火速推进中的大悦城——中粮集团的商业地产亮剑。

1、大型项目简单分零散售注定失败，这已在若干年前的多个案例中证明了。

3、将商业地产项目金融产品化，自然要以项目本身良好预期、稳健经营、专业团队为基础;当然产权清晰是最基本的前提。

未来中国商业地产发展趋势

中国投资咨询网讯近6年来，中国商业地产开发总量一直保持着年26%的增速，然而另一方面商业地产问题积聚，困局重重。未来我国商业地产的发展趋势主要分为以下几个方面。

1、几种有开发潜质的商业地产

总的来说，目前商业地产很少有单一的业态，在大多数情况下，房地产开发商都会根据项目城市现有业态情况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用本身可能整合的各类资源，进行一定的业态组合。所谓业态组合就是不同经营规模、经营品种、经营方式的业态在商业场所的组合形态。业态组合是必须在项目开发前期就完成的对项目各功能分区和各楼层的业态进行的规划，若业态组合定位科学合理，可使楼盘营销添加卖点，推进楼盘的销售，也可为项目建成运营后实现长期繁荣奠定坚实的基础。

根据中国目前的生产水平和居民消费习惯、消费能力，较具开发潜质的单项商业地产业态有以下几种。

（1）中等规模的购物中心

虽然中国人口基数较大，但人均消费能力还处于较低的水平，因此在欧美等发达国家常见的商业业态未必完全适合中国国情。比如典型的美国郊区大型购物中心，就是建立在人均高消费能力和汽车文化普的基础之上。近几年在国内各地纷纷展开的造mall运动，成功者寥寥无几，就是忽视国内消费能力相对较低的结果。而且中国消费者还没有形成在集中时间、集中地点进行集中消费的消费文化，而是根据实际需求，分别选择相应的购物消费场所，使本来就不高的消费能力更加分散化。

由于大型mall得以生存的经济基础还不成熟（少数城市除外），而粗放型的商业网点、底商等供应量已经趋于饱和。因此，中等规模的购物中心无论在档次还是消费容量方面都适应于现阶段的国情。

（2）社区商业

社区商业是近几年在北京及全国房地产市场中盛行，并发展起来的商业地产形式。不是住宅内的商铺都是社区商业，只有以服务社区住宅为目的、满足住户日常生活的需要、进行统一的规划设计、位置相对集中、具有一定的规模、所辐射的服务面积是社区和周边地区范围内的物业才能称之为社区商业物业。

社区商业空间与社区住宅唇齿相依，它的消费者群体直指社区住户。

（3）旅游地产

目前市场上比较认可的旅游地产包含四类：第一类是旅游景点地产，主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等非住宿性质的房产；第二类是旅游商务地产，主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城建筑物及关联空间；第三类是旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种类型的地产，如度假衬、产权酒店等；第四类是旅游住宅地产，主要指与旅游区相连接的各类住宅建筑。

以“旅游带销售的模式”是旅游地产发展的主流。随着国民收入的提高，旅游在家庭支出的比重逐渐放大，开始转向以休闲置业、度假置业、运动置业为代表的舒适住宅运动。旅游地产正是基于消费者的这种消费变化开始蓬勃兴起。

（4）具休闲功能的商业地产

据某机构的调研数据显示，一些大城市商业场所的客流有6 5％以上是为了娱乐旅游和休闲，比如在

茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，在网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费，参与抽奖、表演、杂耍、街头画像、蹦极的消费，仅三成多的人是为购物而来，而体验与消费客流量的比例仍在不断提高。显而易见，体验式的消费购物将成为未来消费模式的新宠。因此，在客流量充足的一级城市开发商发展针对这种商业模式的地产将有很大的利润空间。

体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，所带来的人气是购物消费的重要支撑。商业地产要想赢得市场与客户，需要在商业购物环境的设计中增加体验式消费的深度，也更需要根据项目所处的地段环境、自身特点，以客户的偏好等做个性化的设计。目前已有商业项目在此方面进行了结台。比如大型的挑空中庭结合促销及展示活动成为空间组织的新亮点，甚至有些商业广场把城市的文化活动与集会功能纳入进来，此外娱乐与运动设施也开始以最刺激的方式吸引新新人类的另类消费需求。因此，特色性、文化性、舒适性、互动性及业态的丰富性为体验式消费购物环境的特点，具备集购物、娱乐、休闲、餐饮、运动于一体的业态组合科学、特色鲜明的购物场所将会有更大的吸引力。

2、高端商业地产开发的主流模式——商业综合体

随着城市的发展，城市人口日益膨胀，土地资源日益稀缺，个人生活成本加大、经济运行效率降低，在这种情况下，城市综合体逐渐成为高端商业地产开发的主流模式。万达集团、中粮集团等行业领袖提出了“只做城市综合体”的发展战略，引领行业的发展。而杭州、沈阳等代表性二线城市提出未来的城市建设，招商和开发主要以城市综合体为主的战略目标，这被认为是拉开了中国城市化进程的序幕，开启了中国城市综合体的发展。

城市综合体(英文为HOPSCA)是酒店(Hotel)、写字楼(Office)、公园(Park)、购物中心(Shopping mall)、会议中心(Convention)、公寓(Apartment)首个英文字母的缩写。也就是说，每个城市综合体至少组合了上述功能中的3种，在各部分间建立了一种相互依存、相互助益的能动关系，是以一种功能为主、多种功能配套的多功能、高效率综合体。因其规模宏大、功能齐全，城市商业综合体常被称为“城中之城”。

“城市综合体”的基本特点是：（1）规模大。一般的“城市综合体”的建筑面积都是30万至80万平方米，在城市规划建设中扮演着重要的角色。（2）功能强。通常“城市综合体”都包括大型商业中心、五星级酒店、写字楼及大型公寓，各类功能之间互相叠加和补充。（3）整体统一性。建筑风格统一，各个单体建筑相互配合、影响和联系，与外部空间整体环境统一、协调。（4）大空间尺度。室内外空间较大，一方面与城市规模相匹配，另一方面则与建筑功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。（5）通道树型交通体系。将内部交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市交通系统有机联系，组成一套完善的“通道树型”体系。（6）现代城市景观设计。通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。

（7）高科技集成设施。具备高科技和高智能的先进设施。

城市综合体引领了集约型城市开发的浪潮。各种经济活动在城市综合体内互动，各种资源有效整合，物业资源获得优化配置，从而发挥更大的空间效益，既省地又节能。权威机构调查显示，城市综合体内的各种业态和物业的运转效率，往往能提高36%，而节能收益则可以提升42%。此外，还可以带动大量就业和巨额税收，带动一个城市地区的经济发展，在城市规划建设方面起到巨大作用。纽约的洛克菲勒中心、巴

黎的拉德方斯、东京的六木本，每一个“城市综合体”都是一个与城市高度融合的开放式街区。据中国社会科学院2009年《城市蓝皮书》统计，截至2008年末，我国城镇化人口为6.07亿。麦肯锡2008年3月预测称，按照目前中国城市化的发展趋势，中国城市人口将于2025年达到9.26亿，到2030年将突破10亿。未来20年，我国城市新增人口将在4亿左右，解决如此大规模人口的居住和生活需求，必须走集约型城市开发之路，城市综合体是一个现实的选项。

做城市综合体，开发商需具备相当强的资金实力，如果酒店、商场是开发商自己持有的，在银行只能提供短期贷款的前提下，综合体就是一个很好的商业模型:公寓、写字楼可以销售，开发商通过这些可以消费的产品迅速完成资金的回转，以此支持酒店和购物中心的运营，这是其获得大量不动产的新方式。对于市民而言，综合体是一个全天候的生活消费娱乐中心，可以满足人们的多种需求。

“城市综合体”虽然具有很多优势，但并不是所有开发商都能开发此种产品，也不是所有城市都适合开发“城市综合体”，它对开发商和城市有着极高的要求。对城市来说，必须具备足够的终端消费能力；“城市综合体”要求有优越的地段、交通、商圈配套，因为几乎所有的“城市综合体”建筑都是建在一个城市的中心区域、核心位置，交通便利、商圈繁荣。对开发商来说，须具有雄厚的实力和高素质。“城市综合体”作为高投入、多功能、大体量建筑群，投资至少需要20-30亿，因此对开发商的资金实力要求较高，这也就需要开发商有能力控制开发节奏。此外，“城市综合体”的开发建设从定位、前期规划设计、中期开发建设、后期运营管理每个环节都涵盖了大量的技术专业知识，要求开发商有一定的资源配套能力。

城市综合体应当是各种物业类型的有机搭配，而不是随机组合，否则可能导致整体项目后期无法实现可持续性运营，放弃了长期现金流的收入。城市综合体的不同业态属于不同的专业领域，在管理上，购物广场、写字楼、公寓等都属于不同的领域，需要培养不同的团队去管理、运营。如果开发商能够在每个领域培养一支独立的团队，在总体上又能使这些独立的团队有共同的调控目标，就能比较好地控制投资风险。但这个过程本身就是一种风险链，如果城市综合体中一个业态失败了，就可能影响其他的业态，进而影响城市综合体的整体成功。

3、主题和特色商业地产

从世界其他国家的成功项目来看，建筑形式及风格特色在很大程度上决定了商业地产对消费者吸引力的大小。但在目前的中国，发展商对商业地产项目的开发仅仅局限在招商上面，殊不知“主题特色”才是商业地产项目成功运营的基础。近几年来，由于中国商业地产的蓬勃发展，越来越多的国外商业咨询机构、设计公司纷纷造访中国，针对中国目前中国商业地产开发的种种问题，对比国外先进开发经验，他们提出，未来中国商业地产要朝两个方向发展。

（1）挖掘地方文脉

目前中国大多数商业地产项目还是现代国际式或欧美风格，明显可以看到对本土特色的挖掘还远远不够。从发展的眼光来看，越是民族的才越是国际的。本土风俗文化传统的发扬光大是世界各国建筑文化的共同发展目标。历史文脉在商业地产项目中的传承也当仁不让，况且这也是其长久生命力的保证。上海新天地的成功，实际上就是对本土文化特色充分挖掘的成功。

中国有很多历史文化名城、古城、古镇，但由于历史的原因，大多遭到严重的破坏。旧城老商业衔区

随着时代的发展而逐渐没落，但它们作为宝贵的历史建筑和民俗文化遗产，亟需复兴其原有活力，这是打造独特城市名片的重要举措，这也给商业地产开发提供了可利用的基本素材。

从世界范围来看，任何商业地产都不能忽略当地的经济发展水平和地域特色。在这方面，欧洲的旧城保护及改造经验和做法值得我们学习，其核心指导思想就是保护性开发。而这种有限度的开发不仅不会降低开发带来的商业价值，而且可以带动旅游资源的挖掘。老商业街区的复兴，不仅仅是旧有建筑功能及设备的更新，更是综合环境的整治，包括建筑外观、街道空间、广场空间、环境绿化的整体性规划。

（2）重视商业地产的城市景观职能

商业地产产品的外在表现形式是各种建筑物、构筑物及广场和街道空间，其外观形式色彩的丰富性和多样性远胜其它单一的建筑类型，如写字楼、酒店、住宅等。因此，商业地产开发除了满足商业利用价值外，其对城市景观的影响是至关重要的，体现了经济价值和社会价值的统一。

特别是中国目前处于城市建设的高峰期，尤其需要注意重视商业地产项目的城市景观功能。如有可能，与政府合力打造城市标志性建筑，这有助于获得更多的政府支持，有利于项目的融资和运营管理。

https://www.360docs.net/doc/6d5981259.html,/content/11/0516/14/1260016_117184078.shtml

随着交通方式、社会经济、人口结构和生活方式的发展，城市、建筑、交通一体化成为当代中心城市设计和建设的新趋势，大量开发商对商业地产的巨额投入，使得城市综合体的建筑设计市场异常火热。城市综合体设计在项目的定位、开发、设计、运营等多各方面，较之普通的建筑单体具有特殊的专业性，它的优劣也甚至直接影响到城市的发展。较之国外成功的城市综合体范例，中国的城市综合体该向何处发展？在城市综合体设计的全流程中，建筑师该扮演怎样的角色？怎样的中国建筑师团队可以引导城市综合体设计的发展方向？

2011年6月18日下午，“市场转向下的城市综合体建筑设计论坛”在北京佟麟阁路85号中华圣公会教堂成功举行。本次论坛由《城市?环境?设计》(UED)杂志社、青岛腾远设计事务所有限公司联合主办，北京墨臣建筑设计事务所协办，由《城市?环境?设计》杂志社主编、天津大学建筑学院特聘教授彭礼孝主持。清华大学建筑设计研究院副总建筑师祁斌，RTKL国际有限公司副总裁刘晓光先生、设计总监郝滨，青岛腾远设计事务所有限公司董事长赵广俊、总建筑师王震铭，北京墨臣建筑设计事务所总裁、总建筑师赖军，华远地产股份有限公司总建筑师于华，万达商业规划院副院长黄大卫，中国商业设计协会副理事长、海创机构执行总裁胡冰，北京三磊建筑设计有限公司董事长、设计总监张华，维思平建筑事务所主持建筑师谭善隆，喜邦国际建筑设计公司总经理兰剑，北京博地澜屋建筑设计咨询有限公司总经理、总建筑师曹一勇，美国库根建筑设计事务所总经理金丽昌，加拿大蔡德勒建筑师事务所高级经理、北美国际建筑咨询公司总经理荣斌，KPF设计副总监王哲，Benoy区域营运总监黄俊，Callison（中国）设计总监胡哲，杨威+合伙人有限公司总经理杨威等多位知名建筑师、开发商高管及媒体记者出席了论坛开幕并就相关话题进行现场讨论。

抛砖引玉聚多方观点把脉城市综合体发展

“腾远设计具有15年发展历史，近年来已发展成为在山东最具影响力设计机构之一，在商业综合体设计中也积累一些经验。本次作为主办方之一，联合《城市?环境?设计》(UED)杂志社在北京举办关于…市场转向下的城市综合体建筑设计?论坛，更多的是希望通过与各位业界同行的交流与探讨，剖析问题分享经验，以期对中国城市综合体建筑设计的良性发展有所裨益。我相信随着城市化的进程，城市综合体会有越来越大的发展空间，那么这次论坛必定在这样的发展过程中起到抛砖引玉、探索进步的作用。”青岛腾远设计事务所有限公司董事长赵广俊在论坛开幕式上致辞道。

《城市?环境?设计》(UED)杂志社主编、天津大学建筑学院特聘教授彭礼孝在开幕式上表示，“城市综合体是城市发展到一定阶段的高级产物，其规模之大、影响力之广被称为…城中之城'，近年来随着国家对房地产宏观调控的加大，商业地产投资逐渐向城市综合体转向，这也是城市综合体设计市场前所未有的机遇；然而高品质的城市综合体设计是非常复杂的事情，在项目定位、开发、设计、运营等各个方面，较之普通的单体设计难度大很多，有很强的专业性，甚至直接影响一个城市的发展。”

那么比较国外成功的城市综合体范例，在城市综合体的发展过程中建筑师扮演什么样角色？怎样的综合体建筑设计团队可以领导设计发展方向？彭礼孝主编在致辞结束时，将问题抛给到场嘉宾，以期激发出现场建筑师独到的见解与想法。