关于海马汽车进入越南的可行性分析

海马汽车进入越南市场的可行性分析报告

一．越南汽车消费市场的可行性分析

（一）地理分析

地理细分影响着消费者的需求和反应，不同地区的自然条件、传统文化、经济发展水平各不相同，于是形成了不同的消费习惯和偏好，从而对营销刺激产生不同的反应。

1.越南自然环境分析

越南面积为32.95万平方公里。位于中南半岛

东部，北与中国接壤，西与老挝、柬埔寨交界，东

面和南面临南海，海岸线长3260多公里。越南地

形狭长，南北长1600公里，东西最窄处为50公里。

越南地势西高东低，境内四分之三为山地和高原。

北部和西北部为高山和高原。中部长山山脉纵贯南

北。主要河流有北部的红河，南部的湄公河。红河

和湄公河三角洲地区为平原。

越南矿产资源与旅游资源丰富。矿产资源丰

富，种类多样，主要有煤、铁、钛、锰、铬、铝、锡、磷等。其中煤、铁、铝储量较大。森林、水利和近海渔业资源丰富。盛产稻米、热带经济作物和热带水果。有6854种海洋生物，其中鱼类200种，蟹300种，贝类300种，虾类75种。越南进入20世纪90年代，旅游业发展良好。

越南自然资源丰富，自然环境比较有利于对外投资，特别是矿产开发及零售业被推为在越南投资适合产业。越南是一个正在由一个以农业为主的国家转向工业国家，在对机械设备的需要及交通方面的需要都是我国企业在越南境外投资的一个方面。而越南的工业发展，人民生活水平的不断提高对汽车等代步工具的需求明显上升，根据前面的数据，可以知道越南本国的汽车产业落后，主要通过对外进口来满足本国人民的需求，为中国的海马汽车进入该市场提供了很大空间。

2.世界环境对当地消费者的影响：

国际局势的不稳定造成国际石油价格的波动会影响到进出口的运输成本以及当地的生产成本，石油价格：目前已经突破120美元每桶。

通过比较世界劳动力成本认为以直接投资建厂方式在运输成本，月平均工资为55美元，与中国的150美元相比劳动力成本较低，相应的管理成本，以及原材料成本是比较低的。

3.越南国内环境对消费者的影响：

目前，越南的汽车保有量约70万辆，摩托车保有量近2000万辆。胡志明市每天新增汽车摩托车近千辆。各种汽车需求量较大，不但用于城市和交通基础设施建设的大吨位重型机械和农用车具有较大需求，大型豪华旅游车、中型客车、微型客车都有很大市场。未来10年内，超期汽车报废和城市公交车增加等因素，也将推动汽车市场的发展和扩大。

越南国内汽车以日、韩系轿车为主。汽车零配件也主要来自日、韩、台湾和

中国大陆。越南汽车生产商协会近日透露，09年前三季度，我国向越南出口汽车7800多辆，同比增长267%；贸易额达到4744万美元，同比增长275%。中国的汽车电器、制动器、铝车轮、汽车线束、等速万向节、刹车片、汽车音响、轮胎、发动机零件等产品，在该国市场上竞争力越来越强。

中国汽配产品在越南市场占有明显优势，原因是价格优惠。越南从中国进的主要是载重汽车和客车零配件。据越南工业部资料，越南有30多家企业（主要在越北地区）获准进口汽车零配件组装生产汽车，其所有进口的汽车零配件几乎都来自中国。所组装的中国汽车品牌有11个，分别是：东风、轻骑、长征、力帆、金杯、北汽福田、九龙等。

4.地形影响

面积：331688平方千米

人口：87,000,000

海岸线长：3260多公里，平地面积不超过20%，山地面积占40%，丘陵占40%，森林占75%。

优势：平原面积集中在沿海地带，南北跨度大，对汽车的需求显而易见。

劣势：山区丘陵面积占地面积广

挑战：对车量，性能，质量的要求是极大的挑战需要高性价比的工具车和私家车。

威胁：多山地丘陵易发生地质灾害

5．城市规模：主要城市

河内市

面积：332492 平方公里

人口：6,448,837

胡志明市

面积：2390.2 平方公里

人口：7,000,000

海防市

面积：1503 平方公里

人口：1,420,000

优势：人口数量大且集中重要城市皆在平原地区易于车辆的驾驶

劣势：人们普遍接受摩托车对汽车的认同感不高，交通基础设施欠缺，如：道路狭窄，停车场少

挑战：在已有的市场里，让人们接受一种新车

威胁：当地汽车市场份额和摩托车市场份额

（二）人口分析

人口标准对于细分消费者市场是一个十分重要的标准.因为消费者的欲望、偏好和使用频率往往与人口变数存在着一定的因果关系，而且人口变数比其他变量更易测量。

1.现状：

截止到2009，越南全国总人口8578.9573 万人，已是东南亚国家三大人口国家之一，位居印尼和菲律宾之后居第三位，位居世界人口的第十三位。越南人口的地区分布不均，地区差别很大。以经济社会区划界定的人口分布，越南划分为六个经济社会区，人口最多的是红河平原地区，有1957.7944 万人；其次是越南中北部和中部沿海地区有1883.5485 万人；第三是湄公河平原地区有1717.8871 万人。人口最少的是越南西原地区，五省总人口仅为510.7437 万人。

越南人口的性别构成上已经凸显男性高于女性的趋势，从而使越南性别构成发生根本转变，即由女性居多逐渐演变为以男性居多的社会。有的省份男性明显多于女性，比如越南的大力省性别比为108.8; 广宁省104.8; 平福省103.2。婴儿出生性别比例失调现象日益突出，1999 年出生婴儿性别比例为107，到2008 年达到了112。造成这一趋势的主要原因首先是由于生育观念，即传统越南家庭仍然固守重男轻女的传统观念，必然会造成男性人口的增长超过女性人口的增长；其次越南外嫁新娘比例近来年越来越高，造成女性比例相应略有减少。

2007 年越南人口负担系数为54 并继续呈下降趋势，表明越南人口已经跨入了人口结构黄金期的门槛。人口结构进入黄金期对越南这样的发展中国家来说，能为经济发展提供富余劳动力，提升入学率，加快普及基础教育的程度，提高教育质量。由于越南已经步入了人口结构的黄金期，所以适龄劳动人口的绝对量和增加速度都在急剧增加，能够为经济快速发展提供充足的劳动力资源。

越南学龄人口比例，从1979 年的39.33％减少到2007 年的28.73％。学龄人口数量相应地从1999年的2650.7676 万减少到2007 年的2465.0028 万人。越南政府解决人口基础教育的压力开始有变小的趋势，年轻型人口从1979 年的84.2％下降到2007 年的39.2％。年轻型人口大幅减少，为孩子健康照顾和

上学创造了物质条件，同时对于国家基础教育体系来说，普通中小学学龄人口比例相应地有所减少，这有利于越南整合教育资源，提高基础教育质量，提高人口素质。

越南人口老龄化现象严重。2008 年越南60 岁以上人口占总人口的比例达到9.5％，越南已经无限接近老年社会的门槛。老年人口增加，使消费总是相对增多，储蓄总量、社会投资减少；劳动力弱化短缺；生产率下降；影响经济增长；社会养老保障问题突出；公共医疗服务加大；政府财政收支受到冲击；个人负担加重等。

在家庭结构方面，越南有1/3的家庭是年轻人与老人住在一起。

收入方面，在如今的8500万人口中，贫困人口减少到15.9%（越南政府2006年统计数据），而年收入2万-3万美元的中产阶层正在逐步增加。2008年越南河内的一般店员、党政部门的初级职员，月薪折合人民币600元～900元之间；刚毕业的博士生月薪1200元左右。城市居民的平均收入是农民的４倍。

2.优势与劣势

总的来看，越南人口主要分布在平原地区，交通便利，交通业发展前景一片大好，只要道路和基础设施能得到较好的落实，相信将来对汽车的需求会大增。而且从目前来看，虽然农村人口大于城市人口，但是近年来人口的流动趋势是农村流向城市，普遍意义上讲，城市人口的增加也会促进汽车的需求。

再看人口结构，主要人口属于中青年劳动人口，这个年龄段的人口普遍对于生活的希冀比较大，对于生活的要求也相对比较高，并且善于通过工作来提高自己的收入水平，所以这部分人对于汽车的需求相对较高。尤其是新一代80后白领，收入水品较高，并且善于挥霍，汽车成为他们的必需品。另外，越南如今男人比例大于女人，男性对汽车等的需求本就高于女性。加上如今越南外嫁新娘增加，男方在娶外嫁新娘下聘时对于房车等的需求也会增加。

越南的教育程度正在提高，意味着越南人的工作水平会逐渐提高，收入也会渐增，生活水平提高了，自然也就需要汽车。越南有三分之一的人口是大家庭，年轻夫妻与父母同住的也大有人在。家庭人口多，对汽车的需求也就高了。

越南的人均收入不高，贫富差距比较明显。越南房价物价非常高，加上收入

的低下，自然无法消费中高档汽车。然而海马汽车价位适中，以中低档为主，性价比较高，比较适合越南人的需求。越南人有1700万的摩托车使用者，当海马汽车以平价进入时，相信这1700万摩托车的市场可以作为很大的潜力市场。

从人口方面看，越南汽车产业最大的问题还是在于收入普遍较低，可能难以承受汽车的价格。虽然中青年较多，但是失业率高，很多人找不到工作就没有收入。越南由于老年人口多，所需开支也就较大，政府在这方面的投入多，意味着在公共设施道路等方面投入会较少，也不利于汽车产业发展。

3.机遇与挑战

越南正处于一个人口结构黄金期，劳动力价格低廉，供给大，海马完全可借助这个机会进入越南，不但使汽车出口，甚至可以设立分厂，利用当地廉价劳动力制造汽车，内部化节约成本，再降低汽车价格，以迁就越南人的消费水品。

越南毕竟是个经济不够发达的地区，人口虽不少，但是消费水平低下，即使使用低价策略进入越南市场也意味着利润低下。所以进入越南虽然空间很大，机会很好，但是前景是否客观，还是要取决于越南本国经济发展和国民收入水平的提高，以及越南人的消费观念了。

（三）心理分析

所谓心理标准，就是企业按消费者的生活方式、生活态度、个性、消费习惯等心理变数细分消费者市场。生活格调是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和倾向性方式。不同的生活格调会产生不同的需求偏好。从购买动机来细分市场，也是心理细分的常用方法。

从越南的社会阶层来看，城乡差别导致农民成为收入较低的阶层，目前越南国民收入的总分配格局是:大都市区、一般城市和农村地区占全国总人口分别为10%、20%、70%,占全国总收入分别为40%、20%、40%。城市人中有14%属于富裕阶层,这一比例比农村高出一倍。据越南有关部门的统计,在1996~2006年10年中,在越南全社会成员平均收入成倍增长的基础上,收入较高阶层与收入较低阶层的收入差距从1996年的7.3倍增长至2006年的8.4倍。越南全社会都非常重视扶弱济贫，贫困人口由10年前占人口总数的58％下降到现在的22％。社会阶

层的区别化也决定了越南较高阶层追求区别于低收入阶层的象征性产品的存在，当介于高价位摩托车和高价位福特，丰田汽车之间的中低档海马汽车出现时，也会激发越南中高收入的民众追求高层次的消费心理。

从越南人生活形态的改变看越南民众消费心理的改变，革新开放前的越南，很多人挤住在狭小的空间里。一新婚夫妇床前，弟弟打地铺，旁边就是猪圈。到粮店凭票买米，半夜就得爬起来排队，而现在村民大都住在自家小楼里，地上铺地砖，厨房贴瓷砖、卫生间有下水管道，干净整洁。在越南，私人拥有土地的使用权、转让权和继承权，很多人都是自己买地建房。越南人民从最初十几万盾的工资到最近将近700万盾的人均工资，涨幅达到了约70倍。生活环境的改善意味着民众生活水平的提高以及消费能力的提升，越南民众也开始过上了小资的生活，虽然现在摩托车依旧为其主要交通工具，但居民对摩托车的选购也从600美元以下的消费水平上升到了100美元甚至更高的消费水平。

虽然在历史长河中，中国与越南曾经有过不愉快的经历，越南人也一度有反感，排斥中国的情绪在。但是，自从中越两国在1991年实现关系正常化以来，在政治、经济等各领域均加强了合作。面对最近几年中国经济和国际竞争力的飞速提高，身为中国临近国家的越南GDP增长多年来紧随中国之后，一直是世界第二位，政府也大力加强了与中国政府的合作，这也大大改善了越南民众对中国产品的消费抵触心理。

目前可支配收入渐增的越南消费者所关注的已不仅仅是价格，更重要的是产品给他们带来的直接效应，包括品质，耐用度，品牌形象等多方面的综合考量。近几年，中国客车和卡车等商务用车数量的迅猛增加，越南民众对中国自创品牌的性价比的认知程度日渐加强。数据表明，自2003年起，中国客车对越南的出口数量每年增加30%以上。

在越南，其汽车价格是邻国的3倍。据统计，2007年，越南有汽车63万辆，载重车和大客车占了一半。小汽车平均每360人才有1辆。除了城市拥挤、道路狭窄，没有停车的空间等客观因素外，汽车价格的昂贵成为了消费者拒绝购买汽车的一大心理障碍。而就目前越南汽车的现状来看，以日本丰田，美国福特等价格在10万人民币以上的汽车品牌为主要汽车供应商，这与越南盛行普遍价格在1000美元的摩托车价格相差盛远。而据有关数据显示，价格在6000美元即约4

到5万人民币的来自日本等国高档品牌摩托车在越南销量也相当可观。可见，价格位于5万左右的交通运输工具在越南具有较大的可消费的消费群体。由于汽车与摩托车两种运输工具本质上的区别，汽车在越南人眼中标榜的是一种身份的象征，如果以同样或微高的价格能购买的一辆性价比相当高的汽车取代现有摩托车，越南中等偏上收入的阶层都是乐于接受的。

（四）行为分析

长期以来，越南市场主要由日美汽车占据。近年，我国汽车开始进入越南，并在越南合作建设组装厂。中国是越南的邻国，中越两国交通便利，因此中国汽车出口到越南有很多有利的条件。中国汽车在越南开始崭露头角，再加上越南政府十分重视汽车产业的发展，建设了不少车辆组装厂，都使得汽车产销量高速增长。同时，越南政府经常出台种类鼓励购车，或调整汽车进口政策，对汽车市场进行调控。这说明，越南这片汽车尚未普及的领域，具有很大的开发潜力。

1.个人行为——需求增加

就目前而言，越南正处于经济发展期，用于城市和交通基础设施建设的大吨位重型自卸车、工程车、牵引车、集装箱用车和农用车具有较大需求；大型豪华旅游车、中型客车和适合小城镇使用的微型客车逐步成为市场新需求；越南政府正在采取的逐步限发摩托车牌照的措施，对于富庶家庭购买微型面包车和小轿车具有间接的刺激作用。

伴随着人均收入的增加，越南人民购车欲望增强。越南经济好转，市场需求增加，越南汽车行业有效利用率也随之逐步提高。

归因于新车型的不断推出、人均收入的提高以及越南最近工资水平的提高，近年来越南汽车市场呈现出高速增长之势。以2007年前两个月的统计数据为例，CKD轿车市场同比增长了105%，总销量达7714辆，而2006年同期仅为3757辆，而越南年初加入WTO的利好消息更是刺激了生产商及消费者的购买欲望；而2007年8月份越南汽车协会的统计数据表明，越南汽车市场（含乘用车、微型客车、轻型卡车等）销量更是达到73%的新高，达6559辆，其中乘用车销量增长率

高达146%，市场厂商销量排名为丰田（1,796辆，增长30%）、通用大宇（671辆，增长344%）。综合2007年前八个月的统计数字，销量增长80%，达41,557辆，其中乘用车销量增长156%。

2.政府行为——政策环境改善

越南政府于2009年出台１０座以下车辆享受减免５０％购置税等鼓励汽车消费的政策。受此影响，09年7月以来，越南汽车销售同比出现大幅增长，７月份越南汽车生产企业协会的成员企业共销售汽车１０８３９辆。其中，旅游车销售量增幅最大，同比增长４１％；其次为商务车，同比增长３５％。

根据东盟自由贸易协定以及越南贸易自由化承诺，越南将在2018年完全开放国内汽车市场。按照世界贸易组织的承诺，所有乘用车在2017年将被征收同等的进口税（47%）。而根据东盟自由贸易组织协定，对于座位数少于9个的汽车，进口税率将在2018年变成零。与此同时，根据在东盟国家协定以及东盟与中国和韩国达成的协议，从东盟国家进口的汽车零部件税率将位于5%，而根据东盟与中国协定，这一税率将进一步降到零。这将有力推动越南汽车市场的发展和扩大，到时，国外汽车将大规模进入越南市场。这对于海马汽车来说，进入越南市场无疑是相当大的机遇。

鉴于此，越南汽车市场潜力巨大，在未来一段时间之后将会进入汽车市场，海马，一个致力于大众消费的品牌，可以先占先机，占领这个新兴市场。

二．海马汽车向越南出口的可行性分析

（一）海马汽车的出口现状

2010年12月正式投产的海马汽车在俄罗斯CKD组装项目，目前进展顺利，并带动了海马汽车出口量的大幅增长。2011年前两月，一汽海马汽车有限公司

报经海南出入境检验检疫局检验出口的海马汽车达到585辆，同比增长了80%以上。

汽车企业海外CKD是指国内企业把汽车以完全拆散的状态输出国外，之后再把汽车的全部零、部件组装成整车销售。海马汽车在俄罗斯CKD组装项目，是海马汽车的首个海外CKD市场。作为中国汽车自主品牌，俄罗斯组装项目的投产，使海马的国际化战略初步实现了从产品输出到技术输出的重要跨越。

自2007年首次出口海外市场以来，海马汽车已累计出口整车（含KD套件）6000余辆，创汇达5000余万美元，销往俄罗斯、委内瑞拉、埃及、智利、阿尔及利亚、叙利亚、阿联酋、利比亚、约旦、科威特、摩尔多瓦等10多个国家。

“十二五”期间，一汽海马汽车有限公司将加快拓展国际市场的步伐。继成功开拓俄罗斯等市场后，未来五年，海马汽车将努力开拓更广阔的国际市场，使出口车销量争取达到3万辆以上，出口车销量占总销量的10%以上，出口额达到3亿美元。

统计数据显示，去年，海马汽车全年产量为13.6万辆，销售14万辆，其中按实际报关发运统计，完成整车出口1708辆，KD部件1300套，合计3008辆/套，出口额达到2532万美元。

一汽海马汽车有限公司有关负责人介绍，按照公司制定的“十二五”规划目标，未来五年，海马汽车国际市场将由目前的15个国家增加至38个国家，海外KD组装项目由目前的1个增加到3个。

海马汽车先后在秘鲁和利比亚两个国家举行产品上市投放仪式，进一步丰富了海马在南美和北非地区的销售服务网络。在当前全球经济危机的背景下，此举也成为当地行业的一道亮丽风景，显示出海马开拓海外市场的决心。

据Shati Al Nakheel公司介绍，第一批出口到利比亚的75台海马汽车中，除了预留的4台展车，其余车辆早已销售一空，他们已经准备下第二批150台的订单。

受全球金融危机影响，各国汽车出口业务均有受挫。地处南美的秘鲁和北非的利比亚选择在此时举办投放仪式，可见经销商对当地市场和海马品牌充满信心，同时也为双方后期进一步的业务合作和拓展迈出了实质性的一步。

波士顿咨询公司的一份报告称，全球汽车业未来10年的发展之路将倚重“金

砖四国”，即中国、印度、巴西和俄罗斯，预计2014年这四个国家的汽车销量将占全球市场的30%。而在其报告中，俄罗斯市场的吸引力毋庸置疑。该报告预测，从目前截至2014年，巴西、中国、印度三国的汽车年均销量增长将分别达到3%、5%和9%，而俄罗斯年增速有望达到15%。

目前俄罗斯、东南亚、西亚、非洲、南美洲和东欧市场，是中国车企主要的出口地。“对于外国厂商来说，俄罗斯本土市场增幅和包容力无疑具有吸引力。”数据显示，俄罗斯汽车前九个月产量同比大增92.8%，达82.3万辆，起亚品牌在俄罗斯月均销量可达8000余辆。

从目前来看，海马的海外战略的实施路径基本合理。但由于只是对单体市场投资较大，没有遵循逐步扩大的原则，容易出现投资风险。资料显示，目前一汽海马全年出口仅为2000辆，而其在俄罗斯工厂拥有10万辆产能。“如果能采取逐步增大投资的方式则能更好地规避投资风险。事实上，受金融危机影响，一汽海马曾连续四个月出口量为零。

(二)海马汽车进入越南市场自身优势

1.整车生产

海马汽车年产乘用车能力15万辆，经过十余年建设，已拥有优良的资产结构和先进的管理体制，建成处于国内领先水平的汽车冲压、焊装、涂装、总装工艺生产线，并与战略合作伙伴建立了共享型的开发配套平台和营销网络，是国家定点的乘用车大型生产企业。

在工艺装备方面，海马先后从日本、德国、英国、法国、意大利、美国、瑞典等国家引进当今世界上较为先进的技术和设备，冲压线自动开卷、校平、落料线，自动拆垛机械手，自动传输冲压线；焊装线引进瑞典ABB公司点焊、弧焊机器人，全部实现了机器人操作，工位之间转运完全自动化；在车身检测方面，引进瑞典ABB公司的在线检测系统和意大利科德三公司的三坐标测量机；涂装：英国BINKS自动喷涂机和ABB机器人喷涂机；总装：柔性化、准时制流水作业线，大大保证了产品质量的稳定。

2.技术

海马汽车拥有上海研发中心、海口技术中心和郑州技术中心三大研发基地，均是集汽车产品开发、汽车制造技术服务、产品质量管理及信息管理于一体的汽车研究开发中心。技术研发的范围涵盖整车总布置、造型设计、CAE分析、车身结构设计、底盘设计、动力设计、电气设计、附件设计、新能源汽车研究、样车试制试验、整车评价、项目管理、标准化、专利研究、市场与情报等技术领域。

从基础到整车试验设备，从发动机试验到动力总成测试，从造型设施、到理化试验，从整车道路试验场地到质量工程技术中心，海马投入巨资进行软硬件设备的建设。特别是JOBS五轴联动数控铣床、Imtech环境仓、六通道底盘零部件试验台架、四通道整车道路模拟试验等先进设备，在国内自主品牌车企中，领先或独有。

3．国际合作

海马在与马自达技术合作的基础上，建立了自己的研发型模块化配套体系和技术体系。一方面，利用企业即将投入生产的成熟发动机和底盘零部件，在世界范围内选择汽车研发机构作为合作伙伴，联合开发整车，实现研发的“模块化、同步化、产权化、国际化、体系化”。目前已与全球范围内110多家利益共享的零部件供应商建立了配套体系。一批在国内有知名度、质量稳定、商务优惠的供应商已加盟我公司配套体系，为打造海马精品奠定了基础。

参考文献：

《中国汽车进入越南市场前景预测分析》

《如何进入越南汽车市场》

《越南汽车产业分析和市场开拓措施》