广告文案写作教案(电子版本科)1

《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。

一、整体教学目标

使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。

二、教学要求

学习本课程后，应达到以下基本要求：

1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。

2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。

3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。

4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。

三、学生教材

广告文案写作，夏霖编著

四、教改思路

本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。

第一篇广告文案写作基础篇

【开篇案例】

中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）

分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。

好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！

专题一：广告文案的内涵、本质及分类

【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。

【教学重点】广告文案的内涵

【教学难点】广告文案的本质

【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

讨论：广告改变了你的什么？

同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。具备了文案创作的重要天赋——能想！我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司CEO,这些对你们来说，都不是梦想。同学们，愿为这样的理想，这样的目标而

努力吗？

好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。

（二）讲授新课

“出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。

一、内涵

1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？

2、“广告文案”一词，来自英文Advertising copy,但中文“文案”一词，是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释：（1）公文案卷（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。

3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。

内涵：

（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。

（2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。

（3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的

报刊——文字

广播——话语、旁白（有声语言）

电视——有声语言和字幕

二、本质

1、文案是手段不是目的

广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：镜子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：没有镜框也没有装饰，只是一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于

雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。

2、广告文案的核心本质：传达信息的手段

语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。

作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

三、广告文案的分类

按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。

（一）按广告文案内容分类

广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。

1、商业广告文案写作

商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。如万科地产公司广告文案：

2、非商业广告文案写作

即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。

（二）按写作体裁分类

写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。

1、记叙文广告文案

2、论说体广告文案

3、说明体广告文案

4、文艺体广告文案

（三）按广告媒体分类

广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。一般有以下几种分类：

1、报纸广告文案写作

2、杂志广告文案写作

3、广播广告文案写作

4、电视广告文案写作

5、网络广告文案写作

6、户外广告文案写作

7、其他媒体广告文案写作

（四）按广告诉求类型分类

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。

（五）按广告文案的系列性分类

按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。系列广告一般有3幅作品组成。

【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，是构成广告作品的重要组成部分；广告文案的本质是传递广告信息；文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

【练习】坝口子酒为中国?亳州的名酒，曾使用过的宣传语有：（1）口口相传，安徽坝口子

（2）津津乐道，安徽坝口子

（3）有口皆碑，安徽坝口子

（4）妙不可言，安徽坝口子

要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。

专题二：广告文案写作的特点及创作原则

【教学目的】了解广告文案写作的特点，掌握广告文案写作与其他文体写作的区别，掌握广告文案的创作原则。

【教学重点】广告文案写作的本质特点

【教学难点】广告文案的创作原则

【教学方法】以课堂面授与案例分析相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

作业点评：安徽坝口子酒广告语创作（抽查学生）

在对安徽坝口子酒广告语的创作过程中，同学们，你们首先想到的是什么呢？是要求语言优美些还是用词贴切些呢？这和初高中时的作文写作有什么区别吗？和你们看到的新闻报道又有什么不同呢？

的确，广告文案写作和文学创作、新闻写作有着本质的区别，它有着自身的特点与作用。

（二）讲授新课

一、广告文案写作的特点

1、本质特点——效益性（利润最大化）

广告是一种营销手段，其本质是推销。虽然一些广告不直接介绍产品或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为了推销。

例如：可口可乐广告——目的：销售

2、文本特点

（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

（2）运用并借助各种表现手法达成广告目的

叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）

抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告）

（3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱

例如：雅虎知青篇（给消费者以心灵上的震撼）

3、广告文案写作与其他文体写作的区别

（1）与文学创作的区别

①创作的目的性不同

文学创作——写作形式本身的创造成为文学写作的重要目的；

广告文案——传达广告信息并促使消费者产生购买行为。

②写作的主体与客体的关系不同

广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创作则恰恰相反。

③文学表现手段的运用不同

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。

（2）与新闻写作的区别

①立场不同

新闻——客观、公正，公益性传播

广告文案——为广告主服务，功利性传播

②功能不同

新闻——告知功能

广告文案——说服功能

“AIDMA法则”：Attention → Interesting → Desire → Memoery → Action(购买行为)

③选材不同

新闻——受众欲知、应知而未知的事实

广告文案——对企业、产品、服务有利的事实

④时效不同

时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。

二、广告文案的创作原则

广告文案写作不同于一般的文字创作，必须遵循真实性、原创性和有效传播的原则。

（一）真实性原则

真实性是广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。

（二）原创性原则

原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖

而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。原创性的表现内容有以下几个方面：

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

1、表现手法上的独创

2、信息内容的独创

（三）有效传播原则

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

三、广告文案写作的要求

广告文案写作需要遵循以下四点要求，分别是：

1.准确规范，点明主题

2.简明精炼，言简意赅

3.生动形象，表明创意

4.动听流畅，上口易记

四、好文案的标准

1、符合策略

2、完美展现创意

3、真实

4、精准的信息传达

5、以诉求打动人心

6、人性化

7、有吸引力，能引起兴趣

8、不论长短，务求简明

9、使用有魅力的语言

广告文案是帮助广告达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和优秀的文案。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。

【小结】广告文案的本质特点是追求效益性，达到利润最大化的目的；广告文案写作与文学创作、新闻写作有着本质的区别，广告文案有其自身

的特点，在广告作品中起着重要作用；判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。

【作业】请从以下词条中任选三个，加以故事情节，组成一段话：手机麦当娜鼠标梁祝上帝《十面埋伏》床前明月光灌水当爱已成往事

要求：充分发挥想象力，突出一个主题，字数不限

专题三：文案人员的地位、素质及创造力

【教学目的】了解文案人员的地位、专业角色，掌握文案人员应具备的专业素质。

【教学重点】文案人员应具备的专业素质

【教学难点】创作力、创作精神

【教学方法】以课堂面授与讨论相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神。创作力是文案人员的必备素质。

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

李奥·贝纳所说的创造力，也就是文案人员的创造力。上次的作业，正是同学们创造力的一次锻炼，把这些看似原本毫无关联的事物，通过你们的智慧把他们有机地联系起来，就是创造力的一次锻炼。

（二）讲授新课

一、文案人员的专业角色

1、文案人员不是纯粹的文字工作者

2、职业定位——广告专业人员

（1）以严谨思维做策略性思考

（2）以创造力寻求最有效的信息传达方式

（3）任务是帮助达成广告目标

（4）以语言文字为工具

二、文案人员的专业素质

文案人员应具备的两个基本条件是：一是应具备一定的专业素质；二是创造力和创作精神，而创造力和创造精神能否有效的发挥取决于专业素质的高低。

因此，作为一个文案人员，应具备一下素质：

1、良好的知识结构

广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的系统学习外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理学、社会学等方面的知识。

良好的知识结构是提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明确的路径。

2、对产品、市场、消费者有深入理解

这是知识和实践相结合所培养出的能力，对消费者行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。

3、熟悉广告表现手段

文案写作只是广告表现工作的一部分。一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事版变成最后的广告片的文案人员，很难写出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。

4、善于敏锐地把握创意概念（策略）

广告要说什么，怎么说，要表现出什么样的风格，都必须符合创意概念（策略）的要求，准备把握创意策略，是文案创作的基础。

5、善于对语言文字做多样化运用

为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文本、丰富的语言和千变万化的风格。能将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。

三、文案人员的创造力和创作精神

1、什么是创造力？

“创作型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺

术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。”

——美国教育心里学家G?A?戴维斯

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

因此，文案人员的创造力主要包括：

（1）流畅性

（2）灵活性

（3）独创性

（4）精细性

（5）敏感性

（6）准确定义问题

（7）想象力

（8）回归能力

（9）变通能力

（10）评价能力

（11）分析能力

（12）综合能力

（13）扩展边界能力

（14）直觉

（15）防止草率收场（例如：穿哈萨韦衬衫的男人）

（16）预测结果

2、如何培养文案人员的创作力？

（1）培养敏锐的观察力

古人谈到文学创作时，曾有“于留心处皆文章”的说法，只有处处留心，才能在创作时激发出灵感的火花。文案创作也是如此，只有具备了敏锐的观察力，才能创作出符合消费者需要的创意文案，像广告语：

A、关心你的健康，才能拥有你的愿望

B、其实，男人也需要关怀（金利来）

C、云是凉的，风是甜的（东宝冷器）

因此，作为文案写作人员，对于周围的事物要有孩童一般浓厚的好奇心。

（2）培养丰富的想象力

想象力是文案人员的基本的必要的条件，像上次作业，要做到“与在以前无关的事物之间建立一种联系”，并且“用某种新的见解表现出来”，如果没有想象力是根本不可能的。这就要求文案人员“多思善感”，不受习惯、传统、规则、规范和“应该怎么做”、“我们总是怎么做”这样思维定势的干扰，而应像小孩子那样思考，不受传统、风格、观念的限制，有种“初生牛犊不怕虎”的精神，应让自己的思维任意驰骋。

★但注意：在实践中，要力避滥用想象力的情况，还要讲求之间的关联性。20C60S DDB广告公司提出了一套很实用的创意理论：ROI理论，即R——Relevance （关联性）

O——Originality （原创性）

I——Impact (震撼性)

关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，否则将失去意义。

★想象力不是乱想、胡想，它必须以广告主题为中心，以广告目标为依据，既在“意料之中”，又在“情理之中”。

（3）培养扎实的文字功底

广告的宣传方式虽然多种多样，但几乎都离不开语言文字。英国广告界知名人士H?史戴平斯曾指出：“文字是广告的核心。”也有人说，广告作用的50%—70%取决于广告中的文字。

（4）培养视觉化能力

近些年，广告节流行一种说法“文案人员不仅可以能出精彩的文字，还要懂得如何把它视觉化。”

例如：绿巨人豌头，月光下的收成

（5）培养驾驭不同媒介的能力

媒体是广告文案发布的载体，每一种媒体都有其表现上的优缺点，媒体的不同会直接影响到广告文案的表现效果。

报刊广告——文字和图案

广播广告——声音

电视广告——声音、画面与字幕

只有熟悉不同媒体的表现特性，文案写作人员才能在最大范围内发挥自己的想象力。

【小结】文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神；培养文案人员的创造能力应培养敏锐的观察力、培养扎实的文字功底、培养视觉化能力、培养驾

驭不同媒介的能力。

专题四：文案人员的思维训练

【教学目的】了解文案人员应具备的思维方式，并能加以运用

【教学重点】水平思考

【教学难点】水平思考、垂直思考

【教学方法】以课堂面授与集体讨论相结合

【授课时数】2学时

【授课内容】

一、文案人员的思维方式

1、集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国bbdo广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展

而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

★2、垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是垂直思考法，另一种称为水平思考法。

（1）垂直思考法

如果你从来没有产生过其他的想法，那你最好离开现在的工作。——杰克·韦尔奇

在工作和生活中，最常用的思维方式就是垂直思考法，即问题——答案（因——果）对应，这是在长期的生活和学习过程中养成的。

这种思维方式最常见，典型的例子是数理化等自然科学——因果关系

非常清楚，逻辑性很强，是一种线型关系，不会有什么偏差。

不过，在现实的工作中，往往一个问题可能有多种答案。例如从A 地到B地，路线就会有好几种选择，最短的直线距离不一定就是最佳行程，因为还有堵车、路况等因素。

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法，又称为“逻辑思考与分析法”

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

（2）水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

3、跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

4、转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。

二、思维练习

1、首先要求学生围绕“白”（红、蓝、黑）进行垂直与水平思考，分组讨论。

2、其次，每组派代表1人上黑板上板书联想到的事物或字词，每组均可补充。

3、最后，同学间的思维互相启发，相互交流，更迸发出更多的想法来。

三、点评

强调垂直思考与水平思考的区别，指出学生出错的地方，肯定学生开

阔的思维，为广告文案创作奠定思维基础。

【小结】水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。

第二篇广告文案写作策略篇

【开篇案例】两家豆脑摊上演离谱“广告大比拼”

2007年10月，在九里山菜市场里，有两家

卖豆脑的，为了竞争纷纷出招。不久前，一

家豆脑摊挂上了“天下第一脑”的条幅，过

一段时间，另一家不甘示弱，竟然挂上了

“2008北京奥运专用豆脑”，这让不少人觉

得离谱。于是，有记者进行了采访：

记者：为什么挂这个条幅？

程女士：人家先挂，我才挂的。

记者：你挂的条幅侵权了，你知道吗？

程女士：不知道，觉得不错就挂了。

记者随后来到“天下第一脑”，和摊主孔女士聊了起来。

记者：为什么叫“天下第一脑”？

孔女士：你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一脑”。

记者：隔壁挂的“2008北京奥运专用豆脑”，对你的生意有影响吗？

孔女士：没有，各干各的。

从以上案例可以看出，此两家豆脑摊主有一定的广告意识与竞争意识，但是却不懂如何运用广告，如何运用策略。他们能否获胜，可想而知。而且，“2008北京奥运专用豆脑”已属侵权行为。

策略是广告活动的指南，也是进行创意和文案写作的首要前提和重要依据。

专题五：广告战略与广告策略概述

【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征【教学重点】广告策略、广告战略的内涵

【教学难点】广告策略与广告战略的区分

【教学方法】以课堂面授为主，课堂提问，并配以课堂案例分析，调动学生的思维

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

假如你已经毕业了，正要到一个自己向往的广告公司去应聘，主考人只给你5分钟的自我介绍，而这次面试将决定你是否会被录用。在此之前，你会做哪些准备？（讨论，限制5分钟，抽查提问）

（二）讲授新课

这个过程，其实就是确定“说什么”以及“怎么说”的过程，也许每个人都在思考，与竞争的人相比，自己具有什么独特的优势？你可能会把自己的特长归纳整理，然后找出最能打动用人单位的一点或几点。广告策略也是这样，想办法使产品或服务与消费者之间建立一种关系。文案写作需要进行策略性的思考，找出文案传达的主张。

一、广告策略的概念

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。

（一）广告产品策略

广告产品策略是从产品本身入手，探讨产品自身所具有的特点并进行定位和产品生命周期的研究，所以广告产品策略包括广告产品定位策略和广告产品生命周期策略两种形式。

1.广告定位策略

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期提出。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”

2.广告生命周期策略

产品生命周期,简称PLC。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段（二）广告市场策略

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

1.广告目标市场定位策略

目标市场定位策略就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

2.广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

3.广告心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告心理过程如下：1、诉诸感觉，唤起注意；2、赋予特色，激发兴趣；3、确立信念，刺激欲望；4、创造印象，加强记忆；5、坚定信心，导致行动。

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

（三）广告实施策略

广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等三种类型。

1.广告的差别策略

广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。

2.广告系列策略

广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

3.广告的时间策略

广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种。

4.广告频率策略

广告的频率是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在频度上有固定频率和变动频率两种基本形式。在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频率和变化频率的方法。

（四）广告媒介策略

广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。

二、广告战略的概念

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。如果

没有战略眼光和策略思想，是不可能通过广告手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。

三、广告战略与广告策略的关系

广告战略思想决定广告策略内容，广告策略又是对广告战略思想的实施和执行，两者既有区别，又有联系。

（一）广告战略与广告策略的含义区分

广告战略是从整体营销过程和广告活动的全局出发的，是全局性的、长期的、稳定的、指导性的方针，广告策划则是从广告活动的各个环节出发，为了贯彻战略方针，实现战略目标而采取的局部性、操作性、灵活性的方式和手段。

（二）广告战略与广告策略的互相制约、相互依存

广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告战略指导广告策略，广告策略服务于广告战略，为实现广告战略目标服务。广告战略目标的实施依赖于广告策略的执行。

三、练习

题目：为郑州华信学院艺术学院广告宣传确定广告策略

要求：确定在广告宣传中说什么，并把它写下来。

【小结】广告是一种传播过程，这个过程的核心就是“说什么”（创意策略）和“怎么说”（创意表现）；广告策略是为广告文案的品质服务的。正确的策略可以解决“说得对”的问题，在此基础上，才能“说好”。

专题六：广告文案写作的基本过程

【教学目的】了解广告文案写作的过程，掌握广告创意的特征及原则。【教学重点】广告文案创作的过程

【教学难点】广告创意

【教学方法】以课堂面授为主，以讨论为辅，结合案例开展教学

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

在对广告策略与广告战略有了初步了解的基础上，你可能会问这样一个问题，还有没有更为实用的理论能够在以后的工作上给予实际的指导？

今天，我在这里肯定地告诉大家，有这样的理论，使一个默默无闻了100多年的小厂一夜成为，有这样的理论，使面临倒闭的企业能够东山再起，也有这样的理论，让你的产品企业在众多商品中脱颖而出。对，是创意！它是广告文案写作过程中比不可少的一个过程。

（二）讲授新课

一、广告文案写作过程

广告文案写作的过程既是在广告战略思想的总体指导和影响下，在广告策略内容的直接规范下进行的广告文案创作的过程。它包括以下内容：（一）把握广告战略

首先要熟悉广告战略就是了解客户的总体广告战略，使广告活动能与广告战略相一致。其次要熟悉广告策略。广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。

（二）研究广告创意

广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现，是对广告创意策略进行具体的表现。

（三）构思、创作

构思的过程是广告文案写作的神话和发展创意的过程。在构思的过程中需要运用一些创意的方式进行文案创作。

常用的构思方式主要包括：

1、直觉构思法

2、头脑风暴法

3、联想构思法

二、广告文案写作的创意分析

（一）广告创意的含义

广告创意就是广告策划人员根据市场调查的结果、广告对象的特性、消费群体的心理、产品的个性特征，设计广告表现内容的思维过程，其根本任务是为广告提供最大吸引力和最佳的诉求效果。

（二）广告创意的特征

作为广告活动中最具吸引力的环节，广告创意具备自身的特点。

1.广告创意以以广告主题为核心

2.广告创意以广告目标对象为基准

3.广告创意以新颖独特为生命

4.广告创意以情趣生动为手段