电子商务案例分析：联想酷库熊女孩案例

从社会媒体营销解读联想酷库熊女孩案例

酷库熊——一只左眼星星（被美女打）、一只脚上画有彩虹（加入社团山口组的标志）的玩具熊，现在相信已经没有几个年轻女孩不知道它的了。它的一夜成名，归功于它智慧的主人：联想集团，娴熟地运用社会新媒体策划了整件事情的发展。下面，我们先看看整件事情的来龙去脉。

起因：

2008年8月21日，网络上突现热帖《习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩》，楼主称该文章是他校花学姐的私人博文，文章的纯美内容和精美插画立刻受到网友追捧发展：

2008年8月22日，该帖子迅速被载转到各大论坛，唯美的爱情引起众多网友的模仿，不少美女争相扮演故事中的女主角，某35中校花倾情演绎故事情节号称要PK恋熊女孩2008年8月24日，更有猫扑网友将酷库熊的故事拍成图片视频YY恋熊女孩劲爆视频，该贴在论坛受到热捧

高潮：

2008年8月25日，除了网友自发的转帖外，陆续有各种专业人士和知名网站加入其中，制作各种周边宣传品，首先问世的是一套酷库熊的爱情熊样（漫画连载），其设计精良绝对出自大公司手笔

2008年8月26日，腾讯更以官方姿态，紧接着为这个感人无数的故事推出了酷库熊系列QQ表情下载，将这个火爆全网络的话题推向了一个高潮

事件幕后推手：

神秘人泄密：9月1日，故事原帖出来短短10多天之后，神秘发帖人曝光，有人砸千万巨资将该故事改编成电影，并泄露30秒宣传片花，称其为国内首部全胶片互联网电影，正式版本将于9月4日网络上映

联想全程赞助：9月1日，电影中不断出现联想未上市笔记本S10，并在片尾处打出鸣谢联想赞助字幕，此前的大番炒作，和巨额投资，其幕后推手难道就是联想？网友在众说纷纭等待结果

尾声：

酷库熊代言联想ideapad S9/S10：9月4日，[爱·在线]电影以联想ideapad冠名正式上映，谜底终于揭晓，这是联想首次以产品结合网络电影的方式，在各大网络媒体上强力放送，带给网友们一场视觉盛宴。联想ideapad S9/S10网上独家预售。

林俊杰献声:9月4日，当红歌星林俊杰演唱的[爱·在线]电影背景音乐风靡网络，一首always online诉说着当下年轻人的爱情观，在网友中引起共鸣

校内应用：联想在大学生用户非常集中的社交网站校内网上推出了一个应用“酷库树

洞”，校内网上的用户可以使用这个应用向好友发送短消息传情。目前在校内网上，酷库树洞已经是最热门的应用之一。

结果：

联想把这款电脑放在淘宝店预售，立刻火爆。此后，联想在各销售终端也开始进行大规模的促销推广活动，联想ideapad S9 /S10 上市一个月销量即突破3万台。而在上市三个月后，不但控制住的竞争品牌的市场蚕食，收复失地,而且市场占有率反超0.5百分点.

毋庸置疑，联想取得了很大的成功！成功不是偶然，必定有其必然的因素，而这才是我们最需要关注的东西。本次案例分析，本人将从社会媒体营销方面对联想本次的成功做出个人的分析和见解。

成功因素一：明确的目标定位

正确的定位决定了营销前进的方向，是至关重要的因素。错误的目标定位导致的结果只能是南辕北辙。下面我们先来看看联想本次营销的主打产品：IdeaPad S10。

IdeaPad S10采用10寸屏幕，外观简约而富有时尚气息，外壳采用ABS工程塑料打造，表面经过细腻磨砂处理，联想“Lenovo”标志位于上盖右侧边缘处，表面散发璀璨金属光泽。钢琴烤漆,，彩色外壳：珍珠白、星空蓝、可爱粉、宝石红、酷炫黑。该产品最大的卖点是：超便携小巧，价格便宜。粗略地说，该产品适合人群是对性能要求不高，能够满足基本的办公操作、影音娱乐等应用，且对便携性有较高要求的用户。

根据对自己产品的特点和市场消费者的需求充分了解，联想于是把目标消费者定位为：大学生和年轻白领。而事实上从各方面来看，联想都是完成了一个准确清晰的目标定位。大学生和年轻白领，对网络有很强的依赖性，所以对便携小巧的上网本是需求最明显的群体。另外这也是一个追求个性，钟爱时尚，倾心精致的群体，这款时尚精致的上网本将能在这个群体中得到最大程度的关注。

成功因素二：全面的客户现状分析

知己知彼，百战不殆。本次酷库熊营销案例的成功就很好地说明了这一点。从这次营销活动中我们可以看出联想对目标群体的现状进行了很透彻的分析。

首先，联想本次营销选择的主要是BBS，校内网，猫扑网等社会新媒体。而据一些调查资料显示（例如下表）：

这些社会新媒体最主要的受众就是联想的目标群体。不得不说，就是在知己知彼的情况下，联想才做出了这样的精准出击。

另外，细看联想所选择的社会新媒体，这些都体现了联想对客户现状的充分了解。其实国内的社交网络肯定不仅限于校内网猫扑网，那为什么联想偏偏选择它们呢？比如说校内网，这其实是一个很有特色的社交网站，它就是全国大学生的集聚地。校内网的发展经历了从学生群体的从有到有——从现实人脉走向SNS交互，如今校内网已经是校园社区的最大品牌，它已经成为一个社会品牌。成为社会品牌之后，就意味着群体的变化，从学生到毕业生，从毕业生到工作中的白领，曾在校园的他们现在通过校内网寻找小学同学、初中同学、大学同学，工作后的他们就开始互相交谈工作中的话题了。学生，校园，是每个人都经历过的一个阶段，无论是工人、农民、知识分子还是商人，每个人都有自己的学习经历、校园经历。而大学是一个培养白领的家园，当一个社区覆盖了全国所有高校，成为一个校园的社会化品牌之后，它就已经成为了一种情结，校园情结、校友情结、同窗情结，情结让越来越多的社会群体登录到校内网。联想选择在校内网发布网络广告，进行营销活动必将取得事半功倍的效果。事实上联想也的确得到了不菲的回报。网络广告上线12天，点击率即达到478万次，留言10180人次。其中猫扑网单贴最高达到961655次，留言914人次；校内网点击达4058337次，被分享46万多次，通过新鲜事传达22081488次……联想IdeaPad S9/S10在联想淘宝旗舰店的预售活动也赢得了用户的热烈追捧，6天收获近1000台的订单，创下淘宝商城IT类商品店铺“时间最短、订单最多“的销售之最！

再者，联想对营销事件的选择也是贴合了受众的现状。联想通过分析发现目标群体属于新新人类，已经不再满足于最基本的需求，而更加追求情感和价值上的满足感。如果联想继续使用传统的营销模式，不能真正触及消费者深层次的欲望，不仅难以引爆用户的激情和欲望，甚至会因产品定位的错位，使Netbook沦为低端笔记本。所以，联想转以“欲望营销”激发目标客户心底的欲望，通过充满灵性的产品，赋予用户基本需求以外更多的情感价值。带给用户一种完美的体验，不仅是使用上的，更是情感和价值上的！

成功因素三：情感密码的准确应用

正如上面所说，满足目标群体的情感需求成了联想本次营销的重点。联想，也不负重望，通过对情感密码的准确应用，将整个营销活动推向了成功。活动中的主人公酷库熊，就是联想赋予它的ideapad 系产品和目标用户群（19－25岁的女性）之间的一道情感密码，惟有凭借这样情感的力量，社会化媒体营销的价值，才能真正得到释放和实现。这样的情感密码，能够让品牌和用户之间，用户和用户之间，彼此结缘，产生共鸣；也只有通过这样的情感密码，不可测量和无法具像的”关系”，才能真正转化成落地有声的品牌口碑和认同。这便是”

酷库熊”的情感逻辑，也是运用社会化媒体的艺术。

联想案例中，以酷库熊为主角，以“always online”为主题的视频短剧《爱.在线》是联想专为年轻人量身打造的，是一部真正属于年轻人的网路电影。长达5分钟《爱.在线》，通过唯美的镜头语言，和演员的精彩演绎，讲述了网络时代，一个从校园步入社会的大学生，经历感情、生活和工作的跌宕，最终懂得爱情真谛的感人故事。片中女主人公与男友感人的爱情故事，特别是男友甘愿为心爱的人牺牲，通过网络互联帮助女友直面困难，解决问题，陪伴女友慢慢成熟的行为，更是生动的诠释着广为年轻人所接受的爱情观：爱是不掉线的承诺。尽管表演和叙述都略显单薄稚嫩，然而，其中充满着向青春时光致敬的诚意，唤醒了每个观看者内心中爱如少年时的纯真。于是，受众对酷库熊的喜爱，得到升华和凝聚，并且恰到好处地转移到剧中的主要道具：联想的笔记本电脑上。

酷库熊也成为了美好青春和青涩情感的代言。校内中，酷库树洞这一应用将玩偶小熊打造成人与人心灵沟通的使者，从而打破现代都市生活中人们对于心里话难以启齿的现象，满足他们心灵诉说的强烈欲望，最后达到人与人之间情感交流的Always Online（永远在线）。校内网用户以匿名“小熊”的身份，通过“树洞”将心里话传递给好友，让彼此的心更贴近、彼此联系更紧密。酷库熊成功的引起了受众的喜爱和共鸣，增加了受众对联想品牌的认同。

成功因素四：独特的创造力

精致的玩偶+美丽忧伤的青春爱情故事+温馨的树洞传情=联想独树一帜的营销创意而创意带来的就是蜂拥的追随者，忠实的消费者。

当然，人非圣贤，孰能无过。企业也是如此。成功之中必定也有不少的瑕疵之处。仍然是从社会媒体营销的角度，我们分析一下联想本次营销的所存在的问题。

败笔一：缺乏与受众的交流与沟通

联想的整个酷库熊推广活动中缺少了社会媒体营销的一个最重要元素——对话。社会新媒体与传统的在线媒体最大的不同在于，用户在深度地参与社会媒体，用户就是社会媒体的一个组成元素，他们都是一个个活生生的个人，他们不再满足于被动地接收信息，而是要求能够有机会参与互动和沟通。但酷库熊的整个推广中并没有提供用户与之互动的机会，甚至在酷库熊的官方网站上以及在QQ上的官方部落中，你都找不到能够与品牌进行互动的地方。在校内网也是如此。在校内网的应用中，所有的应用都有一个应用开发者的链接，一般都是能够链接到这个开发者在校内网的个人页面上，但“酷库树洞”的应用却是直接链接到了S9/S10的官方网站上。这个链接上的小小变动，实际上使联想丧失了很多与用户对话和互动的机会，既然S9/S10是针对学生和年轻群体的产品，这些目标用户原本可以在校内上反馈自己的意见、想法和需求，联想也可以得到第一手的用户反馈，并进而对产品进行改进。而通过在校内网上与用户的互动，也能够进一步激发用户对产品和品牌的兴趣，并可以利用用户之间的相互连接而进一步的扩大在校内网上的推广效果。

就从情感密码方面来说，缺乏对话也是很遗憾的。在酷库熊的案例中，缺乏了对话，情感就更多的是单向度的表达，也就是说酷库熊的情感价值主要来源于品牌厂商的塑造；如果能让用户更多参与互动与创造，为酷库熊添加各自的情感代码呢？那么，这只小熊也许就会来个七十二变，成为受众们的心灵小熊了。

败笔二：缺乏一个完整合适的结束

有人曾经把联想比作一个不负责任的妈妈，为了自己的目的草草地孕育了自己的孩子，最后却不好好抚养他长大。那么，酷库熊在联想的怀里到底孕育到何种程度了呢？IM表情头像、漫画、视频、软文等差不多该有的都有了，但是仔细看做的程度却有点差强人意，总感觉差那么一点，单纯从卡通的运营来讲，酷库熊似乎有点不太合格，当然从这里也就可以看出联想做这事情的目的，并不是卡通运营，而是为了给S10找代言人，所以进行一番小有的炒作后就很快功成身退。整个营销活动搞得很风风火火，酷库熊也凭借主人潇洒走一回，成了被大家热捧的宠物形象，整个活动成功地为联想招来了大量的客户。但是，一切就这样随着销量的成功就结束了吗？我觉得这样一个以情感为纽带的营销活动，是不能草草收场的。这些情感，都是客户通过这个营销活动对品牌留下的情感，最起码一个完整的合适的结束才是客户情感的一种尊重。在活动过程中，客户有些是明知这是一个营销活动，但是出于对活动的好感，仍然被情感所动，仍然选择将感情寄托于这个品牌产品。但是如果品牌完事立刻不做任何处理的掉头走人，客户会有什么感觉？那明显是自己被忽悠了一阵的感觉。所以，如果联想能做出一个更加完整合适的结束，我相信这个营销活动，从头至尾，一直到未来都将会为联想留下一批忠实的客户。

总体来说，我相信联想现在以及未来都会是一个优秀的企业，一个中国的骄傲。这一点，不是源于我个人盲目的感情，而是来源于联想不断进取地进行社会媒体营销这一表现！

从“红本女”营销活动，到之前成功谢幕的“酷库熊女孩”营销活动，再到目前开展的如火如荼的NBA纪念机型营销创意大赛，我们可以看出一个有着中国营销哲学的企业是怎么积极进取，快速成长的。

“红本女”抓住了小资，美女，偷拍这三个热点话题在BBS进行了一番炒作，就人气而言仍然是一个成功的炒作。但是由于话题有点负面和做作，或者说之中所注入的情感几乎没有，纯粹只是为了赚取噱头，所以当被网友发现这只是联想的一个广告的时候，受到了很多的批评。联想再接再厉，很快就推出了“酷库熊”这个营销活动，在这个活动中，联想开始注入情感，那种美好青春和青涩爱情的美丽情感，用这个情感注入了产品，于是产品和品牌都开始显得纯洁，精致而美好。受众们其实很多人也明白这次仍是联想的营销活动，却仍然跟随脚步，为的也就是追求那一份美好的感情。所以说社会媒体营销，注重的一定是与手中的交流，如果只是想愚弄受众，到头来受伤的只会是自己。而如果愿意在自己与受众之间

构建了一道美丽的情感之桥，受众自己就会走过来的。这次活动成功谢幕，联想仍然不骄不躁，总结败笔，继续马不停蹄的进行了下一个营销活动“NBA纪念机型营销创意大赛”。可以看出，这次营销活动，联想更加注重的就是与受众的交流，让受众主动地积极地参与营销，让他们成为营销的主人公，这种交流必将让品牌与受众的关系大幅度拉近。

这一系列的活动，都让我们看到了一个踏实进取、不懈努力的民族品牌！相信他的未来正在冉冉升起！