2015-2016年广告行业分析报告

2015-2016年广告行业分析报告

【2016年09月】

一、数字广告将成第一大广告门类

1、数字广告将超越电视广告成为第一大广告门类

全球数字广告市场2014 年增长17%至1,420 亿美元,占整体广告市场份额27.7%,预计到2019 年,占比将达38%,超过电视广告,成为第一大门类。目前在英国(占比最高,达47%)、中国、加拿大、德国、澳大利亚等地,数字广告已经是第一大广告门类。而在美国,目前约507 亿美元、占比28%的数字广告市场,也将年均增长13%,到2017/18

年,占比超过电视广告。品牌广告主的大量加入,是数字广告渗透率提升的新动力。继零售商、旅游OTA、金融等行业之后,快消品、媒体娱乐业等传统品牌广告主,也越来越多的将市场营销预算向数字广告倾斜。预计未来数年,这些行业的数字广告开支将年均增长14.5%,成为数字广告渗透率提高的新动力。例如,高露洁计划将数字广告的开支比例从2014 年的13%,提高到2017 年的25%。宝洁也正在将该比例提高到30%。驱动这些传统上电视广告的大买家向数字广告转移的原因,除了消费者媒体消费时间的变化以外,供给端上数字广告形式的多样化、交易的便捷化和衡量效果的透明化,也是主要因素。

2、搜索广告份额相对下降,社交、视频广告增长迅猛,移动占比迅速提升

搜索广告因其计价方式和效果衡量的直观性,一直以来是最大的数字广告类别,但其增长已经开始减速。eMarketer 甚至预测今年美国搜索广告在数字广告中的份额,就将被包括社交广告在内的广义展示广告所超过,到2018 年年均增长10%左右。社交和视频广告2014 年在美国市场上增长50%,未来也将是增速最快的类别。Cowen& Company 公司预计到2019 年,社交和视频广告将分别年均增长29%和22%至208亿和135 亿美元,市场份额22%和15%。品牌广告主和移动App 开发者,目前是这两种广告形式的最大客户。随着用户移动端使用时间超过60%,移动端广告也即将超过桌面端。eMarketer 预测,到2018 年,搜索广告的77%,广义展示广告的65%,都将在移动端。它们超过50%临界点的时间分别是今年和明年。

二、搜索广告相对地位下降,移动化、分散化

1、搜索广告增速已基本由移动端驱动,桌面搜索显著放缓

eMarketer 预测美国市场搜索广告2015年增速将从2014年的14.9%放缓到12.1%,但移动搜索广告增速仍将高达47.4%至128.5

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