保健酒促销方案

保健酒营销方案

——给海南xx保健酒品牌老板的决策建议

一、保健酒参考资料

据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。

中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展空间。

市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%）

保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元）从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒在广东的销量超过了7000万元。2009年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。

古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml的口杯包装占总销量的75%——80%。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。

劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。

无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。

二、品牌成功的前提

1、产品核心功效

当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费

者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。

“xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”

“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。

据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。 2、人才、机制

品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。

没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。

具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合

拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。

3、企业实力

保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。

市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。

三、太灵酒相关问题的探讨及建议

〈一〉、产品相关问题

1、诉求点

“xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”

“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。

2、定位

从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应定位中高档（偏高档） 3、定价

定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高档）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高档）

两种方案各有利弊，可再研究。

关键问题：能否找到价格高的理由？

价格高的理由：根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；四是工艺。有专利技术的独特工艺；五是包装（分外延与内涵包装）。包装档次、文化内涵应同价位相匹配。最终体现在：口感更好、功效更强，品质更高！

4、包装

货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。

美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的，结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在自选商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象。因此，好的包装具备很强的推销作用。

5、产品研发和技术创新

发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。

随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份额很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。

但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因是：有颜色、有药味（口感差）、单次不能多饮。同白酒的饮用感受不符。

因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是：在保持功效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮用量无限接近白酒。

色泽处理方面黄金酒做得很好。

太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端（a、b类）商务餐饮市

场打下了良好的基础。

建议开发129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最大（从劲酒和古岭神酒即可看出）

〈二〉、战略发展规划

全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型保健酒企业，我们需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关键，因为目前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展。

1、根据地精耕。此乃生存之道。

企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个我们看好的市场重点耕耘。这样做的目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是海南的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可防止投入产出比失衡。

2、亲耕重点，稳打稳扎。

精选两三个重点区域，公司自营或主营。

3、三足鼎立，全面开花。

两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5千万后，即可加快步伐，图谋全国发展。

在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护）配合的前提下，直接开展全国性的招商工作，我认为会事倍功半，可能收效甚微。实现经销商购买难，实现消费者购买更难。

〈三〉、市场通路建设方案

市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问题。

现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的：一是餐饮，一是礼品。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。

餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年，市场容量难以预计，行业持续放量，操作起来成功系数高。但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、促销费用投入上很大，需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。但目前的竞争仅限于中低端

（c、d类）餐饮行业。

礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场，消费人群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用急剧上涨；二是礼品范围过广，分流严重。礼品模式若定位不准或声音过小则有被边缘化的危险。

劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。结合企业自身特点，摸索出一套创新模式，是品牌成功的关键！

我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为：

1、中高端大型商超

目前的消费市场变化很大——集中度空前提高!一家大润发的销售额超过原来的数十家

中小型超市。但超市营销并未引起保健酒企业的重视（因目前销量有限且季节性很强），竞争

尚不激烈。这是一个很好的市场机会。

超市营销是一门学问。要想大幅提高销量并不容易，需要系列组合（如专门针对超市环

境设计的广告牌、宣传品，货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。而一旦试验成功（成

功标准：单店年销50万以上），则对我们意义非凡：发展步伐将大大加快！

原因：超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对容易，

可复制，可全国直营。

背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超市所占据，而高端超

市也越建越多。一家大型超市的销量（年销50万以上）起码相当于一个县批商，而一个300

百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡。

关键是销量！（年销50万以上派促销员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做堆头才

有可能年销50万以上）

2、专卖店直销

专卖店是企业品牌形象的展示，同消费者沟通的桥梁，体验营销的殿堂。专卖店除经营

传统的批零业务外，也可作为“准直销”基地。

“准直销”：直销方式的变种，具体方案另订。

体验营销：核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知

企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产

品的信任，增强使用产品的信心和决心。

企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中

的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感（企业体验可进一步发

展为旅游消费）。

产品体验就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。（专卖店

可单设品酒坊）。

3、进军中高端（a、b类）商务餐饮市场

餐饮市场已经成为保健酒企业的第一大消费市场。是保健酒企业实现销量突破、品牌势

能增值和利润获得的主渠道。

在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会

象饮料一样成为可能。

作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，

如果感觉不错，就会形成自用消费。因此就会带动商超等流通渠道篇二：保健酒营销策划方

案

保健酒营销策划方案

第一部分：基本概念创意与分析

一、产品名称：(金眠酒)

品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在

应用方面如金品、金

报。《辞海》里说：金…….其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对

睡觉最传统的称呼，古文

上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就

意味着睡眠的质量很高。让

消费者从品名上就能发生出一种联想；

二、使用商标：(金眠牌)

实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三

个字（名称），在“金眠”

两字得后边打上“r”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚

未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。）

三、市场分析：

1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第

一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和

关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以

中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功

效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的；

2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有

力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有

明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足；

3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工

作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关

资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这

个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：

a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；

b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；

c、生理或心理有不健康的因素；

d、体质虚弱；

（处在亚健康状态的群体）

非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品

的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的

保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又

无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健

酒是可行的；

四、目标消费群的基本特征：

1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：

a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠

质量；

b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；

c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；

d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣；

2、喜好情况：

1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的

质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，

只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排

除在这个群体之外；

2)市场消费渠道简析：

?产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、otc类药品专柜，在线购买；

?购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主；

?消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；

?至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；

五、产品设计定位：

1、基本定位：新型保健酒功能明显定量饮用

1）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从

而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老：

2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做

得过分像药品：

3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后

如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这

方面充分汲取劲酒的成功经验）：

4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”；

5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，

不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”

向餐桌上引导；

6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买；

2、对酒体要求：

a/酒的粘度要稍高，能挂杯；

b/酒的颜色要偏深；

c/酒精度（v/v）：18——25%；

3、特别卖点：

?酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健

食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征；

?生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求；

?基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性；

六、产品基本内涵：

1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；

2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果；

3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味；

4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康

饮品；

七、产品组成成分：

1、基酒：优质原汁葡萄酒；

2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。

八、包装设计格调：

1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应该按

照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在

掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息；

2、创意思考：

?走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较

高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；

?走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为

焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的

工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；

?以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求

自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的

欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们计划多做几款以便比较）；

?文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰；

九、价格设计：

1、构成：根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面

消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必须采取物有所值的价格

策略。

十、通路结构：

1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售otc（非处方药）销售场所，

药店，商超内保健品专销店中店；

2、金眠酒将避免普通食品行销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用普通酒水分销渠道。红珠

销售部将积极开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。

十一、金眠酒上市步骤：

第二部分：整合行销思路

根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则，金眠酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原

则，实施“一流产品一流策划”的策略。

一、产品附加值增值策略：

借助无形资产：金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题：

1、艰苦的品牌树立过程；

2、漫长的消费引导过程；

3、巨大的市场投入；

所以，借助权威部门的无形资产，是金眠酒成功的策略之一。

二、品牌联合推广策略：（权威部门/媒体）

金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将肯定会形成量少面广的市场格局。这无疑给这个产

品以很大的推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸定市场，所以必须选择“圈地式”的市场

开发方式。“重点包围重点突破”。所以，金眠酒必须采取联合推广的策略。

所谓联合推广的概念是：

1、就是联合社会资源，如当地（指具体市场）的媒体（栏目）、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度

的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等）。

2、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。

三、自上而下的市场策略：

由于金眠酒产品自身的特点，决定了其消费群体和市场份额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的

地方就是金眠酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时，较高档次的消费群体就是我们的首

选的核心目标。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在我们目前无法对大型城市实施全面开发的

产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达知识集中竞争激烈的城市实施试点开发。（如图）

四、特许经营的通路策略：

1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以产品内涵展示必须做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消

费者的注意。可以这样说，金眠酒从开始到最后，都将是一个品质认知－尝试－信任的

过程。由品质带动消费者

对品牌的信赖。认识金眠酒的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个做

品质演示的过程。所以我

们必须紧紧地抓住每一次市场机会。

2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合金眠酒。在产

品上市前期，我们可

以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。

是产品并不因为只要一

家代理商而出现通路堵塞，反之，市场还将自然成长。

3、特许经营是采取招标竞争的一种有效形式，基本操作方法有点类似中央台的黄金栏目

招标活动。过程是

4、中标单位在签订合同是必须交纳一定风险金。

5、特许经营首先在目标城市进行。

五、品牌主导策略：

1、从功能型保健品（酒）看，很多名噪一时的产品生命力不强，很快稍纵即逝。现在回

头去看，这些产品

在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。所以，当这些

产品在市场上败北的时候，

其品牌就同时荡然无存。当然这些企业从一开始的时候，就根本没有考虑到如何积累品

牌价值，所以在运作的过

程中自己伤害了自己的品牌形象。

2、从我们目前看，金眠酒还只能算是一个后起之秀。而且还是新品牌。金眠酒只是一个

在保健酒大市场上“新

来、后起之秀”。金眠酒作为劲牌旗下的新品牌，整体方向上要求不能离开劲牌的大概念。

这个大概念就是保健

与健康专家的形象，与劲酒相比，“金眠”就是又一种新型（或者说第三代）保健酒——

功能相对固定明晰的新产

品。目标市场非常有针对性。所以，应该形成“劲牌（建康专家）——金眠酒（新功能

产品）”的传播互动带即：

3、（本来可考虑使用长寿品牌，但是，长寿是一个非常古老或者落后的词组，在现代青

壮年中（主力消费

群体）很难在有任何新意，所以，还是考虑使用劲牌较适合。而且，劲牌要真正创造成

保健酒专家的形象，目前

看，工作量还十分大，更需要若干优秀产品来进性支撑。在我们过去的许多操作过程中，

打劲牌的产品不少，但

是，失败的多，从而对劲牌抹黑的就多。非但不丰富，相对来说，严重损害劲牌企业形

象。）

六、市场定位策略：

第一部分：基本概念创意与分析

一、产品名称：(金眠酒)

品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在

应用方面如金

品、金报。《辞海》里说：金…….其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是

中国对睡觉最传统的称呼，

古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，

就意味着睡眠的质量很高。

让消费者从品名上就能发生出一种联想；

二、使用商标：(金眠牌)

实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三

个字（名称），

在“金眠”两字得后边打上“r”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌

有限公司荣誉产品”。（在“金眠”

商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即

去掉“劲”牌。）

三、市场分析：

1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，

补肾壮阳是

居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提

及率较高的需求就是祛除

风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者

在选择保健酒的功能上

基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，

而缺乏明显的专一的改善

睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的；

2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一

时的某口服

液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身

的补肾产品”的同时，再开

发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足；

3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的

生活节奏加

快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，

导致工作质量效率下降。

据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年

人有较顽固的失眠症状。

而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主

要有如下几点：

a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；

b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；

c、生理或心理有不健康的因素；

d、体质虚弱；

（处在亚健康状态的群体）

非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品

有依赖性和惧

怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。

设想如果有一种改善睡眠

功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，

既酒且具有改善睡眠功

效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能

的保健酒是可行的；

四、目标消费群的基本特征：

1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：

a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改

善睡眠质量；篇三：保健酒市场分析及营销方案

保健酒已从“小众酒、偷偷喝”的酒业小弟向“大众酒、健康型饮料”转化。行业华丽转身的起点是2000年后，发展至今，行业规模和增长量被研究者津津乐道，其前景让行业内外侧目不已。但我们不难发现：曾被行业公认为标杆企业群的现状差异极大；而新兴势力却表现出令人咋舌的后发优势。曾图谋全国的保健酒品牌如劲酒、致中和、宁夏红等，他们都同样面临市场机遇。为什么劲酒的先发优势持续强劲，而致中和深厚的品牌积淀难以释放？曾同样占位央视的四大家族（“劲、椰、致、宁”）结果迥异？椰岛能高速增长而致中和却趋于平淡？为什么椰岛、宁夏红同样发力华东南市场却斩获不同？宁夏红枸杞果酒“健康多一点”的泛保健宣传却没有劲酒的“健康饮酒”让消费者觉得更健康？为什么“养生”（致中和为代表）在市场表现上不如“性暗示”（劲酒为代表）抢眼？为什么鸿茅药酒和龟龄集等老牌集体性复出？为什么古岭神能独步两广，无比古方在湖南能风生水起？黄金酒凭什么直接突破椰岛鹿龟酒的价格，引发保健酒礼品模式的新一轮竞争？这些景象的背后，是保健酒行业逻辑的必然么？在新的竞争时代里保健酒企业的战略选择是什么呢？

行业格局演变及趋向

2008年，随着保健酒行业的高速增长，市场格局也相对清晰，主要形成三个梯队：

一、金字塔尖：现阶段为劲酒与椰岛。劲酒是餐饮模式的创领者，已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展。椰岛鹿龟酒在礼品市场一枝独秀；海王酒也表现出强劲的成长势头。属于第一集团军。（在2008下半年，黄金酒上市至今销量数据十分可观，销量预计接近20亿元；虽然在渠道面的库存占比较大，仍然是行业发展最快的品牌，后期是否会形成良性动销仍未有定论）。

二、区域王者：评定标准为覆盖数个省级市场，但基地市场一般不超过3个省份，致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神均可入围此梯队。此类品牌均以核心市场支撑和多区域汇量。

三、地方诸侯：表现突出者有无比古方、十足全蝎、松茸酒、锦鹿酒等等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的份额，但很小，因而属地方诸侯。

这种格局除第一集团军相对稳定和保持高速增长外，其他企业根基依然不稳。

2008年保健酒行业整体发展良好，但业内仍有许多不为外人所知的内幕，主要是多种因素的汇集形成了行业独有的、带有迷幻色彩的新迹象：

1.劲酒：表象看来仍沐浴在行业老大和超速的增长快感中，但不得不面对全国化拓展放缓、品牌独大的市场被竞争对手快速切割的现实。从固有的基地市场来看，江西/湖南份额已经被椰岛两大核心产品（鹿龟/海王）蚕食甚至超越；浙江、福建面临椰岛的强势冲击，告急之声日近；广西受阻于古岭神和椰岛；广东面临古岭神和椰岛的挑战。后院起火让劲酒垄断地位发生晃动。因而劲酒的未来营销方向上必将围绕以下几点：

2.椰岛：在面临礼品保健酒发展困境时，进入餐饮行业的战略意图凸显，近两年战果卓着，成为与劲酒比肩的行业“两乐”，打破了其一家独大的垄断格局。椰岛在某种程度上来说协同劲酒扩大了餐饮酒的消费量，两者在行业史上掀起了“餐饮保健酒竞合”的营销范本。目前，在江西、湖南、福建餐饮酒破局成功；江苏、浙江、安徽、上海等市场鹿龟酒已占领

礼品保健酒市场的核心地位。07年积极进入山东、河南市场；其全国化战略可窥一斑。未来全国范围内的第一轮强者对决，将是劲酒与椰岛两大品牌的角力。

3.致中和：与05年的大手笔相比，这两年用“平淡“二字概括最为恰当。一方面，全国化扩张效果不明显，核心区域退守江浙沪；另一方面，浙江市场又受到劲酒的强势压制，淡化加剧，根据地市场不稳。但是，致中和多年来倾力打造“百年草本调养专家”的形象，与保健酒行业提倡“泛保健”的大趋势很吻合，同时具有深厚的品牌文化底蕴，品牌名称与中国人性格贴合度极高，不像“椰岛、宁夏红”带有浓郁的地方标签，从情感角度来说更容易让广大消费者接受，拥有快速增长的潜力。

4.宁夏红：曾被誉为行业第三品牌，搭建了辐射全国的销售网络，近两年却悄然坍塌。宁夏红以果酒定位，剑走偏锋极具胆识。但目前果酒市场以葡萄酒为主，枸杞酒作为小的细分酒种，市场培育和竞争难度较大。被行业/渠道/消费者认定为保健酒后，不得不在08年回归保健酒行业，数年的坚持和培育仅剩下品牌高知名度的空壳。从市场来说，宁夏红还保存了泛全国化的销售网络，但根基市场仅有福建、浙江、山东；东北市场因总量较小，其增长对行业格局而言无足轻重。企业缺少足够的资本支撑全国化落地推广；以往的营销短视对渠道成员伤害过大，要经过一轮漫长的恢复期。

5.其他：随着古岭神高调崛起、无比古方湖南立足、十足全蝎辐射福建，养君酒蓄势待发，区域保健酒企的名声鹊起让人侧目，同时茅台、五粮液、巨人集团对整个行业的注资，又让格局变得扑朔迷离，难以捉摸。老品牌中张裕三鞭酒依靠母品牌拉动，在山东/广东表现相对出色，但因企业重视程度不够导致发展滞后。龟龄集、鸿茅药酒以及更多的品牌相继登场，其目的是寄望在这个具有高度需求的行业里获得长足发展，行业一时间更显热闹，不过短期内这些品牌仍不具备改变宏观格局的可能性。

小结

保健酒发展至今，餐饮业格局基本清晰，现有品牌地位较为明朗。随着黄金酒的大力搅动，礼品市场兴盛也不会太远。那么，保健酒行业将如何向更高层次发展呢？第二第三梯队向上的突破口在哪里？这两年会不会产生新的优势企业？在这个高增长的行业里，让我们拭目以待。保健酒品类/行业特性及趋向研究

行业的发展无外乎受两个因素的推动，一个是外部环境的变异，例如渠道的变革、消费形态的变化等，另一个因素是企业内部环境的优化和变革。保健酒独有的行业特性和品类属性，决定着该行业的发展轨迹不同寻常。

一、品类/行业特性概述

1.保健酒与白酒、果酒、啤酒等具有很大的差异性，是一种具有保健功能的酒，自成一派。

包括配制酒和发酵酒两种。前者是基酒与动植物通过配制生产的酒，加入了药用成分（中药复方）；后者是特殊原料通过发酵生产的酒，成分单一。

2.主流保健酒开始与其他酒种争夺消费者，品类间的竞争更强烈：在全国范围内抢夺光瓶白酒消费者；在福建地区抢占啤酒的市场，在浙江地区切割黄酒的消费量；概括而言，保健酒还是一种“缝隙式”的酒类。但随着行业的壮大，边缘性小酒种逐渐表现出更加强悍的竞争能力。

3.行业限制性要素分析：

1）行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒传统认知中被认定为“药酒、补酒”，因此消费者选用上会格外慎重，害怕饮后致身体不适；一旦认为选择正确，大部分都会忠诚的持续消费；同时消费者更青睐于大品牌、知名品牌、老品牌。这种基于消费安全心理和功能需求的消费文化，让行业呈现出“品牌封锁”的特征。

2）很多厂家以“白酒”的替代品来营销保健酒，白酒游离人群接受度不高，因而消费人

群偏窄；而单次饮用量不宜过高的特点又让消费总量在局部市场无法井喷。

3）餐饮自小方劲成功后，即饮市场高价位至今未能被有效突破；大部分厂家均参照小方劲价位，以稍高或稍低的方式进行产品开发，导致行业另一大特点“价格带狭细”，因而行业总盘小；礼品市场虽然有五粮液/茅台等高价位产品，但总体来说畅销品牌屈指可数，总量也很小。

4）目前“性暗示” +“养生” +“健康”（泛保健诉求）功能占绝对主流，其他功能还缺少主流厂家培育，培育周期也较长，短期内难以形成新的强势品类。

二、保健酒发展趋势

1.单一酒种垄断面变小：现在占统治地位的是配制酒（劲酒、椰岛等），随着发酵酒（宁夏红、义聚永等）的回归和发力，会加快酒种细分趋势，极有可能颠覆配制酒独大局面。

2.功能多元化：主角依然是“性暗示”，有转向泛保健的趋势；“养生”功能会从老年人专用衍射至中青年消费，消费比重会加大。随着认知的深入，消费者新的需求会被激发，功能会进一步细分，比如补肾、抗衰老、抗风湿、养颜排毒等。随着功能细分的深入，功能诉求专一、明朗也是一种趋势。从功能开发来说，在“性暗示”成功和垄断的背景下，细分功能的独占性开发和占位培育也相当重要。

3.非白酒类基酒比重增加：厂家大部分认定保健酒是白酒的替代品，在基酒选择上采用白酒居多，保证其口感与白酒相似（如竹叶青用汾酒、劲酒的小曲酒）。但消费需求的多元化趋向明显，厂家开始采用其他基酒（如米酒、黄酒）和混合性基酒（白酒+黄酒；发酵酒+白酒），形成口感风格的多样化。

4.酒体低度化：这是一潜在趋势。主流保健酒的酒体度数相对高，大部分都在30°-40°之间，和白酒有近亲血缘关系。客观上来说配制酒度数低对产品不利，不能保证质量，也不能保证药物充分融解。但发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人

预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。

5.口感优化：传统口感主要有两点，一是药味、二是酒感。药味过浓，腥味强烈，会让消费避而远之；酒感则要强调入口、入喉、入胃的柔顺性和饮后不上头。随着基酒多元化，酒体低度化，保健酒口感风格进一步优化，将会吸引更多的消费人群。

6.产品多元化带来的价位细分：产品开发已呈现多元化趋势。首先是容量变化。保健酒有大瓶、小瓶之分，二者营销模式也不尽相同，小瓶酒现占主导。小瓶酒容量变化有越演越烈的趋势，由此产生的不同价值使价位细分提速。其次，功能多元化带来的产品多元化，会进一步催化价位细分加快。

7.文化营销：建立独特的文化区隔将是保健酒行业营销的一大特色。传统老品牌复出时纷纷强调品牌历史、故事和内涵，如龟龄集、义聚永；宁夏红是以原料为蓝本创造的“枸杞”文化；椰岛的“舒服文化”和“孝心文化”等等。

8.渠道变化：

1）渠道模式演变：经销渠道下沉是一大趋势，代表会是劲酒。劲酒从大流通模式转向厂商一体化后，仍然面临渠道下沉不到位，经销商利润高销售渠道利润偏低现象，让竞争者有较大的攻击机会。因而渠道下沉将是劲酒的重头戏，而简单协销向深度分销转变将是厂家渠道变革的核心方向。

2）渠道封锁加剧：礼品模式对应的商超、流通等渠道开放程度相对高；但餐饮模式的主渠道却能实施封闭性操作。因此，终端拦截是具备雄厚资本的厂家的利器，如椰岛在江西、福建的包销店和包量店；地方性新兴品牌抗衡强势品牌也会从渠道面入手，加大情感投资和利润驱动力度，致力于打造地缘优势，抬高竞争壁垒。

9.竞争区域扎堆：保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，

随着主品牌在全国的布局、培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。按专家预计，

2010年有130亿容量，中国人均消费额将达10元/人。遵循东、南区域高消费的特点，东、

南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，

部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会

让竞争趋于惨烈。

10.营销理念及模式创新：基于精细化营销的准备是保健酒行业的重要课题

1）消费人群的精准化细分：一是区分核心消费群和其他目标消费群，即将个人消费量大

的忠实消费者和有利品牌传播的意见领袖区分出来，并通过建立数据库的方式登记备档。二

是根据数据库构建针对性的营销方式和服务体系，如针对长期忠诚消费者、游离人群、竞品

消费人群采用不同的沟通策略，比如社区/封闭性厂区的专卖店建设。

2）精准化营销的基本模式：精准化需要从目标人群、营销传播、营销诉求、渠道整合、

营销队伍意识五大方向去努力，在渠道上要构建三级分销网络，做到集中覆盖和密集覆盖。

11.其他：行业内的竞争加剧不可避免，餐饮市场，礼品市场的战争一触即发。而由“市

场竞争规律、业外强势资本介入、政府对行业监管加强”三大宏观调控要素的参与，可能会

让行业出现一轮“马太效应”。

[b]小结v

保健酒行业的增长和消费需求增长，带来了品类和产品创新热潮；区域发展不均衡使各

企业对成熟消费区趋之若鹜，因而导致渠道模式及竞争方式快速升级。渠道变化要求企业组

建配套的组织和管理体系，市场推广活动也跟进调整，进而促使企业进行经营理念的变革，

无形中督促企业提升“成本管理意识、产品研发和技术创新能力、品牌营销能力”。这种基于

营销规律和竞争要素变化引发的连锁反应，正是对行业进行筛检的过程，能够迅速做出战略

优化的企业成功的希望会大大增加。而业外资本的切入，又让中小企业的生存充满变数。

保健酒行业竞争现状分析

酒水行业发展到了品类竞争时代，而保健酒作为新近崛起的酒种之一，其竞争初期的特

性有时却被成熟期的商业特性覆盖。归纳起来，主要有以下三个层面：

一、产品革新占据主动

行业规模扩大需求强烈，体现在“行业高速增长，企业群递增，行业容量未饱和”。这一

阶段的明显特征是进入者多，淘汰者少，短期内都具有生存土壤，行业龙头超常规发展，合

力将行业规模放大，切割或挤压其他酒水品类的份额。此时，产品竞争主导行业发展，功能

细分和形式互补成为产品生存的起源点。这个过程中消费者与产品沟通频次增多，企业以产

品优化适应需求变化，获得竞争源泉，以变应变是一大看点。保健酒家族成员增多和产品持

续创新，对其他品类酒水的冲击效应也将放大。

产品创新为主导的竞争案例颇多，如在产品口感上劲酒偏辣、椰岛偏“药味”，二者的口

感让部分消费者难以适应，无比古方酒针对性调整的顺和口感成为站稳市场的法宝。

二、渠道竞争升级检验企业应对能力

营销的本质是比竞争对手做的更好。渠道模式创新是竞争向更高层次发展的必然，也是

开辟蓝海的最佳途径之一；而围绕渠道升级的营销配称体系打造是检验企业变革能力的硬指

标。此层面，竞争者主要立足“产品分销网络构建进一步深入、厂商合作方式深入、渠道利

润分配体系化、渠道管理规律化”四大核心模块，企业必将顺应规律构建营销管理体系和市

场运营体系。

如椰岛发现劲酒125ml产品在县级和乡镇市场价位偏高，厂商一体下的地区总经销模式

存在“县级市场分销渠道利润偏低，四级和五级市场掌控乏力”的漏洞。对此，椰岛针对四

五级市场开发100ml口杯，满足了消费需求；并且进行渠道模式创新，将总经销下沉至县级

（厂商一体化），激活渠道积极性并实现对乡镇市场密集覆盖，以销售管理精细化抗衡劲酒的品牌力。这一营销行为就充分演绎出保健酒竞争在该层次四大主题的连环效能。此外，终端竞争方式变化也将衍生新的商业模式（餐饮买断、包量销售等），会刷新对企业的资本和销售队伍运作能力的要求。篇四：保健酒营销方案

保健酒营销策划方案

?? 劲牌公司董事长吴少勋曾发表看法说，黄酒和保健酒都在往保健养生这块靠了。吴董事长说这番话说明了目前黄酒与保健酒的相似之处。那么保健酒营销策划方案是如何操作的呢？事实上，从销售额和市场发展的大面上看，说保健酒和黄酒同病相怜恐怕也不为过。至少保健酒和黄酒市场都还没到骤然升温的地步，与白酒、啤酒的市场容量仍然相距甚远。吴少勋说：销售额在中国这个汪洋大海里面，真是沧海一粟，我们要慢慢的一步一个脚印。但这个脚印该如何“踩”出来呢？

??? 保健酒营销策划方案－－椰岛北京深度分销模式

??? 据了解，为了年关的最后冲刺，在市场操作上强调“地面推广，精耕细作，深度分销”，被椰岛鹿龟酒视为北京市场的核心战术。

??? 样板店

??? 椰岛首先从区域划分、市场渠道及人员分配调整入手，划分了若干个市场区域，分解成商超渠道、流通渠道、医药渠道，并营造强势终端氛围，加强生动化包装，使卖场的氛围和样板社区配套。以北京朝阳区市场为例，椰岛在市场的深入细分上将朝阳市场分为三大板块（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片区a类卖场分布较密，被认为是椰岛的一个核心区域。椰岛将其划分为6个小片区：团结湖、甜水园、国展、望京、东坝、管庄，核心终端及样板店分别为：天客隆团结湖、京购、国展家乐福、京客隆望京、京客隆东坝、京客隆管庄。2005年椰岛在此片区实现突破初步建成了一个样板区域，其中包括餐饮、流通的开发和宣传。

??? 朝北片区分为4个小片区：酒仙桥、安贞里、小营、亚运村。椰岛认为此区域市场属真正的礼品抢夺市场，故主要以终端氛围及造势为主。椰岛的核心终端分为：万客隆酒仙桥、安贞华联、华堂、物美大卖、北辰等店。据介绍，椰岛前期社区活动围绕酒仙桥、安贞里做得较多，而亚运村难介入，所以亚运村和小营基本以卖场终端投放为主。椰岛市场部部长陈美英分析认为，此区域是一个发展性区域，礼品市场一旦占位，销量是非常可观的，因此，终端陈列及生动化包装较为重要。

??? 社区活动和节假日门店活

??? 社区活动和节假日门店活动是椰岛深度分销的重要一环。以朝南区域为例，椰岛把京客隆劲松店作为是此区域的核心终端。围绕核心终端在周边先后开展了消夏电影、晚会、门店等多种形式的活动，进行口碑宣传，并且在此店做花车陈列，拱门悬挂，电梯两侧用kt 板包装，树立品牌形象，让顾客一进超市就感觉到椰岛鹿龟酒的氛围，以达到中心造势，周边抢量的目的。在东三环天客隆和京客隆双龙这两个核心终端，椰岛在店内都做了堆头，各配促销员一名。为了搅动这个市场，椰岛已做了4个样板社区，流通店也做了灯箱和灯笼悬挂。据了解，这些深度分销的操作活动在春节期间呈现了进一步加强的态势。在节假日销量高峰期，椰岛在部分终端门店内，陈列大型花车；上促销员开展抽奖活动；进行拱门悬挂、柱子包装、堆头陈列；同时在部分社区开展赠饮，拓展销售网点。

??? 对于流通市场，椰岛主要是强调对二批的把控。而在春节期间，椰岛则把网点的扩张作为重点，计划在现有的基础上扩张50％以上的网点，同时强化深度分销。据了解，椰岛对批发市场的包装及零售网点加强宣传操作，在流通渠道营造氛围。在网点要展开推广活动，提高动销率，促进良性的进货。此外，椰岛还主抓一些重点药店，由专人带领重点在12个药店进行走店促销，以门店活动来带动销售。

??? 会稽山苏州市场攻坚战

??? 在黄酒品牌纷纷外扩的2005年，会稽山水香国色系列在苏州市场的运作可谓为黄酒外扩的经典一役。水香国色自八月中旬上市后，在短短四个月时间里a、b类餐饮铺货率在70%以上，销售额从零增长到800万元。而这种增势，则主要得益于会稽山在深度分销上趟出了一

条好路子。

??? 对市场进行区域切割

??? 在水香国色的产品策略确定后，会稽山深度分销的第一步就是对苏州市场进行细分。会稽山采取的策略是将苏州市场分为两块，一块是苏州市区和吴江市，这一块以吴江市盛泽镇为切入点，选择了三到四家a类餐饮做示范引导。

一个月后，一些b、c类餐饮甚至主动联系要求经销水香国色产品，成功实现由a类餐饮向b、c类餐饮和大型商超的延伸。另一块是除上述两地外的其他区域。选择昆山阳澄湖为切入点，通过组织阳澄湖地区餐饮界100多人参观厂区等活动，市场被迅速打开；常熟市场从经销商掌握的酒店做起，搞好与二批的关系，并利用广告的引导消费作用，促使短时间内提升销量。 ??? 高档餐饮推拉结合

??? 据了解，从2005年10月13日开始，会稽山公司借水香国色进场搞了一系列促销活动。在苏州市区，选择了天伦之乐、城市之光、向阳渔港、万家灯火、北门等20多家a、b 类餐饮店，进行买赠促销、赠送促销品、免费品尝、刮刮卡等活动，密切了与消费者的关系，提升了品牌形象，增进了与终端的关系。在吴江龙庭富贵、丰收日、阿英煲、新知音等酒店进行免费品尝、消费抽奖活动，引导消费。昆山市场通过在市区高档形象店的形象展示、免费品尝、买赠促销等活动，很好地拉动了销售。在苏州市区，根据酒店的要求，设计了一系列针对性的促销方案，深受终端欢迎。对于具体的促销活动，会稽山遵循“打得出去，收得回来”的促销原则，整个促销环节都进行监控，确保有效性。

??? 负责苏州市场的会稽山公司总经理助理宣贤尧介绍，会稽山在苏州市场的深度分销强调要从高档餐饮入手，打好基础，逐步实现网络的延伸和渠道的扩展。苏州金海龙酒业总经理金琳介绍说，为了顺利实现深度分销，目前水香国色在餐饮终端运作上，基本了掌握绝大多数a、b类店，采取卖断、专场的方式在与对手的竞争中抢得了有利地位，这样一来即使对手有高额的瓶盖费，但水香国色在人员促销方式占尽优势。但金琳也告诉记者，水香国色刚上市时并不是依靠终端人员促销让消费者被动消费的，前一阶段主要策略是让消费者带动消费，现阶段才逐渐转入终端促销人员的拉动消费。

??? 保健酒营销策划，让他们在终端动起来

??? 像椰岛在北京、会稽山在苏州那样对区域市场进行细分，规划出核心店、样板店，应该说都是深度分销的基本工作。只有做好这些工作，才可能有下文。但这也是一桩因地制宜的事情，由于各地市场存在区域性差异，故在这一点上本文不再赘述。

??? 从市场上看，现在有一个现象很是突出：在深度分销的过程中，很多保健酒、黄酒品牌也和白酒一样大都急于解决终端覆盖率问题，一味加大终端布点密度。孰料终端覆盖率并不能和市场销量成正比。据了解，劲酒在局部市场就曾出现过市场铺市率有80％,却产生不了动销的尴尬局面。在这方面，椰岛北京片区总结出了一条经验：市场的销量跟地面推广活动的开展是分不开的。而椰岛在北京的地面推广活动、会稽山在苏州市场开展的一系列活动，无疑都是希望营造消费氛围、促成终端动销。

??? 对此，古越龙山的一位销售经理也分析说，我们不能坐在那里等,好的销量是等不来的,所以我们就要去做些事情,来拉动市场。比如申请一批赠饮装产品.在各大商场开展品尝活动,派发产品的dm单,让群众了解我们的产品。还有就是以餐饮为突破口,从而带动家庭消费。餐饮是酒类产品的快速进入市场的前沿。餐饮终端的进入可以有效的提高产品与消费者接触

的机会,提高产品的试饮率,抢占消费者。收集产品的信息,更好的完善服务。既能有效的抢占餐饮终端,增强客情关系,打击竞品,又能加强同消费者的接触。

??? 劲酒的一位销售经理建议说，名烟名酒店也不能忽视。名烟名酒店地段都比较好,档次也比较高,店里的产品不是很多。我们的产品上柜后包装就很抢眼,送礼的人对选择我们的产品价位比较容易接受。终端店还可以开展空箱陈列。这样给消费者和周边店一种错觉，让他们

认为我们的产品动销很好，销货量很大。还有就是开发一两条样板街，从而达到提升产品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，为椰岛提供营销服务的北京君和创业的李朝晖认为，要解决终端动销问题，关键是把握区域市场推广节奏，实现终端有效拉动。李朝晖分析说，对于保健酒和黄酒而言，消费者都要有一个从尝试性试用或购买，到习惯性购买的过程。所以做市场推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的试用人群，换句话说，就是要首先在那些最可能产生初期购买人群的终端集中资源强力占位（尽管它可能并非未来产品销量的“主战场”）。其次要强化市场消费基础与优化终端布点相接合。也就是说除了拉动终端的市场推广活动外，还要注重加强品牌传播、产品宣传和消费者服务等培养区域市场消费基础的活动。 ??? 值得注意的是，就像椰岛北京片区邹总所说的“在方针制定后，我最担心的是落实到位的问题”，在以终端为核心的深度分销过程中，要求企业销售队伍要有极高的执行力。对此，椰岛北京朝阳区市场部部长石惠英表示，终端动销离不开社区人员地面推广，离不开店面促销员的叫卖和服务。而会稽山在苏州市场的成功也离不开一帮业务人员的兢兢业业。据了解在搞促销时，他们每天一直到深夜12点多才休息。而这只不过反映执行力的一个侧面罢了。从当前的市场形势来看，记者有感认为，保健酒、黄酒企业现在大范围地搞深度分销还有很大难度，但在局部的核心市场上或可尝试。当然，这要考察投入产出比不能盲目切入，而且对企业自身的销售队伍和营销能力有很高的要求，如果企业的营销能力达不到，无异于搬起石头砸了自己的脚。但从长远来看，这种运作思路或许是利大于弊的。篇五：保健酒市场营销

中原红酒市场营销推广方案

一、策划背景

? 西安豪富酒业有限公司是一家以高新技术为依托，集科研开

发、生产、销售三位一体的现代化民营企业。公司前身为西安市豪王

酒厂，于2000年正式成立。

公司位于南依秦岭，北临渭水，环境优美，人杰地灵的周至县城

内。拥有7000平方米左右的生产厂房，设备精良，技术先进，现年

生产各种滋补酒达350多吨。

公司发展至今，始终坚持贯彻“有效才是硬道理”的企业核心理

念：多方聘请数位专家教授，组成研发团队，不断完善公司旗下品牌

“八雲塔”牌豪王系列滋补酒产品，使公司产品在业内得到较高评

价，和消费者的信赖与赞扬。

? 该公司精心酿制的豪王酒是文明世代的祖传秘方，宫廷帝王

享用，堪称强身延年之上品，活血通络之灵丹，调整阴阳增强脏腑功

能之圣水，是当今养生保健之瑰宝，特聘省内著名的中草药专家教授

反复考证试验。采用秦岭太白野生珍罕的红山楂、五味子、丹参、红

参、女贞子、鹿茸等数十味和纯高粱曲酒配伍，深和养身之道，遵照

“药食同源、酒食同补”，采用传统工艺和现代科技完美结合，药借

酒势、酒助药力，达到了意境和精、气、神相融之效果。酒体晶莹透

亮。呈琥珀色。口感：药、酒滋味和谐、绵甜苦爽、陈香悠长。经国

家、省、市部门检验，富含人体特需的钙、多种维生素、矿物质及酮

类、生物碱、硒等。常饮豪王酒，活血化瘀促进血液循环，软化扩充

血管提高免疫功能，平衡阴阳，培元固本，滋补肾阴，壮肾阳，强壮

精气神，青春永驻。精粹的品质，神奇的效果，使豪王美酒享誉全国

深受社会各界赞誉为“绿色幸福酒”。

? 如何寻找到开启保健酒更为广阔市场的“金钥匙”使其走向

终端并唤起公众的关注和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销策

划的主要任务。

二、策划目的

? 通过“豪王酒”品牌文化的塑造及一系列差异化终端营销策

划，形成特色，开拓市场，提高销售额，使其逐步成为独具

特色的高档保健酒知名品牌。

三、环境分析

1、宏观环境分析

（1）健康是人类生活的永恒主题。随着人们生活水平不断提高，

保健意识增强，保健药酒从普通市民到社会高层，从小型城市到大中

城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大。

（2）各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作

用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒

文化需要和现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中

国保健酒的市场容量已前所未有的速度递增，同时众多知名白酒品牌

资本也纷纷插足保健酒市场。

2、微观环境分析

最近三年，中国保健药酒市场以超过每年30%的速度在增长，排

名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额

加起来已超过10亿元。保健药酒的快速发展，受到上海昂立、五粮

液、宁夏枸杞红、茅台等嗅觉灵敏的资本的追逐，它们分别推出了昂

立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒等，中小型保健药酒企

业更如雨后春笋，最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企

业，拿到卫食健字批号的就有500多家。中国保健酒市场散发着血

腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。

四、市场分析

1、市场机会分析

1)巨大的市场潜力为保健药酒企业的生存提供了广阔的发展空

间随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒的消费量还

会逐年提高。

2)保健酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”

一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的保健药酒企业，还没有一家达到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健药酒厂淘汰出局。

3）保健品市场还没有优秀的品牌

保健品行业发展时间较短，很多的保健酒企业只是盲目跟风注重产品销售而不注重品牌经营，以至于消费者看到市面上各种各样的养生酒、鹿龟酒、枸杞酒等，实在分不清谁是谁，这为塑造保健药酒优秀品牌留下了难得的良机。

4）功能卖点诉求相似，不能体现功能独特性

保健酒虽然品种不同，但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等没有太大的差异性，不但在面临同一目标消费者时成为竞争对手，还不能满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。这可谓实施差异性营销策略的良机。

2、市场容量

统计资料显示，我国保健酒市场目前正以每年30%的增长率高速

发展，到2010年，保健酒市场容量达130亿元以上。在一些龙头企业的带动下，保健酒正在成为未来最具发展潜力的行业之一。

据统计，自2008年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量不断增长，整个行业的销售总额已超过50亿元。虽然和白酒、啤酒的销售额相比，还有相当的差距，但是，整个产业已经呈现诱人的前景。

不过，由于现代保健酒的生产需要用先进的科学技术手段来实现，而目前许多企业仍采用白酒与中药材简单浸泡的简陋工艺，大量低劣产品充斥市场，影响保健酒行业的整体发展。

业内专家认为，要缩小甚至杜绝伪劣产品对行业的影响，一方面要求领军企业作出表率，从技术、质量和服务上做到诚信和优质；另一方面，政府管理部门也要加强监管，引导保健酒行业向健康有序的方向发展。

据悉，近年来，行业龙头某公司率先在全国提出“按做药的标准生产现代保健酒”，建立gmp标准生产基地，制定“原料标准、原酒标准、技术标准、生产标准、质量标准”等一系列规范，严格控制生产全过程。同时，从2000年开始，该公司先后投资近数亿元，陆续建起三期原酒基地，使原酒年生产能力突破2万吨，年产值也增加约10亿元人民币。