上海大众汽车营销策略研究毕业论文

本科生毕业设计（论文）上海大众汽车营销策略研究

摘要

随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。

因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以上海大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。

最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。

关键词：价值观；市场营销；竞争力

Abstract

Along with the development of China's market economy gradually improve, and constantly improve the level of marketing management. People to the marketing management research is gradually thorough, on the issues of enterprise culture construction to explore more and more get the public's attention and attention.It is known that in the process of cultural construction in the market, the most crucial factor is the company's core values. Values for the entire market or individual has the very important influence.

Therefore, if the market culture construction can be studied from the market value, the combination of personal values influence on marketing, and the reason for these effects, then in a targeted manner to summarize and improve, no doubt, to strengthen the construction of marketing culture cultural cohesion, enhance the market is of great significance to improve in marketing competitive ability; so as to lay a solid foundation, stability in the fierce market competition in the survival and development. In this study, the Shanghai Volkswagen Co.Ltd as the object of investigation, observation and written survey of its brand, attitude, value orientation, the value analysis of influencing factors and the value of marketing influence.

Finally, combined with the market and individual differences in values, internal relations and its influence factors, in order to strengthen the market value management, and provides some suggestions.

Key Words: values; The marketing management; Competitiveness

第1章绪论 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 研究的意义与目的 (1)

1.3 研究内容 (1)

第2章相关概念简介及文献简述 (3)

2.1 市场营销观念的概念........................ 错误！未定义书签。

2.2 市场营销观念的相关研究 (3)

第3章实证研究设计 (5)

3.1 研究对象 (5)

3.2 研究假设 (5)

3.3 研究方法与技巧 (5)

3.4 研究工具 (5)

3.5 研究结果处理 (6)

第4章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (7)

4.1 文献综述统计 (7)

4.1.1 汽车市场营销的客观性 (7)

4.1.2 汽车市场营销的差异性 (7)

4.1.3 汽车市场营销的相关性 (8)

4.1.4 汽车市场营销的动态性 (8)

4.1.5汽车市场营销的不可控

性 (8)

4.2 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 (9)

4.2.1市场状况 (9)

4.2.2产品状况 (9)

4.3 上海大众市场营销策略的建议 (10)

4.3.1 上海大众应该继续保持自身优势 (10)

4.3.2上海大众应不断改进和弥补不足 (10)

4.3.3上海大众要抓住市场机会 (11)

4.3.4上海大众要积极应对外部威胁 (11)

4.3.5上海大众要加强营销策略的组合 (11)

第5章上海大众营销策略博弈分析的结论 (12)

5.1不完全信息静态博弈与价格策略 (82)

5.1.1 上海大众静态博弈概述 (82)

5.1.2 上海大众静态博弈结论 (13)

第6章结论与展望 (13)

6.1 上海大众各种营销策略的结论 (13)

6.2展望 (14)

参考文献 (14)

谢辞 (15)

第1章绪论

1.1 选题背景

进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高，汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。据专家计算2005-2014年中国汽车保有量将以20%-30%的速度增长，到2014年我国汽车保有量将在6650-8431万辆之间。可以推算2014年汽车的年需求量将达到1500-2000万辆之间。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品,将直接推动中国的汽车后市场发展。随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国人的消费热情将全面升级，与之相伴的必然是汽车个性化需求。汽车将成为人们生活品位的重要组成部分，也即继家庭、公司之后成为人们最重要的第三生活空间即“流动的家”,因此中国汽车市场便成为了当前研究的一个热门课题。

1.2 研究的意义与目的

随着经济水平的提高，汽车行业的多元化发展也逐渐加快，与之相匹配，人们对汽车的硬件条件要求越来越高，汽车行业也面临着更大的挑战。

作为汽车行业，汽车行业中的服务水平和整体综合素质占据着重要地位。因此，增加对汽车行业管理的影响因素的了解，制定相应的价值营销方案，使企业的发展和个人发展相协调，也可以加强汽车业的营销管理，使企业的发展更加长远和稳定。

市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。比如，人类面临着口益严重的资源危机，对于某些高能耗的企业来说，这是一个威胁。但是，如果企业能够开发出低能耗的、利用可再生资源的替代品，这无疑为企业大发展提供了良机

1.3 研究内容

本文首先分析了并交代了论文的选题背景及研究的内容、意义和目的，其次介绍了企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。在风云变幻的营销环境和激烈的市场竞争中，"适者生存"同样是颠扑不破的真理。企业的各种活动与决策都应当具备一定的科学性，这种科学性主要来源于对市场营销环境的客观分析。企业只有认真分析自身的内部条件和外部的市场环境，充分了解自己所拥有的实力，才能找出自己的优势和不足，明确它们能够为企业带来哪些相对有利条件以及

企业可能面临的环境威胁，从而为企业的科学决策提供充分的客观依据，促使企业在生产经营过程中的资源得到最优配置，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第2章相关理论简介及文献简述

2.1 市场营销观念的概念

市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。

2.2 市场营销观念的相关研究

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T

型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚。因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；而忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。

杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

第3章实证研究设计

3.1 研究对象

上海大众汽车有限公司。

3.2 研究假设

笔者通过对国内外关于汽车需求研究实况，结合上海大众汽车有限公司的营销特点的问题进行分析和探讨，针对该企业的存在的问题提出可行的改善方案。

3.3 研究方法与技巧

1.文献综述法

通过查阅相关文献，针对年轻群体特点与企业激励的研究主题，对与之相关的各种文献资料进行收集、整理、归纳。并对已经取得了的研究成果进行系统而全面的叙述、评论，提出一套行之有效的改进策略。

2、归纳法

根据文献资料、调查和访谈获得的资料信息进行归纳总结，理论联系实际寻找现存问题并进行问题剖析、发现问题原因，制定解决问题的对策建议，并在前人的基础上创新，使论文更加丰富与完整。

3、案例分析法

以具体的某企业为例，进一步分析研究，不仅使理论与实际相结合，使其更具有真实性和针对性。

3.4 研究结果处理

研究结果以文献综述与案例分析的同时经过归纳处总结后得出结果，在得到结果后，再对上海大众汽车有限公司员工及4S的营销经理做了个别的访谈，保证能将具体的市场营销观念情况确切体现出来。

第4章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析

4.1上海大众市场营销观念对市场影响

本调查汽车营销是进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。

4.1.1汽车市场营销的客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。

4.1.2汽车市场营销的差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

4.1.3汽车市场营销的相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不

仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。

4.1.4汽车市场营销的动态性

营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。

4.1.5汽车市场营销的不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。例如一个国家政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

4.2 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析

4.2.1市场状况

从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana 系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

4.2.2产品状况

上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2013年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2013年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat

轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2013年销售超过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana 系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2010在2013年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

4.3 上海大众市场营销策略的建议

4.3.1 上海大众应该继续保持自身优势

①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传。②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重．上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。

④上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本．可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平。搞好配送管理，理顺流通环节。⑤随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作。丰富的营销经验，良好的服务理念。都为上海大众提高了新的学习机会。

4.3.2上海大众应不断改进和弥补不足

①加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市。新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新．功能全，节能，小型．标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力。可以通过独立研制。技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式。⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象．根据产品的市场生命周期所处的阶

段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法。③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格。做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

4.3.3上海大众要抓住市场机会

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

4.3.4上海大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术。使环境得到改善。

4.3.5上海大众要加强营销策略的组合

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一．拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉．对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户！上海大众必须高度重视每一个客户！车型战就是产品战！上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作！对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒．汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映．—个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在．但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略．对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量．这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中．对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段．让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。

第5章上海大众营销策略博弈分析的结论

5.1不完全信息静态博弈与价格策略

不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润，而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的目的。

5.1.1 上海大众静态博弈概述

为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。以上是一个不完全信息静态博弈，即对手具有不完全信息，而上海大众具有完全信息。

一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。

二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P，则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。

三、显然，对于处在垄断地位的博弈一方，若是低成本企业，它将在博弈中占据最主动的地位，因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号，从而获取最大利润。

5.1.2 上海大众静态博弈结论

一、如果上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后，它所能采取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众目前的高价策略是正确而有效的。

二、既然是不完全信息博弈，那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发出低成本的信号，并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小，P< P*)，

则对手会选择不进入，这样，上海大众仍将获得原有的利润。而上海大众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增大的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从市场营销及博弈的角度来看，这无疑是一个败笔。

三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。

四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先，消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余），而不是厂家利润的多少。其次，大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润率作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。

五、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且，上海大众拥有世界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及大规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上海大众存在X低效率现象，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力，从而滋生了X低效率，而消费者却要为这一低效率买单。

六、对于上海大众和对手的博弈分析，同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术，提高其生产效率（降低X低效率），使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。

第6章结论与展望6.1 上海大众各种营销策略的结论

在中国，政府的力量是巨大的。利用政府非力量，上海大众获得了巨大的发展。首先来源于它是较早进入中国市场的合资企业，政府对它会比较照顾；其次，上海大众确实为中国的汽车工业发展做出了贡献，政府对它的“宠爱有加”“情有可原”；再次，上海大众自身的努力也很重要，不断地创新，走在时代前列。