客户拜访与专业话术

第一章营销精英从拜访开始

目前在全国大约有6000万人在从事与营销相关的工作，在各大城市的招聘市场上，有三分之二的招聘职位都是招聘营销人员。华泰证券从07年以来，迎来了很多新同事加盟各个营业部的营销岗位，很多营业部都组建了自己的营销团队。我自己在营业部招聘营销人员的时候，经常都会问前来应聘的人这样一个问题：到底什么是营销？现代企业经营哲学认为：营销就是为客户创造价值，或者说创造客户价值。这就是营销的简单定义。营销的主要工作有哪些呢？要回答这个问题，我们来看一个老掉牙的爱情故事，这个故事是这样说的：

一个小伙子当兵入伍，他很爱他的心上人，于是他三年如一日地每天给他心爱的姑娘写一封情书。三年以后，姑娘终于嫁人了，可是新郎却并不是他，大家猜一猜新郎是谁？是那个每天给姑娘送情书的邮递员。为什么？因为三年来只有这个邮递员每天都跟这个姑娘见面，于是两人很自然地产生了感情。

所以营销工作也是这样，就是和客户面对面、头碰头、肩并肩交流的过程，就是进行客户拜访活动的过程，这就是营销的核心工作。我自己有这样的体会：只要客户拜访能够成功，其它的相关工作都会随之水到渠成，相信从事营销工作的同事们也都会有相同的经验。

我们知道，营销活动归根到底是人的社会活动，在现代社会中，人离不开说话，就像鱼离不开水，说话不仅仅是人们日常生活中的一个重要组成部分，更成为人们事业成败的一个举足轻重的先决条件。所以营销在很大程度上是一门说话的艺术。营销的核心智慧，就是营销过程中的话术。如何用语言来交流，沟通的效果怎么样，直接关系到营销的成败。现在有这样一个观点：“是人才的不见得有口才，但有口才的就一定是人才”，“发生在成功人士身上的奇迹，一半是由口才创造的。”我们会发现，有时候一句打动人心的话,就能让别人重视你、接纳你,从而给你机会,与你合作。所以我们要研究说话的问题、话术的问题。首先来看话术的定义，话：说出来能够表达思想的声音；术：技艺，技术，方法；话术：说话的技术、说话的方法、说话的策略、语言的表达方式。

【举例】:有一位教徒问神父：“我可以在祈祷的时候抽烟吗？”他的请求当然遭到神父的严厉斥责。另一位教徒又去问神父：“我可以在抽烟的时候祈祷吗？”后一位教徒的请求却得到了允许，悠闲地抽起了香烟。这两个教徒说话的目的和内容完全相同，只是语言的顺序发生了改变，所产生的结果也就完全不同。

专业话术，指专门从事某种职业、某项工作的人所常用的、标准化的语言。

客户拜访专业话术，指在客户拜访活动中，为顺利达成营销目的所常用的、标准化的、技巧性的语言。

在客户拜访中，对于客户经常提到的问题，如果事先没有充分准备，只靠自己的临时反应，效果就会大打折扣。科学的做法是事先针对这些问题有所准备，想好最佳的答案或应对的方法，建立一整套属于自己的客户拜访专业话术，在拜访之前就反复演练并熟练掌握，这样沟通的效果才有保证。这是营销当中重要的辅助工作之一，也是营销人员培训、特别是新人培训的重要内容之一。

鱼缸式话术演练方法：拟定一个或几个客户经常提出的疑难问题，由两名员工进行模拟对话，其他同事围在外面进行观摩，轮流交换进行，并且进行总结评比，最后形成标准的话术推广运用。个人表达能力也必不可少，表达能力不是天生的，需要长期大量的训练。专业话术训练八法：朗读法、背诵法、练声法、复述法、模仿法、描述法、角色扮演法、讲故事法等。朗读式训练法的核心就是通过速读锻炼口才，这是美国前总统林肯使用的训练方法，如此训练使林肯获得了空前的口才，也是他由律师迈向总统宝座的重要基石。这个方法简单实用，比如在我们浏览报刊书籍的时候，看到好的文章和章节，就有意识的大声读出来，可以练习语音、语调、语速、节奏、包括肢体动作，这样起到一举两得的效果。还有就是通过学习和阅读，掌握丰富的语言知识，比如名人名言、古文诗词、中外谚语、成语、小故事、小笑话等，学会使用所谓的万能用语也有作用。

古人说“工预善其事，必先利其器”，专业话术就是客户拜访中的重要工具。一方面通过培训、演练、日积月累来提高话术运用能力，同时另一方面，熟练掌握专业话术又不是空中楼阁，而是需要一个坚实的基础。这个基础就是我们自身作为营销人员所必备的基本素质。主要有以下四个方面：

一、学习相关知识

首先是学习相关的知识，这是与客户沟通，开展营销的基础和前提。良好的沟通能力不是背一些标准语句就能拥有，而是源于你掌握的专业知识有多少。尤其对于我们金融证券这个行业，

高端行业，不学习这些知识，无法进入从业的门槛，更不能在客户面前体现出我们的专业价值，这就要求我们成为行业内的专家。所谓专家：即掌握本行业最丰富的知识、经验、信息和相关技能，能够熟练解决专业难题。包括掌握产品的知识，比如我们华泰紫金鼎伞型集合资产管理计划，我们就要详细了解它的优势和特点，它旗下各子产品能够满足哪些不同风险偏好和风险承受能力的客户需求。我身边就有这样的同事，性格内向，不善言辞，可是一旦面对客户谈起投资理财，就能够侃侃而谈、滔滔不绝，客户都非常认可他，营销业绩也非常好。这正是体现了知识的重要性。试想一下，如果面对客户询问，你一问三不知，支支吾吾，客户会怎么想，效果会怎么样。所以我把学习相关的知识放在基本素质的第一位。如果觉得自己掌握的知识还不能够满足客户的话，就应该马上开始充电。

二、保持积极心态

【举例】:“有位旅行者见到三个建筑工人在砌墙，他就问他们在干什么。第一位说：我正在建设宏伟的宫殿，三年后他成了建筑工程师。第二位说：我正在盖一栋房子；三年后他成了包工头。第三位说：我正在砌这个倒霉的墙，为了吃饭没办法；后来他一辈子都在砌那个令他倒霉的墙。”

可见，以积极心态还是以消极心态来对待工作，对于人们事业和生活有不同的影响，也带来不同的人生结果。根据心理学上的二八定律，影响人成功的80％是心态的因素，20％才是专业、技术和智商的因素。

营销是具有挑战性的工作,每天以什么样的心态来面对巨大的压力，就显得尤其重要。人们的心态会通过行为反映出来，情绪是可以传染的，快乐是可以传递的，所以不但自己要有积极的心态，而且要给我们接触到的每一个人带来积极向上的感觉。所谓：积极的人像太阳，照到哪里哪里亮，消极的人像月亮，初一十五不一样。所以我们应该保持积极进取和乐观向上的心态。

如何保持积极的心态？首先是要勇敢地面对拒绝，凡是做过营销的，有谁没有被拒绝的经历？所以要始终坚持这样一个信念：不要害怕拒绝,成交总是在五次拒绝之后。可以进行心理调节：客户今天拒绝我, 改天再次拜访情况就会不同；客户今天不买我的产品，可能还没有找对他的真实需求，还需要更多的交流。在这样积极的心理暗示下，就能一次又一次次与他人主动沟通，那么离成功就又走近了一大步。积极心态建设还要树立帮助客户的信念。当我们去拜访客户、去介绍我们的服务和产品，实际上是在用我们自己的专业能力、用华泰证券的整体实力，给客户提供一种投资理财的帮助,能够为客户创造价值，而不是简单的有求于客户。说服客户本身是一种信心的传递。假如自己没有这样的自信，事实上是没有办法进行成功的拜访。有一种公认的说法，把客户当作上帝，客户高高在上，你没办法和他交朋友，也有把客户比作衣食父母，只是一味的乞求，没有体现我们自己的价值。客户应该是我们服务的对象，是我们合作的对象，是双赢的伙伴。所以有了这样的观念，才能充满自信的踏上客户拜访之路。

三、培养良好习惯

1、终生学习的习惯

2、目标管理的习惯

3、时间管理的习惯

4、服务客户的习惯

5、模仿成功者的习惯

四、掌握娴熟技能

在客户拜访过程中，还需要掌握一些基本技能，比如熟练掌握专业话术就是一种技能，很多其他的沟通技巧；比如服务技能，当好客户参谋、做好理财顾问的能力，理财技能，帮助客户资产保值增值的能力。另外，有一些共同的受人欢迎的特质：真诚助人、热情开朗、诚实守信、具有幽默感，等等。我想具有这样特质的人走到哪里都会受到别人的欢迎，当然也许一时之间，我们自身的状况与这些素质要求会有差距，如果做任何事情都等自身条件具备之后再去行动，就什么事也干不成。在客户拜访时表现不完美，话术还没有很好掌握，还可能会有失误，但是一旦走出去就知道有哪些不足，就会知道努力改进的方向。其实大部分人并不知道自身拥有多大的潜力。因此现在就必须开始大量的行动，今天的行动决定未来的生活，营销精英都是从客户拜访开始的。越早拜访，越早成功。

第二章客户拜访的准备

没有客户拜访就没有营销，同样的道理，没有潜在客户又到哪里去拜访。所以首先我们就要思考一下，到底我们的客户在哪里？如何去寻找和挖掘我们的潜在客户？

中国有句俗话，“脑袋决定口袋，人脉决定钱脉”，实际上全世界都是如此，可以说人脉关系是一个人的重要资源和宝贵财富，而这种财富要靠我们自己努力去开拓才能得到。对我们来说，这种人脉关系就是一种潜在客户的资源。获得潜在客户资源的方法有哪些呢：最基本的方法就是缘故法，指拜访自己认识的人或者有亲缘关系的人，促使其成为自己客户的一种开拓方法。

营销人要养成一个好习惯：随地携带名片、抓住时机交换名片、创造机会认识陌生人。

【举例】：乔·吉拉德（Joe Girard）大家可能知道，他是世界上最伟大的推销员，连续12年荣登吉尼斯世界记录大全销售第一的宝座。他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆汽车，这个纪录至今无人能破。

有一次，乔·吉拉德去演讲，现场大约有2500名观众，演讲开始后他说：“在座的各位，你们想成为世界第一的推销员吗？”

“非常想。”听众们都说。

“各位，请问你们有没有我的名片？”他接着问。

“有！”，“有几张呢？”，“有一张！有两张！”

“不够，各位，这还远远不够！”乔·吉拉德于是大声说。

说着他把自己的西装敞开来，站在前排的观众能看到西装里面装满了密密麻麻的名片，然后他就开始撒名片。这一次，他在现场撒出了近3000张名片。最后他大声地宣布说：“各位，这就是我成为世界上最伟大推销员的秘诀。”

就像乔·吉拉德这样,认识你的人多了,还会担心没有客户吗? 营销本来就是概率事件，在概率一定的情况下，可以凭借基数来增加客户资源。和别人有了初步接触之后，自己要主动多建立联系，别期望别人主动找你，建议在一般情况下，3天之内主动电话联系，或进行拜访，也可以通过电子邮件或者短信的方式，简单实用。

【举例】：您好！很高兴今天认识您，今后如需投资理财方面的帮助，请随时联系我！（华泰证券，李兵）

参加各种聚会和团体在平时初次与别人接触，如果太过主动接近别人，有时候容易引起反感。参加某项活动或者聚会的时候，交流起来就比较顺利，可以在自然状态下建立关系。比如说参加别人的婚宴，就是一个认识很多潜在客户的好机会，要提前到达现场，主动去交流。还有参加各种俱乐部、培训班、协会组织、网络虚拟社会等等。主动寻找能够大量认识陌生人的场合和机会，到有大鱼的地方去。

陌生电话和陌生拜访营销十三一法则：每天10个约访电话、拜访3个客户、认识1个陌生人。

举办理财讲座和客户交流会会议营销的方式，需要特别关注会场布置、人员接待、客户资料收集、现场互动安排等等细节。

运用网络寻找客户现代社会非常流行的方式，信息量大、速度快、成本低。个人博客与网站，QQ等在线交流的工具。

原有客户的转介绍除了努力去结识陌生人之外，更要善于利用自己身边的资源。你的父母家人、亲戚朋友、同学邻居、老客户等等，都可以为你引荐客户。其中原有客户的转介绍非常有效，因为你可以把已有的信誉从老客户那里传递给新的客户，使你踏上一条平坦的拜访之路。一般转介绍开发的客户占60%-70%的比例。客户之所以愿意来为我们做转介绍，无非几个原因：他们非常信任你，觉得你能够为他介绍的人提供良好的服务，更重要的是他们非常喜欢你，真心愿意来帮助你。所以要把服务放在首位，你必须努力让自己值得别人去帮助。什么时候可以要求客户做转介绍？只要和客户交流比较愉快的时候，都可以提出要求。其实每个人内心深处都会愿意去帮助别人，给他一个机会可以帮助你，让他觉得他是你的朋友。在请求老客户做转介绍时，也要运用专门的话术，这样一段请求的话术通常包括这几个部分：感谢、赞美、请求、承诺、引导、记录。

【举例】：“王经理，感谢您对我的信任！像您这样人缘好的人周围一定会有多朋友，能否请您帮我介绍一下，让我多一个机会，又可以帮您的朋友找到好的服务！您放心，我一定会像服务您一样也把他服务好，您看比如您的…”

【举例】：“王先生，和您接触以后，我觉得您真是热情豪爽，难怪您的人缘这么好！我一定为您提供最好的服务，现在我有一个小小的请求，请您想一想，您周围有没有像您一样有理财需求的人？因为您知道我的工作就是不断认识像您这样的客户呀！”（微笑注视、递上笔纸）

转介绍一定要抓住那些具有影响力的人、所谓的影响力中心，想办法让他们成为你的转介绍中心，有一两个这样的客户，你就能初步成功。在转介绍的细节方面，得到别人的帮助之后，要真诚地表示感谢，并且在拜访过他们推荐的人之后，无论进展如何，都要打电话或者当面告诉介绍人这些情况。有一句话说得好：命运掌握在自己手中，但成功的大门有时要由他人为你打开。

电话预约在正式拜访之前，还有一个步骤就是进行客户拜访的电话预约。如果没有预约就贸然拜访，就会显得很唐突，当然不会有好的效果。电话预约的关键是引起对方和我们见面的兴趣，一般不要谈论细节。

备妥资料客户拜访之前，准备的越充分，我们在拜访过程中的表现就会越完美。那么一般情况下，都会携带一些相关的资料，事先要检查是否有遗漏，这些资料的内容和形式是否完美，资料摆放的顺序是否方便出示，名片是否准备妥当。另外，可以带些配合公司宣传的小礼品，比如印有公司标志的茶杯、台历、签字笔等等，赠送给客户，不管拿到礼品是否喜欢，相信每个人觉得受到尊重时，内心的好感必然会油然而生。

遵守时间拜访客户最忌讳的事情之一就是迟到, 哪怕迟到一分钟也反映出你的不专业，客户对你的第一印象也会打个折扣，因为没有人愿意与不守时的人交往。万一迟到别找任何借口，只能真诚地表示歉意。所以如果约定的时间是09：00，你最好能在08：50就到达约定地点。这个提前的五到十分钟，可以让你整理一下仪表、复习一下资料、调整一下状态。每次拜访客户的时间控制，不要在客户那里逗留太久，特别是首次拜访，最好控制在15－20分钟。维持友谊的原则：见面时间长不如见面次数多。

良好形象心理学家的研究发现，人们建立第一印象的时间非常短，平均只用7秒钟。而这7秒钟正好可以把一个人从头看到脚，再加上打招呼的环节，客户大概只给30秒钟的时间来让我们吸引他。所以良好的个人形象，包括仪表着装、姿态动作、神情气质、举止风度等等，这一切构成我们给对方的第一印象，而第一印象的好坏又直接关系着客户拜访的成与败。

男性要点：西装、衬衫、深色皮鞋是基本的装备，必须干净整洁，衬衫最好每天都换，皮鞋要经常擦；如果打领带，一定要打的标准，这是一个细节；头发要经常修剪，我个人认为最好短发，露出额头来，看起来会比较精神。

女性要点：穿职业套装，重要场合最好是裙装，我们可以观察一下，女性一旦穿上职业裙装，看起来无一例外都是精明干练、成熟专业；切忌浓妆艳抹、浓烈的香水，不能长发披肩等。

个人形象方面，最主要一点就是要体现自己的专业形象，体现自身的职业特点，让客户一眼就觉得你像个金融证券行业的专业人士。总之，良好的形象、周到的礼貌、亲切的微笑、再配合专业的话术，这些都会给客户留下良好的印象，为客户拜访增光添彩，为营销之路奠定成功的基础。

第三章拜访流程与话术

客户拜访有不同的目的和阶段。包括首次拜访、后续拜访、产品推销拜访、客户服务拜访等等。其中首次拜访最具有挑战性。一般首次拜访有这样几个目的，或者说面临几个艰巨的任务：第一是迅速与对方建立起融洽的关系、赢得对方信任；第二是通过沟通来寻找和挖掘客户的需求。第三是如果前两项进行的比较顺利，当然就是争取促成客户，接受我们的服务，或者购买我们的产品。

如何迅速建立起与客户融洽的关系呢？因为客户不会有耐心给你很多时间，你必须要让拜访能够顺利进行下去，才能过渡到后续的环节。这里需要一定技巧，也是重要的营销技能之一，我们用是否具有亲和力来概括。如何具有亲和力？除了前面说的给对方良好的第一印象之外，在拜访开始阶段的阶段，还要注意以下几点：

技巧之一：迅速找出共同点

俗话说“物以类聚，人以群分”，有个成语“臭味相投”，说的都是这样一个事实:人们看和自己有相同之处的人比较容易顺眼，比较容易成为朋友。古时候有“高山流水”的典故：俞伯牙和钟子期都是春秋时期的人，俞伯牙古琴弹奏的非常好，并且是为官之人，而钟子期只是一个山野樵夫，但就是因为他们之间有个共同之处--对古琴的喜爱和鉴赏能力，使两人建立起了超乎寻常的友谊。钟子期死后，俞伯牙在他坟前弹奏一曲高山流水，然后就扯断琴弦，从此不再弹奏，因为再也没有人能够听懂他的琴声。至今人们还常用“知音”来形容朋友之间的友谊。

所以从开始与陌生人接触,就要有意识地去寻找彼此之间的共同点、相似之处。方法包括事先了解、悉心观察、主动交流。例如家庭背景、职业背景、兴趣爱好、外貌特征、口音籍贯、过

去经历等等。记住：在和客户还比较陌生时，千万不要贸然推销产品，不要给别人拒绝你的机会。首先要思考如何寻找共同点，从而在彼此之间迅速建立起融洽的关系。

技巧之二：围绕客户的话题

与别人进行良好地沟通，就要始终站在对方的角度，从对方关心的话题入手,做到投其所好。应当提前掌握尽可能多的客户资料，了解一下对方家庭、职业、兴趣、爱好、性格、经历等情况，了解的越详细越好。如果是机构客户，先去对方公司网站查询一下，了解一下所在行业、产品、领导人的情况等等。在拜访过程中，仔细观察现场情况，比如办公室墙上的装饰，桌子上的摆设，客户的穿着打扮，神态气质。通过观察每一个细节，去判断这个客户是一个什么样的人。所以观察是客户拜访中非常重要的一环，有很多机会都是拜访时通过观察，从而掌握客户的信息来获得的。有时某些物品可以反映主人过去的经历，甚至可能牵出一段动人的故事。

俗话说“儿女是父母永远的话题”，无论男人、女人都是如此。有些男士可能嘴上谈儿女谈得不多，但心里也在想；女同胞就更是如此，一谈起孩子就会流露出喜悦的情绪。如果在拜访中发现客户桌上有孩子的照片，你一定把话题引上去，对孩子夸奖几句，如果下次拜访时送一个孩子喜欢的小礼物，往往能收到意想不到的效果。还有哪些话题：休闲运动、健康保健、故乡风情、影视戏剧、生活趣事、新闻热点、事业成就。

必须对这些话题有充分的准备，产生真正的兴趣，表现得真诚，这样才能感染客户、引导客户，从而掌握交流的主动权。因为建立关系并不是最终目的，需要寻找时机将话题引导到发掘客户需求、实现营销上去。比如从关心孩子谈到子女教育问题，从而进一步挖掘子女教育理财规划的需求，进而推荐稳健的长期投资品种，基金定投，这就要求我们平时做个有心人，积累丰富的话题和广泛的知识。专家：沟通专家、理财专家。杂家：天文地理、文学艺术、体育运动、饮食文化、文物风水。

首次拜访七大步骤

一、打招呼

初次见到客户，在对方未开口之前，就要热情、自信、大声地向客户打招呼问候。第一句话尤其重要，如果缺乏足够的拜访经验，最好事前练习几次。不要因为紧张而忘记了微笑，微笑是一种能够打动客户的最受欢迎的语言，是客户拜访的必备武器。根据拜访对象和现场情况，最好是边微笑边主动握手，如果和对方不是年龄、地位相差很大、或男性对女性的情况，都应该要主动握手。当对方请你坐下的时候，不要忘了道谢。坐姿也是肢体语言的一部分，交流时身体适当前倾，目光与客户经常进行交流。

二、自我介绍

【举例】：“王经理，我是华泰证券的李兵，谢谢您能抽出时间见我，这是我的名片。”

简洁清晰的自我介绍，包括公司名称及自己姓名，并对客户的接待再次表达感谢。如何交换名片：准备一个合适的名片夹名片不能随便放在口袋中，不然在需要的时候，全身上下乱掏。站立或微微起身递送名片名片字体向着对方，用双手递送和接收名片。接受名片后要点头致谢再仔细看一遍，确认一下对方名字和头衔，如果姓名中有不熟悉的生僻字，可以大方地请教。不要随意玩弄摆放名片离开时别忘了带走对方的名片，这是最起码的尊重。千万不要小看这张又小又薄的小纸片，学会利用名片来开拓自己的人际关系，它会给你带来很多意想不到的好处。

三、寒暄破冰

寒暄能使不相识的人互相认识、不熟悉的人互相熟悉，使交流气氛变得活跃，它具有抛砖引玉的作用。一般人刚开始和陌生人接触时，都会产生一定的心理压力，容易出现冷场，我们要及时化解，就是所谓的破冰。这时候要用几句寒暄来拉近彼此之间距离，让双方的紧张情绪放松下来，之后再用话术引导进入交流的主题。寒暄没有固定的模式，可以根据时间、地点和拜访对象的情况，采取不同的方法和对策。除了寻找共同点、围绕客户感兴趣的话题之外，还需要运用赞美的话术，解除客户的戒备心理，让客户的优越感得到满足，让客户对我们的好感和信任向前迈进一大步。

【举例】：王经理，我是您部门的小张介绍来的，听他说，您可是一位很随和的领导呀！

四、转入主题的话术结构

1、提出目的和议程

2、陈述目的和议程对客户的价值

3、交流时间的约定，解除客户心理戒备，使对方集中精力。

4、询问是否接受，表示对客户的尊重。

【举例】：“王经理，今天我来希望和您沟通一下，看看贵公司最近是否有一些投资计划，以便我可以为你们提供更有针对性的咨询服务，只占用您十分钟时间，您看可以吗？”

【举例】：“王先生，我这里有一份投资者调查问卷，可以让您更全面了解自己的风险承受能力，只需要5分钟的时间，您看方便吗？”

五、进入主题

紧紧围绕首次拜访目的（建立关系、发现需求、确认合作），主要是发现需求这个阶段，设计好提问话术，巧妙运用提问，让客户多说话。

六、结束拜访的环节

虎头蛇尾会让你前功尽弃，有的人前面的表现尚可，但是最后觉得没有达到拜访目的，就马上沮丧起来，把种种失落、不满挂在脸上，似乎要告诉全世界的人。其实这次不成功，不等于下次也谈不成，只要能把留给对方的好印象坚持到底，就是为下次拜访播下优良的种子。拜访结束时的专业话术要包含以下几点：主动表示自己愿意随时提供帮助，和客户共同确认达到拜访目的，约定下次拜访的目的和时间，告别时最好主动与客户握手并再次表示感谢。

【举例】：“王经理，今天能交您这个朋友真是太高兴了。我会做一份适合贵公司的投资计划，下星期来和您研究一下，您看是周一方便还是周二方便？那您看是上午10点方便还是下午３点方便？好的，下周一下午３点我来见您，谢谢您的接待，下周见！”

七、总结和记录

对客户拜访过程进行总结，发现不足，完善提高。同时及时记录下拜访过程中了解到的有用信息。1、拜访目标是否达成？ 2、想想自己的拜访过程？3、了解到客户哪些信息？

对待工作有两种态度：做与不做；认真做与不认真做；做完之后总结的与不总结的；总结之后改进的与不改进的。前一种态度能够成功，后一种态度注定失败。中国谚语：失败是成功之母；日本人这么说：检讨才是成功之母。拜访的最后这个环节往往容易被忽视，其实总结和记录对以后的拜访会有非常大的帮助。一般来说，第一次就成交的可能性不是很大，除了双方还没有更深层次的交流外，理性的客户还需要一个考虑的时间，对你的服务和推荐还要再做些比较。所以在首次拜访之后，还要进行后续的拜访，即使成功开发之后，还有服务的回访、产品推销的拜访。以下再做一些说明：

电话确认【举例】：“王经理，您好！我是华泰证券的李兵，上次见面我们谈得很愉快。明天下午三点我准时到您办公室，向您汇报一下我做的投资计划，您看可以吗？”

打招呼和寒喧再次见到客户时，就要以熟人的口吻打招呼，让客户对你的来访产生一种愉悦的感觉。寒喧的话题范围适当扩大，这时候我们要主动的多，因为已经掌握了更多客户资料，之前就已经做足了功课，所以对整个过程就能更有把握。举例，钓鱼。

转入主题的话术结构确认上次交流的结果，介绍本次方案特点和能够带给客户的好处；同样的时间约定；询问是否接受。

【举例】：“王先生，上次给您做了风险承受能力的测试，根据测试的结果，今天想给您我们专业的投资建议，相信对您的投资会有一定的帮助，大概需要15分钟的时间，现在可以开始吗？”

后续拜访是首次拜访的继续，无论以何种方式进行，一定要记住拜访的目的，改正上次所犯的错误，补充未完成的内容，加强与客户的联系。总之一句话，要做的比首次拜访更成功、更完美，努力达成最后的目标。

第四章聆听与提问的技巧

聆听与提问是人们沟通的两大法宝。如何衡量客户拜访是否成功？可以用这样一个指标,那就是在拜访过程中,究竟是你说的话多，还是对方说的话多？一般情况下人们可能会认为，说得越多沟通能力越强、越占据主动。实际上有句俗语说得好，沉默是金，雄辩是银。那么什么是良好的沟通呢？自己的陈述和提问大概占30%，听客户说的要占到70%，这才是一个正确的比例。上帝创造人类时给了我们两只耳朵、一张嘴巴，就是提醒我们要少说多听。所以要让聆听成为自己的一种美德。

【案例】：有一次，乔·吉拉德为一位顾客详细解说了一部轿车，他认为顾客肯定会买下，接下来只要带客户到办公室签下订单就行了。当他们走向办公室的时候，这位客户开始谈起他在名牌大学读书的儿子，他说，“我的儿子将来会成为一名医生”，他的脸上闪现出耀人的光彩。这时乔·吉拉德看见其他同事正聚在一起聊天，经不住诱惑，在和客户拉家常的时候，他的目光却转到门外的那群推销员身上。

“我的儿子很聪明的，在他还是婴儿的时候我就发现他相当的聪明，是的，他在班上总是名列前茅。”客户滔滔不绝的说。

“那他高中毕业以后想做什么呢？”乔·吉拉德附和着，但是目光依旧看着门外。

“我已经告诉你了，他现在在读大学，将来要做医生”，突然之间，客户将目光转移到乔·吉拉德的脸上，才发现乔·吉拉德根本就没有专心听他说的话，于是他说：“我要走了。”接着便离开。

第二天清晨，乔·吉拉德打电话给这位客户，客户说：“世界上最伟大的推销员先生，我告诉你，我已经从别人那里买到了车。”

这个故事告诉我们：当别人告诉你他喜欢什么、不喜欢什么的时候，请你一定要全神贯注地聆听他们说话。

很多有经验的营销人都这么说：做一名听众，也许是在客户拜访时最简单有效的手段了，聆听越多，就越能赢得客户的喜欢和信赖，而且你从客户那里得到的信息也就越多，也就越能说恰当的话来满足客户。

看似普通寻常的聆听过程可以分为五种不同层次的聆听效果：听而不闻、假装聆听、选择性聆听、专注的聆听、设身处地的聆听。

采取不同的方式来聆听，外在的表现、状态就会不同，对方完全可以观察、感觉出来，所以要特别注意以下几点：

用肢体动作表示，你是在专注地聆听，身体要向客户的方向前倾，不可以靠到椅背上，一般是坐在2/3的位置，保持微笑。

时时点头附和，有一些回应的动作，比如说：“对，我也是这样认为的，不错！”等等，这是积极聆听的一种状态，给对方带来鼓励，还有目光的交流，７０％左右的时间要注视对方面部的三角区域。

尽量不受外界干扰，积极思考对方说的话，还可以作些记录，以表示尊重，不要打断对方，如果确实需要打断,可以用提问的方式。“对不起，你的意思是说?”

用简短语言总结并征询对方意见，以免曲解含义、漏掉信息。

聆听不是被动接受，而是一种主动的积极行为，聆听不仅是一种对别人的尊重，同时也是对讲话者的一种高度赞扬。它能够鼓励和引导对方更好地去表达他们自己的真实想法，从而帮助我们收集到更多更准确的信息。所以在我们的身边，有一些优秀的营销人员，他们并不都是滔滔不绝、具有口吐莲花的口才，然而他们业绩却高出其他同事好几倍，为什么有这么大的差距呢？分析下来，区别就在于能否认真聆听别人说话，有时仅此而已。

当然我们拜访的对象各不相同，有的人不太愿意说话，特别是和陌生人，有的人可能说起话来口若悬河、滔滔不绝，但并不是我们希望了解的内容，这时需要通过提问来加以引导。我们大多数人都生过病，都有到医院看病的经历。好的医生在治病之前一定会问病人许多问题，比如，你什么时候开始不舒服的呀？以前有没有过类似的症状？摸你这个地方会痛吗？这些问题使病人觉得受到了医生的关心和重视，也使病人跟医生紧密配合，让医生迅速找到病源从而对症下药。

做营销也是一样，能够扮演好医生的角色，对客户也有一个望闻问切的过程，让对方愿意配合，通过提问题来了解客户的状况和想法、挖掘他们的真实需求。正确地提问是客户拜访过程中重要的技能之一，首先来了解一下几种提问的方式：

封闭式的问题

所谓封闭式问题，就是对方只需要回答“是”或者“否”的问题，这种提问方式很常见。比如问对方“会议结束了吗？”一般只会回答结束了或者还没有。这种提问方式的特点是提问带有很强的目的性，目的就是要确认这个问题的答案。

开放式的问题

开放式的问题也很常见，比如和上面封闭式问题对应，问对方“会议是如何结束的？”对方就可能说出更多的信息，比如会告诉你：“会议是从几点开到几点结束的、讨论了哪些问题、最后形成了什么样的决定”。回答的范围比较宽泛，收集到的信息也比较广，特别是刚开始接触时，要用开放式问题引出话题，打破见面时的僵局，有效获取对方的真实想法。

形式优点不足

封闭式节省时间

目的明确

控制谈话内容

收集信息不全

谈话气氛紧张

开放式收集信息全面

谈话氛围愉快

浪费时间

不容易控制

选择式的问题

【案例】:某商场的休息区经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问：“先生，喝咖啡吗？”或者：“先生，喝牛奶吗？”其销售业绩平平。老板咨询过营销专家，就要求服务员换一种问法，“先生，要咖啡还是要牛奶？”结果销售业绩大涨。原因就在于，第一种问法容易得到否定回答，而第二种问法，顾客在大多数情况下会选一种。提问给对方一个选择，但是把回答限定在我们希望的范围之内，这其实就是一种引导。

铺垫引导式的问题

这是一种有点难度的问题，也是非常重要的提问方式，之所以叫做铺垫引导式，就是在提问之前先做一些语言的铺垫，适合于问一些比较敏感的问题、一些无法预测结果的信息。比如，男人的收入、女人的年龄、投资决策权等等。

通常刚开始与客户接触时，我们希望营造一种轻松的气氛，多得到一些客户的想法和信息，要多问一些开放式的问题，切忌采用封闭式提问，因为连续的封闭式问题听起来像是审问，客户不会喜欢，而且回答很简单，容易导致没有话题而冷场。当发现对方比较紧张、不太愿意继续交流时，尤其要用轻松的开放式问题。发现话题跑偏，用一个封闭式的问题引回。需要对结论进行确认、需要引导成交时，多用封闭式问题，而且要连续使用能让对方回答“是”的问题，因为人们具有思维惯性，连续说“是”以后，正面肯定的回答就很容易说出口，这当然非常有利于实现我们的营销目的。选择式问题、二选一的问题多用来对客户加以引导，询问一些敏感信息之前要做一些语言的铺垫，避免引起不愉快或者尴尬的场面。

【举例】：

(一)开放式提问：

您能谈谈您是如何理财的吗？

关于当前的市场您怎么看？

我们怎么做才能满足您的要求呢？

（二）封闭式提问：

您以前有投资过基金吗？

您对这个投资方案还比较满意，是吗？

您现在方便签署一下开户文件吗？

（三）选择式提问：

您今天下午还是明天上午有空？

您准备购买紫金产品的1号、2号还是3号？

您是现在就确认这个方案还是需要再考虑一下？

以上这些提问方式各有特点，各有不同使用场合和目的，需要我们充分了解，熟练掌握，灵活运用。通过一系列的问题组合，引导对方的思维，从而一步步地发挥影响力，最终达成我们的目标。

提问的技巧：

1、提问要简明扼要，问句太复杂容易使人失去兴趣。

2、提问要有亲和力，避免生硬和专业词汇。

3、引起对方的兴趣，引导客户谈论他们感兴趣的话题和想法。

4、提问要能让沟通更进一步，有利于和客户更顺畅的交流。

【举例】：“王先生，最近很多投资者都损失惨重，不过我有一套大赚小赔操作法，我的很多客户都用这个方法回避了风险，您一定也会很感兴趣，是吗？”这样瞬间就能够吸引客户的注意力。

【举例】：“您知道华泰证券吗？”；“您非常了解华泰证券吗？”

状况型提问就是为了知道客户的状况，确认是否存在营销机会，即便现在不存在机会，以后是否有机会等等。

【举例】：您现在打算投资多少金额呢？

您现在在哪家证券公司投资呀？

您觉得他们提供的服务怎么样呀？

困难型提问挖掘还没有得到满足的需求，扩大带来的痛苦。

【举例】：“王先生，您看现在通货膨胀这么厉害，啥东西都涨价，我们如果不做些稳健的投资理财，钱就越来越不值钱了，您说是这样吗？”

解决型提问提问的最后一步，为客户找出解决问题的方法。

【举例】：“王先生,您看您工作这么忙，又没时间关注自己的股票，要是转到我们华泰来操作，我就能随时告诉您有关的信息，还可以提供一些投资建议，您不觉得这样对您非常方便吗？”

在客户拜访中，既要积极聆听对方说的每一个细节，又要通过巧妙提问对整个过程进行控制和引导，同时也不能陷入另一个误区，只是机械地向客户提问，客户回答之后，我们又开始提另一个问题，这样容易使客户有被审问的感觉。其实，任何一种沟通过程都是双向的，在问和听之外还应该适当的增加“说”的成分。说也是一种增加双方感情联系的手段。特别是在面对客户拒绝和异议的时候，更要发挥我们说的作用。

第五章拒绝处理的话术

俗话说天底下没有2片完全相同的树叶，客户也具有不同的类型。根据一般经验来看，其中10%的人容易沟通，洽谈一下就可以达到目的；另有10%的人是无论你耗费多少精力都不为所动，称之为钉子户。两者之间，更多的是通过努力争取才有可能被开发出来，这当然就是我们的重点目标。多数情况下，这部分客户与前面说的钉子户在开始阶段很难把他们区分开来，正因为如此，我们就必须要有耐心，至少要接触三次以上，如果还没有任何进展再放弃，转而争取其他的机会。

客户拜访不会总是一帆风顺，现代社会压力大、节奏快、选择多，各种各样的营销层出不穷。营销意味着要别人改变现状，改变意味着从熟悉到不熟悉的领域，意味着增加风险,比如改储蓄为购买基金。因此人的本性不希望改变，拒绝就成为人们的一种本能反应，是一种心理的自我保护。拒绝并不可怕，可怕的是对待拒绝的态度，真正的营销从拒绝开始。根据统计，绝大多数的拒绝来自于客户的不信任、不喜欢、无需求。不要把拒绝和异议简单地看作是拜访失败。恰恰相反，这些反而有可能是客户关注的信号和认可你的前奏。我们要做的就是：运用专业话术，说服他们、向他们证明，选择我们是完全正确的。一般客户会有哪些拒绝，先来举几个例子：【举例】：客户说：我今天不会跟你开户的！

当客户关上一扇门的时候，要懂得打开另外一扇窗。这时候真诚地询问客户拒绝自己的真实原因，通常客户会说出自己的真实想法，比如客户说“我今天不会跟你开户的！”有可能接下来他会告诉你，“我最近不想开户，过两个月也许会考虑，因为那时有一笔存款要到期。”这样我们至少可以记录下这个信息，继续保持联系，就极有可能又获得了一次机会。

【举例】：我已经在其他地方开过户了！

这是千万不要贬低同行对手，可以通过开放式问题让客户自己说出对现状的不满足，说出他潜在的服务需求。比如说：“那某某公司现在对您的服务有哪些呢？您对他们的服务非常满意吗？什么情况下您愿意考虑再做一个选择呢？”

【举例】：我再考虑几天再说吧!

多采用迂回战术，比如客户说“今天我没有时间，下次再说吧！”这个时候我们如果就告辞回来，等待对方考虑考虑，大家可能都有这种经验，大多数情况就不会再有下文。客户本来还有一点热情，往往真的考虑两天之后，这一点热情也就消失殆尽了。所以这时要迎难而上，巧妙周旋。比如可以这样微笑着这样说：“王经理，您现在都已经了解了所有的信息，就不需要再考虑了吧。现在只要花5分钟时间把开户资料签一下，我就能开始来为您好好地服务了，你不觉得这样更好吗？”；或者“您说还要再考虑考虑，那么我想问您一下，您还有哪方面的顾虑呢？”这样反复推动，就会达到更好的效果。其实很多客户也许已经认同你的服务和产品，但是觉得马上成交不是很放心，只是本能的拒绝，喜欢再“折磨”一下你。但是遗憾的是，我们有很多人没有再多走一步!

【举例】：你能保证盈利我就过来开户。

是的，赢利是最重要的！善于捕捉市场的机会就能赢利，凭借华泰证券的研究力量和我的优质服务，我想您的盈利机会一定会更多。

【举例】：我还不太了解市场，目前不准备投资。

这正是我现在与您接触的原因，您现在不了解投资并不说明您未来也不准备参与。如果您有投资打算，请您选择华泰证券，我非常愿意做您的理财顾问，相信对您投资一定有所帮助。

客户抗拒的类型

一、沉默型抗拒

客户的拒绝说明他们希望了解得更多、更清楚。真正难缠的是毫无反应的人，通常是由于我们的亲和力不够，没有引起客户的真正兴趣。

二、借口型抗拒

客户用各种借口来推托、拒绝，需要正确地聆听，分析客户哪些回应是真实的意思，哪些是借口，并且努力找出背后真正的拒绝原因。比如价格太高、没时间、家人不同意等等，通常是客户的借口。

三、批评型抗拒

这类客户喜欢批评你或你推荐的产品及其你的公司。这背后是客户希望获得认可与肯定。

四、怀疑型抗拒

这类客户不容易对我们产生信任，应当在沟通中更多表现专业性。

五、主观型抗拒

这类客户容易坚持己见，不愿意被别人说服，不喜欢被别人影响，而是希望影响对方，善于提出大量的问题。方法：赞美、用提问引导他们自己说出答案、选择型提问。

解除抗拒的方法：

一、间接否定法：不管客户说什么都不要直接否定客户，更不要和客户争辩，而要间接否定。典型的话术是“也有人这样认为，后来…”

二、询问分解法：询问分解法是通过询问的方法把问题分解。典型的话术是“您的意思是…还是…”

三、举例法：举例法是通过实际的例子来应对。小故事、小案例、具体的数据等。

四、转移法：转移法是将拒绝的焦点转移，化解目前尴尬的局面。“您说…当然另一方面…”

五、解释法：最传统的处理方法，就是针对客户的拒绝点进行释疑。“其实，是这样的…”

面对客户的拒绝和异议，先认同对方的看法和观点，避免与其直接发生争执，同时不要忘记赞美对方，然后在其定下心来、解除心理抵触之时，再慢慢阐述自己的观点，从而更好的引导客户，达成自己的目的。

解除抗拒标准句型：重复对方的话+认同语+赞美+叙述+提问

认同认同不等于同意，认同的意思是同情、理解和宽容。常用的认同语型有：那很好、那没关系、是这样子的、您说的很有道理、您这个问题提的很好。

赞美赞美的最高境界是掌握火候原则。常用的赞美语型有：像您这样、看得出来、真不简单、向您请教、听说您…等等。

叙述其实…当然…比如…；所以说…；连接词。

提问和客户面对面交谈的时候，最后是用句号结尾还是用问号结尾？大部分人都是在用句号结尾，而实际上应该多用问号。句号代表是我们说出一个结论，而问号是让客户自己说出并认同这个结论，这就是区别。常用的问语有：您觉得怎么样？您认为呢？如果……是不是呢？不是吗？可不是吗？等等。

【举例】：“可是我不想现在就决定！”

“王先生！您说您不想现在就决定，那没关系！的确，这种事情是需要一些时间考虑的，您考虑问题真周到。其实我们都知道投资理财越早开始越好，那么您目前主要顾虑的问题是什么？”

【举例】：“你们给我佣金低我就来！”

“王先生！您提到佣金的问题，这个问题提的很好，是的，我们最后可以协商一个合适的佣金，当然像您这样有见地的人一定也认可，对投资者来说，券商的服务才是更重要的，在这方面您有哪些需要呢？”

勇敢地提出要求

很多同事在拜访客户时，能和客户聊起来没完没了，但是一到谈及成交的时候就卡了壳，说穿了，就是害怕拒绝，不敢向客户提出成交的要求。其实我们拜访客户的目的就是成交，大多数的金融产品销售都是在半推半就之下完成的，因此坚持者赢。不要指望客户主动要求成交，机会稍纵即逝，应该把握机会引导客户成交。

什么时候提出要求比较合适？一般来说，当我们介绍完服务和产品，发现客户比较认同，这时就最合适的时候。客户积极的眼神、点头、犹豫、询问等细节等各种具体的表现都是应该注意的购买信号。

识别成交信号

一、语言信号。通常表现为关注细节和最终问题，也可能是之前异议最强烈的地方。应学会捕捉这些信号。

二、表情信号。若客户显出认真的神情，证明他有意向成交，这时你就应及时以和蔼可亲的口吻说：“您要不要先试试看？”然后静静等待客户的回答。

三、行为信号。客户在交谈过程中通过肢体语言表现出来的信号，比客户端坐，并认真做记录，详细的看资料，这时应该开始提出成交要求。

客户的购买信号对拜访的意义重大，能否有效抓住购买信号，直接关系着客户拜访的成败。拜访前准备、拜访中的话术、聆听与提问的技巧、拒绝的应对等等，占90%的努力，都是为成交这10%作铺垫。踢好临门一脚最为关键。

第六章赞美客户的艺术

【举例】：商店里出售三只鹦鹉，这三只鹦鹉的外形没有什么不同，然而价格却大相径庭，第一只鹦鹉卖500美圆，第二只卖1000美圆，而第三只竟卖1500美圆，一位客户好奇的问：“为什么这三只鹦鹉的价格相差这么大？”老板回答道：“这完全公平，因为第一只鹦鹉在客人进来的时候，会说欢迎光临，在客人走的时候，会说谢谢光临，所以它值500美圆；第二只鹦鹉不仅会说欢迎光临，谢谢光临，还可以介绍产品，给客户推荐产品，所以这只鹦鹉能够创造利润，当然值1000美圆；至于第三只鹦鹉，它的身价是第一只的三倍，因为它会说几句赞美人的话，来了男客户，它就会说：“您今天真帅！”，来了女客户它就会说：“您今天真漂亮！”，客户听了没有不高兴的，几乎都给小费，所以卖的就贵。”

营销人员也是这样，只会介绍产品的只能算是中等水平，会赞美客户的才是最优秀的。能否养成赞美客户的习惯，能否在拜访客户时以最短的时间发现对方的优点进行赞美，这需要有一双善于发现的眼睛。

【举例】：两个推销员路过一个社区，看到一辆式样小巧、但落满灰尘的小汽车停在那里。于是甲说：“哎呀，这辆车可真脏。”乙说：“不过他样子小小的，看上去真的很可爱。”甲说：“太小了，没有一点气派。”乙说：“不过停车还是很方便的。”我们想一下，这两个人谁的业绩会好呢？果然一年后，甲的业绩一直平平，而乙已经成为最优秀的业务人员之一。

心理学家的研究表明：每个人的潜意识里都渴望被别人赞美，渴望得到对自己的认同。赞美就是一种艺术，是一种高境界的做事与对人的态度。其实我们在前面很多话术的举例当中，都有赞美客户的内容，这里再做一些具体的说明：如何运用赞美话术达成拜访目的。

1.以赞美开场

赞美可以拉近与客户的心理距离，是接近客户的好方法，营造融洽气氛，讨客户喜欢，所以刚开始接触时就要寻找机会赞美。

2.赞美要真诚

并非任何赞美都能让对方高兴，能引起好感的只能是那些基于事实、发自内心的赞美，否则别人会认为你油嘴滑舌、虚情假意。

3.赞美要与众不同

爱因斯坦曾经说过，别人称赞他聪明、勤奋、有创造性，他一点感觉都没有，因为已经被人称赞过多少遍了。相反，如果称赞他小提琴拉的好，他会兴奋不已。众所周知的优点就不要多费口舌，关键是发现别人没有发现的地方。

4.以他人口吻赞美

转述第三者的赞美也会起到很好效果。

5.对男性的赞美

成熟男性最在乎的是自己的事业成就，所以赞美要从这方面入手。“能否请教一下，您是经过怎么的努力，才拥有了今天的成就？不知道哪一天才能像您一样，能够有这么好的事业。”

6.对女性的赞美

女性较之男性更关心自己的容貌，关心自己的家人，也渴望拥有智慧和能力，她们更需要细致入微的赞美。

7.对年轻人的赞美

赞美年轻人要从能力强、做事努力、将来一定有成就以及外表、两性朋友等入手。这几方面代表了绝大多数年轻人的心理愿望，如果你能在言语中让他们美梦成真，你的赞美自然就会收到极好的效果。

【举例】：

我最【欣赏您】这种人。

我最【佩服您】这种人。

我最【尊敬您】这种人。

我最【喜欢您】这种人。

我觉得你是一位很【热情】的人。

我觉得你是一位很【亲切】的人。

我觉得你是一位很【幽默】的人。

我觉得你是一位很【细心】的人。

我觉得你是一位很【认真】的人。

我觉得你是一位很有【爱心】的人。

我觉得你是一位很有【眼光】的人。

我觉得你是一位很有【水准】的人。

我觉得你是一位很有【自信】的人。

我觉得你是一位很有【风度】的人。

结束语：

最后回顾一下今天交流的内容:明确的人生目标、充足的拜访准备、娴熟的专业话术、正确的聆听与提问、再加上真诚的赞美，这些将为我们带来忠实的客户和朋友。大家如果觉得这些真的重要，就必须要做好；如果能做好，就必须经常做；如果经常做，就会养成习惯；如果养成习惯，就会非常成功！深深地祝福各位同事，能够在今后的营销当中，获得更大的成功。让我们一起为华泰证券的明天而努力，再见！