传播学基础
传播学基础
主讲李咏梅
QQ:876968062
TEL:130********
一、本课程的历史沿革
“传播学”作为一门课程进入中国高等
院校的历史不长。1982年“传播学之父”威尔伯?施拉姆到访中国，之后陆续有学校开设传播学课程。
威尔伯?施拉姆(WilburLangSchramm，
1907 1987)
是传播学科的集大成者和创始人,被誉为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建
立了世界上第一个大学的传播学研究机构
和第一个传播院系，编撰了第一本传播学
教科书，授予了第一个传播学博士学位，
也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。
他将美国的新闻学与社会学、心理学、
政治学等其他学科综合起来进行研究，在
前人传播研究的基础上，归纳、总结、修
正并使之系统化、结构化，从而创立了一
门新学科
传播学。
1990年，教育部邀请中国人民大学张隆栋教授、复旦大学张国良教授、兰州大学戴
元光教授、暨南大学吴文虎教授、武汉大
学石义彬教授等讨论传播学教学大纲。这
是国家正式将传播学列入新闻学教学计划。90年代之后，传播学成为新闻学、传播学、广告学、秘书学等专业的专业基础课程。
二、课程简介
传播学的研究对象是人类传播行为及其内在规
律，涉及的学科十分广泛，社会学、心理学、逻
辑学、新闻学、管理学、舆论学、广告学、市场
学，经济学等等基础学科和应用性学科都与传播学有密切的联系。传播学是现代社会发展的产物，
它的出现又推动了现代社会的发展。
《传播学概论》是许多全国重点高校文科通识教
育课程。
1、课程性质和目的（任务）
本课程是新闻学专业的学科基础课，是帮助学生理解传播行为的基础。课程完成后，学生应
该能够理解信息交流活动的重要性，掌握传播学
的基本概念和基本原理，了解信息传播活动的过
程，提高信息传播技能。
2、课程教学内容
课程教学内容主要包括：介绍传播学的
学科体系、研究对象和研究方法；讲解传播发生、发展和演化的历史与规律；系统讲解传播学的基本概念和基本理论；培养学生运用传播学知识和理论认识、分析和解决各种现实的大众传播问题的能力。
3、课程教学要求
要求正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对传播理论及
传播运作形成一个整体的认识；掌握学科的基本
概念、基本原理和基本方法，包括国内外传播理
论与实践的最新发展；紧密联系实际，具备分析
案例、解决实际问题的能力，把课堂学习与学科
理论的学习融入对信息传播活动实践的研究和认
识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
4、参考书目
《传播学概论》[美]施拉姆、波特著陈亮等
译
新华出版社1993；
《传播理论
起源、方法与应用》[美]沃纳?赛佛林，小詹姆
斯?坦卡德著郭镇之等译
北京：华夏出版社2000；
《突发事件与信息公开---危机传播中的政府、媒体与公众》
贺文发著
中国传媒大学出版社2010；
《新媒体观
信息化生存时代的思维方式》陆小华著
清华大学出版社2008年
第一章传播与传播学
第一节传播的含义
一、传播的定义
什么是传播？
同学们可以谈谈自己对传播这个词的理解
（一）
英语Communication的原意
传播学中的“传播”一词，是英语communication的对译词，起源于拉丁语
的communicatio和communis，15世纪后，其含义逐渐包括“通信”、“会话”、
“交流”、“交往”、“传染”、“交
通”、“参与”等等
英语Communication的原意强调交流、
双向
中文中没有词与之相对应，只好用“传播” 港台用传通传学
(二)西方学者的定义
1．共享说
传播是传受双方对信息的共同分享。
信息是双向交流的.
我们在传播的时候，是努力想同谁确立共同的东西，即我们想努力共享的信息，思
想或态度。”施拉姆
“传播就是变独有为共有的过程。”
戈德1959年
这个定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没明确指出：传受两者要“分享的是含义，而非符号”。因为“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义”
2、影响说
传播是传播者有意识地影响他人的劝服
行为。
“传播就是某个人传递信息以影响另一些人的行为的过程。”
霍夫兰等1953年
“传播就是在大部分情况下，传者向受者传递信息旨在改变后者的行为。”
米勒1966年
这个定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传播目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，忽视了有些信息并非是向人们有目的的施加影响的事实。
（三）我们对传播所作的定义
以上每个定义都讲到信息是传播的内容 都讲到涉及传者授之人
都讲到是一个过程都是社会行为
各定义是各自层次展开的，在一定情况
下有用，其它则无用，而定义要在各层次上讲共有。
传播
传播社会信息的行为（或过程）
这个定义强调
传播是一种活动，或是一种行为、过程 传播是与信息相关的行为
传播是一种交流、交换、沟通
传播（研究的）是人类的行为
第二节传播的类型
一、两种分类方法
（一）二分法
亲身传播
以人体自身为媒介
大众传播
以大众媒介为手段的传播方式
（二）四分法
1、自我传播
定义：
个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。
包括思考、内心冲突、自言自语、发泄陶醉等等。
特征：
（1）信息传播规模小、空间小、信息具有隐
蔽性。
（2）信息反馈及时、畅通。
2、人际传播
定义：
单个的个人与个人之间借助语言或其他
符号交流信息的活动。
特点：
（1）人际传播多属于面对面的亲身传播。（2）传受与反馈及时。
（3）在传递信息时使用双重符号，即语言符
号和非语言符号。
（三）组织传播
定义：
各组织成员之间或组织与组织之间进行
的信息交流活动。
特点：
（1）传播者多以组织或团体的名义讲话。（2）信息大多是指令性、教导性和劝服性的内容。
（3）传者和受者的行为规范。
（4）传播活动有一定的规模。
（四）大众传播
定义：职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报
纸、书刊、广播、电视等）向大众提供信息、知
识、观念、娱乐等的过程。
特征：
1、传播范围大
2、职业化的传播
3、一种产业
4、高度规范
5、借助设备与技术
6、反馈困难
各类传播的特点比较
自我传播人际传播
组织传播
大众传播
媒介
神经脉冲人自身属
性
人自身加
组织媒介
电子化等
大众媒介
规模
一个人
至少两个
人
一群人
社会大众
空间
很小（体
内）
小
中
大
时间
很不固定
不固定
有所固定
固定
内容
很随意
随意
有所规定
严格规定
信息流向
双向、反
馈很迅速
双向、反
馈较迅速
单向、反
馈不迅速
单向、反
馈困难
第三节传播学的诞生
一、传播学研究的起源（古代看传播）
自古以来人们就知道舆论与传播的利害
△
人生来就有传播的能力
△
传播在自然状态下（人本能状态）人自
然本能地用它，但不会重视对它的研究
△
进入文明社会以后，阶级、集团、国家
的争斗使人们领略宣传与舆论传播的利害：于是有“唇枪舌剑”、“舆论杀人”、
“人言可畏”等词，足见利害。
△有了阶级与集团的利害，就有人研究它，但是传播行为是一种非常复杂的难以捉摸
的社会性行为，涉及心理、环境、不同身
份的人；涉及语言、表情、行为甚至思维，有许多不确定因素，也就是说人心对人心、人脑对人脑（黑箱）。在古代无法认识与
研究，因而这些研究也就会仅仅通过一些
言论成功的例子进行分析。
总之：人们知道利害、舆论厉害，但更无法全面掌握与把握它，而所谓研究就是从
侧面的、从自己使用中经验的总结，对内
容的归纳，无法成为科学的学问。
二、现代传播学研究的背景
1.科学研究背景（一战前后）
18世纪60年代至19发生的世纪40年代发生的第一
次工业革命对人类社会产生了深远的影响，新能
源、新动力、新机械奇迹般地改变人类的生活，
提高生产力；19世纪70年代开始的以电力运用为
标志的第二次技术革命影响更大，电力开始进入
生产、通讯等各个领域，值得一提的是这次革命
不是直接源于生产实践，而是源于科学实验。这
些极大地影响了科学技术的研究与进步。进化论、
细胞理论和能量守恒原理在19世纪的发现被恩格
斯誉为奠定辩证唯物主义自然观的三大发现。人
类已经能够用一些科学方法研究自己的行为、心
理及社会存在。产生了许多新学科，文化史上称
19世纪为“科学世纪”。
19世纪中期产生“一战”前已热起来的社会学研究社会生活、社会关系、社会结构、社会变迁、社会控制、社会问题等，已经
可以用一些实验、统计等方面研究社会及
社会行为。如家庭变迁等。
以研究人类文明为重点的人类文化学的出现，研究其产生、发展、传播与整合，比
如讲述文化变化原因时就研究了革新、借
用或传播、内部传播、教育传播等。甚至
在本世纪20年代兴起了一个流派叫“传播
主义人类文化学”专门研究各民族之间文
化的借用和传播。
心理学十分兴旺
实验心理学已具备了各种条件与水平，可
以用各种实验证明人心理活动、心理反映、情绪状态等。比如巴甫洛夫的条件反射实验，提出了刺激信号。这对研究无意识、
下意识十分重要。不少人引入传播研究。
上世纪初以《释梦》出版为标志而兴盛起来的弗
洛伊德精神分析学从潜意识角度研究人的心理过
程、心理结构层次为一战带来压抑和苦闷的人们
打开一个新窗。随之扩大到整个社会科学各个领
域。
这是可以具体研究潜意识这个捉摸不定
的事物，并且用临床医学的方法观察和实验。弗
还发表了《群体分析与自我分析》认为领袖与群
体的关系，前有极高威望，群是波动的，唯命是
从。（个人崇拜观点）
这也是用来解释传播
学的理论之一。
社会心理学在上世纪初问世
它研究人的需要与动机，吸引与喜爱、社
会影响、摹仿和惯例，态度的形成与改变、认知与理解、交往等，这些都更直接研究
人的态度与改变的方法。如态度的结构：
认知、意向、情感三个成分。它也应用当
代很多实验的方法如
群体心理效应。行
为科学也大为兴盛，方法也更实证。
政治学家也从权力角度，大量研究宣传、
舆论的作用、成因、效果及如何控制与使
用它等。
2.社会形式背景
1917年十月社会主义革命震动了西方，工人的革
命热情也令西方惊讶，他们认为是“赤化”，是
宣传的胜利。
一战后期协约国对德军展开了心理战，特别美国总统威尔逊提出14点具体“条件”极大影响了德
军士气。战后德国右派不愿承认战败的事实，到
处宣扬德军士兵战场未曾打败，协约国的宣传骗
取了德国投降，不少著作都宣传这一观点。
20年代、30年代意大利、德国法西斯建立政权，也造成了一种法西斯狂热，西方认
为这也主要是宣传的力量。
这个时期十分活跃的广告商与新兴起来的
公关代理人，为了自己业务的兴旺，极力
夸大广告与公关宣传的威力。
于是整个社会都形成了一种宣传威力之比
的观点。报刊媒介也日益活跃，迫切地研
究宣传，以便更为己所用
战胜对手
（组织、出资）；于是各学科的人都开始
留意并研究这一行。
3.传播技术背景
1920年匹兹堡电台开播，随后扩展到全美广播，媒体的声音已成为破门而入、时时
包围着每个人。
1927年第一部无声电影问世，人们的娱乐生活又被这一传媒所吸引、激起很大的兴奋。1929年彩色电影出现。
1927年美国出现了用闭路传送的电视，此时宣传媒介的发行量十分大。除了便宜报
纸外还有大量杂志、户外广告，加上令人
激动的广播、电影、电视。宣传媒介是铺
天盖地，更使各界人士惊恐宣传舆论的威力。
总之，在一次世界大战后，科学技术的进步，特别是学术上出现了社会科学与自然科学的整体
化趋向，使社会科学研究异常活跃，使人类能把
过去说不清楚的心理活动、感觉、个人行为及社
会活动进行具体研究，即把人心不可测正在变为
“人心可测”。
同时，社会形势的巨变也让人们把宣传、舆论
的威力神话了，各国家、集团、商家的政治经济
需要研究这些问题，以便为自己所用。
另外，大众传播媒介的迅速发展及其影响，更
加重了人们对宣传、舆论威力的恐惧，研究的需
要就更迫切了。特别是在美国。于是各学科的学
者都开始关注并加入研究。
三、现代传播学研究的开端
1、这时期出现了不少以宣传为主的书
特别是美国的政治学者哈罗法拉斯韦尔系统研究
一战宣传，1926年发表了他的博士论文《世界大
战的宣传技巧》。进行具体分析，详尽、有说服
力，他第一个使用了宣传分析的方法（内容分析-
统计）。他提出“宣传，从最广泛涵义来说，就
是以操纵表述来影响人们行动的技巧。所谓表述，
可以采用说话、文字、图画、音乐等形式。”
他研究了宣传的四个目标：
①激发对敌人的仇恨
②保持与盟邦的友好关系
③与中立者保持友好关系且尽可能与之协作
④瓦解敌人的斗志
2、1932年拉斯韦尔对传播过程提出了
谁？说什么？对谁说？产生什么效果？后
来加入了一项“通过什么渠道？”
称为拉氏5W模式：
谁说什么
通过什么
给
谁
取得什么效果
传播者
信息
渠道媒介
接受者
效果
①
这是首次将神秘的传播过程清晰化，可以用科
学具体分析，并形成一个模式，完整地展现在人
们面前。这些传播要素是客观存在的，但一直未
被充分认识，意义重大。
②
由于他抓住了传播研究的实质与要害，因而人
们明确了传播研究的主要环节，或叫五个主要领
域即
传播
控制分析
信息
内容分析
媒介
工具分析（渠道分析）
接受者
受众分析
效果
效果分析
为研究提供了简明清晰的五分类法。
3、社会心理学家拉扎斯菲尔德1933年移民美
国从事广播效果研究。
他不注重有多少人听节目，着重研究是谁在听，听后发生什么影响。1940年在哥伦比亚大学建立“应用社会学研究中心”多次对总统选举调查，是民意测验的开端。
4、心理学家霍夫兰
霍夫兰是通过实验法测量态度改变的程度并以此验证传播效果的先驱者。二战期间，霍夫兰受聘于美国陆军新闻与教育署心理
研究室主任，主持了一系列的鼓舞士气为
宗旨的有关宣传效果的心理实验，这是采
用心理实验方法进行大众传播研究的最早
范例。
5、最初研究理论：强效力论（又称枪弹论） “魔弹说”即“子弹论”，又称“皮下注射论”或“机械
的刺激-反应论”，是一种认定大众传播具有强大威力的
观点。这种理论认为，大众传播会产生象子弹打靶那样的
效果。子弹击中靶子，靶子随即倒下，受众就是传播的
“靶子”，传播所到之处，受众纷纷“倒下”。 这是早期第一次有一个论调，不过，这一理论并非根据科
学的调查研究，而是出自经验主义的观察。它忽视了时空,
环境等因素对传播效果的影响,忽视了受众的个体差异,以
及在选择和接受信息时的能动性,忽视了受众所处群体的
规范和压力作用,忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。
政治宣传家、广告商、报刊发行人等都深信不疑，并付诸
行动。
四、传播学的确定
（一）传播学的形成标志：
1945年联合国教科文组织文件首次使用了“大众传播”一词，1946年拉斯韦尔等编著《宣传?传播?舆论》一书，首次明确使用大众传播这一概念。
1948年拉氏在文章中首次完整提出了传播5W模式，确定了传播学的研究范围。1949 年施拉姆出版了《大众传播学》首次以学
科眼光总结了传播研究成果。 结论：
传播学19世纪末初步形成，20世纪40
年代初具规模。
（二）传播学的奠基人
1．拉斯韦尔
政治学家
美国
5W模式；
2．拉扎斯菲尔德
社会学家
美籍奥地利
实地调查法
3．卡尔?霍夫兰
实验心理学家美国
使
控制实验法为传播学的基本法
4．施拉姆
新闻学家
美国
集
大成者
第二章
人类传播活动的历史与发展
第一节从动物传播到人类传播
一、动物社会的传播现象
动物社会传递信息的常见信号有：气味、发光、
超声波、动作、声音。
功能（吸引、驱逐、表达攻击或臣服、告知同
类、警告、传达有关环境或食物的信息）
二、动物传播的局限性
1.动物的信息行为是一种先天的本能行为，其能
力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因，
而不是后天的复杂学习
2.
动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原
理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。
三、劳动创造了人类的语言
从传播学的角度来说，语言的产生是完成
从动物传播到人类传播的巨大飞跃的根本
标志。
语言的起源、语言产生的动力
第二节人类传播的发展进程
一、口语传播时代
开始于9万年到4万年前
漫长时代
具有局限：短距离；记录性差
二、文字传播时代
开始于5000年到3500年前结绳符号
原始图画
象征性图形
象形文
字
人类的早期传播媒介
结绳符号
象征性图形
古埃及神庙中的
文字
中国秦墓竹简
古埃及泥版书（加
封套的泥版书）
优点：
长久保存信息
长距离传递信息，扩展人类交流和社会活
动空间
留存确切可靠的资料和文献依据
在印刷术发明之前，由于媒介
重、符号复杂、复制困难和
传播垄断，书知识只掌握在
少数人手里，竹简、帛书等书
写媒介也只在上流社会流传。
只有印刷术的产生和流传才打
破了少数人对知识的垄断和在传播上的特权，冲破了黑暗的
中世纪宗教牢笼，开始了文艺
复兴，进而又导致了工业革命
三、印刷传播时代
书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在
一起的。报纸和政治小册子参与了17和18 世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权利分配感到不满的时候，先是报纸、后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。”
施拉姆
四、电子传播时代
电子传播媒介发展……两套系统发展
1、有线电系统传播
莫尔斯（美国画家）
有线电报；
1844年5月24日电报诞生日
贝尔（美国语言教师）
有线电话；
1876年2月14日电话发明日
1885年AT&T（美国电话、电报公司）
2、无线电系统传播
?马可尼（意大利）
1895年进行无线电
通讯实验完成点对点传播；
辛费顿（美国）
1911年发明交流电发
射机完成连续电波的传播；
1906年圣诞节
广播媒介诞生日
无线电报、广播、电话、电视
?卫星通信、计算机技术
?数字技术、网络系统
?人类进入信息传播时代
人类传播发展的四个阶段
口语传播、文字传播、
印刷传播、电子传播。
施拉姆的“最后7分钟”比喻
如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。
1天=100万年
1小时=41666.67年
1秒钟=11.57年
那么这一天中，人类文明的进展如下：
晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）
晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上11点53分，出现了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）
午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分
别为1946、1947、1957年）
因此，施拉姆说：
“这一天的前23个小时，在人类传播史
上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”
托夫勒的“第800代人”比喻
如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史
只有5万年。
如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。
前面的整整650代人都生活在山洞中。
直到第730代人才开始使用文字。
直到第794代人才掌握了印刷术。
直到第798代人才发明了电动机。
如今人类使用的绝大多数物品，都是第800代人
创造的。
人类传播的演进规律（一）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进
步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验
类型。
1、加速度发展趋势。
2、传播方式是叠加的。
（二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。
（三）传播是经济及社会形态的直接产物。
第三节信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
信息社会的特点
社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心
的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。
劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产
者和传播者。
交易结算不主要依靠现金，而主要依靠信用卡。
贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易
将全球成为一个经济共同体。
?二战后社会信息化进程分为两个阶段
初级阶段：（50～80年代中期）
广播、报刊、电视、录像等普及使人类信息量增加迅速；
高级阶段：（80年代～至今）
电脑、互联网普及，大众传播由一地向跨国发展。
第三章传播的结构与模式
第一节传播的结构（过程）
一、传播过程的构成要素
传播的基本过程，指的是具备传播活动得以成立的基本要素的过程。那么从传播学
的意义上来说，一个完整的传播过程应该
包括哪些要素呢？
案例：
小李给他的女朋友打电话，说：“你看你
的身后！”他的女朋友马上回头一看。
案例：小李给他的女朋友打电话，说：“你看你的身后！”他的女朋友马上回头
一看。
这是一个日常生活中的例子，在这个例子中，我们可以看到这样几个要素：传播者（小李），讯息（你看你的身后），受传
者（小李的女朋友），媒介（电话），反
馈（小李的女朋友回头一看）。
这五个要素即是一个完整的传播过程的基本构成要素。
1、传播者。又称信源，指的是传播行为的引
发者，即以发出讯息的方式主动作用于他
人的人。
例如，老师在上课，即是传播者；广告主
通过媒体传播广告，也是传播者。
传播者的特点在于，他是整个传播过程的
发起者，如果没有他，传播就无法启动。
另外，传播者通常是主动的，而讯息也是
由他传播出去的。
2、受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反
应者，传播者的作用对象。
虽然我们称其为受传者，但是他并不是完
全被动的，他可以通过反馈来影响传播者。 案例：长沙某电视台的女主播，为一家美容整形机构拍摄了一个半裸广告，结果许
多观众打电话到电视台，对这位女主播的
行为表示质疑，最后电视台暂停了女主播
的主持工作。这就是受传者影响传播者的
一个很好的案例
3、询息。讯息指的是由一组相互关联的有意
义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。
讯息是传播的内容，传播者是为了把讯息传递出去才会主动发起传播行为的。
4、媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具，
媒介是信息的搬运者，也是将传播过程中
的各种因素相互连接起来的纽带。
现实生活中的媒介丰富多彩：如广播、电视、杂志、网络、电话、声波（面对面讲
话时的媒介）等等。
5、反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或
回应，也是受传者对传播者的反作用。获
得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出
反馈讯息是受传者能动性的体现。
在传播学研究的初期是不重视反馈研究的，当时
甚至有理论认为，只要传播者传播信息，那么受
传者就一定会接受，这是不对的，没有看到受传
者的能动作用。其实现在受传者的反馈可以说是
丰富多彩、渠道甚广的。例如，打电话到报社、
电台、电视台反映问题，参与媒体的现场互动节
目，网络的出现更是使受传者的反馈变得容易和
及时。
应该说，一个完整的传播过程
不只包含这五个要素，但是必
须包含这五个要素，它们使传
播过程得以成立的基本条件，
在任何一种传播活动中都是缺
一不可的。
第二节传播的基本模式
一、什么是模式
模式是用文字、图表或数字形式描述某种
结构或过程，以再现现实的一种理论性的、简化的形式。
模式的类型：文字模式、图像模式、数字
模式。
二、主要传播模式简介
（一）、传播过程的直线（线性）模式
1、拉斯韦尔的传播过程（5W）模式
第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔，
他在1948年首次提出了构成传播过程的五种基本
要素，并把它们按照一定的序列进行排列，被称
为“五W模式”或“拉斯韦尔模式”。
Who Says what In which channel
To whom With what effect
拉斯韦尔模式”的重要意义
第一次将传播活动明确表述为五个环节和
要素组成的过程，并且也为大众传播学以
后的研究领域提供了基础。
传播学的五大研究领域：
控制（受众）分析、内容（信息）分析、
媒介（渠道）分析、受众分析、效果分析。
拉斯韦尔模式”的缺陷
它属于一个单向直线模式，没有提供反馈
渠道，不能揭示人类社会传播的双向性和
互动性质。
2、申农－韦弗模式
大约在“拉斯韦尔模式”提出的同时，美国两位信息学者申农和韦弗提出了一个传
播过程的数学模式，又称为申农－韦弗模式。
申农－韦弗模式的进步性
首先，将媒介细分为发射器和接收器两个部分，
我们只要想想电视台和电视机之间的区别，就不
得不承认申农和韦弗思维的精密性。
其次，这个模型提到了讯息转变为信号再转变为
讯息的过程，这反映了传播中常见的编码和译码
的过程。例如，电视媒介的这个过程表现为将声
音、文字、图像讯息转变为电磁波发射出去，然
后我们的电视机接收到这些电磁波信号，再通过
译码将电磁波信号还原成声音、文字、图像讯息。
再次，这个模型的一个重要作用在于导入了“噪
音”的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进
行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的
干扰。例如：广播传播过程中受到电磁波干扰，
接收不清楚。
由于这个模式是描述电子通信过程的，仍
然是一个直线单向过程，缺少反馈环节。
申农－韦弗模式的缺陷
这个模式是描述电子通信过程的，仍然是
一个直线单向过程，缺少反馈环节。
总结：这些直线传播模式从某些方面反映了大众
传播媒介所含有的一些单向传播的特点。但是，
它将复杂的人类传播简单化了，忽略了受传者反
馈行为的存在，不能体现人类传播的互动性质，
这与社会传播活动是不相符的。另外，它把传播
者和受传者的关系固定化，一方只能是传播者，
而另一方只能是受传者，不能发生角色转换，而
在实际的人类传播活动中，这种转换是常见的。
（例如：人际传播、网络传播）
（二）传播过程的循环和互动模式
1、奥斯古德与施拉姆的循环模式
1954年，施拉姆在奥斯古德观点的启发下，提出
了一个“循环模式”。
这个模式打破了传播者和受传者的概念，偏重于
解析传播双方的角色功能，参加传播的每一方在
不同阶段依次扮演着译码者、解释者和编码者的
角色。
同时，施拉姆认为传播过程实际上是永无止境的，
认为传播过程从某一点开始而到某一点终止，这
种想法容易让人误解。因此，“循环模式”的出
现，意味着同拉斯韦尔执行模式的彻底决裂。
缺陷在于，首先，它把传播者和受传者放
在完全对等的关系中，这与社会传播的现
实情况不符（例如：大众传播中媒介的强
势地位，人际传播中的不平等、组织传播
中的地位不平等）；其次，这个模式能够
体现人际传播特别是面对面传播的特点，
却不能适用于大众传播的过程。
（三）社会系统模式
它较早把传播过程明确表述为各种社会过程
之一，并将其置于总社会过程之中
赖利夫妇的系统模式：
马莱兹克模式特征
1)
场的概念
从社会心理学的角度把大众传播看作是包
括社会心理因素在内的各种社会影响力交
互作用的“场”，这个系统的每个环节都
是这些因素或影响力的集结点。2）过程的概念
说明社会传播是一个极其复杂的系统过程3）系统的概念
?解释任何一个传播过程，必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统分析
第四章传播的功能
第一节传播功能的理解
功能
即物品的使用价值。
传播功能的理解
传播效果是指传播活动造成的最终结果，而传播
的功能更偏重于传播这一过程产生的影响，换言
之，传播效果是传播功能发挥作用的结果。对传
播活动所起的作用，如果从社会或受众的角度来
看是“功能”（function），从传播者自身的角度
来看则是效果（effect）。从功能表现的方式来看，
传播的功能有显性功能与隐性功能之分。
第二节传播功能的早期研究
一、拉斯韦尔的“三功能说”
关于传播（主要是大众传播）的社会功能，首先是由拉斯韦尔提出来的。1948年，他在发表的《传播在社会中的结构与功能》
一文中总结出传播的三种社会功能
1、环境检测功能
2、社会协调功能
3、文化传递功能
1、环境检测功能
即通过传播客观、准确反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇和
威胁，作为人们决策或付之行动的依据。 具体的说，环境检测包括：发出自然灾害
和战争威胁等各种警告以及社会性信息的
通报（天气预报、股市行情、交通信息等）；监控对统治阶级不利的信息等。
2、社会协调功能
它是指大众传播媒介通过对信息的选择、
解释和评论，把社会各个部分联系起来，
协调一致，整合为一个有机整体。
3、文化传递功能
它是指大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开了学校的成年人，促成社
会成员共享同一的价值观、社会规范和社
会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。
二、赖特的“四功能说”
美国学者赖特在《大众传播：功能的探讨》中提出了大众传播“四功能说”
1、环境检测
2、解释与规定
3、社会化功能
4、提供娱乐
1、环境检测
大众传播在特定社会的内
部和外部收集和传播信息的活动；
2、解释与规定
大众传播并不是单纯的
“告知”活动，它所传达的信息中通常伴
随着对事件的解释，并提示人们应该采取
什么样的行为反应；
3、社会化功能
大众传播在传播知识、
价值以及行为规范方面具有重要作用；
4、提供娱乐
大众传播中内容并不都是
务实的，其中相当一部分是为了满足人们
的精神生活的需要。
三、施拉姆对大众传播社会功能的概括
政治功能、
经济功能
一般社会功能四、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的下述三个功能
1、社会地位赋予功能。
2、社会规范强制功能。
3、作为负面功能的麻醉作用。
1、社会地位赋予功能。
任何一种问题、意见、商品乃至人物、组
织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛
报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很
高的知名度和社会地位。例如：广告传播，做过广告的产品和没做过广告的产品之间
的差别，知名度。
3、作为负面功能的麻醉作用。
大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水之中，降低了人们参与社
会实践的热情（不用事必躬亲，通过媒体
就能知道是怎么回事），使人们失去行动力。
2、社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，
能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于
强大的社会压力之下，从而起到强制遵守
社会规范的作用。
第三节传播的功能
一、传播的基本功能
功能
即物品的使用价值。
传播最基本的功能就是传递信息。
二、传播的派生功能
1、社会沟通
2、社会整合
3、社会教育
4、消遣
1、社会沟通
传播的社会沟通功能体现在经济领域的各个环节。
传播为经济的发展提供了有利的环境。传播
大大
推动了经济的发展，表现在经济信息的传播、干
预经济生活以及各类的广告促销行为。
同时传播活动是反映政治、表达政治的重要渠道
之一。
在人们日常工作、生活领域，传播的沟通功能发
挥了很大的作用，实现了信息交流，促进了人们
相互交换指示、借鉴经验，帮助进行人际思想沟
通。
2、社会整合
社会整合功能是指在社会生活中组织、协调、监督等方面的功能。传播的整合功能
表现在：组织、协调、监督三个方面。
3、社会教育
传播的社会教育功能主要体现在以下几个
环节：进行社会教育、培养社会角色、传
递社会文化遗产。
4、消遣
第四节传播的消极作用与虚拟功能
一、传播的消极作用
传播的消极作用，是指传播对社会、国家
及公众产生的消极影响。
二战后，媒介内容的煽情化、浅薄化和低
俗化倾向，进一步招致了学者对大众传媒
的激烈批评。代表观点有：
（1）拉扎斯菲尔德和默顿：大众传播使现代
人满足于肤浅的表层信息，具有麻醉神经
的作用；
（2）日本学者清水几太郎：广大受众被淹没
在表层信息的洪水里，使他们丧失了对重
要的公关事物的理性思考和判断能力，大
众传播对现代人来说类似于一种心理暴力；（3）美国精神医学家格林：电视的煽情性和
刺激性，使许多美国人退化到了只会“边
看电视边吸吮手指”的地步。
二、现代社会中“信息环境的环境化”现象 1922年，美国著名政论家李普曼将人类生活的环境分为两种：一是现实环境，一是
虚拟环境。前者是客观世界，后者是主观
世界。一般说来，人们脑海中有一定间接
体验但并非亲身接触的环境便是虚拟环境，也称为“间接环境”。传播行为便是为人
们提供虚拟环境的主要手段。
美国新闻工作者李普曼指出，现代社会人们由于
受时间和精力的制约，不能亲身感受所有事物，
只有通过新闻机构去了解。而新闻机构所提示的
这个环境（李普曼称为“拟态环境”，也就是信
息环境），并不是客观环境本身，而是经过传播
媒介对象征性事件或信息进行选择和加工、重新
加以结构化以后向人们提示的环境。但是，这种
加工、选择和结构化活动是在人们看不见的地
方
媒介内部进行的，所以人们通常认识不到
这一点，往往把信息环境当作客观环境来看待，
他作出的反应也是针对信息环境的反应，但实际
作用在现实环境中。
这中间的一个重要观点是：大众传播形成了信息环境（拟态环境），不仅制约人的
认识和行为，而且通过制约人的认识和行
为来对客观的现实环境产生影响。这样一
种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境越来越环境化。也就是说，
大众传播所提示的信息环境，越来越有了
成为现实环境的趋势。
发现
闻一多
我来了，我喊一声，
进着血泪，
“这不是我的中华，不
对不对!
我来了，因为我听见你
叫我；
鞭着时间的罡风，擎一
把火，
我会见的是噩梦。哪里
是你?
那是恐怖，是噩梦挂
着悬崖，
那不是你，那不是我的
心爱!
我追问青天，逼迫八面
的风，
总问不出消息，我哭着
叫你，
呕出一颗心来，
在
我心里!
第五章传播学研究方法
第一节传播研究方法概说
第二节实地调查法
第三节控制实验法
第四节内容分析法
第五节个案研究法
第一节传播研究方法概说
传播研究方法主要来源于行为科学和人文科学，从这两大类学科尤其是其中的社会学、心理学、文化学等学科借鉴、移植了多种多样的研究方法，并在半个多世纪的实际运用中加以创新，逐渐形成一套相对独立、颇具特色的研究方法体系。这个体系主要包括两个层面的内容：一是传播学研究的方法论体系；二是传播学研究的方法体系。
行为科学是研究人的行为或人类集合体的行为，
在心理学、人类学、社会学、经济学、政治学和
语言学等的边缘领域协作的一门科学。其研究对
象涉及到思考过程、交往、消费者行为、经营行
为、社会的和文化的变革、国际关系政策的拟定
等广泛的课题。
按照美国管理百科全书的定义：“行为科学是运
用自然科学的实验和观察方法，研究自然和社会
环境中人的行为以及低级动物行为的科学，已经
确认的学科包括心理学、社会学、社会人类学和
其它学科类似的观点和方法。”按照这一定义，
行为科学的应用范围几乎涉及到人类活动的一切
领域。
传播学属于社会科学的范畴，其研究程序基本遵照社会科学的规范，无论采用哪一
种研究方法，大体都要经过确定选题、提
出假设、收集资料、分析资料、得出结论
和验证假设这几个步骤。
第二节实地调查法
源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。
拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者。
实地调查法是传播研究中最基本亦是最常用的一种研究方法。实地调查法在社会学
里指的是“一种采用自填式问卷或结构式
访问的手法，系统地、直接地从一个取自
总体的样本那里收集资料，并通过分析这
些资料来认识现象及其规律的社会研究方式。”
步骤包括，提出研究假设，按照假设的需要确定实地调查的总体范围与样本数，分为全面普查与抽样调查两种，然后确定抽样方案（随机抽样和非随机抽样），设计
调查问卷，统计分析调查结果。本方法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性概括不佳。
第三节控制实验法
源自实验心理学，分为控制实验与自然实验。勒温与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。
控制实验法就是在实验室采用人为的方式限制或取消其它对研究结果（应变量）可能发生影响的因素（自变量）从而留下欲图测试的那些（个）自变量，然后观察两者的因果变化，这一过程的关键是实验的控制。
步骤包括：
1．提出假设，
2．简化众多影响因素，确定自变量与应变量（通俗的说，应变量是要研究的东西，自变量是造成应变量的原因。）
3．将研究对象分为控制组和实验组，
4．统计分析数据，得出结论。
本方法优势在于可控制，本身逻辑性强，但人为因素强，结论必有误差。而自然实验法虽相对真实，客观、准确，但难于控制。适用于微观的探究因果关系的研究。 控制实验法是指在室内进行的，并且在研究进行时对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。自然实验法是指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法。
第四节内容分析法
20世纪20年代开始应用，拉斯韦尔首用。内容分析指对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法。
用系统的方法分析传播讯息内容。一般分两个层次，说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。
步骤包括：
1．提出研究假设，确定研究范围，
2．制定分类表，确定分析单元，严格界定分类标准，
3．将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，计算各种类别所占比例，各种分析单
元所占频数
4．验证假设，得出结论。
本方法可描述传播内容的倾向，说明信息
来源特征，分析文本，说明读者对信息的
意见，描述传播模式。但其分析对象要必
须能代表总体状况，防止研究者主观因素
影响分类表的科学性。
第五节个案研究法
个案研究则可检验单一研究对象的多种特
点和属性，它是了解某一特定对象所在特
定范围内、特定时间内的综合情况的研究
方法。
也源自心理学，用于检验某一对象的多方面特征。
研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情
况，传播学中应用不是很多。怀特首次用本方法
对“把关人”进行实际研究。个案研究一般没有
事先的研究假设，结果都从案例研究中得出，也
不证实假设，其价值在于深入全面地占有研究对
象的资料，可以提供许多材料与见解，供其他研
究作基础使用，由后续研究得出一般结论。个案
研究法就是检测某一对象的多方面特征的研究方
法。
第六章传播内容分析
第一节
信息与符号
第二节
符号化的信息传播
第三节
语义分析在传播中的应用
第四节
内容影响受众的理论
第一节信息与符号
一、符号是人类的表征
符号定义：符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介。
符号为人类所独有。
人是符号的动物。人不断地和自身打着交道，并使自己被包围在语言的形式、艺术
的想象、神话的原型和宗教的仪式等等之中，以至于不凭借这些人为媒介就无法认
识世界。而缺失了这些符号系统的人只能
活在生物需求中而找不到与人类社会相通
的出口，无法融入人群中去。
(德国哲学家卡西尔《人论》)
二、符号与意义
1、意义性质与表意过程
意义：作为符号形式表现出来的全部内容，是人对客观事物(指示物)进行阐释
(符号化)的结果。
2、符号的本质
符号是人类思维的工具或手段。任何离开
符号的思维，都是不可想象的。
马克思说：蜜蜂也能劳动，甚至是建筑师
自愧不如，但再蹩脚的建筑师也总是事先
在脑海里构筑蓝图之后，才动手实施的。
三、符号的分类
人类使用的符号又可分为语言符号和非语言符号两大类。
美国口语传播学者雷蒙德?罗斯在1986年指出，在人际传播活动中，人们所得到的信
息总量中只有35％是语言符号传播的，而其余的65％的信息是非语言符号传播的，其中仅仅面部表情就可以传递65％中的55 ％的信息。
（一）非语言符号的分类
非语言符号大致可以分为以下几类：
1、语言符号的伴生符
2、体态符号
3、物化、活动化、程式化的符号。
1、语言符号的伴生符，如声音的高低、大小、
速度的快慢，文字的字体、大小、粗细、
工整或潦草等等，都是声音语言和文字的
伴生物，也称为副语言。
例如：柔和的耳语
情侣；轻声细语
关系亲密的朋友；小声低语
机密内
容；大声说话
会议；高呼
大型集
会、演讲。
2、体态符号，例如动作、手势、表情、视线、姿态
等等。
（1）外貌与衣着。人由于外貌和衣着的不同，在传
播信息的时候，就会产生不同影响。例如：一个
女记者采访一个建筑工地，如果她着正装，则会
让被访者产生距离感和抗拒心理，穿牛仔裤和T恤
就不会有这种感觉。再如，新闻联播的主持，不
穿正装，穿牛仔裤，就不会给人有威信、可信的
感觉。
外貌也很重要。
美国国务卿赖斯在纽约出席“2008年度魅力
女性”颁奖仪式
（2）表情与眼神。表情和眼神也会传递信息。
例如，当一个人跟另外一个人说话时，眼
神不敢与其接触的时候，很有可能他在撒
谎或者说的是个惊人秘密或者内心有愧。（3）姿态动作。人的每一种姿态动作都是人
的心理状态和生理状态信息的外化。例如：双手握拳（愤怒、紧张）。
（4）空间与距离。空间与距离的大小通常能
够表明两个人关系的亲密程度和个性。
例如：跟喜欢的人交谈会比跟不喜欢的人交谈要靠得近，朋友要比陌生人靠得近，
性格外向的人比性格内向的人靠得近，女
人比男人靠得近。再如：在教室坐位子的
时候也是如此。
3、物化、活动化、程式化的符号。更具有独
立性和能动性。例如：仪式、习惯、音乐、美术、建筑等。
仪式
宗教仪式
（二）非语言符号的作用
1、补充作用。声调、面部表情、手势或人与人之间的距离等非语言符号都可以用来
填补、增加、充实语言符号在传播信息时
的某些不足。例如：在课堂上，老师要求
学生们“注意听讲”的时候，两眼盯着两
个讲话的学生。2、替代作用。非语言符号可以替代语言符号
传播信息。当某件事情不便用语言表述或
特定环境阻碍了语言交流，这时就得用替
代法。例如，当一位朋友在饭桌上将你一
次尴尬的经历准备告诉别人的时候，你用
脚踢了他以下，他会意后打住。再如，在
吵嚷的股票交易所，人们也是用手势代替
说话，在足球比赛场也是如此。
3、否定作用。有时非语言符号会否定语言符
号所传播的信息含义。例如：假笑。
4、强调作用。在讲话中提高音量或拖长，讲
话的时候伴有某些动作，可以表现强调的
作用。例如，说：“就这么办”，同时一
拳砸在桌子上。
5、重复作用。即以非语言符号重述语言符号
的信息。
第二节符号化的信息传播
信息传播也是符号化过程，把信息变为符号称为编码，把符号还原成意义称为译码，通过编码和译码信息才得以广泛地传播。
信息不被转换成信息符号，便不具备能直接传送
并成为接受者可接受内容的性质。例如，言语信
息只有当借助语言符号说出来成为声音信号时，
或用文字符号写出来成为可视信号时，才能被传
送和剌激接受者的感官而被接受，这就要使用信
息的编码和译码技术。一般来说，可以采用多种
信息符号和传播媒体传送信息，如用照相机拍摄
成照片或通过广播、电视等转换为光、电信号传
播。在传播过程中，发送端将信息内容转换
为信
号的过程，称为信息编码，在接收端，将接收到
的信号还原为信息内容的过程，称为信息译码。
一、编码
信息编码包括信源编码和信道编码。
1、信源编码：指把信息意义转变为信息符号
的过程，这一过程通常在传播者大脑中进行，再通过操作性行为表现出来。例如，
构思、撰写出一份会议延期的通知。
2、信道编码：指把信息符号转换成信号的过
程。例如，将一份文字电报稿转换成可以
用电报形式传送的波尔电报码。
二、译码
在接收端的译码过程是信息编码的逆过程，包括信道译码和信宿译码。
1、信道译码：把接收到的信号还原为信息符号的过程。例如，邮局将通过电报形式
传送的波尔电报码的内容，转换成一份可
以供阅读的文字电报稿。
2、信宿译码：把信息符号转换为信息意义的过程。这一过程常常在接受者的大脑中
进行。他们根据自己的知识和经验来解释
符号的意义。例如，读懂电报的内容。
第三节语义分析在传播中的应用
普通语义学出现在20世纪30年代，创始人
是波兰出生的美籍科学家和哲学家柯日布
斯基。该学派强调语言对社会生活和人类
行为的重要作用，并以日常语言的作用为
其研究对象，他们希望通过对语言作用的
研究，能增进人们之间的以及集团之间的
相互交往，帮助个人客观地评价世界和排
除精神上的疾病。
一、语言符号的语义分析
1、语言的性质与地位 语言是社会约定的、并且是比较高级和复杂的符号系统，它用一定的声音和文字形
式去标记事物或思想，从而获得意义。
2、语言的基本特性
（1）语言是静态的，现实是动态的
（2）语言是有限的，现实是无限的。(形象大于思想)
（3）语言是抽象的，现实是具体的。
3、语言的误用
普通语义学家的研究表明，至少有两点使得人们在传播使用语言时发生困难：语言
特有的表述现实的局限性和语言使用中误
用的问题。
（1）死线抽绎
它是指语言被捆死在一条
抽绎水平线上，导致语言要么被固定在高
水平上后上使人难于理解，或者被限定在
低水平线上让人不得要领。
（2）潜意识的投射传播者在发表某种看法时，有间无意地将自己的深层态度加了对事物的评价之中。
（3）误认为同一
指语言的使用者忽视同
同一范畴或同一类别中各个“分子”之间
的差别，将它们混为一谈。如当下“小姐”一词受到女孩子们普遍的反感。
（4）估计极端化
语言使用者在观察和描述事物时采用了“非此即彼”的、排斥中间层次的极端语言。
如孔子将“君子”与“小人”对立起来：
君子喻于义，小人喻于利；为富不仁；君
子固穷
“四人帮”的谬论：卫星上天，红旗落地；宁长社会主义的草，不长资本主义的苗；
知识越多越反动
二、报刊易读性测量
易读性（ｒｅａｄａｂｉｌｉｔｙ）公式是计算
读者能否顺利阅读并理解某一作品的方法，易读
性是影响一段文字、一篇文章，乃至一部书籍传
播效果的重要指标。易读性作为传播学研究的重
要内容，在欧美国家已有近百年的历史，并形成
了一系列针对西方语言文字的研究成果和测量公
式。其中最具代表性的是美国哥伦比亚大学的弗
雷奇对易读性的研究，弗雷奇在大量研究的基础
上，提出了测量易读性和人情味的两个公式。
易读性（ＲＥ）公式
ＲＥ＝２０６．８３５－０．８４６ｗｌ－１．０１５ｓｌ
其中：ＲＥ＝易读性分数；ｗｌ＝每１００字的
音节数；ｓｌ＝每一句子的平均字数
易读性分数及其含义如表１所示：
显然，音节数（指英文）越少，句子越短，易读
性分数越高，越容易阅读。
２、人情味（ＨＩ）公式
ＨＩ＝３．６３５ｐｗ＋０．３１４ｐｓ
其中：ＨＩ＝人情味分数；ｐｗ＝每１００字中
的人称词数目；ｐｓ＝每１００句子的人称词数
目
人情味分数及其含义如表２所示：
显然，字、句中的人称词越多，人情味得分越高，
阅读起来越有兴趣。
第四节内容影响受众的理论
一、信源的可信性
传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角
度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同
的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这
是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对
信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要
素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。
由此，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：
一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；
可信度越低，说服效果越小。
二、“一面提示”与“两面提示”
一面提示与两面提示：仅向说服的对象提
示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有
利材料的同时，也以某种方式提示对立一
方的观点或不利于自己的材料，称为“两
面提示”。
两种提示方法都有自己的优势和劣势。
“一面提示”能对己方的观点做几种阐述，论点清晰，简洁易懂，但是容易给人带来“咄咄逼人”的感觉；
“两面提示”给人公平感，可以消除对象
的心理反感，但是论点变得不清楚，理解
难度增加，有可能带来负面效果。
三、诉诸理性与诉诸感性
诉诸理性是通过冷静的摆事实、讲道理，
运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；诉诸感性主要通过营造某种气氛或使用感
情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特
定的效果。
究竟哪种好，并没有结论。
第七章传播技术的进展
第1节从亲身传播到大众传播
一、从语言到文字的进化