销售管理的概念及与营销管理的区别

销售管理的概念及与营销管理的区别
销售管理的概念及与营销管理的区别

销售管理的概念及与营销管理的区别

谈到销售管理必须先知道什么是营销管理,并将其与销售管理做出明晰的区分。

营销管理是为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。通过计划、执行及控制企业的销售活动,以达到企业的销售目标。

根据以上的营销管理的定义,我们可以看出营销管理是企业管理中非常重要的一个工作环节。市场营销工作必须与企业的产品开发、生产、销售、财务等工作环节协调。只有这样,企业的整体经营目标才能够得以达成,企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实。而且营销管理工作是在企业的经营目标、战略经营计划的总体战略之下,根据对经营环境的分析结果,对市场进行细分,选定希望进入的目标市场,然后据此而制定市场营销计划和营销组合,并且推动计划的落实执行和对执行计划的过程进行监督控制、评估、检讨和修订。

而什么是销售管理呢?

现代企业都很重视销售管理,其根本目的是提高销售额,增加企业盈利。关于销售管理的含义,中外专家和学者的理解有所不同。西方国家学者一般认为,销售管理就是对销售人员的管理(sales force management)。营销学权威菲利普·科特勒认为,销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。美国学者约瑟夫·P·瓦卡罗(Joseph P.Vaccaro)认为,销售管理就是解决销售过程中出现的问题,销售经理应该是一个知识渊博、敬仰丰富的管理者。拉尔夫·W·杰克逊和罗伯特·D·西里奇在《销售管理》中认为,销售管理是对人员推销活动的计划、指挥和监督。我国学者李先国等人认为,所谓销售管理,就是管理直接实现销售收入的过程。由此可见,销售管理有狭义和广义之分。

狭义的销售管理专指以销售人员(sales force)为中心的管理。

广义的销售管理是对所有销售活动的综合管理。销售管理是一个通过计划、人员配备、培训、领导和控制组织资源以实现组织销售目标的有效方式。销售管理的目的是要实现组织的销售目标。实现组织的销售目标需要通过计划、人员配备、培训、领导和控制等五种基本管理职能。销售管理要追求一种高校的方式来实现特定的销售目标。其工作是市场营销战略计划中的一个组成部分,其目的是执行企业的市场营销战略计划,其工作的重点是制定和执行企业的销售策略,对销售活动进行管理。

在明确了什么是销售管理之后,销售管理的过程大致如下:

1.制定销售计划及相应的销售策略

2.建立销售组织并对销售人员进行培训

3.制定销售人员的个人销售指标,将销售计划转化为销售业绩

4.对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估

大多数国内的公司都有严重的销售管理问题,他们希望得到营销顾问的协助。许多公司的管理者认为营销就是销售,销售也就是营销。甚至有的培训老师的课程叫“大客户营销”,内容主要是讲销售技巧,提问、说明、成交等。这种混乱,将影响公司的管理,我们必须避免这种误解。如果公司的产品不符合市场需要(营销问题),再好的销售人员可能也没生产力。但是,如果公司的销售管理很好,那么,销售人员就会备受折磨,因为,没有结果,反之亦然.。营销和销售是有区别,又有联系的两种工作,就像:“道”和“器”既密切联系,又有本质区别。

原文出处:

销路通快速消费品营销管理平台

https://www.360docs.net/doc/6d16717814.html,

销售服务理念

销售服务理念 我们面临着急剧变革的时代,各种价值观正在市场的漩涡里一决雌雄,在我们即将投入竞争之前,完全有必要检视自己的装备,以避免那些可以避免的错误和可以预见的遗憾。 我们需要达成一个新的契约,一个领导与员工间,个人与集体间,团队与社会间的庄严协定。尽管会有一些伙伴因不能认同而令人难过地离去,但我们相信,这一明确的协定必将加强认同我们协定的老朋友之间早已缘就的纽带,并缔结那些寻求突破的新鲜的生命力。 我们渴望成长为一个成功团队,国际间这类生生不息的庞然大物,无一不是建立在明确的价值观上,正是个人责任、相互的容忍、勤劳和忠诚的块块基石缔造了这类使处身其中的员工引为骄傲并能抵挡衰退的经济巨人。 我们将立即起步,步入使成功团队显得与众不同而经久不衰的轨道中,获得发展的条件、团队的力量、工作的尊严、体面的生活。 我们重新关注这一基本的价值观,即:责任是我们生存的方式。 团队有责任帮助它的员工过上更好的生活,员工不仅有权利,而且有责任为自己和团队施展其才能与意志,尽所能攀登得更高,一起走得更远。由尽责的员工组成的团队必使它的每一个劳动者远离贫困,成为不为生活所累的人。 团队之所以能将我们凝聚在一起齐力奋斗,推动团队及我们自身生活品质的上升,主要力量是团队内每个员工每天所承担的个人责任。 我们置身于中的团队,可以许诺为员工做1000件不同的事情,但这些都是徒劳的,除非我们每一个人尽力而为。 解决我们工作中存在的问题所需的智慧和能量,并不完全集中于团队的领导阶层,而在各部门具体工作中随处可见,这也正是我们之所以要求每个员工发挥他个人天赋的原点。 当员工个人承担起责任时,同时他得到尊严。因为在失去工作、失去实现自己价值观的同时,悲愤取代了自豪。能够并敢于承担责任的人是强大的,他有能力履行他的承诺,更有能力享受尽责的内心喜悦和安宁。每个员工自信并负责的时候,团队才有信心和魄力面对险恶的竞争环境。 不少的人想要求一种不用尽责就可获利的生活,这样的心灵会发现,他们的利益总是得不到关心,总不安稳,而且他们这种猥琐的价值观得到的是失去尊重和理解,追求到的回报也总是与这种病态愿望的强烈程度成反比。生命力在这些

市场营销概念题教学文案

概念题 第一章 1市场营销是个人和集体通过创造、提供出售,并同他人自由交换产品和价值,以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程 2需要:未得到基本满足的感受状态,即感受到的贫乏状态,包括物质需要、社会需要和个 人需要。 欲望:指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求:有购买力作后盾的人类需求 第二章 一、市场的含义 狭义的市场:市场是在一定时间进行商品交换的场所。 广义的市场:买者和卖者实现商品交换关系的总和。 营销中的市场:指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 二、市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 人口:人口多少及目标群体多少

购买力:货币支付能力 购买欲望:购买该商品的要求和愿望 三、市场营销观念 市场营销观念也称为市场营销管理哲学,是企业经营活动的基本指导思想,是一种理念、态 度或思维方式,是企业在进行市场营销管理过程中制订营销方案组织和从事营销活动的指导 思想。 1生产观念 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效 率,扩大生产,降低成本已扩展市场。 2产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并 不断开发新产品。 3、推销/销售观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者 大量购买本企业的产品。 3、市场营销观念

是一种以消费者的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段,来取得消 费者的满意,从而实现企业的长期利益。 4社会营销观念 企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益。要 将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。 生产观念、产品观念、推销观念都属于传统营销观念,市场营销观念和社会营销观念是现代 营销观念。 六、绿色市场营销要求企业尽可能地采用符合环保标准的生产技术、原材料、制造工艺,生 产符合环境要求的绿色产品,使用可以自动降解的包装材料,并指导人们合理使用,以降低 对环境的不利影响;在分销和促销过程中应积极引导消费者在产品售前、售中和售后服务总, 注意节省资源,减少污染。 生态市场营销观念:任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商 企业的一切活动,都应向生物适应自然环境那样,与市场环境相适应。

服务营销管理期末复习题

《服务营销管理》期末复习题 (答案参见实时授课课件及教材) 一、填空: 1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性、反应性、保证性_和移情性(关怀性)五个层面的服务质量。 2 ?服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点,具体包括无形性、差异性、不可储存性、 不可分性。 3?与实物产品质量相比,服务质量的特点是服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质 量的整体性。 4?服务蓝图在结构上由___4__个区域和___3__条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为—交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线__。 5 ?服务中间商主要有一特许服务商、服务代理商和服务经纪人三种类型,服务机构管理中间 商的策略可以有三种,包括控制策略、授权策略、合作策略。 6?服务时间调节包括_调整服务时间_、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度、以及全天候营销和假日营销。 7 ?服务营销组合新增的三个营销要素是人员、过程、有形提示。 &根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务,宽容服务,合格服务 三大类。 9. 宽容的服务是指顾客心目中介于__理想服务与合格服务之间的服务。 10. 关系营销的策略有 ____ 、____ 、____ 。 11. 服务创新的类型包括全新型服务创新;替代型服务创新;延伸型服务创新;拓展型服务创新;改进型服务创新;包装型服务创新;。 、名词解释: 1 ?服务期望: 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务,宽容服务,合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2. 服务感知:是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价

现代市场营销理念

第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念(营销哲学或理念)是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式,任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的,不同观念必然产生不同的行为,不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念,对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾,也是相辅相成的,其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变

4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别: (1)营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角,关注他们能生产的产品而非市场需要的产品,其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上;现代市场营销理念关注外向视角,关注体外的顾客需求、价值、利益,关注顾客对其产品与服务的感觉,判断及是否满意的态度,关注关系营销,关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 (2)营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”,而顾客是“孙子”,企业营销活动的重心在企业;现代营销观念下的企业是“孙子”,而顾客是“爷爷”,企业营销活动的重心在顾客。 (3)营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化;现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化,在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值,实现顾客满意,建立与顾客长期良好关系来获取利润。 (4)营销功能的差异性。传统营销理念的企业,强调营销工作只是销售部门的工作,突出推销功能;现代营销理念下的企业,强调全员营销,各职能部门以市场为导向,顾客满意为目标,整合内部优势资源和技能,协调配合,团队合作。 (5)营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业,一般根据商品和服务界定其业务或使命,并将所有消费者视为自己的顾客,面向普通的大众市场;现代营销理念的企业,根据顾客需求和利益界定其业务或使命,他们关注特定人群的特殊需求和利益,在市场细分的基础上,将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。

《服务营销管理》(3)

《服务营销管理》期末复习题 一、填空: 1.服务感知的内容一般包括(可靠性、反应性、有形性、保证性)和移情性(关怀性)五个层面的服务质量。 2.服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点,具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3.与实物产品质量相比,服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4.服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5.服务中间商主要有(特许服务商,服务代理商)和(服务经纪人)三种类型,服务机构管理中间商的策略可以有三种,包括(控制策略、授权策略、合作策略) 6.服务时间调节包括(调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度)以及全天候营销和假日营销。 7.服务营销组合新增的三个营销要素是(人员,过程,有形提示) 8.根据期望水平的高低可以将服务期望分为(理想服务,宽容服务,合格服务)三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有(财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销) 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新) 二、名词解释: 1.服务期望:服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务,宽容服务,合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2.服务感知:是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3.有形提示(有形实据):是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物,主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务:是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务:合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

正确理解市场和市场营销的含义

1.如何正确理解市场和市场营销的含义? 市场指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2.市场营销学的学科性质与研究对象如何? 性质:是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,具有综合性、边缘性特点。 研究对象:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容? (1)规定企业的任务;(2)制定为实现企业任务的长期目标和短期目标; (3)制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针; (4)决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 步骤包括:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略:市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略:后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略:同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念? 概念:指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何? 市场营销环境,泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境,也称总体环境、一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境,又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境,指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何? (1)对抗策略 (2)减轻策略 (3)转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些?相关群体的含义?它是如何影响消费者行为的? 外在因素:主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体:相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响: ①向消费者展示新的生活方式和消费模式;②相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我";③相关群体的"仿效"作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;④相关群体中的"意见领袖(或意见领导者)"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型?各种类型的特点及企业的营销对策如何?

市场营销学概念

市场:为完成商品形态变化。在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 交换:是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。 关系营销:是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 预期满意理论认为,消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望,就会感到满意,超出越多,满意感越大;如果感受到的产品效用未达到购前期望,就会感到不满意,差距越大,不满意感越大。 相关群体:是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。 10、市场细分:指企业根据消费者之间的需求差异化,把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位:是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客,使该产品在细分市场上占据强有力的位置。 12.目标市场,就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 3. 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。 4. 差异营销指公司决定同时经营几个细分市场,并为每个细分市场设计不同的产品。 5.集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。 6.产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构,即企业的业务经营范围。 7.产品线:是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。 8.产品项目:是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 9.产品生命周期:是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部移动过程。导入期、成长期、成熟期、衰退期。 10. 品牌:是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用,使企业的全部促销活动互相配合协调,最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 分销渠道:通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 密集分销:是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。 促销:是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业和消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。 选择分销:指制造商在某一地区仅仅通过少数精心选择的、最合适的中间商推销商品。 //一、1、无差异性营销策略:优点:生产单一产品,可以减少生产与储运成本;

市场营销者分析与营销队伍管理

市场营销者分析与营销队伍管理 第一节 市场营销者分析与营销队伍管理 参考教材第20章(第741页),管理营销力量(销售人力管理)。本讲主要内容: 一、什幺是市场营销者。 二、市场营销者基本类型。 三、市场营销人员基本特征。 四、市场营销人员职业素质差别与提升。 五、现代市场营销人员素质要求。 六、市场营销队伍管理基本问题。 市场营销者基本概念。 市场营销者是市场营销活动基本主体。 市场营销者(Marketor)。 市场竞争者。(Marketer)。 市场营销对象(Marketee)。 市场管理者(Marketee)。 市场营销者是市场供应品提供者、出售者。 卖者与买者。 供者与求者。 引导者与追随者。 主人与客人。 (参考教材第十章、第十二章。) 市场营销者是市场关系人、交易者。 市场关系与关系人。 市场交易与经纪人。 市场沟通与中介。 市场营销者概念历史演变。 原始交换与早期商人。

推销员时代,Salesman。 推销女士时代,Saleswoman。 推销人时代,Salespersom。 推销群时代,Salespeople。 推销代表时代,Sales representative。 推销部队时代,Sales force。 市场营销者基本类型。 市场营销者职责类型。 交易型营销者。产品代表、谈判代表、业务代表等。 服务型营销者。客户代表、产品服务、公司代表等。 公关型营销者。公关先生、公关小姐、相关人员等。 技术型营销者。销售工程师、市场咨询师、市场分析员等。 管理型营销者。销售经理等。 市场营销者体制类型。 制造商市场营销者。 公司代表、地区代表、客户代表、商务代表、业务代表、销售代表新产品推广代表 服务代表 经销商市场营销者。 分销代表、分销代理人、业务代表、客户代表、服务代表、营业员市场营销者其它类型。 综合类型: 普通推销员 助理推销员 促销员 销售工程师 销售经理 全员营销,全员营销意识,人人都是推销员

服务营销管理

服务营销管理 课程结构 第一章服务与服务营销 第二章服务营销组合 第三章服务运营管理 第一章服务与服务营销 第一节服务业 一、服务业 分类一: 1.公用事业:燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2.运输与通讯:铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3.分销业:批发、零售、代理、仓储、包装 4.金融业:银行业、保险业、证券业、其它产权服务业 5.专业知识服务:广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6.娱乐休闲:电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7.其它服务:美容、洗护、修理、家政…… 分类二: 1.流通部门 2.服务部门 为生产、生活服务的部门 为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门 二、制造业中的服务 在实体产品带来的利益越来越接近的情况下,服务成为制造业差异化竞争的主要手段。 三、服务业的兴衰 宏观环境:人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境 宏观环境及其内部结构的变化和相互作用,引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。 四、我国服务业的发展状况 ?纵向比较:我国服务业发展较快 1.1980年,服务业增加值占的比重仅为21%,服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重仅为13%。 2.2005年,服务业增加值占的比重升至40%,服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重升至31%。 ?横向比较:我国服务业发展水平较低

1.在全部大国中,我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚 和印度尼西亚以外,我国与其他大国低10~20个百分点以上,比法国和美国低30 个百分点以上。 2.在所有大国中,我国服务业的就业比重,位居倒数第四的位置,仅仅高于越南、孟 加拉、巴基斯坦(其中,刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据)。比其他 大国低20~30个百分点以上,比英国和美国低44个百分点。 ?大国,指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ?数据为2005年的统计数据 第二节服务 一、服务的概念 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。 ——菲利普 科特勒 二、从纯产品到纯服务 1.纯有形商品:牙膏、食用盐 2.附带服务的有形商品:计算机、空调 3.附带少部分商品的服务:豪华长途巴士 4.纯服务:儿童护理、心理咨询 三、服务的特征 无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性 ——A 佩恩(英)?无形性 ?特征: 服务与实体产品相比,服务的特质以及组成服务的元素,在许多情况下是无形的。 ?营销挑战: 1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣,只能从自身与他人的体验或相关方面 获取信息,进行判断。 2.要求企业提供服务介绍和承诺,重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3.注重诚信和履约 4.许多服务创新没有产权保护 5.…… ?不一致性 ?特征 1.通常服务的主体和对象都是人,服务品质会受到多方面因素的影响。 2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量,难以标准化。 3.…… ?营销挑战 1.服务品质受到多方面因素的影响,难以保持一贯的水平; 2.服务难以标准化,给服务推广造成困难。 3.…… ?不可储存性

市场营销管理的理念及演变

营销学基础理论 学习要求 ?掌握与市场营销有关概念,如需求、欲望、需要、交换等 ?掌握研究市场营销学的方法 ?掌握市场营销管理基本理念及其演变 ?掌握各类竞争战略的分析方法 ?掌握营销环境的主要构成,能应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法?熟悉影响消费者购买的主要因素,掌握其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点 ?掌握组织市场的含义及特征 ?掌握市场调研的基本原理方法 ?了解市场细分的作用,掌握市场细分和市场定位的原理、方法 学习方法 理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等 本章内容要点 ?市场营销管理基本理念及其演变 ?分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法 ?市场营销管理的实质和主要任务 ?影响消费者购买的主要因素及其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点?市场调研的基本原理方法 ?市场细分和市场定位的原理、方法 第一节市场营销学的演变及其相关重要概念 一、市场营销及其相关概念 市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。在日常生活中,人们习惯将市场看做买卖的场所,这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念,认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是商品供求关系和交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交

换活动及其运行规律认识市场,认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申,可以得到对市场较为完整的认识: (1)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 (2)现实市场的形成需要具备若干基本条件。包括:①消费者(用户)需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;②存在由生产者提供的、能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;③要有促成交换双方达成交易的各种条件。 (3)市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。 国内外学者对市场营销已下过上百种定义,企业界的理解更是各有千秋。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此,可以将市场营销概念具体归纳为下列要点: (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”; (2)“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程; (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念主要有需求、欲望和需要,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场营销者。 二、市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中得到不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900—1930年。但直到19世纪之前,市场营销尚未形成一门独立的学科。进入20世纪,伴随着资本主义经济的发展,资本主义的矛盾日趋尖锐,频频爆发的经济危机,迫使企业日益关心产品销售,千方百计地应付竞争,并在实践中不断探索市场运行的规律。到19世纪末20世纪初,世界主要资本主义国家先后完成了工业革命,由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中,使生产规模扩大。这一时期,美国古典管理学家泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生,受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理后,产品迅速增加,要求对流通领域施加更大影响,对相对狭小的市场进行更精细的经营。同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制定有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 1929—1933年的经济危机,震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩,产品销售困难,已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始,主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时,企业界普遍关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去。为了争夺市场,解决产品销售问题,企业家更加重视市场调查,提出了

市场营销战略与企业战略的关系

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对保证企业总体战略实施起关键作用。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响,抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的,本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 市场营销战略和企业战略的传统关系 传统的观念认为,市场营销策略只是企业战略的一部分,大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的,也就是说,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。 很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图,然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。 由于各层级的战略制定是自上而下的,就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。

但是我们看到,成功的企业在战略上各有各的绝活,而失败的企业却是相似的:它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊,它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱,这是一个典型的自上而下战略失误的案例。 秦池作为山东某县的一家小酒厂,其发家靠的是有针对性的广告促销,其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜,然后从上自下,市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定,但是从企业的长期经营来看,广告并不能构成企业的核心竞争力,广告可以扩大市场容量和市场份额,但并不能达到企业根本上的不同,也就是说它不能创造稳定的顾客价值,因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境,这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。 市场营销战略和企业战略的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用,市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导,越来越偏向以目标市场和顾客为导向,同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则,成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上,形成了新型的逆向关系。 (1)两个理论基础

市场营销的核心概念

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者需求,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接。可见,市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园去游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求,即速度、安全、舒适

服务营销管理概论

服务营销参考书目 服务营销(第三版)(美)克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社 2001年 服务营销学(意大利) G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年 服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社 1996年 互动服务营销(美)雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业出版社2001年 第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感(1960年,AMA) 直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务(信用

卡)一起提供满足的不可感知活动(Regan,1963)。 2.可被独立识不的不可感知活动,为消费者或工业用户提供满足感,但并非一定与某个产品或服务连在一起出售(Stanton,1974) 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动(Lehtinen 莱特楠1983) 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题(gronroos格鲁洛斯) 5.一种涉及某些无形性因素的活动,它可不能造成所有权的更换。条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。(adrian payne 艾德里安佩恩 1993) 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图(萧斯塔克)

二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动,如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动,如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少,如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础(自动化汽车刷洗、自动售货机)和以人为基础(如会计服务) 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场(躯体检查、理发)和不需要亲临现场(汽车修理服务)

市场营销习题第二章 市场营销观念

《市场营销学》习题 二00六年九月

第二章市场营销观念 一、单项选择题 1. 市场营销管理的实质是()。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 3. 市场营销管理必须依托于()组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4. 市场营销学是一门()学科。 A、经济 B、行为 C、应用经济 D、社会 5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是()。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6. 对于负需求市场,营销管理的任务是()。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是()。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8. 社会市场营销观念是对()观念的修正与补充。 A、销售 B、生产 C、产品 D、市场营销 9. 市场营销观念是工商企业的()。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 10.从总体上看,质量改进方案(QIP)通常会增加企业的()。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。) 1. 社会营销观念从效用上看,比市场营销观念更强调()三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益 2. 创建知识型企业的三项挑战性工作是指()。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先

市场营销的含义

1市场营销的含义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 令狐采学 2市场营销学概念:用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系 3以企业为中心的观念:就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括(1)生产观念,是一种最古老的营销管理观念。(2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。(3)推销观念 4以消费者为中心的观念:又称市场营销观念,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念,建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键 市场营销观念的四个支柱:目标市场整体营销顾客满意和盈利率 5以社会长远利益为中心的观念:随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸,通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益,这类观念可统称为社会营销观念。 它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利

作为企业的根本目的与责任。 6.认识企业使命的关键在于,如何深入分析构成企业外部环境,内部条件的各种因素,详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。 7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。 8 9规划:成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略(同心多角化水平多角化综合多角化) 10市场营销环境的概念:是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。 微观环境包括:市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众。宏观环境包括:人口,经济,政治,法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。 11收入与支出 12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 13消费者购买决策的过程:确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 14知觉的性质:整体性和选择性(选择性注意选择性扭曲选择

市场营销管理案例分析

市场营销管理案例分析 史上最快速度,跻身屈臣氏 品类销量前三 冠名综艺引爆品牌和话题。2021年年初以来,大家注意到,江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和 话题度,借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵,这便是2021年年初一叶 子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。 随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播,一叶子 品牌广为人知,其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的 力量”主打力量之美,再到《为她而战》主打温暖、爱情,提出“新鲜面膜,让爱鲜活” 的慧心巧思,最后借助江苏2021年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜,揭面成王”,一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。 史上最快速度,跻身屈臣氏品类销量前三。2021年8月,一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月,便达到了月均零售额近3000万。 一叶子是韩束2021年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于 中国上海,以多元、乐观、创新、冒险的企业精神,在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展,销售连创新高,是目前国内全渠 道营销代表性企业。 2021年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后,2021年更是以5亿元 大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为,电视媒体是最好的销售平台! 上海韩束化妆品有限公司如是说:基于一叶子品牌的战略性合作,江苏卫视给予最大 支持:最高水准的企划团队,量身定制的权益类型,专业超值的资源分配,最大程度的执 行配合,无不展现出专业、贴心的大台风范。 最终,一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营,取得了优异的传播效果,无论 是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极大的提升,在国产面膜中一枝独秀。 丸美:电商成交指数飙升,全国销量比冠名前增长12% 牵手《我们相爱吧》,谱写完美恋爱指南。丸美音意均同“完美”,和以浪漫唯美为 内容基调的《我们相爱吧》匹配度高。节目以“爱eye,要谈弹出来”作为主题词,一语 双关,实属绝妙。

销售管理理念及方法5-11

销售管理理念及方法 销售结果管理:销售过程决定销售结果,忽视过程只要结果的管理是错误倾向。结果既是上一个销售过程的结果,也是下一个销售过程的开始,是销售工作循环过程中重要环节。对结果全面系统的进行分析和检讨是准确进行过程管理的前提,销售管理工作提升是从专业的过程管理开始的,不客观进行结果分析是不可能对销售过程进行动态管理的。建立检讨体系、确定检讨周期、制定合理的检讨方法和流程、将结果管理过渡为过程管理。 卖给客户的不是商品而是利益。商品只是与客户之间建立联系的载体!与客户的终极目标是“如何实现双方利益最大化”客户从得到的利益不仅仅是利润空间,还包括: —稳定的货源和质量(关系到他的客户的忠诚度) —及时的行情信息和专业性建议(为他的营销策略的调整提供参考) —采购行为的方便(包括送货、帐期、快捷等) —风险控制(可退货、价格稳定) —采购人的精神愉悦和个人利益等 要满足的不是客户哪一方面的利益,而是客户最需要的几项利益的组合。不同的客户在不同时期可能有不同的利益组合,请密切关注组合变化并及时调整你的维护客户的策略(当然对客户的了解程度决定您制定策略的有效性) 让客户感受到你的努力这点非常重要,否则客户会认为他得到的利益是理所应该的,而不是你为他创造的。要让客户记住你的努力并感激你!有没有试过下面沟通方式:“对不起,公司财务制度是不允许抹款的。不过为了今后的合作愉快,这个零头我私人出了。下次记得照顾我哟。”“老板实在不好意思,上笔款项能不能帮我结了?昨天财务还要罚我。我向财务保证老板您信用一直非常好,今天肯定会把款打过来。”“老板我从广州得到消息,原装鹅掌三天后会到,但是量不多,价格比上次给你价格每斤涨了八毛。由于原料紧张近两个月行情会持续看涨货源也不稳定。我看您鹅掌用量一直比较稳定,就帮你预先多订了十件,货一到我就给您电话啊?”“您出这个价格我确实卖不起。如果您能把我上次推荐给您的新品再向您老板建议一下,我可以向公司申请特惠价,但是量不能太大。” 你清楚每天固定要为客户做哪些工作吗?接待客户和开单—这是你最熟悉的;整理好形象—保持微笑、穿工装、说国语、准备名片、让客户感受到专业服务形象;营业厅卫生和商品陈列—让客户心情愉快,吸引客户眼球;备货计划及跟进—不要让客户空手而归、或质量突然变化;准备好客户喜欢的饮料或香烟—让客户感受关心和重视;打电话、发短信—让客户及时收到信息,了解客户需求。 找客户收款——提醒客户计划资金,缓解支付压力;把客户关于产品的个性需求告诉采购部—看能不能为客户做得更周全些;拜访客户或者做拜访准备—让客户更深刻感受到你的优质服务;跟进营销计划书的落实进度—订好的客户维护计划都落实了吗?日销售汇总和分析—还有没有没做好的地方?填写交接事项—不要因为交接不力忘记客户。 所有销售人员都清楚,客户投诉和抱怨会给客情关系维护和任务目标达成造成障碍。但是并不是所有业务员都竭尽己能去避免或消除这种障碍。不少销售人员抱怨仓库出货速度太慢,有时候出货不快是客观现实,但是作为销售人员,应该通过自己努力降低这种不利影响,

市场营销的定义与核心概念分

市场营销的概念 (一)市场营销的定义 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如, E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”(《市场营销经管》第5版第13~14页)。 还有些定义是从微观角度来表述的。 例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或技术方案),以便为目标市场服务”(《市场营销经管》序言) 。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1 )产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;(2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;(3)强调了交换过程; (4)突出了市场营销计划的制定与实施。 此外,这一概念还表明: 1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心,面对不断变化的环境,作出正确的反应,以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求,还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如,第二次世界大战后,IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量,得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁,不同意这个预测,坚持要生产电子计算机,这才有了IBM公司的今天。这个例子表明,尽管人们有减轻办公室劳动强度,提高工作效率的愿望,但由于不知道计算机是什么样,也不知道如何使用计算机,因此,调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望,企业应通过开发产品并运用各种营销手段,刺激和引导消费者产生新的需求. 3.分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进行最佳组合,是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化,恰当地组合“4Ps”,千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外

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