多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究_吴锦峰

多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究_吴锦峰
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消费者购买行为分析报告

消费者购买行为分析报告 姓名:刘渝红 班级:经济学C123班 学号:128175 时间:2013年10月22日

消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要:生活中的每个人,特别是女人,不论她从事着什么工作,总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情,也许是友情,也许是爱情,也许是…… 总之越是生活节奏的加快,越是人际关系的复杂,越是商业氛围的浓烈,人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是,人们对外表形象日益重视,拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后,1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口,仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间,中国洗发水市场不断吸引新的进入者,很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初,中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立,不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位

1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代,洗发水产品只有简单的功能和定位:清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末,中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露; 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行,并采用传统的功能定位,例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时,蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主,产品包装较为粗糙,价格低廉,洗发、护发产品分开,除了洁净能力外,没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段,市场化程度不高,呈现出缺乏市场竞争,对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底,以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志,中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段,宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌,历经9年的发展,舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念,并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品,在装扮美丽动人外表的同时,更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态,这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡,美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外,还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中,丝宝集团避开和宝洁正面交锋,采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析,那就是坚决放弃总代理制,花大力气自建网络。1997—1998年,舒蕾先从终端入手,在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源,采取“先两极,后中间”的渠道拓展原则,重点抓大卖场和零售店的铺货,从而带动中型店的开发。另外,舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜,不惜一切代价,让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队,随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉,目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市,几乎每个二级、

在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究

在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究 摘要 1 绪论 在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展,当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流,在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通,可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式,交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。 相比于传统的线下口碑,在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展,必须从战略的高度来看待口碑营销,控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力,首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢,取得最好的营销效果。 本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论,考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的,构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。 在本文绪论部分,我们将要介绍本文的研究背景,提出研究问题与研究目的,然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。1.1 研究背景 口碑是一种非正式群体影响,是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力,互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式,互联网将口碑影响力无限放大,使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步,因此,作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。 1.1.1 口碑传播的巨大影响 或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的,但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一,这是一个事实。试想,平均一个人每天接触200~1000条的营销沟通,包括电视广告、报刊广告、交通广播,公交、地铁、马路、建筑上的广告牌,营销人员,营销邮件,网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些,偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇,并不一定会导致购买。但是,如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品,你可能会采纳他的建议。 口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响: (1)高相关性和完整性 口碑信息来自于其他消费者的亲身体验,所以与消费者具有更高的关联性;而且与卖方提供的信息不一样的是,口碑信息会全面的反映产品的相关信息,不仅包括产品自身的属性,还包括体验、使用经验等,更重要的是正面与负面的信息都会有。所以,消费者都更关注口碑信息,因为它具有高的相关性和完整性。 (2)传播媒介是最可信的 在消费者心目中,相同的消费者是与自己同一阵营的,而广告和营销人员都是站在公司利益角度的,他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息,都是与公司独立的消费者发布的,他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展,信息的沟通更加流畅与公开,消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索,以便得到更加公正和完整的信息。因此,口碑可以说是可信度最高的传播媒介。

广告诉求对消费者购买意愿的影响

广告诉求对消费者购买意愿的影响 摘要:广告诉求俗称“卖点”,总是力争强调某一产品或服务的亮点。诉求方式并不是一成不变的,而是随时随地需要根据实际情况灵活变换不同的形式.有时候因为不同类型的消费群体,有时候满足人们不同消费心理的的需要,有时候又要结合很多原因。它体现了整个广告的宣传策略,是广告宣传的着重点,经常是广告成败关键所在。正确理解广告诉求对人们购买意愿的影响,激发消费欲望,促进产品销售,消费者购买行为就近在眼前了。本文主要采用文献参考法,案例研究法,归纳分析法来研究广告诉求中研究最亟待解决的问题:在不同类型的消费人群中,面对不同的消费心理如何采取合适的诉求方式,最大限度的激发消费者的消费欲望,完成消费行为。研究证明,不同消费心理,不同消费结构的人们对广告诉求点取舍点不同。不同的消费心理不同的消费群体能采用适合的诉求方式,可以促进人们物质文化生活的发展,让消费者的物质文化生活得到最大化满足。 Advertising appeal commonly known as selling points,it is always emphasized the window of a product or service .Appeals is not invariable ,And the tansformation of the need to flexibly according to actual condition at any time different forms. Occasionally,for different consumer groups in order to meet people is psychological needs ,sometimes combines with a lot of reasons. It embodies the whole advertising propaganda way ,is the key of the advertisement ,often is the key to a succeddful advertisement.Correct understanding of the influence of advertising appeal to people purchase intention,stimulate consumption desire ,promote product sales,consumer buying behavior is just aroud the corner.This paper mainly adopts the literature reference method, case method, inductive analysis method to study advertising appeal to the most pressing problem: in different types of consumers, in the face of different consumption psychology how to take appropriate way of appeal, maximum limit arouse consumers' desire to consume, to complete the consumer behavior. Research proves that different consumption psychology, people of different consumption structure of advertising appeal point cut-off point is different. The consumption psychology of different consumers fitness using suitable law approach, can promote the development of people's material and cultural life, make consumers maximize meet the material and cultural life. 关键词:广告诉求马斯洛需要层次理论消费群体结构消费心理 导论 一.本课题的研究目的和意义 (1)研究广告诉求对消费者购买意愿影响的目的 消费者本身就是一个千差万别的群体,不同结构的消费人群有着不同的消费

用卖场和商品刺激顾客购买意愿

用卖场和商品刺激顾客购买意愿 根据广辞苑这本字典,日文的“演出”这两个字代表了“在戏剧、电影、电视中,依照脚本及剧本,为了做到艺术上的表演,而去指导演员的演技,并统管舞台装置、照明、音乐、声音效果、戏服等等”。 而这两个字拿到卖场解释就变成,“在店铺内外,依照企业主的身分及战略上的考虑,为了达成企业经营目的,在店铺的硬设备上,比如说去规划并协调沿路设置的看版广告、店铺的内外装潢、照明设备、地板颜色、陈列架的颜色和形状、音效、制服、店员的言行举止、接待客人的方式等等,使其全部符合店面的风格。” 变化陈列,就是为了要达到上述的效果,利用和一般商品陈列的风格迥异的方式,以传达卖场所想要表达的想法给顾客,这些也是所谓的演出之一。(参照图1) 1 店铺的内外装潢 2 照明设备 3 专柜招牌 4 促销用器材 5 制服 6 店铺广告牌 7 BGM

8 卖场设计 9 地板颜色 10 POP广告 11 商品位置 12 宣传广告牌 13 定位陈列 14 大型广告广告牌 15 店员的言行举止与接待客人的礼仪 16 陈列容器的颜色和形状 17 试吃台的广告用纸 这就和一般商品陈列的准则一样,没有face-up的商品陈列,整体感觉不够干净的卖场,当然无法给顾客良好的印象。 这次就要来说明以商品规划为主的演出手法。 演出手法的案例 以下就来说明一些演出手法的案例 (1)视觉诉求演出 觉诉求演出就是利用商品本身拥有的特质和特征,以及料理的方法等等,利用视觉甚至再加上听觉感官的诉求为目的,来设计商品陈列的方式。 图2 视觉诉求演出:集合所有玩具零食的专柜,将已陈列的商品,针对其特性和特征,再利用电视屏幕的播放来加强顾客的印象。另外还可在此借机宣传厂商及广告公司的名称。这种宣传方式,今后应该会在各卖场间到处可见。 图2是玩具零食的专柜,将诉求商品利用电视屏幕来表现。

基于线索利用理论的消费者购买意愿研究

基于线索利用理论的消费者购买意愿研究 摘要:由于服务行业产品的特殊性,没有实体产品,提供的是无形的服务,所以对于它的测量和研究就会有难度,并且许多学者都是从企业的角度出发,研究消费者对产品质量的评价并进行量化研究,但是很少有从消费者角度来研究,文章通过对国内外学者利用线索利用理论对感知质量的研究线索因素进行梳理,利用线索利用理论对感知质量及消费者的购买意愿进行了研究。 关键词:线索利用理论;购买意愿 在经济全球化的今天,企业面临的挑战和机遇并存,企业要想在竞争激烈的市场中获得持久的竞争力,除了实施全面的质量管理体系来提高产品质量外,更重要的是从消费者的角度出发,了解消费者对产品和服务质量的评价,而这个评价是由消费者感知的,进而熟悉需要在哪方面做努力可以提高消费者的购买意愿。由于科学技术的快速发展,产品更新速度如此之快,关于产品的知识变得越来越复杂,而对于消费者而言,在选择产品时由于精力,时间的限制,不可能获得产品的所有的信息,消费者也就不能对产品质量做出客观的判断,所以消费者多数情况下是利用外部线索来判断产品质量,国内学者对于利用线索利用理论对感知质量的研究不是很深入,研究的范围也很狭窄,仅限于一些实体的产品,对于像快递业这样的服务行业研究还是空白,所以利用线索利用理论对快递业的质量感知以及消费者购买意愿的研究还是很有必要的。本文通过对国内外文献的梳理,总结出国内消费者对购买快递业产品时对服务质量评价的线索构建本文的理论模型。 1 购买意愿的相关研究 1.1 购买意愿的含义 购买意愿是指消费者对商家的一种忠诚的表现,是对商家商品的持续购买的意愿。消费者的态度是由认知、情感和行为意愿三个成分组成的。学者们研究购买意愿,主要集中于争论购买意愿能否预测消费者未来的购买行为。Dodds,Monroe,Grewal(1991)经过分析研究,给出了购买意愿的定义,即消费者购买某一产品的主观可能性。Fishbein和Ajzen(1995)认为,消费者的购买意愿对某一特定产品或品牌的主观倾向,并且已经被证实消费者购买意愿可以作为预测消费者行为的重要指标。 综上所述,消费者购买意愿具有以下的几个特点:一是购买意愿具有主观性,是消费者内心的活动,并且受外部因素的影响,如品牌形象,口碑,价格等,最后结合自身内部因素最终决定购买意愿。二是购买意愿导致购买行为,购买意愿是购买行为的前置因素,即购买意愿最终决定购买行为。 各个学者对于消费者购买意愿的表达不同,但是都一致的认为消费者购买意愿就是消费者购买某种产品的概率和可能性,购买意愿被用来预测消费者的购买行为。

消费者购买心理研究外文翻译文献

消费者购买心理研究外文翻译文献 (文档含中英文对照即英文原文和中文翻译) 译文: 台湾消费者与美国消费者服装购买心理差异的研究 摘要 本文通过对119名台湾女大学生和美国女大学生服装购买意向和心理差异进行问卷调查,得出两国女大学生消费者在购买服装时心理决策过程的异同。在本次服装消费购买的意向和心理调查研究中,采用了12个比较常见的影响消费者服装购买决策的评价标准因素,每个因素按重要性依次有7个可供选择的标度,这12个因素分别是:服装面料、穿着舒适性、服装尺寸是否适合、服装缝制质量、服装制造商在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装品牌、是否适合在校园穿着、服装价格、服装款式、搭配自己原有的服装。问卷调查表明,

在影响自身服装购买意向和评价的标准上,台湾和美国的女大学生两个不同群体的评价标准是非常类似的,可见购买意向的形成标准具有普遍性。此外,在上述十二项影响购买意向或在购买时考虑的因素中,服装的尺寸是否适合被认为是最重要的标准。本文还对这两个不同的群体进行跨境比较从而得出比较研究的结论,着重提供了在消费者的购买决策过程中对消费者的购买意向会产生重要影响的信息,从而有助于服装品牌和制造商在市场营销中运用这些信息从而制定和发展国际营销战略。 关键词消费者行为;消费者购买决策;评估标准;跨境 正文 美国商品和商品服务在国际市场份额中的不断增长对美国经济的影响越来越大,为了在国际市场上获得进一步的成功,调查评估是非常必要的:即不同国家和地区的消费者对于美国的商品和商品服务到底是如何评价和如何进行衡量的?通过数年来多次广泛采样和调查研究,消费评估的模式模型已经初步制定,用以对消费者的购买意向和心理提供一个框架性的指导,并藉此预测消费心理学和行为学的复杂性。该模型系采用恩格尔、柯莱特、米尼阿德模式的消费决策来构建的(即恩格尔,布莱克威尔及米尼阿德于1995年提出的EKM模型),该EKM模型包括四个阶段的消费决策行为: (1)消费信息的获取; (2)消费信息的处理; (3)消费的决策过程; (4)模型中的变量影响决策过程的模式; 在模型中,给出消费信息的获取阶段之前,个体需要形成消费需求的意向,这一意向导致其认为自身有必要进行相关的此项消费,一旦对于自身需要进行此项消费的意向形成,则个体即开始通过收集和搜索来获取消费的相关信息,“所谓的信息处理,其宏指涵盖的消费进程,包括信息的获取、对所获取信息的评估和判断,对评估判断完成后的相关信息进行储存、以及在进行具体的消费行为时重新从储存的信息中进行提取”(恩格尔等1995年发表的相关论文,第472页)。据此,消费信息的处理阶段有如下五个步骤:消费者对于该信息的首次接触,对于该信息的关注,进一步的理解,接受该信息所包含的内容,并最终保留该消费信息。而决策过程的阶段则有如下六个步骤:对自消费需求进行认可、开始搜索信息、在购买前对信息进行评估、购买行为决定、具体的消费行为和购买后对发生的消费行为的评价。而变量影响决策过程分为三类:一、环境造成的影响;二、个体间的差异造成的影响;三、心理决策过程差异造成的影响。这其中,环境因素包括消费者所处的文化氛围,所在的社会阶层,消费者的个人经历,消费者的家庭境况;而个体间的差异则包括消费者可利用的资源,消费的动机,消费者的知识,对于消费的态度,消费者的人格,价值观念和取向以及生活方

(2020)消费信心消费意愿调查报告

消费信心消费意愿调查报 告

一、序言 1、研究背景与目的 本次调查的研究背景: 回顾2004年来的居民消费信心,城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态,由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后,受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球,同时信贷紧缩、出口减少,以及居民预期收入降低的影响,9月份城市居民的消费信心度开始下降,至12月跌至2004年以来的最低点。 附图2004-2008年城市居民消费信心度指数对比 世界经济发展的不确定性,预示2009年,扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径,但增加消费需求,需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。

深入分析影响居民消费信心的三个指标发现,2004-2007年期间,城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后,城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降,其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大,由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8,累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。 附图2004-2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心,为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿?如何影响消费者的消费意愿?具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略?网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。 本次调查的研究目的: 网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站,积极关注民生民事,网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查,均具有现实指导意义和风向标作用;网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究,本次研究的主要目的:

第五章分析消费者市场

第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能,这样的市场被称作()。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是()。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为()。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为()的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本()的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点

6、()指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、()指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、()是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分,最低层次需要是指()。 A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、()指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式()对产品和品牌有不同的需求。 A、群体

B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合,我们称为()。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的()。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的(),通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌,这种购买行为称为()。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为,下列不属于挑战者采取的营销策略的是()。

如何询问顾客的购买意愿

如何询问顾客的购买意愿范例1 服装销售人员:“美女,这边的衣服稍贵一些,那边的价格稍低一些,不过两边的衣服风格、款式都差不多,只不过这边的面料稍好一些,不知道您平时穿衣服对面料重视吗?” (先向顾客道明两边的衣服有价格差距的原因,然后委婉地询问顾客更倾向于哪一种。当顾客的虚荣心比较强时,服装销售人员尤其可以运用这种方法询问顾客的心理价位) 顾客:“嗯” 服装销售人员:“那请问您更喜欢丝绸的还是纯棉的?丝绸的穿上去质感好一些,能显示出您飘逸的气质,但价格稍高一些。纯棉的透气性穿上去比较舒服、清爽……”

范例2 服装销售人员:“您好,美女,由于我们店的衣服种类比较多,为了节省您的时间,为您进行有针对性的介绍,我想问一下您对衣服的品牌和质量有什么特殊要求吗? (询问顾客对衣服品牌和质量的要求) 顾客:“其他的倒是没什么,但是看起来一定要有档次,因为我是买来当礼物送人的。” 服装销售人员:“送人的衣服最重要的是外观和形象,档次要稍微高一点,这样才显得有面子,你说呢?” 顾客:“嗯”

服装销售人员:“美女,您过来看看,这几款衣服既简约时尚又不失庄重大方,挺适合当礼物送人的……” 范例3 服装销售人员:“美女,您好,我们店的女装做工非常精致,款式也比较多,几十元到上千元各个价位的都有,您觉得哪个价位的比较合适呢?” (先向顾客介绍本店服装的优点,然后询问顾客的心理价位) 顾客:“我也说不太好。” 服装销售人员:“那您对衣服的品牌和质量有什么特殊的要求吗?” (询问顾客对衣服品牌和质量的要求) 顾客:“没有。”

服装销售人员:“看得出来您是一位很居家的女孩,在家穿的衣服一般都很随意,这几款T恤都是纯棉的,穿起来非常舒适,即使在家里穿也很上档次,而且价格也比较实惠,几十块钱就能买到一件。”

(完整版)消费者购买行为模式分析

本模式具有以下特点: 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段,这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰,使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激,还有主动刺激和被动刺激两种,这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点,而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念,从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如:资金)→“购买行为”这一路径,这有助于营销人员树立一个营销理念:消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为,因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策,即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件,则有助于消费者最终产生购买行为。如,房地产开发商发售商品房时与银行合作,为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题,才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系,这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由,真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分,并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围,有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念,推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律,其结构更严密,内容更完整、细致和具体,因而更易为中国的营销人员理解,有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之,该模式有更强的应用性,对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的,刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激:指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多,如:产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是:产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激:指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多,如:生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是:生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激:指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激:指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是:消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的,也可能是由内部因素产生的;既可以是主动刺激,也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态,它揭示了刺激消费者的途径;而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点,实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素,只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后,产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时,消费者产生了消费需要。需要特别指出的是:消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的,还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之

研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制

研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制 时间:2010-04-06 14:55来源:未知作者:罗晓光马文超 维系老顾客,满足顾客的期望,不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时,在此基础上模仿了电子技术中的并联回路 (本论文仅供参考,如需转载本文,请务必注明原作者以及转载来源:论文图书馆 https://www.360docs.net/doc/7f6106679.html,) 摘要:维系老顾客,满足顾客的期望,不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时,在此基础上模仿了电子技术中的并联回路,建立了影响因素的作用机制模型。 关键词:顾客重购意向;顾客满意;替代品的吸引力;转换壁垒 Abstract: It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’ competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc. 一、引言 随着市场竞争的加剧,维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时,企业的利润可以增加25%到85%。企业在制定市场营销战略和策略时,针对顾客重购行为的特点,把握住关键的环节,将会更合理地利用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客忠诚,并不断增加顾客的重购行为。 虽然根据顾客忠诚理论,顾客的重复购买意向(即顾客的意向忠诚)不会必然的形成重复购买行为(行为忠诚)。但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1],消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购行为的基础,马丁?菲舍比(Martin Fishbein)的理性行为理论模型指出“态度决定购买意向,而购买行为是某种特定购买意向的结果”。国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为[2]。 为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为,企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向。笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费者重购意向形成的影响因素进行分析并研究其作用机制,以期为企业提供借鉴与参考。

经济学毕业论文《消费者体验对消费者购买意愿的影响研究》

消费者体验对消费者购买意愿的影响研究 摘要: 经济的发展导致消费环境的变化,并直接引发消费者消费结构、内容、形式、价值目标等方面的变革,形成全新的消费方式。当今新经济的时代,消费者的需求也开始朝着更高层次发展,企业抓住消费者的心成为企业主要思考的战略。体验式营销的提出顺应了这种趋势的发展,成为许多企业的营销利器,它能够满足消费者对于差异化产品的需求,成功帮助企业吸引住了消费者的目光,弥补传统营销的不足,培养了更多的忠实顾客,更好地树立了企业文化,帮助企业在激烈的竞争中取得了市场份额。那么到底什么是体验、什么是消费者体验、消费者体验对消费者购买意愿的影响又是怎样的?本文通过理论和实证相结合的方法,对**公司客户采用问卷调查,对收集到的数据进行分析,得出消费者体验有助于提高消费者购买意愿的结论。 关键词:体验;体验营销;消费者购买决策;**公司 导言 美国未来学家阿尔文·托夫勒(1970)在《未来的冲击》一书中提出“正是这种汇合了的压力—来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力—将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”,之后战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩和吉尔摩 (1998)在《哈佛商业评论》中将这种方向进一步阐明为“体验经济时代的来临”。与此同时,企业界也很快对这种变化做出了反应,比如惠普公司开展TEC(全面客户体验),微软引入XP(体验),国内的联想集团也提出类似的经营理念等等。 1.选题的目的和意义 进入二十一世纪,由于经济、科技的飞速发展,物质文明不断进步,消费者生活水平大大提高,随之而来的是产品和服务日益同质化与消费者需求多样化与个性化的矛盾。“体验营销”由于其经济提供物—“体验”因素的融入使得产品增值,“体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验,满足了顾客的精神需求,为顾客创造了新的价值。同时,营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容,加之体验成为顾客价值的重要驱动因素,体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。

消费者购买意愿文献综述

消费者购买意愿文献综述 引言 购买意愿(Purchase Intent)是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性,所以购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度,也反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。Ajzen 认为,意愿是行为发生的前提,是准备发生行为的决定。购买意愿是购买行为发生的前提,是购买商品之前的决定,因此,可以通过衡量购买意愿预测消费者购买决策。购买意愿分为正向意愿和负向意愿,正向行为意愿表示消费者对某个商品的购买可能性较大,反之,购买的可能性就较小。对于消费者而言,其要先产生消费者购买意愿,才能够产生消费者购买行为,因而,全面探索研究消费者购买意愿,全面把握进一步提升消费者购意愿的途径,才能够进一步激发消费者的购买行为,促进产品或者服务的市场营销质量与效率的提升。因而,全面探索研究消费者购买意愿问题,具有重要的研究价值与意义。 一、消费者意愿的理论依据 意愿是预测个体行为的重要因子之一,Eagly 和Chaiken(2016)认为“意愿是一种不同于个体态度的主观倾向,是个体实施某一行为之前有意识的动机”。Fishbein 和Ajzen(2015)指出,态度和意愿不同,预测个体是否会实施某一行为,不能根据个体支持或否定的态度,而是由他是否有采取行为的意愿决定,因此要预测消费者行为,必须要了解消费者的意愿——企业需要了解消费者如何做出购买决策,以及如何利用市场营销和操作工具对消费者购买意愿产生影响。从这个角度来看,消费者购买意愿可以被用来预测消费者消费量,代表消费者购买的可能性。

二、网络消费者购买意愿的研究现状 陈毅文,马继伟(2016)认为,与传统购物模式相比,网络消费者的购买意愿同样是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性。但是由于网络消费者的购物环境和方式均产生了变化,网络消费者的购买意愿也有其自身的特质。网络消费者主要是通过浏览网店和与卖家交流等虚拟渠道获取商品或服务的信息,很多虚拟因素会影响网络消费者的购买意愿。因此,网络消费者的购买意愿是指消费者通过网络购买某个商品或者服务的可能性。 三、消费者购买意愿的影响因素研究现状 梳理 目前,国内外专家学者在全面研究消费者购买意愿的影响因素基础上,发现在购物环境下,对消费者的购买意愿产生影响的因素,主要包活以下两个方面: (一)影响消费者购买意愿的卖家因素研究 Arun (2016)发现研究影响消费者购买意愿的因素不仅包括卖家提供的产品属性(商品的质量和价格),卖家的服务质量也会显著影响消费者的购买意愿。他指出,可以从信息可靠性、相应及时性以及物流配送和售后服务这几个方面评家店家的服务质量,较高的服务质量可以帮助消费者提高购买效率,并且使消费者没有后顾之忧,交易成本降低。因此,他认为,店铺提供的服务质量对消费者的购买意愿具有正向影响。 刘洪研究消费者满意时,发现服务质量对消费者购买意愿有较大影响,服务质量主要表现在交互及时性、订购便利性、配送快捷性和网页合理性等方面,并将上述四个因素作为四个变量,研究结果表明,配送速度、网页合理性会显著正向影响消费者购买意愿。 孙若凡(2016)研究消费者网购意愿的影响因素时,从网站和网站卖家两个方面建立模型进行研究,发现在C2C环境下,消费者对网站方面的感知风险直

口碑对消费者购买决策行为影响研究1剖析

关于 口碑对消费者购买决策行为影响研究 调查问卷 学生姓名 所在院系 年级专业 学生学号 完成时间

口碑对消费者购买决策行为影响研究 亲爱的女士、先生: 您好,我是内蒙古大学艺术学院的一名学生,目前正在进行口碑对消费者购买决策行为影响的研究,本次研究结果仅供学术研究使用,绝不做任何其他用途,请放心如实填写。谢谢您的配合,祝您身体健康,事事顺心。 请注意:口碑即是关于产品和服务的所有非商业化的交流。 第一方面: 1、您是否在购买电脑产品前收到口碑影响(不论大小)的经历? A有()B没有() 2、若有,您在那次购买决策中,您受到的主要影响来自于? A网络中的信息()B周围人所给的建议() 3、在那次购买决策过程中,信息发送者对该商品的评论是? A负面的()B不确定的、两者都有()C正面的() 4、您认为在那次购买过程中,网络的信息或周围的人所给的建议: ·该建议给我的购买决策提供了信息 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·该建议改变了我对该产品的喜恶 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·该建议改变了我对该产品的选择策略和要求 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·该建议巩固了我对该产品原有的想法和态度 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·该口碑对我最重是否购买产品起了关键作用 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()第二方面: 5、改变口碑影响力的因素: ·该发送者非常熟悉该产品的相关专业知识 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·该发送者是此行业领域的内部工作人员 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·该发送者对此产品有非常丰富的使用经验或购买经验 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·我与发送者之间有相似之处(教育背景、爱好、有共同交际空间等) 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·我与发送者很熟悉 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·我会与此信息发送者讨论有关个人问题 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()·我与此发送者关系不佳 非常同意()同意()不确定()不同意()非常不同意()

基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析

题目:基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析 院系名称:专业班级: 学生姓名:学号: 指导教师:教师职称:

摘要 在现代社会主义市场经济的发展和竞争日趋激烈的浪潮中,品牌效应问题成为企业备受关注的问题。品牌代表了一个企业的整体形象,它是企业的灵魂和支柱。一个企业能否长久地立足于竞争激烈的市场当中,品牌的发展和创新是至关重要的环节。因此,企业如何提高品牌的整体效应也随之成为最关键的问题所在。 从当前消费者的角度来讲,消费者的需求变化普遍升级,他们对于品牌有了更高地追求和认识。由于对品牌认知的提高,消费者的整体购买意愿也随之上升。即使消费者不去尝试购买和使用,也会依据品牌效应而采取购买。这种购买意愿的动机,源于消费者对品牌的认识程度。所以,品牌效应也可以通过消费者的认可产生和发展。为了更好地满足消费者的品牌需求,品牌效应作为一项最直接的因素来影响消费者的购买意愿,则需要不断地进行创新和发展。因此,企业要将品牌效应问题作为首要任务来处理,以便更好地抓住消费者的购买意愿,实现自己的经济利益和社会利益。与此同时,通过品牌效应努力地提高消费者的购买意愿和动机,促进市场经济的平衡发展。 本文以现有文献为基础,分析品牌效应和消费者购买意愿的相关问题,对影响消费者购买意愿的因素进行归纳和总结,此外,分析品牌的发展战略。通过综合分析和研究,从中找到企业如何把握品牌的发展和消费者的购买意愿,并提出合理的策略。 关键词:品牌效应消费者购买意愿品牌战略

目次 1 引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的目的和意义 (1) 1.3 文献综述 (1) 1.4 研究的方法和内容 (3) 2 品牌效应 (3) 2.1 品牌效应的内涵 (3) 2.2 品牌效应的表现形式和内容 (3) 2.3 品牌效应对企业的影响 (4) 2.4 品牌效应的市场意义 (5) 3 消费者的购买意愿 (5) 3.1 消费者购买意愿的内涵 (5) 3.2 消费者购买意愿和购买行为的关系 (5) 3.3 消费者购买意愿的理论基础和方法 (6) 3.4 消费者对品牌的感知价值 (6) 3.5 消费者如何选择和识别品牌 (7) 4 消费者购买意愿的影响因素分析 (9) 4.1 消费者的个性特征 (9) 4.2 产品的属性线索 (10) 4.3 消费环境因素 (10) 4.4 社会经济因素 (11) 5 企业针对消费者采取的品牌战略 (11) 5.1 确立主攻品牌 (11) 5.2 品牌相对垄断战略 (11) 5.3 考评和调整品牌 (11) 5.4 创新和开发新型品牌 (12) 结论 (13) 致谢 (14) 参考文献 (15)

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