D营销组合(S)

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D 营销组合

案例目录

案例DL1——中行新疆分行“长城—利百得”联名卡的市场运作 (1)

案例DM1——商务通创造新市场 (3)

案例DH1——“轻松秘书”价格策略 (8)

案例DL1——中行新疆分行“长城—利百得”联名卡的市场运作

2001年四月,中国银行新疆分行与新疆利百得商务旅游服务网络有限公司(以下简称利百得公司)推出了“长城—利百得”联名电子借记卡,中国银行新疆分行将长城电子借记卡这个“产品”与利百得公司的全国连锁消费优惠打折服务网络相结合,为当地广大消费者外出旅游、购物、消费娱乐和其它经济活动带来新的便利。此项新业务的推出,受到客户的普遍欢迎,发卡量节节攀升,利百得公司承诺全年将保证完成四万张的发卡任务。同样,利百得公司通过银企的合作,利用了中国银行的品牌效应和市场知名度,进一步拓展了其业务发展空间,形成了银企双赢的局面。

“长城—利百得”联名电子借记卡是在原长城卡的基础上发展起来的又一新型金融产品,其功能设置更趋广泛、合理、便捷。它除了具有存款、取款、结算、消费、代缴费、银证转帐、电子个人理财等诸多金融服务功能外,还可通过当地有较强实力的新疆利百得公司遍布全国各地的旅游商务服务网络和加盟企业为新疆广大消费者提供包括旅游、购物、酒店消费、餐饮娱乐等多种打折优惠服务,从而极大的提升和拓展了银行卡的服务功能和服务范围。

原先的利百得公司提供的服务定位较高,市场面较狭窄,而利百得通过分析了解到,在日常生活中,普通的工薪一族在衣食住行方面,既希望得到优惠服务,又不愿意过多的麻烦别人,即使是一定的付费服务,大家也是可以接受的,比如日渐兴起的家政服务、搬迁服务等等,这就启发了利百得公司,他们扩大了优惠打折范围,将原先的仅仅局限于住宿打折的利百得服务网络,扩展到了餐饮、娱乐、购物、家政、装修、租赁医疗等共计二十二项的综合服务,联名卡的价格也定位在98元的低价位,将客户群定位成普通的工薪一族,具体的客户群构成如下:

1.公司职员、白领一族、在写字楼工作,经常外出购物、消费的工薪族;

2.经常出差、负责接待工作、的企事业单位厂长、经理,领导干部,国家公务人员私营业主、个体工商业者等;

3.年龄层来看,集中在25-45岁的上班族,有一定消费能力,尤其是各商业银行的信用卡持卡一族更是不可少的发展对象。

中国银行新疆分行和利百得有限公司有效的整合了双方现有的分销渠道资源,使得借记卡能够以较快的速度,较大的规模进入市场。面对长城卡商户市场蓬勃发展的局面,而中国银行考虑到从事商户培训、维护的工作人员日益不足,为此,中国银行与利百得公司达成意向,将部分中、小型长城卡特约商户交给其维护,利百得公司发展的优惠服务网络商户也同时发展成为长城卡商户,银企双方捆绑发展,实现了资源的共享,优势的互补。

为了成功的把借记卡推向市场,利百得实施了一系列的促销策略:

1.2001年四月末,在中银大厦召开了新闻发布会,邀请了社会知名人士及各新闻媒体(电视台、电台、报纸、)对联名电子借记卡的推出进行舆论炒作;

2.在当地主要报纸刊登中国银行与利百得商务旅游服务网络有限公司(后简称利百得公司)联合发行“长城——利百得”联名卡的广告,而后连载有关联名卡的使用功能、使用范围、使用示例等内容的宣传资料。

3.在新疆本地电台新闻、综艺波段连播广告。

4.联合新疆经济电视台《经视新闻》在互联网上推出了“维护我们的事业”消费追踪投诉活动。

5.公布二十四小时服务热线电话为客户提供购卡、用卡的全程服务,持卡族可以随时咨询、了解联名卡的使用疑难并提供上门送卡服务,口号是“一个电话,我们送卡到您家”。

6.在节假日同一些较知名的大型零售企业做联名电子借记卡的宣传及促销活动、并拟与合作发行专项购物优惠卡。

7.在本市的一些较知名的酒店、餐厅、快餐企业做现场宣传促销活动,通过在门头悬挂布标,在客房以及总台摆放宣传手册,导购小姐的现场宣传,让客人付款结帐亲身体会打折的实惠。

8.用双休日在公园门口、机场、车站等人流量大的地方进行宣传促销活动,现场咨询。

9.走访重点单位、重点商户,保持一对一的市场营销宣传拓展方式。

10.针对某些酒店、娱乐场实行的会员俱乐部制度,完善电子借记卡的某些功能,使优惠卡成为只能在其酒店独家消费的专用卡、会员卡。

11.在利百得《商务旅游网站》——HTTP://WWW.315—https://www.360docs.net/doc/746370816.html,开通网上在线预定酒店、购物、订餐、订票、订旅游线路、咨询及在线购卡等服务项目。

12.邀请国内知名歌手来乌市举办“长城利百得之夜演唱会”持长城卡及联名卡均可享受不同的折扣优惠。

此次银行与中介公司的合作,突破了以往银行仅仅在金融结算领域拓展的局面,银行与中介公司对双方所拥有的客户资源进行整合,充分发掘其内在潜力,通过分析目标客户群的个性

化需求,推出了金融支付结算与消费优惠打折的最佳结合产品——长城利百得联名卡,中国银行与利百得公司双方本着共同投入、共同收益、合作营销的态度,追求对目标客户群的个性化服务,追求投入与产出的协调,追求经济效益最大化,商业银行经营传统金融结算业务的瓶颈被突破,中介公司敏锐捕捉市场机会的优势被充分发掘,通过双方信息网络、客户的共享,市场的相互渗透,既有效降低了市场营销成本,又使合作双方的利益捆绑在一起,实现了“双赢”为商业银行市场拓展工作开辟了新的思路。

案例思考题:

1.借记卡是一种什么样的产品?

2.借记卡的市场运作是如何体现市场营销组合策略的?

案例DM1——商务通创造新市场

一、一年打造出一个市场

PDA(个人数字助理)产品进入国内市场差不多已有10年时间,但是市场始终不见起色,因为一直以来PDA产品没有一个明确的定位,人们习惯于把它看作是计算机产品的附属物,IT 圈人士不重视它,因为它与PC相比功能太简单,而圈外人士又觉得它操作复杂、性能低劣、价格太高。

然而,自1998年12月“商务通”进入市场后,在不到两年的时间内,“商务通”的制造商——恒基伟业使PDAY市场一路升温,直至把PDA市场燃烧得沸腾起来。它只用了半年的时间,建立起一个覆盖全国的商务通销售网络——在全国400多个县级以上的城市建立了代理商,销售点多达3000个。预计20万台的销售计划,实际完成几乎翻了一番;投入2亿多元广告费,年底算账发现并没有赔,而且以其商务通产品在1999年获得了60%的市场份额,被喻为该年度中国最大的商业奇迹之一,目前其生产销售量已经在世界排名第二。

二、品牌定位与命名

商务能的成功,首先是定位的成功。

早期PDA产品定位在电子词典之类,以学生为目标市场,命名为“快译通”之类,价格成为目标消费群的大障碍,以至市场难以做大。而商务通以“商务人士”、“老板”为目标市场,定位于商务人士的切身帮手,价格自然不是障碍,“方便”变得最重要,名人影响不可少,以“商务通”命名品牌,出色地传播了这一定位,并产生了好的心理效果。

商务通这个名字是几个公司创始人在一起开会时碰撞出的火花。在讨论中,一致认为商务通就是要提供商务人士的,商务人士对信息的需求量大,要求也是移动中快速的查询和使用,与产品的特性高度吻合。所以,名字——出即获通过。

商务通的目标顾客锁定在有钱的、有权的或者既有钱又有权的人身上。因为商务通使用最多的功能是电话簿和提醒功能,适合的白领使用。恒基伟业对“商务通”的设计既不是礼品,也不是奢侈品,而把它定位成无线通讯时代的商务人士必备的信息储备工具,强调它实惠的功能和独特性,这样就摆脱了“商务通”成为计算产品的附属品的形象,解决了长期以来人们对PDA形成的固有概念和形象的问题。

其实,商务通更像是一类产品的名字,而不是一个产品的名字,所以当品牌树立起来时,几乎让用户接受了商务通就是整个PDA产品的代名词。

值得一提的还有,恒基伟业公司采取多品牌策略,以多品牌加强恒基伟业的市场地位。

先打商务通,然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上,以后再出来新品牌都用恒基伟业的品牌资产去带领。恒基伟业的品牌资产转移逐渐从幕后起向前台。

三、产品策略

1.产品定位:简单,实用,高科技

明确的定位是产品进人市场能否取得成功的关键,当新加入者迅速跟进、市场上的品牌让消费者眼花缭乱、消费选择变得困难时,当务之急是突出产品的性能(个性),而不是基本功能,进一步宣传自己的品牌形象,而不是具体的产品实体。

2.技术定位:走有中国特色的路

商务通在功能方面是不是最好的不敢说,但它在设计过程中考虑到了功能不在多,而在实用这个简单道理,这是商务通能在中国内地市场走红的重要原因之一。

商务通坚持性能价格比最高。关于产品的功能和性能,商务通的做法是,任何功能如果只有不足5%的使用率,就是没有太大意义的,必须集中精力做好消费者最需要的功能。

现在许多厂商把诸多功能拼凑在一起,给用户一种功能多的印象,产品说明书越来越长,然而厂家在叠加功能的同时,往往会将产品性能忘了。功能多的产品性能不一定强,这是消费者在日常生活申经常碰到的。

经分析,中国用户希望功能实用(不必太齐全)、操作简单(最好是傻瓜式)、价格较低(最好是一两千元)的PDA。于是商务通的功能被定为:不求大而全,但求实用。性能:务求最佳,精益求精。

3.加强研发,提高技术含量——捆绑开发、强强合作

PDA是一个新的行业,行业里会产生很多的分支。就像汽车一样,有货车、跑车、旅行车

等很多类别。恒基伟业非常重视新产品和新技术的研究开发,对研发工作的投入,排在公司成本项目的第二位,研发总投人大约占销售额的5%。

●与汉王合作

双方共同开发掌上电脑领域最优秀的连笔手写汉字识别软件,近来,双方还针对英文连笔手写技术在掌上电脑方面的应用进行紧密合作。取得连笔手写汉字技术,对于商务通进一步确立优势是显然的。汉王科技早在80年代末就开始研究手写汉字识别技术,目前在这一领域拥有世界级的水平,其技术目前正广泛应用于国内各类掌上信息处理设备中。这从连笔王的市场效果中已经得到证实。

●和微软合作

购买微软的WIN CE嵌入式操作系统。但与其他掌上电脑厂商使用的WIN CE操作系统不同,恒基伟业公司将以WIN CE操作系统为基础,自己开发应用软件。目标是在保留商务通产品原有的简单易用特点的基础上研发新产品。

四、广告策略

1.效果

从广告的效果上看,巨额的广告投放"炸开"了PDA市场,整个行业市场规模迅速扩大了。商务通1999年实现的销售量,比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高。市场占有率达到60%。

2.成长历程

商务通也是先跳进水里,才学会游泳的。广告预算曾几次改变。从广告理论上说,广告的力度需要计算"收视点",可是国内企业很难做到。恒基公司包括代理商在投人力度的把握上,主要依据自己韵经验数值。比如,在地级城市,电视广告每天播出30分钟或者40分钟,结果是把市场打得“半生不熟”,钱浪费了不少,效果却不大。

一开始只有2000万元的资金可以用来做第一批广告。所以只能从便宜的地方做起,在走过了一段小小的弯路之后,才找到了突破口。弯路是指他们当时与同行一样选择在一些纸媒体上做一些招商类的广告,而突破口则是大多数地方电视台的广告“垃圾时间”。商务通的目标用户是那些商务人士——白天工作繁忙的城市白领,市场调查发现他们看电视的

主要时间集中在晚间,所以,黄金时间的广告对他们来说就没有用处。倒

是他们睡觉前看电视的习惯使此时的广告收到了奇效。该时段的广告时

间最便宜是3.5元/分钟。

2000年度主要有8个品牌参与CCTV-l广告投放,总投放额8811万元。掌上电脑尚处在成长发展阶段,竞争品牌较少。其中,商务通已经树立起掌上电脑行业的领导地位,其广告投放量近乎行业总投放量的2/3。

五、通路策略

1.小区域独家代理体制,保证各个经销商的利益

代理商应该直接面对消费者,把产品卖到消费者手中。恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理,由总代理发展以下各级代理,并负责本省销售”的模式,而是直接在县级以上的城市建立独家代理,各代理商都在自己的区域内销售,不允许相互串货,也不允许跨区域销售。

2.扩散式推广

恒基伟业首先在郑州、张家港、济南等地对其营销模式、代理商组织建构、广告策略等进行试点,然后把成功的经验迅速向各地推广。各城市的代理商都统一建立9部门编制,按照相对一致的模式展开销售工作。

3.对代理商全面SUPPORT(支持)

为了让每一个代理商迅速把当地市场拓展开来,恒基伟业在全国范围内投入大约700多人,对代理进行全面支持。对于每一个省区,首先在省会城市找到一个合适的代理商,然后派专人前去协助,按照统一的模式把省会城市的市场做开,树立代理商的信心,然后再向地级市、县级市逐步做下去。像濮存昕在广告片里下到一线工地那样,恒基伟业的销售人员也不知疲倦地年向全国几百个地级市。每个省的市场专员一个月只有不到一个星期身在北京,其余的20多天他们必须在各地的代理商那里上班,帮助代理商开拓市场秩序。商务通首先从代理商增加、销售区域扩大中获得回报;随后,销售网络的成熟又带来了销售深度,市场潜力被挖掘出来。

4.严格的市场保护机制,保证了稳定

1999年8月以前,商务通销售量的增大主要来自销售区域的扩大,销售工作的重点在于广度上的延展,9月以后,400家代理商网络基本建成,所有人员开始信中精神做销售深度,恒基伟业通过严格的市场监管(比如,代理商信息被记录在每台商务通内,可以很好地防止代理商跨地域销售或串货),确保各代理商“谁种树,谁收获”。

六、价格策略

1.商务通A计划——一箭双雕的降价策略

2000年10月19日“商务通A计划”正式公布,恒基伟业率先在行业内挑起价格战。此计划的核心内容是商务通主流产品价格下调35%。商务通的主流产品602已从原来的1980元降到了1280元,而商务通801更是降到了980元,突破千元大关。

1999年1月到2000年10月称为商务通的启蒙期,而这一阶段的关键在于投人,目的就是让市场快速成熟起来。启蒙期的结束,迎来的是第二阶段——成长期。成长期的关键是价格。随着市场的成熟,需求不断增大,只有产品的普及才能跟得上市场的脚步,而普及产品恰恰就

是靠价格,只有当消费者能够接受这个价格的时候,买的人会越来越多,产品也相应地得到普及。

2.商务通此举有两大目的

●普及

降低消费者接触和购买掌上电脑的门槛。在商务通降价之前,相当多的人把商务通当做一种礼品,现在,更多的个人用户拥向商场,普通消费者开始成为PDA的主要消费群体。

●清理门户

商务通迫使整个行业降低利润空间,提高了企业进人这个市场的门槛。把那些根本没有竞争能力又想混水摸鱼并且扰乱市场的小作坊剔除出去。数据表明,在降价期间,商务通的销售份额已经达到了90%以上。随着自身利润空间的缩小,一部分生产中低端PDA产品的品牌将被清洗出局。

3.强大的后方支持

利润空间的压缩也是恒基伟业降低成本的来源。

价格战,要有“外部”和“内部”两个方面的准备。拼价格首先是拼原材料。恒基伟业是中国目前市场上最大的掌上电脑元器件的采购商,利用在数量上的优势,压低元器件的进货成本。另外,产量增大,产生规模效应,使得商务通的平均生产成本、研发成本、运营成本、广告成本都大幅降低。此外,其对代理商、零售商做了大量的工作,降低了渠道费用,从而使降价顺利进行。

七、PDA市场启示录

1.PDA是未来几年国内市场不多的可以获取高额利润的产品

PDA市场的火爆,缘于其市场的广阔前景。自从1999年PDA市场迅速升温以来,许多商家看好这一新兴产业的巨大前景和可观的利润纷纷跳水。但大多数新产品在出现之后必然要走过一个由曲高和寡到引导时尚,再到普及流行的过程。手机最早出现时售价达到过2万多元,而现在,比“大哥大”不知要好多少倍的手机只要花一两千元就可以买到。手机,已经不是什么时髦玩艺儿。PDA产品其实也正在经历这个阶段。

2. 竞争者模仿

首先,一些厂商生产出外观和功能与商务通相似的产品,试图以模仿的方式来赢得消费者信任。2000年初最先推出“商务通连笔王”产品的时候,立刻便有厂商推出此类产品,一时间,市场上出现连笔王混战。其次,模仿商务通的宣传,采用和商务通广告相似的构图或是文案内容,想以此来取得和商务通一样的业绩。再次,仿效商务通的市场模式,采用小区域独家代理制度。

3.国际竞争迫在眉睫,国内竞争铺平道路

降价从短期来看是一种商家争夺市场的手段,而从长期来看,降价等于是为掌上电脑的进一步发展和普及铺平了道路,使具有更完备功能的掌上电脑有一个人们能够接受的价格,而不是在现有价格上越攀越高。目前国外生产PDA的著名厂商尚未进军国内市场,最重要的一点原因就是价格的问题。而一旦“入世”以后,国外产品的优势就会体现出来,如果不尽早造就一个成熟的PDA市场,必将面临很严峻的威胁。

案例思考题:

1、商务通是如何进行品牌定位的?

2、商务通在运用4PS策略时有何独到之处?

3、如果你是一家生产PDA产品的老总,你认为该如何借鉴商务通的市场运营策略?

案例DH1——“轻松秘书”价格策略

一、电信服务行业环境

电信服务业又称之为电信运营业,属于第三产业,随着社会信息化进程的加快,已成为我国国民经济的重要支柱产业之一。总体而言,电信服务业具有以下主要特征:

1、投资建设规模巨大,技术知识密集

电信服务业的经营离不开电信网络。电信网络建设所需的投资巨大,具有明显的规模效应。我国经过数十年、耗资数千亿才建成现在的全国电信网,规模已居世界第二位,拥有的固定电话用户数高达1.35亿户,近年来才兴起的移动电话网用户已达6500万,互联网用户已达1690万。电信服务商一直是最新IT产品的应用者,IT技术的高速发展使电信网大约五年就要面临一次大的更新换代,电信业务因此也不断推陈出新,但IT行业著名的摩尔定律、光定律、Web 定律在为电信服务商创造大量机会的同时,也使技术生命周期大大缩短,“技术折旧”使得电信服务商不得不面临着巨大的设备更新压力。

2、市场增长率高,需求巨大

随着我国国民经济的调整及快速增长,电信服务业正以超常速度发展电信服务市场规模不断扩大,用户数量激增。仅从1989年到1999年,我国的公用电话网规模就扩大了15倍,十年间电话普及率由1%提高到13%,业务总量增长35倍,年平均增长率达到43%。1999年全国通信消费总量达到3083.5亿元,全国人均消费245元,比1995年增长1.34倍,年均增长24.1%,

电信业务人均消费217元。与此同时,技术进步有力地促进了通信消费结构的升级,电信服务种类也从简单的基本语音服务发展到移动业务、数据业务、增值业务等等;能信消费结构发生明显变化,用户的需求越来越呈多样化方向发展,新的业务品种越来越受到消费者的青睐。

3、市场从垄断步入竞争

随着我国改革开放政策的深化,电信服务垄断经营的局面已被打破,目前已获得基础电信业务经营许可的企业包括中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星等。虽然,由于各种客观原因在本地市话业务上中国电信仍然处于垄断地位,但在其他业务领域,如移动电话、IP电话、国际电话、数据业务上,新的竞争者已经向老公司发出了强有力的挑战。在电信增值业务领域,北京地区寻呼台现已多达数百家,经营ISP业务的企业亦已近百家,经营电话信息业务的企业也发展到了现在的十五家。我国电信市场的竞争格局已经形成。

在众多国内企业角逐电信市场的同时,我国加入WTO的步伐日益加快。中美两国已经签署了《中国关于加入世界贸易组织的双边协议》,与加拿大、欧盟等国家或组织的谈判也在进行中。可以预见,随着外企的加入,中国电信服务市场的竞争会更加激烈。

二、统一电信基本情况

统一电信是由我国著名电信服务商、电信设备制造商于1999年年底在北京合资成立的一家新型电信增值服务运营商。公司主营外营呼叫中心、计算机信息网络经营业务(ISP)等新型电信增值服务,拥有“电话信息服务”、“计算机网络国际互联网接入服务”等专营许可权证,以及北京电信管理局惟一批准的电话秘书台特许经营权。公司把“顾客需求为核心”作为经营宗旨,以提高社会信息沟通效率为己任,现已开发了个人呼叫中心(电话秘书)、企业外营呼叫中心和国际互联网接入等三大类电信增值服务产品为企业和个人消费者提供以人性化、个性化为特色的高效率信息沟通服务。以“轻松秘书”为品牌的个人呼叫中心服务是该公司即将推出的第一个产品。

三、“轻松秘书”产品简介

1、产品特色

建立在呼叫中心技术基础上的“轻松秘书”系统,可以接入不同种类的各种通信方式,由系统自动识别统一处理,综合平台处理的所有信息都会根据用户要求,做到安全、有序存储及备查,平台系统特有的信息安全系统会使用户商务信息严格保密,私密性信息不被泄露,训练有素的话务秘书可随时实时地处理用户的各种语音业务并存储、备查,真正让用户从纷杂的通信手段中解脱出来,使信息沟通更轻松。

(1)个性化服务

全球电信网上惟一的电话号码,订制化的招呼语,来话转接、去话代办,强大的用户个人

名片库,用户随时可设定的联络方式,真正给用户组成了一个个人信息沟通平台,让用户轻松地享受现代通信手段带来的各种便捷。

(2)人性化服务

任何时刻、任何呼叫都有话务秘书柔美的声音应答,使用户和联络者都可以时时享受到高素质的话务秘书温薯周到的服务,不但使用户可以从繁杂的日常琐事中解脱出来,集中精力处理重点事务,而且让用户在任何需要支持的时刻都会有话务秘书提供服务,使用户拥有了24小时“全天候”的信息处理中心。

(3)两网合一

“轻松秘书”不仅给客户提供了一个电话办公室,同时还给客户提供了一个基于互联网的虚拟办公室,用户可以通过电话网和互联网任意进行信息沟通,进一步扩展了用户信息沟通空间。

2、功能特色

A、单一号码:便于记忆与使用,一个八位号码即具备了固定电话、移动电话、传真、语音信箱、办公室服务等诸多功能,不会因搬家、变化单位等原因而改变,让“公开私人电话不方便,不公开又怕失去联系”的问题迎刃而解;

B、强大的名片库:根据用户提供的资料,系统可为每个用户建立个人名片库并提供维护。当用户需要联络某人时,只需说出姓名或者其他关键信息,话务秘书就可以通过名片库查找并负责接通电话,免除用户自行查找、联络他人的烦恼;

C、挡驾与留言服务:当用户不想接听某个电话时,话务秘书会根据用户指示婉转挡驾;若用户当时不便接听电话(如正在召集会议或进行谈判),在规定时间内话务秘书可根据具体情况,做好所有来话记录并及时通知用户;

D、电话会议:使用户可以通过现代信息渠道低成本地多方沟通信息,提高工作效率。

四、销售万式及铺售政策

(一)销售方式

“轻松秘书”采取的销售方式是:分销与直销相结合,逐步过渡到人员直销,再逐步从人员直销过渡到电话直销和网络直销。

在渠道分销方式上,公司已与北京地区几家大型电信服务产品零售商就“轻松秘书”代理销售事宜达成合作意向,现正就代理费数额比例等细节问题进行详细磋商(待产品资费政策确定后才能明确);同时,公司还组织培训了自己的直销队伍,咨询热线、销售热线和网上直销站点已经投入试运营。用户续费可以通过银行代收费系统,或者拨打热线服务电话由公司人员直接上门收取。

为了避免各渠道间可能出现的矛盾和恶性竞争,公司还专门建立了渠道销售管理制度及销售保障支持体系。采取销售渠道组合方式的原因是:虽然公司在电话直销和网络直销上具备先天优势,但国内消费者对于此种销售方式还比较陌生,所以在初期仍采用店面分销的传统方式,逐步过渡到人员直销以至电话直销和网络直销等新型销售模式上来。

(二)销售政策

公司计划把用户第一次首付款总额的8%—12%(不包括押金)作为代理折扣返还代理商,代理折扣将随着销售量的增加而提高;对于公司直销人员,公司采取“全额核算制”的销售制度,每位销售人员的成本及费用支出全部单独核算,根据任务完成情况提供销售额6%—9%的奖金,每月的销售奖金扣除个人费用支出即为销售人员月收入。

(三)销售目标及费用

公司打算第一个销售年度新增“轻松秘书”客户8000名;第二个销售年度新增客户1万名,用户保有量达到1.6万名;第三年新增用户1.5万名,客户保有量稳定在2.5万名左右。年度销售总费用控制在年销售额的13%以内。

五、促销

(一)促销任务及费用

服务产品具有明显的感性特征,消费者只有通过亲身应用才能真正体会到服务的内涵和利益。以“轻松秘书”为品牌的个人呼叫中心服务是一种新型电信增值服务产品,北京地区消费者对它非常陌生,并不了解产品的特性以及能够给消费者带来的各种便利。与此同时,“轻松秘书”本身又是一种信息传播的手段,这使用户一旦应用就会向相关人员进行传播,而消费者的口头传播对服务型产品品牌的形成以及消费者印象的形成尤为重要。因此,公司希望借助各种促销手段,尽快使目标客户群体接触“轻松秘书”服务,体验产品性能,从而在目标客户群体——成功人士中建立口头传播效应,形成“轻松秘书”是成功人士身份标志的心理印象,达到销售目的。为此,公司计划拿出年销售收入的12%用于“轻松秘书”的促销活动。

(二)促销活动

1、重点客户群体赠送

针对不同行业、不同类型的成功人士,如:政府官员、行业知名人士、著名科学家、重要商务人士、演艺界人士等举办联谊会及研讨会,向典型目标用户赠号,培养用户群体,建立口碑效应。

2、现场演示及热卖

在各种重要商务活动、展会及重点商务活动场所或者时段,公司还准备进行“轻松秘书”现场演示及热卖活动,加强目标客户群体对产品的认识与理解,扩大产品的知名度。

3、社会公益活动赞助

公司计划利用“轻松秘书”产品本身开展各种社会公益活动,如对时事热点、新闻热点等进行电话及网上热线服务赞助等,扩大产品影响,增加目标客户群体接触产品机会,营造产品品牌,树立公司形象。

4、虚拟俱乐部

在综合平台专门为“轻松秘书”用户订制的“客户关系管理系统(CRM)”的基础上,建立网上虚拟社区俱乐部,所有“轻松秘书”客户均为会员。俱乐部的活动包括:◇同合作伙伴一起,围绕各种社会时尚主题和新闻热点定期举办商务联谊、交流与培训活动,邀请“轻松秘书”用户参加,增加用户与用户间的交流机会,为用户创造商业机会。

◇公司与客户间定期开展主题联谊活动,参观公司、观摩公司业务,增加客户对公司业务的了解,并收取客户对公司业务的各种建议。

◇对客户使用情况进行定期跟踪、定期回访(售前跟踪、销售环节跟踪、售后跟踪)。

(三)广告

为了进一步提高促销效果,公司还准备辅助以一定形式的软性广告宣传和硬性广告宣传。

1、诉求主题

◇成功人士的身份标志,高级白领的时尚选择,个人创业的得力助手。

◇优质的精品服务,恰当的性价比,数字时代的高科技应用。

2、广告投放

在广告投放上,以软性广告投放为主,配合一定投放量的硬广告,投放载体主要以目标客户群体经常接触的各种报纸、网站为主,同时配合一定量的电波媒体。具体载体包括:《北京青年报》、《北京晨报》、《中国经营报》、《计算机世界》、北京交通台、北京音乐台、新浪网、和讯网、北京电视台经济频道等。

六、定价决策

(一)“轻松秘书”成本测算表

1、成本测算表基本情况说明

A、此表中未含产品促销费用和销售费用,未含营业税;

B、由于公司还有其他产品线,所以对费用分摊进行了弹性测算;

C、考虑到IVR(自动声讯应答系统)所占用的中继线数量,每个坐席配备1.2条中继线;

D、根据税法规定,固定资产折旧年限为八年,但电信及IT设备更新非常快,所以表中以五年计算;

E、号码资源占用费是根据信息产业部发布的《号码资源管理办法》中的资费标准制定的,

但目前北京电信暂时未收取此费用。

2、项目说明

A、公司根据业务量需求来配备话务秘书,所以话务秘书的人员成本为变动成本,成本中包括话务秘书月工资福利1200元,培训费200元;

B、管理费用包括房租金、水电费等公司日常办公费用,公司高级管理人员及行政后勤人员的人员成本等,由于培训费用数额较大,所以单独列出;

C、端口费为国际互联网端口租费,公司租用的为包月制,目前价格为20000元/月/米,据称2001年将会有大幅下降;

D、技术人员成本为技术人员平均工资及福利费,设备运维成本为每月设备维护所需的各种成本,如设备维护所需的各种成本,如易耗品、易损件等。

表1 “轻松秘书”成本测算

1、固定成本下降空间

统一电信综合平台系统功能丰富、设置灵活、运行稳定,达到电信级水平,无论是在技术水平还是功能应用上均比寻呼平台、声讯平台更为复杂和先进。与此带来的负面影响是平台造价很高,初始投入大,运营维护成本同现有寻呼、声讯平台相比亦高出很多。另外,随着IT业新技术层出不穷,电信及计算机系统升级换代非常快,使平台技术领先优势时间大为缩短,“技术折旧”效应“显著”,这使平台的固定资产折旧及平台运维成本很难有较大水平的下降。

2、费用分摊比例

公司拥有的三条产品线均以综合业务平台为依托,其中需要坐席支持的业务主要是呼叫中心服务,个人呼叫中心服务和企业呼叫中心服务的底层系统完全一致,只是前端系统有所不同。根据市场需要,综合平台可为两种呼叫中心业务灵活调配平台资源,成本很低,如果现有的150个坐席全部用于“轻松秘书”服务,平台总体资源将被占用到70%以上。综合平台设计坐席总容量为400个,如果新增坐席,根据目前设备价格水平,每个坐席成本约为5万元人民币,即达到平台系统设计总容量时,按照目前价格水平测算,总投资将为3250万元人民币,单位坐席造价将下降到8万元人民币左右。为了更好地比较固定成本分摊的情况,对平台折旧分摊进行了弹性测算。

3、经验曲线与单位成本下降空间

每个坐席能够服务客户的数量,将随着客户的增多而上升。根据目前行业经验值,在50个坐席规模时,一个坐席可以支持大约60个客户;在100个坐席规模时,一个坐席可以支持80个客户;在150个坐席规模时,一个坐席可以支持大约100个客户。由于开通坐席规模的不同,会使单位坐席成本不同,并且直接导致“轻松秘书”单位成本的变化。根据公司年度销售目标,第一个销售年度的销售目标是客户保有量为8000个客户,即“轻松秘书”需要100个坐席支持。但实际运行中,由于客户数量是逐渐上升的,所以单用户成本将高于100个坐席时的成本。公司年固定成本及费用支出高达1000万余元。并且,用户数量的增加是逐月增加的,不可能一下达到此水平。

4、人员成本下降空间

在“轻松秘书”成本构成中,坐席人员成本最低已达45%,最高已超过57%。公司把“轻松秘书”产品定位在精品服务的层次上,服务水平的高低很大程度在于人员的个人素质及培训水准。由于一个坐席必须配备三名坐席代表才能达到24小时连续运转的要求,不可能减少每个坐席配备的人员数量;统一电信的话务秘书均为拥有一年以上话务工作经验、具有一定的语音基础、对汉字输入及计算机操作较为熟悉的高中以上学历人员,即使这样,进入公司后仍要接受2个月左右的强化培训后才能正式上岗,如果话务人员工资过低,可能招聘不到合格的话务员,

引起服务水准下降。随着话务秘书工作熟练程度的提高,在岗人员培训工作的进一步深入,话务运营管理效率的提高,话务秘书的工作效率仍有进一步提高的可能,这可导致“轻松秘书”的单位成本下降。

5、市场费用下降空间

电信增值服务行业中,用于销售及促销的费用一般占到销售收入的10%—30%之间。鉴于“轻松秘书”是一种全新的电信增值服务产品,所以公司把销售与促销费用的比例确定为25%,处于一个比较高的位置。公司希望通过比较高的市场投入,能够在客户间形成口碑传播,在短时期内打开市场,在北京地区树立起“轻松秘书”的品牌和公司形象。如果销售情况进展很好,公司希望进一步加大此方面的投入,进而提高市场占有率,这不仅有助于品牌树立,同时还可以使单位产品成本下降。

(三)定价方法

1、一般电信服务产品定价方式

一般而言,电信服务产品定价方式即资费政策有多种形式,如按照付费与服务使用时间的先后次序有预付费制及后付费制两种;按照单位时间业务量有包月制、流量制或者按次计费制两种。由于电信服务一般均需依靠平台或者网络才能运营,不仅网络运营需要成本,网络建设与更新亦需要成本,所以一般在这两种计费体系上,还要加收初装费或者开户费。

从世界电联提供的资料来看,大多数国家的电信资费是由初装费、月租费、通话费三部分组成的。初装费是在安电话时必须支付的费用,国际上通称连接费。根据《国际电联1998年世界电信发展报告》,在全球有数字提供的186个国家和地区中,有137个国家和地区采用这种方式,占总数的74%。我国现行的市话资费结构即为“初装费+月租费+通话费”。在电信增值服务领域,资费体系基本一样。例如,寻呼台采用的方法基本就是“开户费+月租费+增值服务费”;声讯台采用的资费体制是按次计费方式。

在行业资费管理方面,根据《电信条例》,我公司推出的“轻松秘书”服务可适用市场调节价。统一电信征求了北京电信管理局行业管理办公室的意见,行管部门表示同意公司自行制定“轻松秘书”服务的资费政策。

2、“轻松秘书”产品资费政策

参考我国电信行业定价习惯方法,并结合公司实际情况,“轻松秘书”的价格由三部分构成:·开户费:新用户一次性缴纳,退台时不予退还;

·月基本服务费:需要提供服务的客户均需要缴纳;

·附加服务费:各种附加增值业务服务单独收费,如代办国内长途、国际长途转接业务等。

新用户开户时需要一次性缴纳开户费和至少三个月的基本服务费。如果要求提供附加服务,

则需要缴纳一定数量的押金。开户费为一次性缴纳,用户只在新开户时需要缴纳此笔费用,此笔费用相当于两个月的基本服务费。用户使用基本服务内容,不再需要缴费。如果用户需要提供长话代办等附加服务,所发生的长话费用需要由用户承担,费用将从用户预付的押金中扣除,各种附加服务的价格基本参考各卞关行业标准费率收取,在可能情况下,还将进一步提供折扣,如订房服务等。

(四)价格策略

“轻松秘书”的各项准备工作已基本就绪,只待“轻松秘书”资费政策的最终确定。在资费政策上,对于附加服务的押金收取以及开户费标准等,公司上下基本取得一致意见,争议最多的是“轻松秘书”月基本服务费。关于月基本服务费标准,现有三种意见:

l、月基本服务费设定在200元区间

把“轻松秘书”的月基本服务费水平确定在低水平价位,即在200元区间上,理由如下: A、每月资费虽然只有200元左右,但年服务费用已近2500元,再加上开户费等,可能会过3000元,这对个人消费者而言,已经是一笔不小的费用支出了。汉字寻呼机的服务费一年不过500元,移动资费月平均值不过178元。比北京人均年通信消费总额1084元高出近两倍。在个人通信消费支出中,这已经算是高价格的服务了。要知道“轻松秘书”本身并不能取代寻呼机、移动电话和固定电话,所以消费者目前用于通信的支出并不可能由于使用“轻松秘书”服务而明显下降,反而由于使用了“轻松秘书”服务,会使其用于通信的费用上升,这笔账消费者自然会算清楚的。

B、虽然公司的利润空间不大,单位促销及销售费用不高,但低价格有利于市场开拓,可使用户群体数量快速增加,这不仅可以大大提高运营效率,还可以进一步降低单位成本,反而可以增加公司利润,并且不给新进入者机会。

C、用户群体数量快速增加,可以使客户群体间口头传播效应规模更大,有助于树立产品品牌和公司形象。“轻松秘书”为客户服务的同时,也在给自己做无形的广告宣传,使用的用户越多,公司的广告宣传员就越多,这不但可以降低公司促销投入的费用,而且效果会更好。

D、从用户可以承担的月服务费用能力来看,如呼机、手机等,200元月费水平是进入快速增长期的分界点,而且此部分人群同我公司目标客户比较接近,具备了一定的消费能力,能够支付200元以上的群体就更没有问题了。用户首次开户时,至少要交三个月的基本服务费和开户费,以200元计算就已达1000元,如果此价位能够控制在三位数而不是四位数,会让消费者更好接受一些。

2、月基本服务费设定在400元区间

把“轻松秘书”的月基本服务费水平确定在高水平价位,即在400元区间上,理由如下:

A、该产品线目标客户群体是具有高消费能力的成功人士,他们注重的是品牌与身份的相互适应和服务质量,价格不是第一位的,价格弹性并不敏感。从费用支出比例来看,每月支出400元左右,所占目标群体月收入的比例已经很低;客户首次支付总费用大致2000元左右,同购买一部手机差不多,对高收入阶层人士而言并不高,况且他们中的许多购买者实际是公费支付。每月400元就可以拥有一个24小时为其服务的不见面的“秘书小姐”,是否物有所值消费者自会判断。

B、可以更好地发挥价格歧视作用,大大提高用户群体的相似性,获得真正意义上的高消费能力群体,提高用户价值,为下一步开展的各种附加服务打下良好基础。

C、根据用户消费心理,价格只能下降,不能上升。在高价位水平上,公司的销售政策、资费政策可以更为灵活一些,例如可以进行打折促销、优惠销售、更为灵活的续费方式等;随着价格的提高,公司利润空间更大,可以在产品品牌及公司品牌建设方面投入更大的力量,进一步改善服务水平,使公司有能力进一步扩大平台规模,进而降低单位成本。

D、公司综合业务平台刚刚投入使用,尽管经过多种测试,但毕竟是刚刚投入使用,如果用户数量激增,平台各种技术参数有达到或者超过临界值的可能性,综合平台可靠性将受到极大考验,不利于平台稳定运转。

3、月基本服务费设定在300元区间

前两种方案的折衷,月基本服务费定在300元区间。

公司高级管理层比较了三种意见,确定了资费政策的几个关键点:

第一,利润水平。“轻松秘书”是典型的电信增值服务,利润率不应低于电信增值服务行业的平均水平,即25%。

第二,销售目标和市场份额。通过三年左右的时间,“轻松秘书”要在北京地区形成约2.5万个的稳定用户群体,到明年年底,用户群数量应该稳定在8000个以上,这个目标只能上,不能下。

第三,价格区分能力。“轻松秘书”不仅在服务内容上要与现有通信服务存在质的差别,在价格水平上亦要与它们分开,要让消费者可以感觉到“轻松秘书”是时尚的信息沟通服务,是成功人士身份的标志之一。

但“轻松秘书”的月基本服务费水平到底应该是多少呢?

案例思考题:

1、试分析我国电信运营业的市场环境。

2、“轻松秘书”的价格策略是如何确定的,你从中可以得到什么启示?

3、请你综合评价一下“轻松秘书”的4PS策略。

教学用途

1、案例名称:“轻松秘书”价格策略

2、案例类型:应用型案例

3、案例来源:《市场营销案例》江明华主编北京大学出版社 2001.12

4、案例所属市场:服务市场

5、案例的分析路径:市场营销组合理论

6、案例的关键点和难点:明确市场营销组合的基本原理,以及在服务市场中如何合理运用,明确服务产品的定价策略。

7、案例分析报告:

8、案例的讨论方式与组织:课堂讨论\实际调查

市场营销营销组合

市场营销营销组合文档编制序号:[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

4p 产品Product 从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 价格Price 是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 Promotion 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任

何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳: 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销

现代营销策略分析

一、营销简介 营销Marketing 狭义解释为:Transaction交易,指的是营利组织间的利益交换,例如公司销售产品给顾客,顾客付相当费用给公司。 广义解释为:Exchange交换,除了营利组织外,更包含了非营利组织间的交换,例如学校与学校之间的合作。 美国营销协会AMA为营销的定义为:Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 营销思潮的演进(非过程,有可能同时存在) 1.被动式营销Reactive Marketing a.Consumer orientation消费者导向 b.Outside-in perspective c.Demand determines supply 依消费者认知需求决定供给,极力迎合消费者需求,例如传统民生消费品业。 2.主动式营销Proactive Marketing https://www.360docs.net/doc/746370816.html,petitive orientation竞争者导向 b.Inside-out perspective c.Supply shapes demand 扭转消费者想法,进而创造消费者需求,例如:Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。 3.交互式营销Interaction Marketing a.Relationship orientation关系导向,亦即一对一营销 b.Dynamic perspective c.Supply inter-locks demand 不只着重于一次的交易,进而追求长久合作关系,例如:Cosco的会员制。 4.连锁式营销Chain-reaction Marketing https://www.360docs.net/doc/746370816.html,work orientation网络导向 b.Neural Supply-Demand System c.Strategic foc us 网对网的营销,通常搭配公司的数据库作营销,何其它组织或公司有所联结

建设银行市场营销产品组合策略

交通银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销曹士亚 10130143639

中国建设银行(China Construction Bank)成立于1954年10月1日(当时行名为中国人民建设银行,1996年3月26日更名为中国建设银行),是国有五大商业银行之一,在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日,建行发行首张公益理念联名借记卡。 简介 中国建设银行(China Construction Bank)成立于1954年10月1日(当时行名为中国人民建设银行,1996年3月26日更名为中国建设银行)。是国有五大商业银行之一,在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行,为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务,多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等)在中国银行业居于市场领先地位。 中国建设银行拥有广泛的客户基础,与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系,营销网络覆盖全国的主要地区,设有约13629家分支机构,在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行,在伦敦设有子银行,在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行(亚洲)股份有限公司、建银国际(控股)有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。

业务与产品 业务: 信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务,以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。 中国建设银行作为国内较早涉足发行信用卡的国有银行,目前已经有了不少的信用卡种类。本文为你介绍一下目前中国建设银行已经发行的信用卡种类。 中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名,目前已经公开发行的龙卡种类有:龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡(大师杯)网球卡。 公司规模 中国建设银行在大陆境外的中国香港、新加坡、德国法兰克福、南非约翰内斯堡、日本东京、韩国首尔、美国纽约、越南胡志明市和澳大利亚悉尼设有海外分行,在英国伦敦设有子银行,在中国台湾台北、俄罗斯莫斯科设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行(亚洲)股份有限公司、建银国际(控股)有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。建设银行已与世界上600家银行建立了代理行关系,其业务往来遍及五大洲的近80个国家。 中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年(第七届)中国上市公司100强,排名第7位。

浅谈市场营销组合策略

浅谈市场营销组合策略 市场营销组合策略,又称为市场营销组合,是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段,以销售产品,并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式,运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类:产品、价格、销售渠道、销售促进。 一、市场营销组合策略的特点 (一)营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素,是企业可以主动控制的因素,企业有选择的余地。企业可以通过市场调研,针对目标市场的特点,决定自己的产品组合,拟定定价目标,选择销售渠道,采用某种促销方式。 (二)市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时,只要其中一个因素发生变化,就会影响其他因素,形成新的组合 (三)市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略,而每个P所包含的因素也有一个组合问题。 (四)市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响,因而必须采取整体最优营销手段,以保证市场营销活动的有效性。 二、制定市场营销组合策略的原则与约束条件 制定市场营销组合策略的原则:首先,价格、促销方式要服从产品和分销渠道;其次,市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定;再次,市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加;最后,市场营销组合策略的制定要有对策性,避免盲目竞争:这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争,并尽量采取非价格竞争策略,同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。

市场营销因素组合策略应用的约束条件包括:企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点(地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等)和企业资源情况(如:企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等)。 三、市场营销组合具体策略的应用 (一)价格策略 按照产品与市场情况,灵活地运用各种定价方法与策略,可以吸引顾客,刺激购买,扩大产品销路,实现营销目标。 1、新产品定价策略。在企业的新产品上市,竞争对手还没有同样的产品跟上时,企业有两种价格策略可供选择; 一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略,在新产品投入市场时把价格定得高一些,利用一定时期的垄断地位,及时获取较高的收益。适用于满足用户需要,需求量较大,需求弹性较小,仿制较难的新产品。其优点是:a.单位产品利润大,短时间内即可收回投资,当竞争者跟上来时,企业已获得了丰厚的利润;b.能使顾客产生质量优良的印象,树立产品的形象,更有利于吸引求新顾客的注意;c.如销路不能扩大,企业还可以采用降价策略扩大销路。 其缺点表现在:以高价投入市场,可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势;如畅销,高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场,造成价格猛跌直至无利可图。 二是渐取策略。又称之为“渗透策略”,是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品,顾客对价格较为敏感,或易于仿制的新产品。其优点是:a.可迅速吸引大批顾客,在短时期内打开产品销路;b.对竞争者

营销策划4P组合

本公司根据市场调研和市场定位设计,经一系列分析将市场营销策略定位如下: 一、产品策略 1、实体。 ○1产品组合: ○a产品线:我们灵犀公司专注于饰品的设计和制造与其关系密切的产品相对较少,所以我们的产品线较少。 ○b产品组合深度:我们公司主要经营饰品,所以设计更多款式使我公司发展的灵魂,所以我们的产品组合深度应该尽可能地深,这样才能吸引更多的消费者。

○c产品组合宽度:我们公司是原材料是银,我们不仅加工项链、戒指、耳环等人体常见装饰品,为了占领更多的市场我,我们还要制造家庭、娱乐场所等地方的装饰品。所以我们的产品组合宽度也是较宽的。 ○d产品延伸:我们公司所经营的是银饰,银在市面的价格适中,我们所定位的市场也是青年市场,当然作为规模偏小的公司我们首先生产的饰品还是定位在中档,但是随着市场的打开和公司的盈利我们将逐渐走向高档,所以我们公司所经营的产品将选择向上延伸。 ○2包装。 由于我们的目标市场定位的是产品专业化。为了突出我们的这一优点,为了是我们的品牌效应得到进一步的提高,为了将我们公司的产品规范化,我们将采取类似的包装来增光添彩。 ○3品牌。 我们的灵犀之心饰品是一个刚成立的公司,知名度正待提高,如果使用品牌策略势必很难得到响应。所以我们暂不使用品牌效应。 2、延伸产品(服务)。 为了在最短时间内打响品牌同时让消费者和中间商对我们企业

信任,我们将推出我们的服务标准,凡购买我公司产品的消费者将享受七天包退、十五天包换、永久免费清洗的特色服务。 二、 价格策略 1、 定价目标市场最敏感的是价格,价格竞争是最激烈的竞争。 1 要在市场立足生根,所以我们的营销目标是尽快地占领市场。 ○ 2我们的营销组合成本相比同行业而言相对较少。 ○3银作为稀有金属中的一员,虽然没有金和白金、砖石那么名贵, 但是因为其价格较易接受,所以市场需求还是相当大的。 ○4市场竞争:现在的商家以柜台式销售的还是不在少数,竞争相 当激烈,但是制造商却较少,竞争相对较弱。

市场营销组合策略分析

娃哈哈的市场营销组合策略分析 一、娃哈哈的产品策略分析 “娃哈哈”的市场营销组合策略"娃哈哈"从一个校办小厂发展为企业集团,并把办事处设到美国,向跨国公司迈进,其成功的奥秘就是巧妙地运用了市场营销组合策略。 1987年,杭州.宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米,以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部,这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。 20世纪80年代后期,正值改革开放大潮席卷整个中国,人民生活水平普遍提高,人们对物质生活的要求也不断提高。人们要吃饱,人们更要吃好.于是,各种营养滋补品应运而生。然而市面上这五花八门,名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见诸报端,使家长们避之惟恐不及。 通过调查发现,在被调查的3 000多名小学生中,有1 336名患有不同程度的营养不良症,缺铁,缺锌,缺钙等营养成分的有44.4%,主要原因是由于独生子女溺爱,导致了挑食,偏食,营养不全以致身体素质下降。中国有4亿多儿童,由于历史原因,60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰,儿童人数有增无减,目标市场广阔,潜力极大。 娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当,着手开发儿童营养液。他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授,运用中国传统食疗理论,结合现代营养学合理营养原则,同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证,进行大量动物和人体试验,取得一系列宝贵数据,推出了中国第一支儿童营养液――娃哈哈儿童营养液。 娃哈哈儿童营养液营养成分齐全,不含性激素,味道可口,更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害,解决了令家长们头疼不已的问题。为了广泛宣传这一诉求点,从1988年起,每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告:活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液:"喝了娃哈哈,吃饭就是香。"数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户,当年就获利38万元。 娃哈哈凭借成功的产品,辅以有效的广告宣传,提出了打动人心的独特销售主张,将特别的爱奉献给特别的目标市场,取得了巨大的成功,并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。 (一)产品策略 "娃哈哈"的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。他们认为:任何一种产品,无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。一个企业要获得持久的生命力,必须不断调整产品,或者使产品更新换代。基于这样的意识,在娃哈哈营养

新市场营销组合中七大营销策略分析

新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时,营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析,确定各个要素之间的联系及如何有效运行,制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括:产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括:人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心,忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素,即新市场营销组合中7大营销策略,简要分析如下: 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准,同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中,这些要素的组合变化相当大,例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价 价格方面要考虑的因素包括:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时,价格是一种识别方式,顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系,也是服务定价的重要考虑因素。

3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的,还包括传导和接触的其他方式,所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式,以及一些间接的沟通方式,如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素,如人、有形展示和过程。 5、人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人,在顾客看来其实就是服务产品的一部分,其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此,市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要,尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以,市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。

市场营销 4P营销组合

4p 产品Product 从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 价格Price 是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 Promotion 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳:产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也

淘宝网营销策略分析

淘宝网营销策略探析 摘要 随着网络技术的高速发展,网民数量的不断增加,互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道,并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台,已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善,引发了电子商务应用的迅猛发展,国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说,必须充分认识到营销环境的巨大改变,并正确、全面、创新地掌握营销策略,才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此,对淘宝网的营销组合策略进行研究,可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识,为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上,从淘宝网的发展现状入手,分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境,为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。 关键词:淘宝网;营销策略;电子商务 THE RESEARCH OF MARKEYTING ?STRATEGY ON TAOBAO ABSTRACT With the rapid development of network technology and the rising number of Internet users, the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer information important channel, and has become an important part in our life. Taobao as an e-commerce platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology unceasing development and perfection, has caused the rapid development of e-commerce applications, domestic enterprises are experiencing unprecedented marketing environment changes. As marketers, must fully understand the marketing environment of great changes, and properly and fully master the marketing strategy, innovation, can win in the ever-changing Internet environment. Therefore, study of taobao's marketing mix strategy, can make people on the e-commerce market has a more clear understanding of practice provides guidance for taobao's marketing. Therefore in this paper on the basis of relevant theories, this article from the development status of taobao, taobao is analyzed the problems existed in the operation process, and the market competition environment, the development of taobao has provided the theory and practice reference.

房地产市场营销组合策略分析

相关合集:市场营销论文 相关热搜:市场营销市场营销学 房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。 四大策略的组合关系到营销活动的成败:(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 为此,需对4P策略进行科学的认识和分析。 1.房地产营销产品策略(Product) 产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。 1.1产品差异化策略 房地产企业通过市场需求调查,结合自身特点,最大限度地挖掘产品的特色,加以创新,进行产品定位,通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化,使自己的产品与竞争者的产品相区别,并且比竞争者更能吸引顾客,更具优势。差异化是企业立足行业,展现独特和自身优势,并在营销上取得成功的首要因素。例如,在房价高涨、新政策调控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房,一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性,着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素,进行产品方案研究、策划以及选择,打造客户认为“综合性价比高”的产品,满足客户需求。 1.2产品品牌策略 品牌是房地产产品的形象代言,其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是,当人们看到某一品牌时,会联想到它所代表的产品品质和服务,如谈到现代城,就会想到SOHO,想到时尚的家居办公。又如看到万科,就会想起各地的“四季花城”,会产生高品质的概念,尽管万科的产品价格高,但各地的销售业绩不菲。 想要取得良好的经济和社会效应,建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存,就必须不断加强品牌的宣传,提升企业整体水平和形象,密切关注对手的品牌战略。 1.3产品组合策略 产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求,企业对风险的分散处理,销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品,

网络营销组合策略分析

网络营销组合策略分析 网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。现代市场营销的主旨是用户导向,然而迄今为止,大多数企业的市场营销都是单向的,即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受,再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道,使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求;另一方面,使企业有更多的空间,为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系,带来了企业市场营销方式的变革,对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合,相互作用,形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。 一、产品策略 在基于互联网的网络营销中,企业的产品和服务要有针对性,其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 产品形态。在互联网上,信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售,而且一般可以试用,而有形产品只能通过网络展示,尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色,但无法直接尝试,而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此,网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品,才能有利于在网上销售。 产品定位。在消费者定位上,网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致,网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户,产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上,互联网用户的收入水平和教育

水平都较高,喜欢创新,对计算机产品和高技术产品情有独钟,因此,要考虑产品和服务是否与计算机有关,是否属于高技术。 产品开发。由于互联网体现的信息对称性,企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中,企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料,并进行市场调查,顾客可以及时将意见反馈给企业,从而大大地提高企业开发新产品的速度,也降低了开发新产品的成本。通过互联网,企业还可以迅速建立和更改产品项目,并应用互联网对产品项目进行虚拟推广,从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进,并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品开发从各方面满足顾客需要,以最大限度地实现顾客满意。 二、价格策略 网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素: 国际化。由于互联网营造的全球市场环境,企业在制定产品和服务的价格时,要考虑国际化因素,针对国际市场的需求状况和产品价格情况,以确定本企业的价格对策。 趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低,企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网的开放性和互动性,市场是开放和透明的,消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择,因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。 弹性化。由于网络营销的互动性,顾客可以和企业就产品价格进行协商,也就是可以议价。另外,企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求,来制定相应的价格。

市场营销组合策略

摘要:市场营销组合策略的本质是企业站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件。营销组合策略只是对实现交换的众多因素的归纳。实践中,企业一方面需要不断丰富其内涵,更重要的是组合,使之整体化。本文为如何整合营销策略提供了一套基本思路。 关键词:营销组合策略;4P;交换 市场营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分,无论60年代的4P,还是90年代的4C,或者后来的4R、4V等,都无法逃脱“组合”二字。然而无论是翻开各种教材,还是营销专著,我们都难以找到有关市场营销组合策略到底应该如何组合的答案。尽管一些教材里也提出“市场营销组合策略应具有整体性、系统性的特点”,泛泛而谈地强调了策略组合的重要性,但是究竟如何才能做到这种整体性、系统性呢?却无人回答、少人研究,不能不说这是市场营销理论的一个缺憾。本文拟在分析研究市场营销组合策略本质的基础上,对市场营销组合模式及其组合方法进行初步的探讨。 一、市场营销策略组合的本质 市场营销学是一个涉及到太多的概念的学科。“需求”、“竞争”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各个方面,本文不是说这些概念不重要,但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中,最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段,实现市场交换才是市场营销的本质,正如松下幸之助所说的那样:“市场营销就是设法如何销售得更好”。不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等,都只有一个目的——“如何销售得更好”。 因此,营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。 要做到这一点,企业就必须充分认识企业所拥有的资源,选择适当的目标顾客——交换对象,使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件,而不是“以卵击石”似地与竞争者拼耗实力来争夺顾客,这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为,这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为,从客观的角度来看,它必须满足五个基本条件:①至少有两方;②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。 市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的,而是作为交换的一方来研究如何实现交换的,因此交换的意义就是企业能通过交换货的适当的利益,即利润。此外,要达成交换,企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题,即顾客愿不愿意实现交换,因此只有“满足顾客”才能实现交换,但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看,企业必须提供满足顾客需求的产品和服务(产品策略);必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客,使顾客方便地得到它(渠道策略);必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要(促销策略);最后,由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的,要让顾客愿意交换,就必须使顾客的代价(价格策略)小于产品和服务给他们带来的利益和价值,他们才会称心地交换。 从上述分析,不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策(续致信网上一页内容)略所涉及的因素是十分繁杂的,4P只是对实现交换的众多因素的归纳,市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路,市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是,无论是4P还

[策划书]手机营销组合策略

[策划书]手机营销组合策略 手机营销组合策略方案 目录 (一)产品策略product (3) (二)定价策略price (3) (1)定价策略分析................................. .3 (2)高端机定价策略 (3) (3)中低端机定价策略 (4) (三)渠道策略place (4) (1)渠道策略分析 (4) (2)渠道分销模式选择 (4) (四)促销策略promotion (4) (1)促销策略的选择 (4) (2) 促销方案 (4) (一)产品策略 充分把握市场趋势,避开了技术劣势,以人性化诉求定位品牌的形象。正确的品牌定位来源于XX公司对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。“XX公司”认识到,科技的真正魅力应该来源于人性本身,当人与科技在互动中相得益彰的时候,科技便找到了它存在的真实意义。XX公司决定另辟蹊径,从一种科技公司少有的人文角度,找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点,提出了“人性科技”的品牌内涵,改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势,体现出了高科技为人所用的人文关怀,建立起了品牌的差异性,扩大了产品的使用领域和用途范围。 (二)定价策略

差异化定价策略,主流功能是XX公司手机价格策略制定的核心 XX公司的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场,不同的市场价格也不一样,它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元,可以满足不同层次消费者的需求。 1、XX公司高端手机定价策略 :XX公司高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度,也就是保值的问题。 (1)高端系列 A系列:尊贵典雅系列,如a8600,a8800等,颜色以黑为 主。 B系列:个人助理系列 C系列:多媒体终端系列nseries,最初一款n-gage,以较为 动感的韩文字母和易上口的韩文发音作为它们的标 记。从C以后都是高端智能手机大部分采用android 操作系统,深受时尚人士以及发烧友喜爱。 (2) 高端系列定价策略 策略一:在生产与营销成本允许下的心理定价策略二:最大 避免价格竞争策略三:为了最大限度保值的升价与 降价。 3、XX公司低端手机价格策略 (1)低端系列 1系列:单色低端系列,以往以单色单音产品为主,现在已经 出现了像100,120这样的彩屏手机。不到三百块 钱。 2系列:彩屏低端智能系列可能也叫学生系 列,如1000,1100,1200等。 (2)低端手机价格策略 策略一:跳出价格竞争,将手机定位于合适的位置,这样资金

产品组合营销案例--课后测试

课后测试 单选题 ? 1、信用证项下未来货权+应收账款融资模式的操作流程不包括()。(20 分)? A ? 公司通过银行向国外供应商开立信用证 ? B ? 国外供应商的出口地议付行将相关单据寄给银行 ? ? C ? 国外供应商通过物流公司发货,物流公司代理报关并将货物发送至双方约定的交货地点 ? D ? 企业向银行交付承诺函 ? 正确答案:D ? ? 2、“出口信用证+银票+押汇”的产品组合方案适合()企业。(20 分) ? ? A ? 出口外贸型企业 ? B ? 生产型企业

C ? 制造型企业 ? D ? 服务型企业 ? 正确答案:A ? 多选题 ? 1、信用证项下未来货权+应收账款融资模式对于银行的好处包括()。(20 分)? A ? 企业开展出口业务,提供信用证开证、结算等业务 ? B ? 获得中间业务收入 ? C ? 为企业提供了融资服务,获得了相应的利息收入 ? D ? 负责货物的保管和监管,从而获得保管和监管的相应费用收入 ? 正确答案:A B C ?

2、相较于打包贷款,“出口信用证+银票+押汇”的产品组合的好处有()。 (20 分) ? A ? 降低融资成本 ? B ? 有效监控出口商的资金用途 ? C ? 了解公司的上游供应商及海外买家的情况 ? D ? 通过提供外汇结算、资金归集等各类金融服务,将业务拓展至整个产业链条 ? 正确答案:A B C D ? 判断题 ? 1、“出口信用证+银票+押汇”的产品组合方案,既为企业解决了资金困局,又 给银行带来了各类收益,实现了银企双赢。(20分) ? ? A ? 正确 ? B ? 错误

4P营销组合策略

网络营销组合策略 (一)产品策略 作为产品策略的内容,主要可分为实物产品策略和信息产品策略。 1.实物产品策略:(1)一般而言,企业在网络营销时,可选择下列产品:一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;五是消费者可从网上取得信息,即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品;七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题:一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;三是要充分考虑产品市场生命周期。 2、信息产品策略:(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像,辅之于方案、声音等展示自己的产品,企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器,并建立相应的导航系统,使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(2)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中,对于一些需要消费者购买后进行组装的产品,可专门开辟一些空间,更好的满足消费者个性化需求。(3)建立自动的信息传递系统。在该方面,企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统,;二是要建立信息的实时沟通系统,随时收集、整理、分析消费者的意见和建议,在改进产品开发生产、营销的同时,对于企业有帮助的好的建议,应给予信息提供者以相应的回报。 (二)价格策略 1.网上营销价格的确定程序:一是分析测定市场需求;二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略;四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格;七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。 2.网上定价策略 (1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度,来确定出不同的价格。 (2)声誉定价策略。在网络营销的发展初期,消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑,比如在网上所订购的商品,质量能否得到保证,货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下,对于形象、声誉较好的企业来说,价格相应可高一些;反之,价格则低一些。 (3)扣定价策略。在实际营销过程中,网上折扣价格策略可采取如下几种形式:一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品,企业在确定商品价格时,可根据消费者购买商品所达到的数量标准,给与不同的折扣。购买量越多,折扣可越多。在实际应用中,其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者,给予不同的价格折扣,以鼓励消费者按期或提前付款,加快企业资金周转,减少呆、坏帐的发生。

XX公司品牌营销策略分析

XX公司品牌营销策略分析 摘要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总,没有形成共识,其各自有着不同的侧重点,也有着各自的优缺点;把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析,笔者把品牌作如下定义:品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。“战略”一词,原来是军事方面的术语,指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为,战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用,这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代,美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中,针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后,经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈,许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略,一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词:品牌;品牌概念;品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the "hot brand" tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create "Chinese famous brand"

酒店销售产品组合

产品组合 酒店营销可根据企业的销售要求,针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品,吸引客源,现有的组合产品方式包括: (1)公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务,为公务客人提供优惠:如免费在客房供应一篮水果,免费提供欢迎饮料,免费使用康乐中心的设施和器材,免费参加酒吧,歌舞娱乐活动。 (2)会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅,会议休息时间供应点心咖啡,会议期间工作餐,按每人一个包价优惠提供。 (3)家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿,小孩与父母同住免费加床,提供看管小孩服务,小孩免费使用康乐设施,餐厅提供儿童菜单。 (4)蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供,一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务,如一间布置漂亮的洞房,免费床前美式早餐,免费奉赠香槟酒,客房里供应鲜花、水果篮。 (5)婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场,结合婚礼消费的形式,适应消费的心理,强调喜庆的气氛,吸引消费:该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席,免费提供全场软饮料,四层精美婚礼蛋糕一座,以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅,根据具体要求制造婚宴气氛,播放婚礼进行曲,洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒,免费美式早餐送到客房。 (6)周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余,来休息和娱乐一下,因而需策划组织一些娱乐体育活动:如举办周末晚会、周末杂技演出等等,将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。 (7)淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时,为了吸引宾客,还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。 (8)特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维,设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品,可利用现有的设施和服务组织,如乒乓球、网球、保龄球赛等活动,提高酒店的声誉及形象。 策划宣传 酒店营销除开发新产品、新活动项目外,更要推出独特的宣传方式来吸引客源,这就要在广告策划推销上多做文章。 (1)可选择电视、电台、报刊、网络等媒体,经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等,提高宾客对酒店的感官印象。

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