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对柯达公司在中国市场的营销战略的评价

柯达公司在中国胶卷市场营销战略的 分析与评价 00PMBA2班 第九小组:夏忠(执笔) 李小凌 肖红丽 石志军 黄先琼

2001年5月2日 目录 一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围........................................... 错误!未定义书签。 1、发展历程........................ 错误!未定义书签。 2.柯达业务范围 .................... 错误!未定义书签。 二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略错误!未定义书签。 1、产品组合........................ 错误!未定义书签。 2、产品价格........................ 错误!未定义书签。 3、产品品牌........................ 错误!未定义书签。 4、销售渠道........................ 错误!未定义书签。 5、促销手段........................ 错误!未定义书签。 四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价........................................ 错误!未定义书签。

五、对柯达公司在中国市场发展前景的展望 ........................................... 错误!未定义书签。 附录:.................................. 错误!未定义书签。 参考文献:............................ 错误!未定义书签。 一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围 1、发展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家,其历史见附录1:小档案。 柯达在中国也有很悠久的历史,自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人,包括一三亿中国人民,无论在任何时候、任何地方都可以照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於领先地位的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及印刷系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等。

柯达公司市场战略及失败原因

柯达公司在中国的市场营销战略分析2011年10月1日,拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司提交破产保护申请。这一消息无不令人震惊!人们怎么也不会想到那样一个大企业也会倒闭。曾今的柯达给了我们许多美好的记忆,翻看以前的旧照片,可以看到每张照片后面的Kodak标志,而现在柯达却落得个破产的局面。柯达公司业务范围曾遍布多个国家和地区,为何柯达公司在中国的营销战略会失败呢 回忆柯达公司在中国胶卷市场的营销手段 (1)多元化的产品组合策略:柯达的民用摄影产品和服务很丰富,包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。这样的产品组合给柯达带来了丰厚的利润。 (2)独特的销售渠道:柯达金典的广告语“柯达串起每一刻”深入人心。柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛,2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。此外柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利,让更多的厂家生产此种相机,以促进胶卷的销售。 (3)采取质量战略:柯达的质量很好用起来很方便,做到了令顾客满意,实现“人人都会用”的宗旨。 (4)发展好的品牌形象:柯达早期广告画面有孩子、狗和朋友的家庭场景。这些镜头就是生活的场景,柯达正是通过这些亲切的画面来打动消费者的心弦。"这就是柯达一刻,别让它溜走"、"柯达串起

每一刻",从而将这些广告语映入了消费者的脑海,使消费者很自然地把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在一起。 此外柯达还采取了本地化战略。1998年3月23日,柯达公司在中国投资逾10亿美元,采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。至2001年底,柯达公司在中国内地有6000家特许专营商店,并在厦门的海沧开发区兴建工业园,使之成为柯达胶卷的主要生产基地。1997年,柯达公司在中国销售额达2亿美元,1998年在中国的新的投资,使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。 柯达在中国如此成功的营销模式下,成功打开了中国市场,可为何会在1997年开始出现连续十年亏损以及后来到后来的破产呢我认为原因有如下几点: 首先是停滞不前,转型难。柯达错误的认为,人们在拍摄完照片后还会继续将其打印出来,但是在科技发达的今天,人们会把照片保存在电脑中不再打印出出来了。还有柯达的管理层缺乏对市场的前瞻性分析,没有及时调整公司经营战略重心和部门结构,错失了转型的大好机会。当柯达公司也顺应潮流,推出了自己的数码相机,但是已经太晚了。柯达的竞争对手已经占据了很大的市场份额,正所谓“一步赶不上,步步赶不上”这句话在柯达的身上得到了实实在在的检验。 其次投资方向单一,创新失败。柯达把大量资金用于传统胶片生产线,挤占了对数字技术和市场的投资,投资方向太单一了。创新能力不行,适应不了科技的发展注定会失败。在这一点上,小日本的“富士”就显得精明多了。当“菲林”遭遇“数码”的冲击时,富士公司及其

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柯达数码相机中国销售渠道调研报告 2004年中国数码相机市场依然呈现出稳步增长的发展态势,被业界称为“井喷年”。在数码大潮中,传统相机的领导者柯达也积极进军数码相机领域,开拓出了属于自己的天地。国内首家互联网调研中心ZDC从渠道角度,分析和探讨了柯达数码相机在我国的渠道战略规划、销售市场规划、渠道分布范围以及不同区域的分布特点。 一、柯达数码相机中国核心渠道分布 1、渠道分布图 柯达公司是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,早在1927年,柯达在上海设立了第一家办事处,在进入中国的市场后,柯达在国内设立了28家办事处,其中柯达北京办事处成立于1981年,柯达亚太区总部设在上海。柯达投入巨资在上海、厦门、汕头、无锡和台湾建立了生产工厂,并且在全国建立了以柯达品牌命名的9200多家柯达影像网络,成为我国规模最大的全国性零售网络渠道。 柯达数码相机经销商遍布我国各大区域中心城市,并形成华南、华东以及华北三大重点区域销售市场,其中柯达IT营销网络最密集的是广东珠三角地区。经ZDC数据统计,北京、四川、陕西、河南、江苏、上海、浙江、福建、广东是核心渠道分布地带,分布数量较多。但是在西藏、青海、内蒙古和海南目前没有IT核心渠道分布,这一点和奥林巴斯的数码渠道类似。 2、渠道战略和销售市场规划 (1) 渠道战略规划 柯达数码相机主要销售渠道模式:IT代理渠道、商场销售渠道、影像器材专卖店。柯达数码相机IT渠道采用总代分销模式,在98年有上海长凯、北大方正、清华紫光三大总代理;在2000年,柯达进行渠道调整,总代重组后,清华紫光退出;2002年柯达与国内最大IT分销商神州数码合作,签约成为总代理,同年北大方正二次与柯达携手合作,签约成为总代,继神州数码、北大方正成为柯达总代理后,在2004年邦客诚数码也与柯达签约成为总代理,三大总代全面分销柯达数码相机。当今数码市场,90%以上的数码相机是通过IT产品渠道销售,所以柯达的IT代理渠道策略是选择强势渠道合作伙伴,共同开拓中国数码相机市场。 由于我国地域广阔,市场相对分散,IT销售渠道无法覆盖所有地区,况且柯达属于传统的胶卷厂商,因此柯达销售渠道商中摄影器材店的数量所占比重较大。柯达的市场

柯达公司市场战略及失败原因

市场营销 ——孩时记忆的落没 10工商管理 姓名:袁鹏飞 学号:1013041003

柯达公司转型失败的启示 引言:2011年10月1日凌晨,美国当地时间周五,拥有131年历史的 相机制造商伊斯曼-柯达公司可能提交破产保护申请。受此消息影响,美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%,创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。 2012年1月3日,柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告,因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来6个月内仍无起色,柯达将面临摘牌。 2012年1月19日,美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护,以争取渡过流动性危机,确保业务继续运营。 2012年4月20日,美国伊士曼柯达公司正式宣布破产,正在进行资产评估和拍卖! 奥斯卡颁奖剧院产权机构美国CIM地产公司于2012年5月1日正式宣布,与国际声学巨头美国杜比实验室公司达成一项长达20年的冠名合约,原来的“柯达剧院”正式更名为“杜比剧院”。 对于我们这一代的年轻人来说,柯达给了我们许多美好的记忆,翻翻孩时的旧照片,我们可以看到每张照片后面的Kodak标志,而现在柯达却不得不因为连年亏损,导致资不抵债最终宣告破产。为何陪伴过我们童年的百年老企会最终走向破产,以及柯达在转型路上为何会挫败? 柯达的辉煌所在:柯达公司业务范围曾遍布150多个国家和地区,公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地,现仅就柯达公司在中国的营销战略以及为何转型失败作简要分析。 柯达的品牌战略——柯达串起每一刻 (1)质量战略:柯达的质量观可以一分为二:一是追求硬件技术的至善至美;二是让顾客方便、满意、“人人都会用”。 (2)不断提高知名度:开摄影比赛先河。1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛,令国人至今印象犹存。柯达公司投资200万元,为张家界森林公园改造、设计的三大景区游览线开通。柯达常用其系列产品相互进行促销。其中,用相机促销胶卷的策略,为人所称道。柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利、让更多的厂家生产此种相机,以促进胶卷的销售。 (3)培育品牌忠诚:柯达在开拓市场中,做得最好的是与顾客建立起忠诚关系。柯达品牌的核心信息可概括为两点:简单与家庭价值。前者主要概括产品特点,如“人人都会用”;后者则主要靠营销沟通和视觉形象来建立。 (4)发展清晰而强有力的品牌形象:柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景,而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。柯达正是通过宣传一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。"这就是柯达一刻,别让它溜走"、"柯达串起每一刻",在一幕幕动人的画面中,这些广告语深深刻进了消费者的脑海,迎合了人们留住美好岁月的心理,使消费者自然而然把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在了一起。 柯达的本地化战略 1995年以来,为了开拓中国市场,其“全行业收购”战略,震撼中外。1998年3月23日,柯达公司向全世界发出一则消息:柯达公司将在中国投资逾10亿美元,采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。至此,这一涉及广东、福

柯达公司在中国胶卷市场营销战略的分析与评价

柯达公司在中国胶卷市场营销战略 的分析与评价 00PMBA2班 第九小组:夏忠(执笔) 李小凌 肖红丽 石志军 黄先琼

2001年5月2日目录

一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围 1、发展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家,其历史见附录1:小档 案。 柯达在中国也有很悠久的历史,自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人,包括13亿中国人民,无论在任何时候、任何地方都可以照片 影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於领先地位的数码产品有数码相机、 扫描器、打印机、数码影像处理及印刷系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等。 柯达与中国的关系源远流长,1927年,柯达在上海设立第一 所办事处。目前,柯达在中国有23 个联络办事处,分别位於 北京、上海、广州、成都、长春、天津、昆明、沈阳、青岛、 武汉、南京、重庆、大连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁 木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国亦有巨额投资,以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。在浦东,柯达设立了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求。 1998年3月,柯达宣布在中国投资12亿美元,以生产制造及销售感光产品和冲印 化学用品。这一前所未有的巨额投资,是中国政府进行其国有企业改革总体策略的部分。

柯达发展史

第一阶段 1880年,乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司,利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。 1881年末,伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职,投入全部精力经营自己的新公司,同时继续研究简化摄影术的方法。 1883年,伊士曼发明了胶卷,摄影行业发生了革命性的变化。 1888年,伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机,和那句著名的口号:“你只需按动快门,剩下的交给我们来做。” 1891年,发明家托马斯·爱迪生借助乔治·伊斯曼开发的软胶卷,发明了首款电影摄影机。柯达公司借此机会进入了电影胶片领域,并一直保持垄断地位至今。起初,柯达公司所有的产品都在罗切斯特生产。不久后,国内外的需求超过了美国工厂的生产能力。因此,伊斯曼开始在全球范围内修建工厂。1891年,在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。 1892年,由于生产的第一部傻瓜型胶卷相机名为“柯达(Kodak)”,更名为伊士曼柯达公司。 1895年11月8日,德国物理学家伦琴无意间发现了X射线。当年圣诞节前夕,伦琴用Kodak胶片拍摄的世界上第一张X光照片。次年,柯达公司进入X光商业摄影领域,推出了第一种专为拍摄X光而设计的相纸。 1896年,柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。 1900年,柯达公司又开发出了勃朗宁(Brownie)盒式相机,售价1美元。勃朗宁相机因其简单廉价,其多种改进型持续生产了半个多世纪。柯达相机改变了人们对照相机昂贵、庞大的固有印象。摄影师携带相机变得灵活方便,准备拍摄的时间也大大缩短。

柯达相机大规模发展并带动胶卷销售取得了空前市场回报。19世纪末,伊斯曼大举进军世界市场,在德国、法国、意大利等欧洲国家设立了销售机构,并很快在欧洲建立了销售网。 20世纪初,柯达的产品已打入南美洲和亚洲。直至1908年,柯达公司的全球雇员已经超过了五千人。 1930年,柯达占世界摄影器材市场75%的份额,利润占这一市场的90%。1935年,柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆(kodakchrome)胶片,这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片,也是柯达最成功的产品之一。从1935年开始上市,克罗姆胶片共生产了74年。无数幅世界级的经典照片诞生在克罗姆上感光呈现。柯达公司在保持摄影、电影业务的同时,也在向医疗、印刷出版和空间探索领域发展。同时,柯达公司为继续提高影响力,不断赞助各项体育赛事。 1963年,柯达再次开发出革命性产品——傻瓜相机“instamatic”系列相机。“instamatic”相机将胶卷盒制作成独立暗盒,可以在任何自然环境中打开相机后盖更换胶卷。相机的自动曝光功能进一步简化了摄影者的操作。1964年,傻瓜相机当年销售750万架,创下了照相机销量的世界最高记录。从1963年至1970年,共有超过5000万架傻瓜相机被售出。 1966年,柯达胶片随着月球轨道1号飞行器记录了约翰格林的太空之旅。 1966年,柯达公司的海外销售额达到21.5亿美元,在《财富》杂志中排名第34位,纯利居第10位,当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。至2002年,柯达的全球营业额增至128亿美元,其中一半以上都来自美国以外的市场。柯达全球员工总数约七万人,其中三万九千人在美国。哈佛商学院2005年的一份研究报告显示,截止1975年,柯达垄断了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。直到1997年,柯达的主要竞争对手富士胶卷才抢占了部分美国市场,但也仅是可怜的17%。

柯达在中国

《柯达在中国》中文有声书摘 2003年10月29日,美国柯达公司与中国乐凯相片冲洗集团,在人民大会堂河北厅签署了合作协议。这家全球相片冲洗巨擘,出人意料的认可了乐凯集团十分严苛的三大合资底线,即乐凯品牌不变、掌握控股权、以及掌握经营决策权。柯达以大约一亿美金的现金和设备技术,换取乐凯百分之二十的国有股份。十年来柯达期待的就是这一刻,与中国相片冲洗的工业“全行业合资计划”终于完成。柯达从此在中国全面胜出,日本富士公司也丧失了和乐凯合作的机会。《柯达在中国》一书由袁卫东所著,此书甫一上市便荣登卓越网络书店畅销书排行榜达数月之久,简体中文版由中信出版社发行。 曾几何时,柯达代表相片冲洗工业其总部所在地位于纽约州的ROCHIST,代表着影像业的世界大权,但自从60年代起,出现了危机,到了70年代时,已无法回避,在80年代时,情况更加严峻。日本制造的崛起如潮水般涌入,登入美国市场,这波日本市场包括汽车,记忆体,手机等诸多领域,美国产品不仅在全球竞争中节节败退,更在美国本土中输给日本。1976年富士推出了一种,感光速度快过柯达的产品,1981年由于柯达弃权,富士得到1984年洛杉矶奥运的赞助权,富士底片销量由此大升,成为奥运营销的经典成功案例,而日本SONY公司仅仅比柯达晚5年推出了他的数位相机,日本产品多多逼人,抢占市场的事实竟然被骄傲自满过度风的柯达领导阶层视为无机之谈。面对日本产品后来居上的压力和数位时代的来临,柯达高层采取了所谓的多元化来应对策略,三心二意,散淡打鸟,成了柯达的财务陷入了困境,并且把重要领域的领先优势拱手让给了日本,这不但没有为柯达创造先机,反而还浪费了宝贵的时间,金钱和精力。原本被认定为不可思议的事,却都真的发生了,可达在巨额亏损,无力扭转的困境中,错误百出的领导者仍然享用着金钱和权力,让底层的员工为上层的错误而牺牲。几年下来,柯达共裁员2万6千3百人,离职的员工为生活而挣扎,活下来的则人心惶惶,不可终日。 曾带领摩托罗拉成功打败了日本人的裴学德放弃进入IBM的机会,他戏剧性的选择了负债100亿美元的柯达,1994年新上任柯达总裁的裴学德带着一个极富挑战性与想象力的庞大计划,急切地飞来中国,寻找出路。他对中国并不陌生,他任职摩托罗拉总裁期间最得意的决策就是将摩托罗拉推进了中国,拯救柯达是裴学德的使命,他眼前面临着3项挑战,全球竞争,数位革命和企业改造。柯达被重新定位成具有全球竞争力的影像公司,裴学德要同时推进传统的相片冲洗和新兴的数位影像。这时,他想到了中国,想到把中国变成柯达潜力无限的新舞台,使中国成为柯达未来全球的战略要地,当时无论在亚洲或在中国,柯达都

关于柯达中国市场营销案例分析

关于柯达中国市场营销案例分析 内容摘要:多年来,伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直 处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起,柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。本文重点分析柯达的成功营销之路和面对危机的营销策略。 关键词:成功、破产、传统 一、公司简介: 柯达公司,是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特市,是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司,业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人。多年来,伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起,柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。 二、柯达成功营销之路: 柯达公司创办于1880年,一百多年来,柯达品牌背后代表的是先进的的光学影像技术和拍照的快乐,几乎成了胶卷和照片的代名词。在床头影像行业里,柯达占有60%的市场,是无可置疑的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻,也被柯达一一击退。 柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影,1885年,柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年,制造了第一部民用相机,同年,柯达打出了第一个广告,画面上一个只手举着柯达相机,旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺:“你压下按钮,其余有无负责。”柯达上市后,一举获得成功。1964年,柯达经过十年的研究,推出了一种“立即自动”相继,这种相机机型更加简洁轻便,便于携带;操作简便,无需测距对光,就能获得清晰照片;底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架,一举创下了相机销售量的世界纪录,在影像行业里,可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系,这种辉煌一直延续到20世纪末,也成就了柯达庞大的影像帝国。 (一)营销技术为柯达打开中国大陆腹地。富士作为数码帝国之一,在对外技 术营销上采取保守战略,不肯向中国提供先进技术,只提供产品,这一策略为柯达留下了市场空缺。柯达为了打开中国市场,采取开放的营销策略,为中国提供先进技术,同时救活了几个濒临倒闭的合资企业。这是柯达成功的第一步。 (二)与官言商,制定政府营销战略。在营销技术的基础上,柯达全球副总裁 叶莺女士与中国政府签订排他性协议,从1998以后的三年内中国政府不得引进其他外资和建立其他合资企业。这就是著名的“98协议”,这一举措保证了柯达在中国市场的垄断地位。

柯达在中国的转型之路——讲解稿

柯达在中国的转型之路一一讲解稿 柯达在中国的转型之路一一P1 -一案例分析 讲解稿 柯达简介一一P2 柯达公司创办于1880年,是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特市,是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司,业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人。多年来,伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一白多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起,柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。昔日辉煌一一p3 一白多年来,柯达品牌背后代表的是先进的光学影像技术和拍照的快乐,儿乎成了胶卷和照片的代名词。在影像行业里,柯达占有60%的市场,是无可置疑的霸主。 柯达公司的历史是世界影像行业发展的缩影,1885年,柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年,制造了第一部民用相机,同年,柯达打出了第一个广告,画面上一个只手举着柯达相机,旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺:“你只需按动快门,剩下的交给我们来做。” 1964年,柯达经过十年的研究,推出了一种“立即自动”相机,这种相机机型更加简洁轻便,便于携带;操作简便,无需测距对光,就能获得清晰照片;底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架,一举创下了相机销售量的世界纪录,在影像行业里,可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系,这种辉煌一直延续到20世纪末,也成就了柯达庞大的影像帝国。 盛极而衰一一p4 柯达陶醉于传统影像业的辉煌,当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代” 时,

它仍犹豫再三,裹足不前,结果错失了先机。在数码技术的冲击洪流下,柯达一口多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。 柯达还是数码影像技术的开创者,早在1976年,柯达就发明了世界上第一台数码相机,并将其用于航天领域,至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术,为同行业之最。1998年,柯达开始生产民用数码相机,但只是把它作为热身运动,缺乏长远而明晰的战略一一对传统影像业务过渡的倚重,使销售增长速度仍高达14%。2000年初,在美国市场销售的新相机中,数码相机还仅占1/20, 2000 年底,胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误,他以为这种状况是整体经济衰退造成的,而没有想到的是数码技术的“创造性破坏''?直到2002年底,柯达才意识到,在数码影像技术的冲击下,传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003 年第一季度,柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了 24%,在全国市场上则降低了 9%o 随着数码时代的带来,消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码”,而柯达所能提供给消费者的产品日渐无法满足消费者的需求。2000年,柯达的数码产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的22%,即便到了 2002年,柯达的产品数字化率也只能在22%左右,而竞争对手富士已达到60%o 胶卷与数码差异一一P5 在产品研发上,传统业务和数码业务之间存在着巨大差异。传统领域比如一个胶卷产品的设计研发周期是三年,它在在市场上的销售寿命则长达十年,而且可以保持相当高的利润。而数码领域的产品研发周期只有六个月,销售寿命也很短,利润非常薄,这就要求柯达在这个领域快速的商品化,并通过销售量、售后服务及配件出售来获得利润。从宏观营销环境分析一一P6 科学技术环境分析: 摄影技术从胶卷向数码的最新转变,使柯达面临来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用改变了柯达的市场营销策略,也改变了零售

柯达公司案例分析

柯达公司案例分析

目录一.环境分析· 1.外部环境分析· 2.部环境分析· 二.市场营销分析································································ 1 .前期数据调查· 2.市场营销手段· 三.战略分析· 1.1993年前后对比·· 2. 利用SWTO模型分析·· 3. 利用IFE矩阵分析·· 4. 柯达公司的战略转型· 四.总结· 1.柯达危机的原因分析·· 2.启示· 五.人员安排·

一.环境分析 1.外部环境分析 1.1世界经济 2008年美国爆发了严重的次借贷金融危机,影响至全球经济发展。自此以后一段时间世界经济低迷,全球通货膨胀压力大,经济发展不景气。 在这样的经济形势下,柯达公司造成今日的申请破产保护,不得不说,有一部分是由世界经济形势造成的。柯达公司的悲剧充分说明,如果一家企业不了解世界经济发展的趋势,对这个公司是十分不利的。 1.2需求环境 21世纪以来数字摄影技术的出现使社会增加了对数字产品的需求,很多企业也纷纷开辟了新的市场和新的经营围。数码技术的进步为数码产业提供了新的机遇,对原来的胶片产业却造成一定的威胁。 柯达公司一直是一个注重技术的公司,公司组织大批科研人员开发数字照相技术,并且生产出了世界上第一台数字照相机。但令人遗憾的是,柯达公司为了确保自己在传统感光胶片生产企业的龙头老大地位,人为地搁置了数字照相专利技术,从而导致其他企业后来居上。等到柯达公司准备转型的时候,才猛然发现,庞大的技术投入以及割舍不掉的胶片销售市场,已经成为企业沉重的负担,企业要想迎头赶上,几乎是不可能的事情。 这是一个注重时尚生活的时代,在这个时代人们对拍照的的需求不再仅仅满足于单纯的回忆而是社交网络上的共享,数码拍照为大多数人所接受,大部分人都更加倾向

柯达在中国胶卷市场营销战略

柯达在中国胶卷市场营销战略

柯达公司在中国胶卷市场营销战略的 分析与评价

目录 一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围 (4) 1、发展历程 (4) 2.柯达业务范围 (6) 二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略 (8) 1、产品组合 (12) 2、产品价格 (12) 3、产品品牌 (16) 4、销售渠道 (16) 5、促销手段 (17) 3

四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评 价 (18) 五、对柯达公司在中国市场发展前景的展望 (21) 附录: (23) 参考文献: (24) 一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围 1、发展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家,其历史见附录1:小档案。 4

柯达在中国也有很悠久的历史,自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人,包括13亿中国人民,无论在任何时候、任何地方都可以照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於领先地位的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及印刷系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等。 柯达与中国的关系源远流长,1927年,柯达在上海设 立第一所办事处。目前,柯达在中国有23 个联络办 事处,分别位於北京、上海、广州、成都、长春、天 津、昆明、沈阳、青岛、武汉、南京、重庆、大连、 郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国亦有巨额投资,以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。在浦东,柯达设立了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求。 1998年3月,柯达宣布在中国投资12亿美元,以生产制造及销售感光产品和冲印化学用品。这一前所未有的巨额投资,是中国政府进行其国有企业改革总体策略的部分。协议允许柯达收购大部分国有感光企业。柯达(中国)股份有限公司和柯达(无锡)股份有限公司亦随之成立。柯达在厦门和汕头的工厂已於1998年9月成功投入生产。本地生产的民用及专业用胶卷、相纸以及‘中国制造’的世界级医疗x光片亦已投於中国市场, 开始出口至亚洲其他市场。 柯达在中国的投资有利於柯达美国产品的出口。仅1998年而言,柯达已向中国出口了高於1亿美元的货物与材料。事实上,大约八成的柯达产 5

柯达案例分析

案例分析——柯达在中国的转型之路 大连大学化工系王亮 1.科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局?

首先,科学技术推动了消费需求。对于消费者来说,有了新的产品必然会去尝试,感觉不错后,就会形成普遍,进而需求量就会增加。就像BB机,80年代进入中国后,由于其方便快捷的通讯,使得人们对它倍受青昧。所以随着科学技术的成熟和社会需求,90年代开始,BB机如同雨后春笋遍地开花,逐渐变成人们生活中不可缺少的一部分。而巨大的需求量又会刺激市场竞争,企业为了更好地留住消费者,就会不断地研发新的技术,数字的BB机变成了汉字的,更加方便。而当时已经出现了手机,但由于体积太大,加之价格不,所以难敌BB机。1995年之后,随着手机的不断革新,体积变小、功能变全。BB机逐渐败下阵来。直到2005年,淡出了中国的舞台。科技推动需求,需求刺激市场,市场又促进科技,三者不断循环,使得人类的脚步不断向前。 2.柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变? 柯达公司的前身是发明家乔治·伊士曼创建的伊士曼干版公司,由于之后生产出第一个傻瓜型胶卷相机名为“柯达”,所以才改名为柯达公司,正是因为胶卷相机的出现,使得摄影业发生了翻天覆地的变化,也成就了柯达公司。但水能载舟,也能覆舟。正如彭安东所说“柯达发明了第一台胶卷相机,这却成为了柯达的掘墓者”。其实早在1976年,柯达就开发出了数字相机技术,并将数字影像技术用于航天领域。但由于传统胶卷技术的成熟及高利润,还有对于未来技术的不明确,导致其对于数字技术放置一边,而全身投入胶片市场的垄断。最后随着数字时代的崛起,它却濒临破产。就好像打火机的出现使得火柴成为了历史。所以要跟上时代的脚步,抓住机会东山再起。 3.这个案例对中国企业有哪些启示? 对于市场,企业应该有更远的目标和更准确的判断,特别是对于已经成功的企业,更要不断地研发技术产品,抓住消费者的需求。柯达败就败在这里,面对数字市场的竞争,还将重金投在胶片市场。“一招鲜吃遍天”已经很难生存下去。如果你还只关注现有的技术,那么你终将会被淘汰。中国的山寨是你无法想象的强大,所以要想立足,就要不断发展,走在科技的最前沿。

案例:柯达和富士在中国的市场营销之战

柯达和富士在中国的市场营销之战 背景 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商,创办于1880年,至今占据着世界感光业的霸主地位,占世界市场的42%左右。富士则是二战后才成立,直到80年代才有影响力,占据世界第二位。两家公司在中国市场的竞争一直都是非常激烈的,体现在产品上就是针锋相对的,两家产品结构几乎完全一样。 策略 柯达在中国市场的基本目标,是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,采用较短的销售渠道:中国设厂—区域分销—零售商。到1997年5月,柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到到达最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州,柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上,则主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。由于系统线路短,从产品出厂到到达最终消费者,在整个市场后勤管理上,柯达公司都进行了有效的管理。 富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势,以此为基础,扩大其他产品的市场占有率。具体分销策略中,富士在多数产品中也采用垂直型营销系统,但在销售渠道的长度上,富士与柯达明显不同,采用较长的销售渠道:日本厂家—中港澳总代理—中国区域代理—主要城市代理—零售商。富士在中国销售的产品,绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上,也与柯达不同。富士的中港澳总代理—香港富士摄影器材有限公司,是其在中国、香港、澳门的独家经销,而在中国的区域分销上,除医疗产品等少数产品,因为专业性很强而由专业医疗公司代理,其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商,多数一家公司经销。富士采用这种方式,在总体上可以节省资源,但不足之处亦显而易见,那就是自己不能完全把握一切工作,与中国各级经销商的联系不够紧密,难于控制。 结果,柯达除了在100度胶卷上市场占有率不如富士外,其他所有产品的市场占有率均远远高于富士。 点评 富士的失败在于销售渠道较长,这在客观上有两方面负面影响,一方面是产品公司对产品不能很好控制,给伪冒产品有机可乘;另一方面,几种不同类型的产品由同一经销商负责,经销商可能只看重畅销的产品,而对相对不畅销的产品支持不够。富士的教训,足以引起中国企业的反思。

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