2014-2015年农村电商竞争格局分析报告

2016年2月出版

正文目录

1、国家政策发力，农村电商迎来爆发元年 (3)

1.1、农村电子商务将成为解决农村人口就业的重要途径 (3)

1.2、政府提升农村电商地位，15 年或成爆发“元年” (5)

1.2.1、一号文件提升农村电商地位，铸建新型农村“软实力” (5)

1.2.2、各部委政策密集释放，农村电商迎来爆发“元年” (6)

1.2.3、纲领性文件出台，政策扶持力度加大 (8)

2、农村电商成电商发展新“蓝海” (10)

2.1、农村居民收入增速较快 (10)

2.2、农村居民网络普及率较低 (10)

2.3、农村居民电子商务的使用率较低 (11)

2.4、农村居民易于接受电子商务，使用率增速较快 (13)

3、双向物流网络构建农村电商万亿市场 (14)

3.1、“洋货入村”发展迅速 (15)

3.2、“土货入城”潜力巨大 (16)

4、地方政府成发展关键，农村电商上演“三国杀” (18)

4.1、地方政府成为农村电商关键，三大电商开始“跑马圈地” (19)

4.2、三大电商的农村电商战略 (21)

4.2.1、阿里巴巴的农村电商战略 (22)

4.2.2、京东的农村电商战略 (25)

4.2.3、苏宁的农村电商战略 (26)

4.2.4、三大电商的农村战略比较 (27)

4.3、三大电商的土特产进城的运营模式 (29)

4.4、“年货节”将成为农村电商的重要催化剂 (32)

图表目录

图表 1：农民工增速开始下降 (4)

图表 2：制造业就业人数增速下降 (4)

图表 3：纺织业就业人数开始负增长 (4)

图表 4：“一号文件”涉及农村电子商务的内容 (5)

图表 5：2015 年下半年扶持农村电商的政策密集出台 (8)

图表 6：商务部联合19 部门发布《关于加快发展农村电子商务的意见》 (8)

图表 7：《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》 (9)

图表 8：农村居民收入增速加快 (10)

图表 9：农村网络普及率较低 (11)

图表 10：农村居民利用网络进行电子商务所占比例较低 (11)

图表 11：城乡网络使用目的比较 (12)

图表 12：农村居民对网络购物的使用率增速较快 (13)

图表 13：农村居民网上支付的使用率增速较快 (14)

图表 14：20005-2015年美国农户的网络普及率和进行电子商务的程度 (15)

图表 15：发往县域的包裹每年都在翻倍增长 (16)

图表 16：农产品电商交易所占比偏低 (17)

图表 17：农产品电商交易总额增速较快 (17)

图表 18：美国利用电子商务进行农产品市场销售的比例 (17)

图表 19：2015 年下半年三大电商和地方政府签订发展农村电商战略合作协议的统计 (20)

图表 20：阿里的农村战略示意图 (23)

图表 21：淘宝农村服务站的运营模式 (24)

图表 22：淘宝农村的四项战略 (24)

图表 23：京东的“3F”战略 (26)

图表 24：三大电商的农村电商模式比较 (29)

图表 25：阿里巴巴、京东和苏宁特色馆运营模式 (30)

图表 26：阿里巴巴“特色中国”的遂昌模式 (30)

图表 27：苏宁和京东的特产馆运营模式 (31)

图表 28：阿里年货节的宣传网页 (33)

1、国家政策发力，农村电商迎来爆发元年

随着我国宏观经济进入“三期叠加”，制造业吸收农村居民就业的能力大大的下降。国家未来将会把发展农村电子商务、提供新型的电子商务创业平台作为解决这些农村居民就业的工作重心。15 年中央1 号文把电子商务作为提升农村“软实力”的重要突破口。15 年下半年，各部委密集发布政策推进农村电子商务发展，15 年或成农村电子商务的爆发“元年”。而随着15 年9 月，商务部合19个部门发布了农村电子商务发展的纲领性文件，未来政策扶持力度将会进一步加大。

1.1、农村电子商务将成为解决农村人口就业的重要途径

随着我国产业升级转型的压力日益增大，传统制造业吸收农民工就业的能力开始下降，尤其是吸收就业较多的纺织部门，就业人数在近两年同比开始显现负增长。在这种形式下，农民工返乡潮开始出现。除了引导这些农民工向服务业进行部门转移外，大力发展农村电子商务已经成为国家解决这些农民工就业问题的重要手段，发展农村电子商务已经上升到了国家战略的高度。从2015 年下半年来看，中央密集出台政策，地方政府大力配合，国内电商龙头也积极响应，社会对发展农村电子商务的重视程度开始逐渐上升。预计未来1~2 年之内，发展农村电子商务必将成为中央和地方建设农村的工作重点。通过大力增强农村电子商

务的软硬件实力，国家可以实现增加农产品附加值、提高农民收入和吸引农民返乡创业等一系列目的。

图表 1：农民工增速开始下降

图表 2：制造业就业人数增速下降

图表 3：纺织业就业人数开始负增长

1.2、政府提升农村电商地位，15 年或成爆发“元年”

1.2.1、一号文件提升农村电商地位，铸建新型农村“软实力”

从我国发展农业的纲领性文件中央一号文件近三年的变化来看，政府对于农村电子商务的重视程度逐年在加强。在2013 年的中央一号文件中，并未涉及到农村电子商务。在2014 年的中央一号文件中，政府对于农村电子商务的态度是“加强农产品电子商务平台建设”。在这里，政府更加强调的是农村电子商务的硬件建设，即利用电子信息化技术建立便捷的农产品批发市场。电子商务对于农产品更多的是一种技术性的辅助工具。而在2015 年2 月1 日印发的一号文件中，政府提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。”

这标志着政府对农村电子商务工作思路的彻底转变，更加强调农村电子商务对于农村经济“软实力”的提高。农村电子商务已经上升到了国家战略的角度，已经成为了政府缩小城乡差距的重要突破口。未来政府将大力发展农村电子商务，建立一批典型的农村电子商务示范县，进而达到提高农民收入、推进新型城镇化、增加农村就业以及带动扶贫开发等目的。

2016 年1 月27 日发布的中央一号文件来看，降低农产品物流成本成为中央的工作重心。中央提出要“形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通栺局”，这将成为农村双向物流网络的重要催化因素，预计阿里巴巴、京东和苏宁三大电商在铺设双向物流网络方面有望进一步加速。

图表 4：“一号文件”涉及农村电子商务的内容

1.2.2、各部委政策密集释放，农村电商迎来爆发“元年”

在 2015 年 6 月以后，发展农村电子商务的政策性文件开始密集发布。这可能与政府转变对农村电商的工作思路，提升农村电商的重要性有密切关系。农村电商已经不仅仅只是一个硬件平台，而成为提高农民收入、提升农民消费水平、吸引农民返乡创业就业和进行新型城镇化的重要手段。随着政策扶持力度的提升，2015 年很可能成为农村电子商务的发展“元年”。

2015 年6 月2 日，财政部发布了《农业综合开发推进农业适度觃模经营的指导意见》。意见提出加大对农产品流通环节扶持力度，支持农业产业化龙头企业发展仓储及冷链物流设施，向乡镇和农村延伸生产营销网络。探索对农产品电子商务的支持政策，支持企业建立电子商务平台及信息化建设。

2015 年7 月6 日国务院发布了《关于积极推进“云联网+”行动的指导意见》。《指导意见》提出：要积极发展农村电子商务，开展农村示范点，支持新型农业、农资批发市场对接电商平台，积极发展以销定产模式；完善农村电子商务配送及综合服务网络，着力解决农副产品标准化、物流标准化、冷链仓储建设等关键问题，发展农产品个性化定制服务。开展生鲜农产品和农业生产资料电子商务试点，促进农业大宗商品电子商务发展。

2015 年8 月7 日，国务院发布《国务院办公厅关于加快转变农业发展方式