2018年传媒行业分析报告

2018年传媒行业分析

报告

2018年6月

一、广告营销：行业整体呈回暖趋势，关注具有核心资源壁垒的龙头 (7)

（一）市场规模：预计18年中国广告营业额超7000亿 (7)

（二）市场结构：传统媒体探底回升，户外生活圈媒体继续保持20%以上的高增长 (8)

（三）广告行业商业模式：上下有高度分散化，掌握渠道者拥有较高议价权 (11)

（四）分众传媒：楼宇广告市场份额领导者，渠道下沉为新动能 (12)

1、楼宇媒体业务：拥有楼宇电视海报数量全国第一，掌握议价权 (12)

2、楼宇电梯电视媒体数量 (13)

3、楼宇电梯海报媒体数量 (13)

4、影院媒体业务：覆盖全国约300多个城市 (14)

5、渠道下沉+媒介升级开启新一轮点位扩张，公司基本面向好 (15)

二、视频付费：流量红利结束，付费时代直接利好平台型头部内容公司 (17)

（一）2018中国在线视频行业市场规模超千亿，用户数量接近6亿 (17)

1、预计18年中国在线视频行业市场规模达1250亿，广告为主、付费崛起 (17)

2、网络视频用户数量稳定增长，95%网民选择用手机观看视频 (19)

3、视频观看占在线娱乐时长80%，人均每天观看时间超一小时 (19)

（二）流量红利时代结束，用户价值收割时代已经来临 (20)

1、付费率和ARPU值偏低，唯有优质内容才能吸引付费 (21)

2、2018年“优腾爱”三大视频网站的内容支出预算同比增速将不低于80% (23)

（三）视频网站向产业链上游（内容）布局，平台型内容公司为主要受惠者 (24)

（四）华策影视：中国全网剧内容平台领导者，18年大作储备丰富 (26)

1、17年净利润快速增长，1Q18产品收入确认较少致使业绩低于往期 (26)

2、全网剧龙头效应凸显，17年起进入收获期 (26)

3、公司大作内容储备丰富，1Q18业绩不影响全年增长预期 (26)

（五）光线传媒：深入布局影视动画产业，18年内容储备丰厚 (27)

1、17及1Q18公司业绩稳定 (27)

2、2017年公司电影及其衍生品业务实现营收12.4亿元，同比增长0.32%，毛利率44%

(27)

3、2018年公司影片内容储备丰富 (27)

4、投资动画公司，显示深入布局影视产业的决心 (28)

（六）慈文传媒：精品全网剧提供方，18年内容储备丰厚 (28)

三、游戏：预计行业整体增速放缓，手游收入占比将继续提高，头部化趋势明显 (29)

（一）2017年游戏市场实际销售收入2036.1亿元，手游收入占比57% (29)

（二）市场格局：腾讯网易遥遥领先，马太效应已经凸显 (32)

（三）电竞行业强势崛起，2018年市场规模将超过800亿 (33)

（四）完美世界：游戏影视业务快速增长，爆款新游将带动18年业绩持续增长 (35)

四、教育：国民教育支出持续走高，学校、培训和教育信息化龙头将崛起 (36)

（一）国家和个人对教育的投入均不断提升，2020年教育行业市场规模将达到3万亿 (36)

（二）看好学校、培训和教育信息化三大子领域的发展趋势 (38)

1、学校：整体处于供不应求状态 (38)

2、培训：市场格局高度分散，细分领域龙头并购整合资源 (39)

3、教育信息化：政策利好频出，2018年在线教育行业增速有望保持在50%左右 .. 41

（三）亚夏汽车：职教培训龙头中公教育借壳 (42)

（四）科斯伍德：7.49亿收购K12课外培训品牌“龙门教育”49.76%股权 (43)

（五）凯文教育：依托实体学校的国际教育巨头 (44)

五、体育：世界杯引领体育大年，看好直播版权和商务代理权领域机会 (45)

（一）比赛时间多在“黄金档”，观看人数有望创新高 (45)

（二）14年世界杯FIFA 收入48亿美元，转播权和赞助为最主要收入来源46（三）“直播版权合作+赞助商代理权分销”成为本届杯赛全新商业模式 (47)

1、直播版权方面 (47)

2、赞助商支持方面 (48)

（四）当代明诚: 获得世界杯亚洲地区的独家商务代理权 (49)

1、积极布局产业链上下游 (49)

2、并购国内“体育付费”先驱新英体育，开拓体育版权市场 (50)

中国移动互联网领域已进入存量主导模式，流量和资本为行业的核心壁垒，或已有巨额流量赢得资本的青睐进一步巩固份额，或凭借资本支持扫量建立份额（前提是该等商业模式具备潜力）。行业已进入市场份额领导者主导的行情。BATJ+构筑了具有中国特色的互联网土壤，他们凭借强劲的流量（平台型商业模式）和巨额资本，不断在产业链相关领域延伸，未来行业内的公司可分为如下几类：（1）精品工作室类（类似动漫领域的吉卜力工作室），该类标的主要风险在于创始人缺位后的可持续性；（2）在某一垂直领域出挑的细分领域领导者，有可能成为BATJ+的潜在收购标的（譬如某免费视频分享平台，如体量够大，后续可能被买或被灭）；（3）傍BATJ+大腿的垂直领域份额领先者，成为BATJ+体外产业链的一部分，与BATJ+既有竞争也有合作，譬如爱奇异（IQ.O）既有自制剧也有和头部网络剧制作公司外购的项目。

广告营销：18年广告市场规模超7000亿，关注有核心资源壁垒的龙头。2017年全国广告营业额6,896.41亿元。14-17年CAGR 为7.15%。在经历了连续两年的下降后，2017年广告刊例费实现4.3%的正增长，1Q18增速继续扩大至14.6%。电视广告明显止跌回升，联网数字媒体增速回落，户外生活圈媒体继续保持20%以上的增速。在生活圈媒体行业中，分众传媒以“广告公司+渠道商”的定位，拥有自营电梯电视媒体约31.3万台、海报媒体128.6万个、签约影院超过1750家，覆盖了全国300多个城市和地区。

视频付费：流量红利结束，付费时代直接利好平台型头部内容公

司。预计18年中国在线视频行业市场规模达1250亿。随着互联网流量红利逐渐消失，用户付费成为最重要的收入来源，而吸引付费的关键是优质的内容，2017年不到4%的TOP10头部剧的播放量占总量的45%。渠道调研显示：18年“优腾爱”三大视频网站的内容支出预算同比增速将不低于80%，并积极向产业链上游布局，与储备有大量顶尖IP 资源和具备持续产出头部优质内容能力的平台型公司合作输出优质独

占内容，实现双赢。

游戏：预计今年行业增速放缓，手游收入占比持续提高，头部化趋势明显。2017年游戏市场实际销售收入2036.1亿元，手游收入占比57%。腾讯、网易发行游戏收入占比近八成，市场占有率进一步提升，腾讯游戏独占鳌头，收入占比比第2-10名加起来还要多，游戏霸主地位无可撼动，只有顶尖IP和高品质大作才有出奇制胜的机会。2018年RNG 夺冠和亚运会等话题预示着电竞行业有望强势崛起，市场规模将超过800亿，各头部厂商处于领先位置。

教育：国民教育支出持续走高，学校、培训和教育信息化龙头将崛起。国家和个人对教育的投入均不断提升，2017年教育行业市场规模为2.2万020年将达到3万亿。由于学校领域长期处于供不应求的状态；培训领域市场格局高度分散，细分领域龙头并购整合资源；教育信息化领域政策利好频出，今年行业增速有望保持在50%左右。我们看好上述三个子领域的发展前景。

体育：世界杯引领体育大年，看好直播版权和商务代理权领域机会。本届世界杯有35场比赛在零点之前“黄金时间”开球，观看人数有