广州市羽毛球产业品牌建设中的问题与对策_陈丹丹

BULLETIN OF SPORT SCIENCE AND TECHNOLOGY Vol．20．NO．3．2012作者简介：陈丹丹（1972－），女，广东人，讲师，硕士，研究方向：休闲体育与体育教学理论

作者单位：广东外语外贸大学体育部广东广州510420

Department of Physical Education，Guangdong University of For-

eign Studies，Guangzhou510420，Guangdong China．

广州市羽毛球产业品牌建设中的问题与对策

Problems and Strategies in Brand Building of Guangzhou

Badminton Industry

陈丹丹

CHEN Dan－dan

摘要：从分析广州市羽毛球产业品牌建设中的问题入手，结合羽毛球产业的特点，提出在广州市羽毛球

产业品牌建设中应注意的问题，包括完善品牌建设的政策；加强羽毛球行业协会的作用；长期稳定的产业

发展优惠政策；加强羽毛球用品业的品牌建设；配套有关体育转播权的法律法规等，寻求广州市羽毛球产

业品牌建设的正确途径。

关键词：广州；羽毛球；产业，品牌；建设

Abstract：Starting from analyzing the problems in brand building of Guangzhou badminton industry and consider-

ing the characteristics of badminton industry，this paper brings forward the problems that we should pay attention

to in the brand building of badminton industry which includes improving the brand building strategies，strengthe-

ning the effects of badminton industry associations，stabilizing preferential policies for industry development in

long－term，enhancing the brand building of badminton products industry，setting up laws and regulations related

to sports broadcasting rights，in order to look for the right ways to the brand building of Guangzhou badminton in-

dustry．

Key word：Guangzhou；badminton industry；brand building

中图分类号：G80－05文献标识码：A文章编号：1005－0256（2012）03－0106－03

随着中国经济的发展，体育产业逐渐成为城市发展中新的经济增长点，在解决就业问题，提高人们生活质量和人口素质等方面起到重要的作用。2003年，广州提出“体育既能为国争光，也可为国增利”的先进理念，并积极付诸实践。2004年至2008年以年均33%的速度增长。据统计，2008年全市共有体育产业法人单位数23150个，比2004年增长68．27%，从业人员98．53万人，营业收入1447．27亿元，资产总额1642．01亿元，分别比2004年增长了33．93%、1．10倍和83．03%；全市体育产业实现增加值122．63亿元，占全市地区生产总值的1．48%，位居全国同类城市前列，在全国排名仅次于北京。［1］广州市羽毛球项目在“九五”至“十一五”的十几年时间中，已经从优先发展项目上升到品牌项目。据统计，广州市羽毛球全民健身场地超过1600片，企事业单位和个人兴办的羽毛球经营场所已达172家，广州市羽毛球人口总数为2804500人，广州市的羽毛球人口比例为36．8%。广州市民最喜欢的体育项目是羽毛球，最喜欢观看的体育赛事也是羽毛球赛，广州市91．99%羽毛球人口赞成打造羽毛球品牌。［2］

1羽毛球产业、品牌的概念界定

1．1羽毛球产业的概念

参照卢元镇先生对“体育产业”的定义，我们将羽毛球产业定义为：为社会提供羽毛球产品的同一类经济活动的集合以及羽毛球经济部门的总和。羽毛球产品、羽毛球经济部门在我国现阶段不仅包括企业，而且包括各种从事经营性活动的其他机构（事业单位、社会团体、家庭和个人）。

羽毛球产业根据现行管理体制进行分类，可以分为

：1．2品牌的概念

品牌，《辞海》中的解释就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常有名词、标记、符号、设计或这些要素的组合构成，作为一个企业的标识，以便同竞争者的产品相区别。［3］国内外许多专家学者对此做了大量的研究和论述，主要的观点有：切纳瑞和麦克唐纳（Chernatory，McDonald，1998）对品牌下的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、

人员或地方身产业●探讨CHANYE●TANTAO

体育科技文献通报

第20卷第3期

2012年3

月

上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。并且在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”菲利普·科特勒（Philip Kotler ，1997）认为，品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。Alvin A．Achenbaum （1993）认为，“使一个品牌与无品牌的同种

产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司

的总体感觉和知觉”

。［4］因此，我们把广州市羽毛球品牌产业定义为：能够满足羽

毛球消费者的相关需要，并且能够使他们感受到其独特价值，包括产品、服务、人员和地方等方面，在与其他产业的竞争中，广州市羽毛球产业能够保持这些价值。2

广州市羽毛球产业品牌建设中的问题品牌的形成需要一个过程，它可以超越载体（产品、企业）之上而存在、发展。从品牌形成的横向视角看，品牌的物质竞

争力、

文化竞争力和市场竞争力在内部结构上呈现出一种三维的结构，以品牌物质竞争力和品牌文化竞争力为“两翼”，增强品牌市场竞争力，

则可带动品牌的发展。［5］

2．1品牌物质竞争力有待完善2．1．1

品牌建设的政策亟待完善

在

《广州市体育发展“十一五”规划》中，将羽毛球列为广州市的品牌项目，提出要以“一流的竞技水平、一流的群众基础、一流的举办赛事的能力、一流的训练和竞赛场地、一流的市场开发机制”为目标，推动羽毛球项目持续发展，建设有影响

力的羽毛球发展基地，

进一步培育具有国际影响力的羽毛球运动明星。积极组织和承办高水平的国际、

国内赛事，不断丰富和提升羽毛球的文化品位，为打造品牌项目创造良好的环境和条件。［6］

《规划》的制定为广州市羽毛球产业提供了必要的品牌物质竞争力，但就如何利用契机打造羽毛球品牌产业等方面缺少专门的政策引导。

2．1．2缺乏长期稳定的产业发展优惠政策

现行税收政策对体育产业的激励手段单一、

内容不完整，以直接优惠政策为主，其他方式较少。没有建立一套长久、有效执行的税收激励政策体系。现行扶持体育产业发展的税收

政策内容不完善。［7］

羽毛球馆的赢利性质加上羽毛球馆的用水、用电、用气是按商业（企业）的标准收费，税收负担沉重。造成羽毛球运动整体消费水平较高，令收入低的羽毛球爱好者望而却步。

2．2品牌市场竞争力有待增强2．2．1

行业协会的作用不明显

由于受长期计划经济的影响，

广大群众的意识未能完全转变过来，导致单项运动协会实体化的改革不到位，给协会制的推行带来一定的困难。目前广州市羽毛球协会在市场的开发、

赛事的组织以及运动员梯队培养等方面的作用是卓越的，但是对于群众性羽毛球运动的作用是有限的，特别是对羽毛球场馆的指导却少之又少。2．2．2

羽毛球用品业在品牌建设方面，缺乏文化创意和独特

性；广告效果单调；产品研发科技含量较低，国际市场竞争力

较低

2．3品牌文化竞争力有待提高

2．3．1缺乏羽毛球无形资产的开发和保护

“品牌”首先要得到消费者的认同，羽毛球产业要成为广州市的品牌产业，除大力发展健身娱乐、竞赛表演、体育用品、

培训与咨询等产业外，还需要进行无形资产的开发，使羽毛球

从更多的渠道走进群众的生活，使他们了解并认同广州市羽毛球，从而产生品牌效应。目前，广州市羽毛球产业的无形资产开发上只停留在赛事冠名、现场广告、比赛期间的部分宣传等，开发和保护的水平较低。以中国羽毛球公开赛为例：由于羽毛

球人口众多，

比赛期间观众入座率高，市场运作效果好，赞助企业得到最大限度的利益，从2003年到2006年赞助企业从15

家增加到25家。可见，羽毛球比赛的无形资产具有强大的潜力有待开发。

2．3．2缺少有关体育转播权的配套法律法规

在现代社会电视作为一种媒介，已成为人民生活中不可或缺的组成部分，精彩的比赛可以通过电视传送到世界各地。国际互联网是羽毛球向世界展示其魅力的舞台，报纸杂志也是羽毛球宣传一种不可缺少的工具。NBA 能够有今天的成绩，究其原因，就是广泛运用这些宣传途径向世界展示它的魅力，恰恰是这些转播途径，让NBA 得到了源源不断的资金注入，达到了“双赢”或“多赢”的效果。然而，目前我国却缺乏体育转播权的配套法律法规。3

广州市羽毛球产业品牌建设的对策3．1政府应出台“打造品牌、鼓励品牌、奖励品牌”政策羽毛球运动得到广州市政府的大力支持，在场馆建设中，广州市政府分别以高要求的球迷、中下消费群体和国际羽联为目标群体，建造广州市羽毛球俱乐部、羽毛球全民健身俱乐部和广州国际羽毛球体育文化中心。为增强与国际羽联的业务连接，

已争取到国际羽联在广州设立办事机构……广州市成功举办了汤尤杯、中国羽毛球公开赛、2009年苏迪曼杯、2010亚运会羽毛球比赛等羽毛球顶级赛事。至此，广州已经通过国际

培训中心的影响力，

通过羽毛球将广州的城市文化辐射到周边乃至东南亚，并以此增强了广州拉动人才流动的能力，成为世

界羽坛发挥“名人效应”的场所。体育市场的竞争不断涌现新的体育品牌，如何在竞争中

保持旺盛的生命力，在品牌建设的过程中，要不断地创新和加入新的元素，

因此，在羽毛球品牌产业建设的同时我们应该出台一系列的品牌政策，加强品牌的营销，才能使羽毛球产业真正成为广州市的品牌产业。

3．2加快实施广州市羽毛球协会实体化改革，发挥行业协会的作用

中共中央国务院《关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》中提出要按照责权利统一的原则，分期分批地进行

单项协会实体化改革。［8］

因此，要充分发挥广州市羽毛球协会的作用，加速推进各级羽毛球协会的实体化进程，加强羽毛球

市场的规范管理，

建立和健全广州市羽毛球市场调查以及评价体系以及市场准入制度和监督管理制度。减少体育行政部门对羽毛球产业开发和市场经营活动的直接干预，防止和消除对羽毛球市场资源的限制和垄断。加强行业协会对会员的服务意识，吸引更多的会员加入到协会，从而将广州市群众性羽毛球运动推向另一高潮。3．3

出台吸引国际顶级羽毛球赛事永久落户广州的优惠政策体育竞赛表演业具有带动力强、产业链长、增长性高的特

点，每一次成功的体育竞赛表演活动，都发挥着巨大的、独树一

帜的桥梁、舞台、载体作用，给赛事所在地带来了巨大的社会效

益和经济效益！［9］

在

《创建全国一流羽毛球运动品牌－到2010年广州市羽毛球运动发展规划》中着重阐述了中国羽毛球公

产业

●

探讨CHANYE ●TANTAO

BULLETIN OF SPORT SCIENCE AND TECHNOLOGY Vol．20．NO．3．2012

开赛的社会经济效应—

——中国羽毛球公开赛与PICC 中国人财保险建立的长期合作关系，让许多赞助商看到了商机，纷纷要求合作，现在这一大赛已成为带动相关产业发展的新的经济增长点。

广州能有这样的成绩不仅因为具有广泛的羽毛球群众基础，而且经过多次世界大赛的锻炼，培养了一批专业管理人才并积累了经验。国际羽毛球培训中心落户广州进一步加强了广州与国外的联络。已经有108年历史的全英羽毛球公开赛，虽然并不是星级和奖金最高的赛事，却在羽坛上有着仅次于奥运会和世锦赛的地位。原因非常简单，就是因为该项赛事历史

悠久，

又一直在羽球之都伯明翰举行。中国羽毛球公开赛是国际羽联系列站赛中最具影响力的赛事之一，是世界积分排名、六星级的赛事。自1986年创办以来，此项赛事对国际羽毛球运动的发展起到了巨大的推动作用，不仅让世界各国的参赛选手得到锻炼，更让球迷有机会现场目睹他们的精彩表演，感受羽毛球运动的独特魅力。中国羽毛球公开赛一年换一个地方，这既不符合传统性国际比赛所需要的历史沉淀，也不利于羽毛球项目的发展。因此，出台吸引国际顶级羽毛球赛事永久落户广州的优惠政策对羽毛球项目在广州的发展以及广州市羽毛球产业的发展都起到举足轻重的作用。3．4

出台培育良好的消费市场的政策中国羽毛球公开赛、苏迪曼杯以及2010年亚运会羽毛球比赛均有良好的上座率，充分反映出广州市羽毛球有广泛的群

众的基础和庞大的体育市场需求。经济的增长为体育消费创

造了优越的物质条件。随着城乡居民可支配收入的增加，消费结构的升级，市民对羽毛球的需求不断增大，为广州羽毛球产业发展创造了良好的社会环境。积极引导群众现场消费，必将极大地推动广州市羽毛球竞赛表演业的发展。

2009年，广州羽毛球健身人口达到280多万，“市长杯”参

赛人数超过12000人。［10］

抓好羽毛球全民健身运动中心、羽毛

球竞技运动中心、

国际羽毛球培训中心的设施和布局；进一步完善羽毛球运动和市场开发的行业管理，建立起促进羽毛球运

动健康、持续、稳定发展的管理体制和运行机制，调动和刺激

市民在羽毛球运动方面每年增长8%的消费率。［11］

据统计，2009年，穗城市居民人均可支配收入27610元，同比增长9．

1%，其中工资性收入增长8．7%；农村居民人均纯收入11067元，同比增长12．6%．［12］

广州是新时尚、新文化流行的前沿，提前步入小康社会、时尚追求和文化需求，已成为了广州体育产业发展的巨大原动力。时尚文化的影响，体现在衣装方面，这种衣装不一定是用来锻炼，更多的是一种流行，大大促进了体育服装的时尚化发展。

3．5政府应提供更好的融资政策

广州市羽毛球产业正处于打造品牌的阶段，在拓宽羽毛球产业的融资渠道上，政府应出台阶段性的有利政策：比如低息贷款或贷款贴息、减免税或税款返还等，避免

“杀鸡取卵”，将羽毛球产业扼杀在加速发展的途中。允许羽毛球协会建立产业发展基金，

用于羽毛球产业发展中市场培育、无形资产开发等，使羽毛球产业朝着更加健全的方向发展。社会各界对羽毛球产业的赞助，符合市场经济的要求和

国际惯例，

对拓宽资金投入渠道、活跃羽毛球运动起了极其重要的作用。然而，在市场经济的社会，任何企业（个人）都不会

做“无利可图”的

“生意”。为了鼓励社会力量对羽毛球赛事、公益性羽毛球机构和公共羽毛球设施建设的支持，政府要研究和制定有关政策措施，使其加大投资比例、扩大其产业投资规模和效益。3．6

提升广州市羽毛球用品的市场竞争力

广州市双鱼体育用品集团公司是中国最大的体育用品生产商之一，该公司生产的金雀羽毛球系列多次成为世界杯、亚洲杯、世界锦标赛、国际挑战赛等国内、国际大赛的指定使用器材。在品牌建设中应加强提高科技含量，研制美观、耐用的羽毛球产品，充分利用本土羽毛球世界冠军的“名人效应”，提高

产品的知名度，增加国内以及国际的市场竞争力。3．7

加强羽毛球无形资产的开发和保护

为避免观众对高水平赛事的“审美疲劳”，要制定开发和

保护无形资产权益的法律，

大力培养既懂经济、又懂体育的经营管理人才，开展羽毛球无形资产开发和保护工作。不断推进羽毛球产业的开发与创新，大力培育羽毛球品牌市场。充分发

挥体育中介组织、

体育经纪人在羽毛球赛事筹划推广等方面的作用，增强羽毛球赛事的观赏性和娱乐性，不断增加羽毛球赛

事的价值，提高市场效率。3．8

制定相应体育转播权的配套法律法规

电视、互联网等是羽毛球向世界展示其魅力的舞台，如何

进一步开发和利用体育赛事电视转播权，与媒体的协调合作，形成相互依存、互利双赢的关系，目前我国缺乏体育转播权的配套法律法规。因此，当务之急应该制定体育转播权的配套法律法规，使广州市羽毛球通过更多的途径展现在世人面前。参考文献：

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［12］广州去年GDP 年增11．5%人均收入27610元［EB /OL ］．南方

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．

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