试论色彩设计对消费心理的影响

试论色彩设计对消费心理的影响

【摘要】在商业美术视觉设计中，色彩设计占居首位，商品展示陈列视觉色彩语言的设计起着消费导向的作用。充分应用商品及商品包装色彩的色性、色相与展台、展架、卖场等色彩组合构成的特定视觉环境，对消费者传达赏心悦目的视觉效果，会达到更好的商品展示广告效果。

【关键词】展示陈列色彩消费心理

在商业美术视觉设计中，平面、立体、色彩三大设计是其主要内容，而色彩设计占居首位，也最易出效果、应用最广。无论是在大商场还是小超市，商品展示陈列视觉色彩语言的设计一直受到重视，起着消费导向的作用。充分应用商品及商品包装色彩的色性、色相与展台、展架、卖场等色彩组合构成的特定视觉环境，给消费者传达赏心悦目的视觉效果，提供舒适的消费环境，将达到更好的商品展示广告效果。

商品展示中环境色的应用

对于展示陈列的商品来说，其环境色就是商品置放的展台、展架、展柜、展壁、展柱、灯光、POP广告以及天花板和地面所呈现的颜色，环境与商品交相辉映，构成了购物环境的总体色彩，如何设计应用好相互的色彩关系，直接影响到展示陈列商品的效果。在展示设计中总的原则是以突出商品为主，这样可以达到烘托商品，刺激顾客视觉的目的。环境色一般在2至3套以内，应以一种大面积色为主导色，另两种色占小面积为辅助色，多用近似色和同类色搭配，从而产生统一中有变化、协调中有对比的色彩视觉效果。若将同一种色彩的所有商品置放在只有一种色的环境色里，那么颜色显得单调、贫乏，商品也就缺乏视觉吸引力。在实际商业营销中很多时候要根据商品的消费对象及商品的属性来设计卖场的环境色。如冷色调的商品应以暖色调的环境为主，暖色调的商品则应以冷色调的环境为主，这样对比强烈、商品主体突出。色彩鲜艳、五彩缤纷的商品最好与中性色的不刺眼的商品摆放在一起更能相得益彰；色彩淡雅的商品与色彩柔和的有冷色倾向的商品摆放在一起则整体、协调。在商品促销，特别是商品展示陈列方面，色彩之间的彼此互补和制约，是至关重要的。白色、浅灰色商品以红色作衬景，根据色彩“视觉残象”规律，就会使人视觉呈浅绿的倾向；以绿色为衬景，则会带上浅红色调。顾客不同的年龄、不同的职业以及不同的销售季节，环境色都应随之而变，如儿童商品展示所营造的环境色彩应是轻快、明丽、富于想象，才能够吸引儿童注意力；中老年消费商品所陈列环境的色彩应偏向稳重含蓄的中性色彩。在夏季销售制冷商品的现场，其环境色调应是以白色、淡绿色、淡蓝色为主的冷色调，使顾客似有进入清凉世界之感。

商场展示色彩语境的构成

色彩语境，是指各种色彩语言组合所产生的特定的视觉环境，是一种色彩印象。商品展示陈列的色彩语境主要由购物环境、商品展示设施及商品的色彩组合而成，其中最主要和最丰富的是商品色彩。商品的世界是一个五彩缤纷的万花世界，其种类不计其数，而每一种单个商品就是一个色彩的基本元素，像音符一样能奏出悠扬动听的旋律，也能产生杂乱无章的噪音，

它们与商场展示设施及环境色彩相互影响，相互映衬，同一种商品在某种色彩的包装和陈列架上，它会鲜艳夺目，而在另一种色彩的包装和陈列架上，会变得平淡无奇或黯然失色，这就是色彩设计的作用。充分利用色彩的构成原理以及顾客消费心理学、生理学等知识来合理展示陈列各种商品、改善购物环境，从而组成特定的色彩语境，提高消费者的购买欲望。

灯光色彩设计在商品展示陈列中起着重要作用，它能控制和调节购物环境的整体色调，在展示陈列的色彩语境中具有可操作性。光源角度、强弱、冷暖光布置得当能够提高消费者对商品的造型和色彩的认知，增强某些商品色彩的饱和度。在展示陈列中商品通过展台、展架、展板等中间媒介被消费者接受，这些设施的色彩作为购物环境重要色彩元素，能够影响商品固有色，突出各展示区域的特色，具有商品类型的标志和象征意义。同时这些展示设施的材料、造型和色彩应体现出时代感，材料应具有环保防燃功能，造型简约流畅，色彩时尚流行。

在现代大都市，各种商场、超市、商业网点林立，购物环境大都采用开放的销售方式，销售点的环境色彩、商品色彩、橱窗货架、展台、展柱的色彩及文字语言，组成了顾客的购物视觉空间，而促使顾客购物的因素除听觉、嗅觉、触觉外，很重要的就是视觉。在摆设商品时可应用色彩构成原理充分利用商品自身固有色组成新的色彩语境。深色商品可摆在下面，而白色和浅颜色的商品则摆在上面，这样显得重量在下，有稳定感；货架下层摆暖色商品，上层则摆冷色商品，暖色活跃有前进感、冷色稳重有后退感；或者相反，后面摆单色商品，前面则摆多彩商品，起到色彩相互衬托的效果。色彩的视觉空间混合，在商品展示陈列中也经常应用，如：红色商品与黄色商品并列置放会产生桔红的色彩视觉效果，蓝色与黄色商品并列存放则产生绿色效果，运用商品色彩的空间并置在展示设计中能起到意外的色彩效果。

各商场及购物中心目前采取分类的形式陈列商品，有其好处，也有其弊端。分类陈列能使购物者一目了然、尽其所需、方便快捷，但这样使有的商品展台五光十色、顾客应接不暇，而有的商品展台则苍白、冷清，缺乏生气。这些问题在实际设计中可利用展台、展架、展柜、展壁、展柱、POP广告的颜色变化，弥补商品色彩单一的不足。如在无彩色商品之间放置设计精致色彩鲜艳的商品介绍和价格牌，起到色彩中和的视觉效果。有些色彩比较鲜艳的商品如杂乱无章的摆放会使人眼花缭乱、不知所措。如将色彩构成的渐变与推移原理运用于展示设计中，商品按色性和色相有序排列和有节奏摆放，也可将商品专题式、系列式陈列，使色彩无序变有序、使对比变和谐。

在一些现代化的大型商场、超市还设有快餐、酒吧、娱乐休闲、银行、邮电等设施，这些区域一般能起到疏散顾客、提供休息、方便消费的作用。这些区域的颜色成为购物环境的重要组成部分，它们与购物区域的色彩应保持整体的协调，同时应有所变化。总体色调适宜柔和、温馨，以调节顾客购物带来的视觉过度兴奋和疲劳。

商场色彩要素与消费心理

在我们观察色彩时，会随之而引起多种感受，有的是属于功能性的（生理反应），而其主要的是属于感情性的（精神、心理反应），人的功能性感受，包括对色彩的轻重、软硬、冷暖、进退等感觉，是人类在长期的生活经验中形成并带有自然遗传的共性感觉。当我们看色彩时，往往会把与该色彩有关的印象联系起来产生联想甚至错觉。人的生活经验愈丰富，思想感情愈成熟，对色彩的感觉就愈会受联想因素与理解因素的影响，这些色彩联想有的是属于具体联想，有的属抽象联想。如有一家苹果店生意一直不好，有一次店老板到果园去采购苹果，

发现果园生意特别好，人们直接在树上摘取苹果，回去后店老板将苹果拴系在仿真果树上，绿树红果给人真实新鲜的联想，生意比以前大有好转。有的商家为了商品俏销，在蔬菜食品中加进一些色素或在表面洒上清水以保持蔬菜食品的新鲜色泽，就是为了增强消费者的食欲，起到促销作用。

在商品展示陈列设计中，设计者随时都要考虑商品色彩对顾客心理感受和生理感受的影响，充分调动消费者对色彩寓意的联想，发挥色彩促销的最大功能。红橙色调的购物环境给人以热烈喜庆、祥和、食欲感；绿色调的环境给人以生机蓬勃、安宁、充满希望之感；蓝色调的环境给人以幽静、深远、清凉之感。如我们所熟悉的麦当劳饮食店，无论是店门外的招牌和广告，还是店内的环境布置都以红色、橙色、黄色为主，间隔点白色或蓝色，使顾客顿生食欲，白色给人以净洁、卫生的感觉，也是麦当劳饮食在中国生意一直不错的主要原因。药店的商品展示和陈列色调一般以白色、浅绿色、浅蓝色少许红色为主，给人以健康、卫生、安全的感觉。珠宝首饰店则大多以大红和紫红色的金丝绒为主导色，金丝绒吸光而珠宝首饰放光两者形成对比，突出了珠宝的质地和光泽，而紫红色给人以华丽、喜庆、高贵之感，从而满足了购买者的心理需求。日本有一家杂志曾以“独此一家肉店，生意格外兴隆”显耀的题目替一家肉店做广告，是这家肉店的肉比别家好呢？还是服务态度比别家周到呢？都不是，原来是这家肉店的老板懂点色彩学原理，他把店面墙壁刷成粉绿色，在粉绿色的陪衬和对比之下，冷暖色产生对比，肉的粉红色泽就显得格外鲜嫩，于是吸引了越来越多的顾客上门，起到了促销的效果。

在商业展示陈列中色彩的合理应用固然重要，但商家的销售理念、销售方式、服务态度也不可轻视，是通过无形无色的言语动作来实现对消费者心理影响的。如在一些大型超市和卖场，食品蔬菜通过现场成品加工现做现卖的销售方式，对传统的商品展示陈列的销售形式是一种突破，在制作加工中商品的色、香、味、形刺激了消费者的视觉和味觉，真实可信，从而激发消费者的购买欲望。展示场地营业员的热情规范服务是沟通商品与消费者情感的桥梁，也是任何视觉形象无法替代的。

展示艺术是一门现代设计艺术，广泛地应用于展览、促销活动，国际商业文化交流活动越来越频繁，给展示和陈列提供了更为广阔的艺术发展前景，设计师们只有充分发挥自己的想象力和创造力，与时俱进，从而营造出更多的充满视觉享受和人文关怀的购物场所，给我们的生活增添绚丽的色彩。（作者单位：冶金工业出版社）