军服与军队形象传播_刘永昶
南京政治学院学报（JNIP）2015年第1期第31卷（总第179期）
军服与军队形象传播
刘永昶，林荣华
（南京政治学院军事新闻传播系，江苏南京210003）
摘要：无论古今中外，军服是军队形象的浓缩，凝聚了特定的符号象征意义；我军历史上军服的历次换装，对应着军队形象的确立与嬗变；军服报道是媒介场域的军队形象传播途径，一方面帮助宣示和诠释军队形象，另一方面也面临多元舆论环境的挑战。
关键词：军服；军队形象；传播
中图分类号：G206；E127文献标识码：A文章编号：1001-9774（2015）01-0110-05
我军07式军服的闪亮登场一度引发了舆论的关注与民众的热议。无论是新闻媒体，还是网络上的民间讨论，都将军服与军队形象紧密联系在一起。在主流语境中，07式军服往往意味着现代化的、面向世界的、威武文明的、紧跟时代节拍的军队形象。尽管军服只是服装符号的特殊门类，但其整齐划一的形态、大规模换装的节奏都使其具备重要的新闻价值与宣传价值。“我们对服装的选择不仅仅表示我们是谁，而且还意味着我们希望以什么形象展现在别人面前。”[1]83军队赋予军服的符号内涵、社会公众对其的感性认知、媒体对其意义的诠释与报道，构成了军队形象传播的生动图景。军服所处的当下大众传播语境，与军事新闻作品、军队文艺作品等其他军队形象载体是一致的。
一、军队形象的浓缩：军服的符号象征意义
军服是军队的专用服饰，也是军人的日常着装。作为军人形象的共同组成部分，军服从三个层面上反映和代表了军队形象，古今中外的军队大抵如此。首先是对敌我身份的区分。早在军服诞生之时，人们对它最基本的要求是在战场上便于区分敌我，避免误伤。即便是封建时代，装备简陋的农民起义军在无法统一服装时，也会力求佩戴统一标志，在区分敌我的同时强化自身认同。例如元末“红巾军”便以头扎红巾作为身份标识；南昌起义时，身穿北伐军军服的起义部队为便于区分敌我，让每人系了一条颇具象征意味的红领巾。
其次是对军队特定文化的映射。军服上复杂的标志佩饰赋予其丰富的文化象征意义。以我军07式军服为例，其标志服饰系列共有18类，既有帽徽、国防服役章、臂章等起标识作用的标志，又有帽檐花、领带、绶带等起装饰固定作用的佩饰。这些标志无疑具备符号功能，蕴藏着可供解读的丰富意义。美军军服的标志则更加丰富，各部队基本都有自己的独立标志，并且很少改动。例如，美军陆军第一骑兵师虽然从骑兵师演变为机械化师，但今天依然保留了“马头”的标志。在标志设计管理上，美军不仅有专业军事标志设计人员，而且各军种都设有专门的“纹章协会”审批部队标志。
由于军服标志所承载的意义与军队文化紧密相连，军服的换装有时甚至能够影响战斗力的生成。1937年红军主力在改编为国民革命军第八路军时，被要求换穿八路军军服。由于红军和国民党军队长期而残酷的军事斗争，国共双方的军服被赋予了不同的符号意义。因此这一决定刚开始并没有得到红军官兵的一致拥护，许多红军干部和战士对“穿国民党军服”“戴国民党帽徽”意见很大，有的甚至留条“干地方”去了[2]。对红军战士而言，红军
收稿日期：2014-12-20
基金项目：全军军事科研计划2013年度项目“多元舆论场中的我军军事新闻发布研究”（13QJ004-103）
作者简介：刘永昶，南京政治学院军事新闻传播系副教授、硕士生导师，南京师范大学博士后科研流动站研究人员。
林荣华，南京政治学院军事新闻传播系硕士生。
南京政治学院学报2015年第1期
的八角帽和红五星不仅是区分敌我的标志，也是革命的象征；而国民党军的青天白日“十二角星”则被等同于反动派。要求红军战士身着负有血海深仇的国民党军的军服，这无疑与他们的身份认同产生矛盾。对普通战士而言，换装就是“换身份”“换思想”，是一道不易跨过的心理门槛。
最后是对国家和民族文化的代表。早在春秋时期，服饰便具备了文化上的象征意义。孔子在评价管仲时曾说：“微管仲，吾其被发左衽矣。”“披发左衽”是当时北方少数民族的习俗，与中原居民的“束发右衽”相反。在少数民族和中原居民的众多差异中，孔子选择用服饰和发型来代表异族，说明服饰是当时民族文化的重要表征。如此，军队作为国家机器的重要组成部分，其所穿着的军服无疑比普通服饰更明显地代表着国家和民族文化。在随后的战国中后期，赵国君主赵武灵王在实施胡服骑射改革中所遇到的阻力便证明了这一点。
客观而言，改穿胡服虽然是出于军事上的考虑，但它的影响绝非简单地改变了赵国军队的形象，因为当时的军服与其说代表赵军，不如说代表赵国、代表中原文化；军服不仅是赵军形象的浓缩，更是赵国和中原文化的象征。赵武灵王叔父公子成在反对胡服改革时，便认为穿着胡服是“变古之教，易古之道，逆人之心，而悖学者，离中国”。这一看法不无道理，事实上，这场波及全国的服饰改革是对异族文化的吸收和借鉴，它不仅改变了赵军的外在形象，而且影响了中原地区的服饰文化。
正因为军服有着如此丰富的符号象征意义，军服的换装远非换衣服那么简单，它不仅意味着改变或更新原有的军队形象和文化，同时也需要将新的军队形象和文化推广出去，使之被军人和普通民众接受。但这并不是件容易的事情，当军事上的革新要求军服相应地发生变革时，关于军服改革的争论常常在强调实用主义和强调文化象征意义之间展开。这种争论有时会导致严重的后果，即便战争步入热兵器时代后也是如此。
第一次世界大战爆发前夕，时任法国陆军部长的梅西米提出将法国的军服颜色改成蓝灰色或青灰色。当时法国的军服仍然和1830年一样：蓝色军上装搭配红军裤，戴红军帽；而1830年的步枪火力射程只有二百步，军队都在近距离交战，根本无须隐蔽[3]50。但时过境迁，步兵火力射程早已大大增加，军服的隐蔽性能成为影响战争胜负的重要因素。但这一建议遭到了强烈抗议，前任陆军部长艾蒂安在议会意见听取会上大声疾呼，“绝对不行。红裤子便是法兰西！”[3]50“红裤子便是法兰西。”法军军服已经成为一个符号，红裤子不仅是法军形象的浓缩和代表，更是法兰西的象征；取消红裤子改变的不仅是法军形象，还有整个法兰西的形象。显而易见，在战场上穿着显眼的红色军服无疑是为敌方提供显眼的靶标。吃过苦头的法军最终实施了军服改革，1915年换上了天蓝色的新制服和头盔。
时至今日，各国的军服设计在服从实用原则的同时，也力求保留自身的军队文化和民族文化，从而激励士气，彰显与众不同的军队形象。
二、军队形象的嬗变：我军军服换装的历史回溯
从八一建军开始，我军军服历经了15次大大小小的换装变化。每一次换装都有其特定的时代背景，都被注入了特定的内涵意义，也对应着我军特定历史时期的形象。今天，这些已走入历史的军服仍然在影视剧中大量呈现，既呈现出亲切的历史氛围，又折射出军队形象的变迁。
（一）新中国成立前的军服：“正规”武装的形象树立
红军诞生初期，并没有统一的军服。第一套统一的红军军服是1929年红军解放闽西重镇长汀城后，利用占领的缝纫机厂赶制出来的，当时共生产了4000套军装。军服款式模仿苏联红军的军装，为灰蓝色粗布中山装，戴八角帽；军衣领子上缝有两块红布领章，八角帽前缀布质红五星帽徽。朱德称之为“有了第一批正规的红军军装”。
抗日战争时期的军服换装缘于第二次国共合作，但“白皮红心”的军队新形象，在经历了一段时间的思想政治工作后才为战士们所接受。在红军指战员的换装教育中，他们都力图用“一切为抗日”的最高目标来淡化穿着国民党军军服所产生的符号意义，并以此证明战士们的心永远是“红”的。贺龙在120师誓师大会上说：“现在国难当头，为了国家与民族的生存，共同对付日本帝国主义，我愿带头穿国民政府发的衣服，戴青天白日帽徽，和国民党部队统一番号。这样，看起来我们的外表是白的，但是我们的心却是红的，永远是红的！”[4]这次换装或许是我军历次换装中遭受阻力最大的一次，也是一次颇为“矛盾”的形象改变。因为从外在形象改变上来说，这是走向自己形象的反面，转变为曾经敌人的形象；但从内在形象上看，红军却坚持自
己的“心”仍然是红的。在红军将士看来，换穿八路军军服是改变外在形式而不变本质的换装。
这种略显尴尬的现象并没有持续太久。1940年11月，国民党停止了对八路军、新四军的被装供应；而1941年皖南事变发生后，新四军和八路军便不再佩戴青天白日帽徽。尽管军服的样式没有发生大的改变，但由于客观条件限制，我军各部队军服的颜色和用料不够统一。例如，八路军总部和晋冀鲁豫军区部队的军服为灰色；陕甘宁边区部队分灰、蓝两种；晋察冀军区部队为土黄色；山东军区夏服为草绿色，冬服为土黄色等[5]。由于日军的进攻和国民党的经济封锁，一线八路军往往军服破旧、武器装备简陋，并因此被日寇和国民党军称为“土八路”。显然，破旧的军服塑造了八路军“土气”的形象，而这种土气的形象正是接地气的体现。在1944年4月，山东东平的日伪军化装成八路军实施偷袭时，由于军服过于统一、装备太过齐全而被地方民兵识破，最终遭到八路军围歼。
解放战争初期，我军军服样式基本延续了抗日战争时期的国民党军军服样式，但不佩戴青天白日帽徽和“八路军”“新四军”臂章。军服颜色基本为土黄色或草绿色，由于经济和技术条件的限制，有时也有草灰色、青灰色。军服颜色的不同和制作标准的差异导致我军在大兵团作战时偶尔出现误认的情况。例如晋中战役时，身穿黄军装的晋察冀部队战士在联系身穿灰军装的晋绥部队时曾被误认，因为当时阎锡山的部队也是穿黄军装。为此，1948年12月，中央军委后勤部正式将军服颜色确定为黄绿，材料为棉平布。帽子改为圆形短檐帽（后来被称为“解放帽”），帽子上佩戴“八一”红五星金属帽徽。即便如此，军服样式和颜色不统一的现象在新中国成立后依然存在，并由此催生了50式军服。
（二）新中国成立后的军服：人民军队形象的确立与演进
50式军服是新中国成立后我军第一套正式装备的军服，也是我军历史上第一次分级别、分军种、分用途装备的军服。由于设计时间紧迫，陆军军服主要模仿了苏联军服样式，海军参考了国民党军的军服，空军则仿效中山装。此外，三军统一佩戴制式帽徽和胸章，帽徽为镶有金黄色边的红五角星，正中嵌金黄色“八一”字样；胸章为长方形、白布底，四周有红色线条框，正面印有黑色的“中国人民解放军”，背面印有填写单位等信息的栏目。50式军服初步确立了“人民军队”的形象。
55式军服是在1955年9月27日我军第一次实行军衔制授予元帅和将官军衔的典礼上首次公开亮相的。从当年总参谋部下发的《有关夏季着装的几点暂行规定》可以看出，55式军服主要是从增强战斗力的角度出发进行设计的，而“苏联和许多人民民主国家”的军服设计、“我军各个时期军服样式的特点”也是重要的参考因素。以战斗力为主要准绳设计的55式军服标志着我军军服设计从简单的追求着装统一，开始迈向深层的“从实战出发”设计军服，这是我军正规化建设不断走向深化在军服上的体现。总体上看，伴随着授予元帅、将官军衔典礼而诞生的55式军服塑造了我军不断正规化、不断与国际接轨的形象。
值得一提的是，由于许多士兵和老百姓对55式军服中士兵夏季戴的船形帽不习惯，58式军服作为55式军服的改良，取消了船形帽。这一方面是因为我军之前从未戴过船形帽，船形帽是国民党士兵和美国士兵习惯的军帽；另一方面，船形帽需要向右歪戴，具体要求帽檐距右眉一指宽，距左眉二指宽，这和中国人崇尚对称的审美习惯不相符。与红军改编成八路军时佩戴带有青天白日帽徽的军帽一样，船形帽的取消证明军服和军队的形象紧密相连。军服所反映的军队形象不能和军队的传统形象相违背，即便是追求设计与国际接轨，也必须把握好保留优良传统与贴近国际标准之间的尺度。58式军服和62式军服的改良使我军军服更加贴近实际需求，也更加契合我军的传统形象与“人民军队”的特色。
65式军服是1965年我军取消军衔制后配发全军的军服，连同它改良的71式、74式、78式军服，65式军服实行了20年，是目前我军装备时间最长的军服。65式军服基本保留了55式军服的样式，取消了55式军服“复杂的佩饰”，仅保留了极其简洁的红领章和红五星，但“红配绿”的色调搭配又极其强烈地突出了红领章和红五星。此外，65式军装仅用上衣口袋个数来区分干部和战士，最大限度地消除了干部和战士的军服差别；仅用领子样式来区分男军服和女军服，最大限度地消除了性别差异；三军军服在样式上的统一则最大限度地消除了不同军种之间的军服差异；取消干部和战士的皮鞋，则使军服更加贴近普通群众。正因为65式军服最大限度降低了官兵之间、性别之间、军种之间、军民之间的差异性，它也因此具备了高度的亲民性，并在多种因素的共同作用下，成为特殊时期的全民着装
刘永昶，林荣华军服与军队形象传播
南京政治学院学报2015年第1期
“时尚”。总体上看，65式军服的设计和流行从多角度塑造了人民子弟兵的独特形象，当其流行于社会大众，更是彰显了军民之间浓浓的鱼水深情，人民军队的形象也深深地嵌入那一代人的记忆中。
（三）改革开放后的军服：面向世界、面向现代化的军队形象
改革开放后，在解放思想、实事求是的理论指导下，同时由于65式军服在对越自卫反击战中暴露的诸多问题使军内外要求恢复军衔制、换装新式军服的呼声日益强烈。在这样的背景下，85式军服作为87式军服的过渡应运而生。1985年全军官兵正式统一换装的85式军服相较65式军服做了很大改变：恢复了大檐帽和女战士的无檐帽，并将红五星帽徽改为圆形的“八一”红五星帽徽等。1988年，全军正式换装新的87式军服。87式军服做了许多重大改变，除了恢复与新军衔制对应的军衔肩章和军种符号，新军服发展为包括礼服、常服、作训服、工作服四类的多元军服体系。87式军服的换装极大地提升了军队的形象，时隔23年后重新出现的军衔标志点缀和美化了军服，而从封闭的立领到西服式翻领的改变更被解读为国家和军队全新的开放意识。
97式军服是1997年香港回归时驻港部队首先装备的新式军服，相比87式军服，97式军服在样式颜色等方面有了很大改善，更显美观大方。99式军服是1999年预先装备全军部队的新一代军服中的夏常服部分，但99式军服的其他部分最终却未能按计划装备全军。2007年全军正式换装07式军服，这是我军历史上最大规模的换装，涉及礼服、常服、作训服、标志服饰4个系列共644个品种。总体上看，从87式军服到07式军服，塑造了我军不断面向世界、走向开放、走向正规、走向现代化的形象。
三、军服报道：媒介场域的军队形象传播途径
长期以来，人们对媒体传播、塑造我军军队形象的研究主要集中在抗震救灾、军事演习、新型武器列入装备等事件性新闻报道上。与这些事件相比，军服换装无疑更加简单，但这些报道所折射的军队形象却更加具有特殊的意义。军服报道对军队形象传播的影响主要通过三个途径展开。
（一）通过事件告知，向民众宣示军队新形象
军服的换装是军队对自身外在形象的一次主动改变，这一事件具有很高的新闻价值。这一方面
是因为换装一般是涉及全军的重大行动，而身为纳税人的公民有权知道国防经费用于国防和军队建设的概况；另一方面，相比其他军事行动，部队换装是低频率事件，往往若干年才发生一次，这更加凸显其新闻价值。对军队而言，利用媒体将军队换装事件充分传播出去，不仅是出于向公民披露国防和军队建设情况的义务，更是传播军队新形象的首要之举。
新闻是对新近发生种种事实的“选择性”报道，媒体在选择报道特定事件的同时便体现出对该事件新闻价值的肯定。在军服换装事件中，媒体所做的大量报道实际上强化了这一事件的重要性，换装事件因此成为军队变更形象的全民宣示。在国家层面，军服换装的全民宣示十分重要——对国家重大事件的报道是维系和培育人们对国家和民族认同感和自豪感的重要手段，是“想象的共同体”得以存在的重要因素。在军队层面，向全社会郑重宣示军服换装是以另一种方式向人们传达“身为公民，应该关注国防和军队建设”的理念。这在无形之中“重温”了每名公民和军队的关系，使军队更多地进入公众视野，从而在一定程度上加强了社会围绕国家和军队建设的向心力。
（二）通过图片展示，完美呈现军队新形象
一方面，通过图片展示新军服是满足受众信息需求的重要手段。部队换装事件经由媒体广泛报道后，受众有了解新军服款式样式以及“上身效果”的信息需求。这是受众对军队新的外在形象关注度最高的时候，此时将高大帅气的男军人或英姿飒爽的女军人身着新式军服的照片在媒体上广泛传播，无疑能取得良好的传播效果。正如人际交往中的第一印象一样，新军服的第一次亮相十分重要，而占据信息发布渠道的军队能够精心设计和筛选军服照片，力争完美呈现军队的新形象。另一方面，服装乃是最适合、也是最迫切需要通过视觉呈现和表达的物体——在服装杂志中，图片所占的位置比例总是要比文字更大，也更吸引人。就形象展示而言，新式军服不仅是换装事件的最终结果，也是受众注意力的关注点；因此在图片报道中，军服所展示的军队外在形象要比其他军事事件所展示的军队形象容易得多。事实上，在视觉文化时代，眼见更为重要；而军服本身更多的是代表军队外在形象的直接表现，因此选择以图片的方式呈现军队的新形象是媒体报道军服换装的重要方法。
（三）通过文字诠释，使受众接受军队新形象
新军服的换装代表着军队外在形象的改变，这种改变背后有着多种原因。因此，军服报道中需要用大量的文字诠释，详细地介绍图片报道难以表现的新军服特点；也对新军服相对旧军服所做的改变做出充分解释，使普通民众认可军队的新形象。
更重要的是，军服换装需要赢得部队官兵的认同。换装新军服不仅改变了军队的形象，也改变了每一名官兵的职业形象和个人形象。换装从本质上讲是一次“去旧迎新”的服装换代，它在为军服注入新元素的同时势必抛弃旧军服的一些原有要素，而这些原有要素在换装之前常常被视为军队传统和军事文化的一部分。因此，军服报道不仅需要说明新军服设计的合理性，也需对旧军服改变的必要性做出说明，是一个“即破即立”的诠释过程。正如红军改编成八路军时所进行的换装教育一样，新军服“合法性”的确立甚至会影响军队战斗力的生成。不仅如此，军服的换装不仅与军队外在形象的改变紧密相连，也反映折射着军队形象的内在改变，因为军服换装并非一个孤立的事件，它涉及军服的生产、发放、管理等等，这些伴随在换装中的事件同样能够折射出军队的整体形象。因此，在军服报道中，同样需要就军队形象的内在传承与改变做出诠释和强调。
四、多元舆论场域中军服报道需要注意的问题
相比之前历次换装，07式军服的换装发生在传播格局日趋多元复杂之时，媒体在新军服的意义建构和传播中发挥了重要作用。主流媒体、商业化媒体、网络平台、国外媒体对于换装事件的解读无疑是不同的。面对多元舆论环境对军队形象符号各式各样的解读和传播，主流媒体场域作为军队形象宣传的主阵地，既不能“一味孤守”，对其他媒体场域的军队形象传播不闻不问；也不能“曲意迎合”，丧失主旋律的本来面目。主流媒体传播军队形象需要在坚守主旋律内容中不断创新表现形式。
（一）坚守不变的主旋律内容
如果将主流媒体所传播的军队形象视为一个抽象的符号，那么主流媒体在传播过程中所要坚守的便是这个符号所指的主旋律色彩。尽管不同媒体场域对军队形象符号的解读各不相同，但彼此之间并非毫无联系，而是不断相互施加影响，力图向其他场域扩散自身的意义编码。因此，主流媒体只有首先坚守好主旋律这个阵地，才有可能对其他媒体场域产生正面影响。必须指出，在新媒体时代，网络媒体舆论场的影响力不断提高，不断“侵蚀”着传统媒体舆论场；主流媒体除了保持自身在传统媒体舆论场中的优势地位，还应主动“打入”网络媒体舆论场，传播舆论“正声调”。然而，喧嚣的网络平台既为主流媒体传播军队形象提供了更加广阔的传播空间，也对主流媒体坚守主旋律提出了更高要求。主流媒体在网络平台传播军队形象不能一味迎合受众需求，只求引发关注。
（二）创新主旋律的表现形式
如果说主流媒体对主旋律内容的坚守是对军队形象符号所指的坚守，那么，主流媒体在传播过程中所要创新的便是军队形象符号的能指。代表军队形象的符号能否在其他媒体场域传播开来，很重要的一点便是传播符号的能指是否能够在其他媒介场域具备传播力。在2007式军服报道中，国内商业化报纸如晚报、都市报报道不足，很重要的一个原因是单纯的军服换装事件并不符合它们的报纸定位和他们对新闻价值的判断。简而言之，2007式军服的换装缺少适合它们传播的“新闻点”。这要求主流媒体在传播军队形象符号时，不能仅从自身场域出发建构传播符号，还要研究不同媒体场域的传播特点，在保留主旋律的同时将新闻事件抽离出符合特定场域传播规律的内容。这种能指层面的创新有很多方式，例如，引用含义丰富的古典诗词为能指注入新的活力，使用源自人民群众的鲜活语言增强能指的亲和力；活用网络流行词汇为能指增添贴近生活的气息等等。在军队符号不变的主旋律所指中，为其注入不断创新的能指，这正是军队形象宣传的艺术。
参考文献：
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[责任编辑周峰]
刘永昶，林荣华军服与军队形象传播
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浅谈刘姥姥的人物形象
我眼中的刘姥姥 【论点】 《红楼梦》全书共塑造了四百多个女性形象，在全书整体女性形象系列中，刘姥姥无疑只是一个穿针引线式的小人物，但就是这样一个不起眼的小人物，在文学巨匠的笔下，也被刻画的活龙活现。其实，刘姥姥是个很不简单的人物。但对于那些对《红楼梦》半生不熟的读者来说，他们可能会觉得新鲜。因为，“刘姥姥进大观园”这句俗语留给人们的印象——刘姥姥是个“憨愚”的村妇，恐怕在人们脑海里早已铸成铜像了。刘姥姥进了大观园，土里土气，少见多怪，层出不穷地闹笑话，七十多岁的人，头上插满了鲜花，一喝酒就喝得烂醉，刘姥姥的确让人觉得憨愚。但是，这其实并不是刘姥姥的“全人”。在土里土气的外表之内，她还有很精明的一面，甚至有些“小市民气”，她也并非一个纯粹的粗人，而是小有一点文化素养。刘姥姥一出场，曹雪芹就介绍说：“这刘姥姥乃是个久经世代的老寡妇。言下之意似在告诉读者：刘姥姥是个饱经世故、有社会经验的人。 【本论】 一．智 刘姥姥是《红楼梦》中一顶一的聪明人。人间最大的聪明不是治家治邦，也不是吟诗作画，而是审时度势、察言观色和趋利避害。因此她相比较“机关算尽太聪明”的凤姐、“心比肝干多一窍”的黛玉，以及“心比天高”的晴雯，都略胜一筹。刘姥姥具有在社会底层积累的草根智慧，就如一只在林莽中生存的野生动物一样，它们本能地感觉到哪里有食物，哪里有危险。一
旦将它们圈养在动物园里，无食物安全之虞，它们的这种本领便会急剧退化这也是刘姥姥的生存智慧高于大观园中诸人的根本原因。她——一个村野老妪，能够有如此大的知名度不是偶然的。 先说她一进荣国府的目的吧，她是因为家里断顿了去求施舍的。然而就是这样一个老寡妇进了两次荣国府却使家境殷实起来。这不能不另人叹服啊！ 她一进荣国府的时候，凤姐是怎么样对她的呢？她还没说来的目的，正巧贾蓉来向凤姐借玻璃屏风，凤姐就指桑骂槐的骂到：偏我王家的东西都是好的吗？一个久经世事的老人怎么可能听不出来啊，可她假装不知道。这是她的第一个高明之处。还有，当她二进荣国府，虽说是去送些瓜果蔬菜，可是这次她却见到了贾府的真皇帝——贾母，当然还有王夫人等。她的好运也是从这次开始的。当贾母邀她游大观园的时候，她把她的聪明发挥到了及至。首先，说她在吃饭前的那段开场白吧：老刘老刘，食量大如牛，吃头老母猪，不回头；谁人也有自尊，谁人也愿意机灵，可是她却一直都在表现自己的迂腐与俗气。当那些丫头们向她的脑袋上插花的时候，她难道不知道那样自己很难看吗？可是她带了，并且是笑着带上的。在有大观园的过程中她把贾母等哄的抑或是逗的捧腹大笑。她显示自己的粗鄙给那些太太小姐们取笑。可是她也换来了回报。先前的凤姐是瞧不起她的，在她带着她的外孙子板儿第一次去见凤姐的时候，凤姐假装不知道她们去了以显示自己的权威。可是凤姐后来竟让刘姥姥为她的女儿取名字；这是一个多么大的转变啊！以至后来刘姥姥做媒把巧姐嫁给了刘姥姥她们当地的一个地主家。并且使她成了金陵十二钗中结局最好的一个。虽然说这是凤姐死了以后的事情，但如果刘姥姥
刘姥姥的性格特点(总结)
刘姥姥的性格特点(总结) 刘姥姥的性格特点（一）： 刘姥姥的形象特征： 一、朴实憨拙、嬉闹贾府的村妇; 二、乐观进取，直面生活的老人; 三、风趣幽默、善于逗乐的老妪; 四、机敏睿智、察言观色的才干; 五、阅历丰富、洞晓人生的智者; 六、知恩图报、侠肝义胆的热肠。 刘姥姥的性格特点（二）： 善良厚道的刘姥姥 在《红梦中》我们看到的刘姥姥不仅仅是一个深谙世事的老妇，一个丑角。刘姥姥还具有知恩图报、心地善良的个性，在《红楼梦》第六回、第三十九回、第百十三回中有所体现。刘姥姥作为一个农民老妇人的形象，带着板儿能够进入大观园，在周瑞家的周大娘地帮引下最终得到了王熙凤二十两银子的施舍，在末了舍得将刚刚得到的银子摸出一快来感激周大娘，以表示自我受到帮忙后的谢意。二十两银子让她们一家都度过了艰难的年关，当她舍得把自我家里种的“头尖”瓜果蔬菜送到贾府来让贾府众人尝鲜也就有了刘姥姥的二进大观园，才能受到凤姐的推崇，将这个农村老太太送到了贾母跟前，让她在贾府又大赚了一笔。[3] 其实，最能让人感受到刘姥姥知恩图报，善良厚道的还得是在贾府落败之后，当得知贾府中的老太君贾母逝世后，
她也禁不住“心里也就悲惨起来”，贾府落败，树倒猢狲散，大家对于这样一个亲戚躲都躲不及，刘姥姥却不顾这些再进大观园，去看看贾母，去看看自我惦记的王熙凤。 正是由于刘姥姥得了好处明白报恩，在贾府落败之后还会前来探望这些正在水生火热别人不敢接近的亲戚，在巧姐有难时出手相救给我们有了一个不一样的刘姥姥，一个知恩图报，温厚善良的刘姥姥。 刘姥姥的性格特点（三）： 《红楼梦》中出场人物有四百多位，并且个个栩栩如生，就是那些着墨不多的次要人物，也是写来如见其人，如闻其声。就拿刘姥姥来说说吧。 出身乡村的刘姥姥来到了贾家，凤姐导演了一幕闹剧，在贾母那里吃饭的时候，丫鬟只捡了一个鸽子蛋放在刘姥姥那里，刘姥姥不知羞耻地说：“老牛，老牛，食量大如牛”，此时老刘那种直爽，快直的农民性格表现的淋漓尽致。然后刘姥姥又说：鸡蛋俊，小巧”，说明她见识敷浅，只明白吃。到之后鸽子蛋滚到地上，刘姥姥赶紧去拣，其农家那种艰辛勤俭穷酸的形象跃然纸上，与高贵阔气的贾家构成了鲜明的比较，体现了封建官僚与穷苦百姓差距之大，讽刺了当时的封建社会。最终，她与众姑娘对联，用的都是粗俗的言语，可见她文化甚少，引得大家一阵大笑。好词好句 总之，刘姥姥这种封建、贫穷、可笑的形象经过作者的笔墨，全部体现出来。 刘姥姥的性格特点（四）：
网络广告品牌形象传播效果的探讨(一)
网络广告品牌形象传播效果的探讨(一) 摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。 关键词：网络广告品牌形象传播效果 品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。 一、网络广告品牌形象传播的误区 到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Calltoaction)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。 对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。 其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。 二、网络广告对品牌形象传播的优势 1.传播范围广且富有弹性 互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。 互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互
《聂小倩》教学设计
《聂小倩》教学设计 [教学内容分析] 我国的短篇小说源远流长，至清代蒲松龄的《聊斋志异》，再次把短篇小说的创作推向了发展的高峰。《聊斋志异》不仅融入了深厚的思想内容和丰富的社会意义，在灰暗的人生现实中建造了一座温馨的人生乐园，而且在思想艺术上取得了极高的成就。《聊斋志异》已从唐代传奇以叙述故事为主，发展到以刻画人物为主，在人物塑造方面发生了质的飞跃。《聂小倩》就是其中的一朵奇葩。这是一个善与恶、美与丑构成强烈的对比，而最终善战胜了恶、美战胜了丑的动人故事。 这篇的思想倾向、艺术手法都很能反映蒲松龄的思想艺术追求。 [学生情况分析] 学生已经在模块（一）中学习过小说，学生对小说原本即有较为浓厚的学习兴趣，但往往容易被小说离奇曲折的故事情节吸引住，忽略对小说中人物内心世界的深层把握。另外，本课是篇幅较长的文言小说，学生在阅读过程中会存在一定的文字障碍。 [教学目标] ．培养学生借助工具书了解课文大意，积累文言实词、
虚词的能力；了解相关的文学常识。 2．体会小说中人物的语言动作对于表现人物的作用；体会本课在动态变化中塑造人物的特点。 3．体会本文作者通过人鬼相恋的故事，歌颂了不为色利所诱，勇于救人于危困之中的美好品德，反映了古代社会被侮辱被摧残的妇女对邪恶势力的顽强抗争和对美好生活的执著追求。 4．搜集《聊斋志异》相关作品，进行比较阅读。 [教学方法] 讨论分析、比较阅读 [教学重点和难点] 教学重点：通过人物的言行分析人物的心理和性格特点。 教学难点：理解蒲松龄的《聊斋志异》是借用谈狐说鬼的艺术形式，来寄托作者的孤愤，表达美好的理想。 [教学设计思路] 本篇小说是文言文，篇幅较长，但文字较浅显，因而可以安排学生课前利用工具书疏通大意，充分发挥学生学习文言文的自主性，养成积累文言实词虚词的习惯。设计口述故事情节这一环节，可以使学生避免过多地纠缠于文言字句，引导学生关注故事情节，从而为鉴赏艺术形象作好准备。 本文堪称短篇小说中成功塑造人物形象的典范。善于通过言行细腻地表现人物的心理变化。小说中人物的语言、行
城市品牌形象的整合传播策略
［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９－－－５３２２（２００６）０５＿埘６０．３ 【内容提要】广告学的学科概念、学科性质、研究对象和内容具有很大的不确定性，这是由广告学学科基础众多、广告理论与广告实践互动发展、广告涵义测不准以及对广告学采取分类研究所导致的。在广告学研究中引入模糊理论，有助于我们形成对广告学的新的认识、拓展广告学的研究方法和丰富广告表现手法。 【关键词】模糊理论；模糊方法；广告学；模糊性 模糊理论滥觞于自然科学的基础——数学领域。这一 理论的兴起，为研究客观世界中具有不确定性、不精确的事物提供了方便而又简单的途径，被广泛应用于人文社会科学领域。广告学在发展过程中，存在着大量的难以用“非此即彼”的二值逻辑下结论的复杂现象，它们亦此亦彼，具有模糊性特征。在广告学研究中引入模糊方法，不仅为广告学提供了新的研究视角和解释框架，对于指导和推动广告实践活动也很有价值。 １９６５年，控制论专家、美国加利福利亚大学Ｌ?Ａ?Ｚａｄｅｈ教授发表《模糊集合论》论文，提出用“隶属函数”这个概念来描述现场差异的中间过渡，从而突破了古典集合论中属于或不属于的绝对关系。这一开创性的工作，标志着模糊理论的诞生。模糊理论是从考察对象的模糊性方面提出的问题，与解决现代科学技术中的那些复杂的、难以用精确方法解决的实际问题紧密地联系在一起。随着广告学研究突 必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动，要成立活动宣传报道组，积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各自种形式的城市形象宣传活动与公关活动。 ３、借助各种特色资源和城市名片，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。 （１）特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等，遵循“文化搭台，经济唱戏”的原则，每年举办一次，规模越来越大，影响也越来越大，对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响，对城市经济的拉动作用也非常明显。 （２）知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等１４座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”，关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相，也同时给了城市尽情宣传自己的机会，大大提高了城市的知名度与美誉度。 （３）名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市，除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外，还有就是城市居住着很多社会名流，有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象，“观乎人文，以化成天下”。 （４）旅游资源。著名的旅游资源，也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林，是因为“桂林山水甲天下”。同理，杭州、苏州、北京、西安、南京、海口等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以，每个城市在塑造、提升城市品牌形象时，一定要开发利用好当地的旅游文化资源，以此为突破口，提高城市的知名度与城市文化形象，打造名牌城市。 ４、积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。 每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。 总之，塑造、提升城市品牌形象是一个长期的系统工程，不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效，从而促进城市品牌形象的塑造和提升。口 （本文为江苏省哲学社会科学研究“十五”规划基金项Ｉｇ，基金编号：０４ＸＷＣ０１５） 作者单位：徐州师范大学信息传播学院 邮编：２２１００９
最新刘姥姥人物形象
红楼梦笔下的刘姥姥人物形象浅探 摘要 刘姥姥在红楼梦这部巨著中，只是一个无足轻重的小人物。但在红楼梦的作者妙笔下，刘姥姥却成了中国家喻户晓的人物，「刘姥姥进大观园」这一段的文字也多次入选为高中国文教材，作者在这个小人物身上用了相当多的笔墨。对此 历来各家有不同的说法，有的以为作者用了这么多的笔墨，是为了塑造一个世 故圆通的老妇，有的则以为作者对这么一个摇尾取怜的小丑表示鄙弃。以下就书中所见数据及各家说法作一比较分析。 一、前言 刘姥姥在《红楼梦》这部巨著中，只是一个无足轻重的小人物，虽算是王家在京中的一门连宗之族，但知者甚少，早已疏远。但在《红楼梦》的作者妙笔下， 刘姥姥却成了中国家喻户晓的人物，「刘姥姥进大观园」也成了日常常用的俗语，而且「刘姥姥进大观园」这一段的文字也多次入选为高中国文教材。作者在前八十回中著作中，第六回「刘姥姥一进荣国府」，三十九到四十二数回写「刘姥姥二进荣国府」，用了相当多篇幅，在一小人物身上用了相当多的笔墨，突出他的 人物特色，到底刘姥姥这个村气十足的人物魅力何在？而在作者笔下，刘姥姥是一个世故圆通的老妇，还是一个摇尾取怜的小丑？向来各家有不同的说法，以下就书中所见数据及各家说法作一比较分析： 二、红楼梦笔下的刘姥姥人物形象浅探 刘姥姥在今通行本《红楼梦》中，共有七次进荣国府，正好安排在贾家不同的状况时，成为一条隐藏的伏线，见证贾家的兴衰：刘姥姥第一次造访在第六回， 全书才完成布局，许多人物还不曾登场，故事还未展开，此时是为序幕阶段，说明了刘姥姥与贾府新关系如何建立，以为尔后情节发展的张本；第二次造访是在第三十九回至四十二回之间，这时贾府最鼎盛得意，这几个章回充满了欢笑与快乐；第三次造访书中并未加以描写，可以加以略过；第四次造访，是贾府家破人亡最倒霉的时候；五、六次是见义勇为救了巧姐，更反衬出贾家亲戚落井下石的可鄙面貌；第七次则不但巧姐事件风波平息，而且宁荣两府也复了官，赏还抄的家产，宝玉、贾兰双中进士，宝钗有孕，贾政也答应巧姐嫁给周家，除宝玉出家 的憾事之外，贾府笼罩在一片喜气洋洋的气氛之下，刘姥姥见了王夫人等便说些将来「怎么升官，怎样起家，怎样子孙昌盛」，暗示着贾家将在有一番繁荣再起的远景。所以刘姥姥几进荣国府，正是一条伏线，见证贾府不同的荣衰。刘姥姥七进荣国府中的言语行动中，我们可以归纳出刘姥姥的形象如下： （一）朴素实在的老农妇 这是刘姥姥最基本的形象，根据第六回中对刘姥姥的描写是： 这刘姥姥乃是个积年的老寡妇，膝下又无儿女，只靠两亩薄田度日。今者女婿接来养活，岂不愿意，遂一心一计，帮趁着女儿女婿过活起来。 刘姥姥本来只是「只靠两亩薄田度日」的「老寡妇」，被女婿接来奉养，「遂一心一计，帮趁着女儿女婿过活起来」，这「一心一计」正点出了刘姥姥的勤恳实在
浅谈刘姥姥的人物形象
黑龙江广播电视大学 本科毕业论文 题目浅谈刘姥姥的人物形象 学生姓名＿闻桂芳 专业汉语言文学 年级三年级 学习中心黑龙江电大 学号 指导教师 通讯地址林口县青山中学 2009年 12 月 10 日
汉语言文学专业（本科）毕业论文写作提纲 我眼中的刘姥姥 【论点】 《红楼梦》全书共塑造了四百多个女性形象，在全书整体女性形象系列中，刘姥姥无疑只是一个穿针引线式的小人物，但就是这样一个不起眼的小人物，在文学巨匠的笔下，也被刻画的活龙活现。其实，刘姥姥是个很不简单的人物。但对于那些对《红楼梦》半生不熟的读者来说，他们可能会觉得新鲜。因为，“刘姥姥进大观园”这句俗语留给人们的印象——刘姥姥是个“憨愚”的村妇，恐怕在人们脑海里早已铸成铜像了。刘姥姥进了大观园，土里土气，少见多怪，层出不穷地闹笑话，七十多岁的人，头上插满了鲜花，一喝酒就喝得烂醉，刘姥姥的确让人觉得憨愚。但是，这其实并不是刘姥姥的“全人”。在土里土气的外表之内，她还有很精明的一面，甚至有些“小市民气”，她也并非一个纯粹的粗人，而是小有一点文化素养。刘姥姥一出场，曹雪芹就介绍说：“这刘姥姥乃是个久经世代的老寡妇。言下之意似在告诉读者：刘姥姥是个饱经世故、有社会经验的人。 【本论】 一．智 刘姥姥是《红楼梦》中一顶一的聪明人。人间最大的聪明不是治家治邦，也不是吟诗作画，而是审时度势、察言观色和趋利避害。因此她相比较“机关算尽太聪明”的凤姐、“心比肝干多一窍”的黛玉，以及“心比天高”的晴雯，都略胜一筹。刘姥姥具有在社会底层积累的草根智慧，就如一只在林
莽中生存的野生动物一样，它们本能地感觉到哪里有食物，哪里有危险。一旦将它们圈养在动物园里，无食物安全之虞，它们的这种本领便会急剧退化这也是刘姥姥的生存智慧高于大观园中诸人的根本原因。她——一个村野老妪，能够有如此大的知名度不是偶然的。 先说她一进荣国府的目的吧，她是因为家里断顿了去求施舍的。然而就是这样一个老寡妇进了两次荣国府却使家境殷实起来。这不能不另人叹服啊！ 她一进荣国府的时候，凤姐是怎么样对她的呢？她还没说来的目的，正巧贾蓉来向凤姐借玻璃屏风，凤姐就指桑骂槐的骂到：偏我王家的东西都是好的吗？一个久经世事的老人怎么可能听不出来啊，可她假装不知道。这是她的第一个高明之处。还有，当她二进荣国府，虽说是去送些瓜果蔬菜，可是这次她却见到了贾府的真皇帝——贾母，当然还有王夫人等。她的好运也是从这次开始的。当贾母邀她游大观园的时候，她把她的聪明发挥到了及至。首先，说她在吃饭前的那段开场白吧：老刘老刘，食量大如牛，吃头老母猪，不回头；谁人也有自尊，谁人也愿意机灵，可是她却一直都在表现自己的迂腐与俗气。当那些丫头们向她的脑袋上插花的时候，她难道不知道那样自己很难看吗？可是她带了，并且是笑着带上的。在有大观园的过程中她把贾母等哄的抑或是逗的捧腹大笑。她显示自己的粗鄙给那些太太小姐们取笑。可是她也换来了回报。先前的凤姐是瞧不起她的，在她带着她的外孙子板儿第一次去见凤姐的时候，凤姐假装不知道她们去了以显示自己的权威。可是凤姐后来竟让刘姥姥为她的女儿取名字；这是一个多么大的转变啊！以至后来刘姥姥做媒把巧姐嫁给了刘姥姥她们当地的一个地主家。并且使她成了金陵
品牌形象内在要素与整合传播
品牌形象内在要素与整合传播（转） 近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意 想不到的“哈药广告风波”。 那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。 一、从六个方面认识品牌形象 市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 1．品牌属性分析 大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。
《聂小倩》中主人公的形象分析
论文分类号：（I206.2） 密级：无 浅探聂小倩女性美 学院、专业：文学院汉语言文学专业 学生姓名：王焦洋 年级班学号： 2009级2班0901206 指导教师：彭鸿程（讲师） 2013年4月19日
浅探聂小倩女性美 The Preliminary Study of Nie Xiaoqian’s Female Beauty 王焦洋 （吉林师范大学文学院09级2班06号吉林四平 136000） 指导教师：彭鸿程（讲师）
【摘要】《聂小倩》是《聊斋志异》蒲松龄塑造的一个经典的人鬼爱情故事，文中的女主人公聂小倩亦被誉为蒲松龄笔下的第一女鬼。其刻画之深刻让人感觉到聂小倩仿佛是一个现实世界的人。《聂小倩》故事情节大致可分为上下两部分。上部分主要描述聂小倩受夜叉胁迫欲加害君子宁采臣，但经过戏剧性的转变，人却救鬼于苦海。故事的下半部分讲述的是聂小倩与宁采臣的爱情历程，人鬼恋是坎坷的，历经了种种磨难聂小倩才得与宁采臣厮守。最终二人夫妻和谐，聂小倩与宁母婆媳和睦，聂小倩为宁家生育男子，最终达到封建时代一个普通家庭的完美结局。 【关键词】聂小倩形象美人性美局限性 【Abstract】“Nie Xiaoqian” is a classical love story between human and ghost created by Pu Songling in “Strange Stories from a Chinese Studio”. The chief actress of this story, Nie Xiaoqian, is honored as Pu’s first female ghost, and readers tend to believe Nie Xiaoqian was a person in real world rather than a fictional character because of the deep and vivid description in the story. The plot of it can be divided into two parts. The former part tells that Nie Xiaoqian is forced by the yaksha to hurt Ning Caichen at first, but the human finally rescues the ghost through some dramatic shift. The later presents the love journey of the chief actor and actress. Although the love between human and ghost is rather tough, the two at last stay together after a series of hardships. This couple bears and rises up their children, and lives harmonious lives together with Ni’s mother, which ends up the whole story with a perfect outcome of normal families in the feudal age. 【Key words】Nie Xiaoqian; beauty of image; beauty of human nature; limitations
红楼梦刘姥姥分析
红楼梦刘姥姥人物分析 刘姥姥是《红楼梦》中的一个小人物。她是个逗趣的人，在小说中所占戏份不少，是个很讨人喜爱的老奶奶，可不要小看这个人物，她在文中起着“穿针引线”的重要作用，由她自然的引出了许多的人和事，那些“花儿”们在她的衬托下显得更加鲜艳活泼。今在此对这个小人物进行形象分析，以飧读者。 一、刘姥姥其人 （一）、刘姥姥的出场 “按荣府中一宅人，合算起来，人口虽不多，从上止下也有三四百余口；虽事不多，一天也有一二十件，竟如乱麻一般，并无个头绪可作纲领。正寻思从哪一件事自哪一个人写起方妙，恰好忽从千里之外，荠豆之微，小小一个人家，因与荣国府略有些瓜葛，这日正往荣府中来，因此便就此一家说来，到还是个头绪。 就这样刘姥姥出场了，从这个出场可以看出，刘姥姥不是荣国府里的人，只是和荣府里有些“瓜葛”，提到她，是想借她引出贾府的人和事，所以她有“穿针引线”的作用。 （二）、刘姥姥的年龄 为了进一步了解刘姥姥，我们先从年龄上给她的形象来一个准确的定位。她三进6国府的年龄分别有多大 二进荣国府，刘姥姥回贾母的问话：“我今年七十五了”。贾母说：“还大我五岁呢”。可见她一进荣国府时是七十四岁。 贾母八十二岁寿终。刘姥姥听说了，三进荣国府应该已是八十七岁的人啦。
这么大岁数的农村人，能带着板儿、青儿来往于贾府，可见她不是一般的农村老妇，并不是疯傻无知的老奶奶，而是见过世面，身体硬朗，敢于做事，会做事的健康老奶奶。 （三）、刘姥姥家里的情形和年轻时的情形怎么样呢 小说里介绍说刘姥姥是“积年的寡妇”。可知她无子，且家里早已无人，只剩下她一个人。书中又说到刘姥姥女婿家祖上是京官，刘姥姥还见过王夫人。这些能说明什么呢在等级森严的封建社会，最讲究门当户对，因此透过这些信息我们可知道刘姥姥年轻时家里景况非常好，是上的了桌面的富家少妇，是个见过世面的人，而且记忆力非常好。 二、有气魄、有头脑的刘姥姥 刘姥姥是红楼中唯一下层老年妇女形象。作品中她出场不多，笔墨不重，份量不大，但人物形象丰满，特色鲜明，位列群芳之中而毫不逊色。她出身卑微却不自卑，家境贫寒却不甘贫寒。在家庭生活陷入重大困境，家人懦懦，毫无作为的时候，她直面困难，挺身而出，深入贾府，用自己的阅历和智慧，征服了贾府，玩转了贾家人，取得了胜利，获得了成功，为改善家人的生活和命运做出了重大贡献。她敢闯敢试的大无畏精神和挑战自我，战胜困难的勇气和能力，着实可歌可泣，可敬可钦！ 刘姥姥在小说中说的第一句话。狗儿喝闷酒和刘氏争嘴。因此刘姥姥看不过，乃劝道：“姑爷，别嗔我多嘴。咱们村庄人，哪一个不是老老诚诚的守多大的碗，吃多大饭。你皆因年小时候，托着你那老家之福，吃喝惯了，如今所以把持不住。有了钱就顾头不顾尾，没了钱就瞎生气，成个什么男子汉大丈夫呢！如今咱们虽离城住着，终是天子脚下。这长安城中，遍地都是钱，只可惜没人会去拿去罢了。在家跳蹋也不中用。”
品牌管理与形象传播
品牌管理与形象传播（上） 品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界，品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗，实现共赢。 作为品牌的所有者企业应该为自己的品牌做些什么呢？简而言之，就是去构建超级品牌，但如何去构建则是最难回答也是最重要的问题——但有一点就是企业必须深入理解消费者，从消费者立场上看待问题，用他们的方式来看待世界，用附和他们的方式来生产、营销；其次，品牌所有者必须找到本品牌与同类产品的差别；再次，企业必须去主动支持自己的品牌。任何致力于投资品牌的企业的领导者若不认为在其工作中应将品牌的领导重任摆上其日常议事日程，将会丧失品牌权。但很多企业并没有这么来做，似乎也不知道应该为自己的品牌去做些什么？传播什么？ 品牌管理平台构建 品牌管理是企业建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转转，努力把事情作对，却不知这个事情对不对。而品牌管理是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点则在战术性方面，是具有实务性的。建设品牌是一个系统、漫长而复杂的过程，但品牌并非空中楼阁或深不可测，品牌的建设需要策略和多种工具手段，要从一个字、一个数据、一种颜色、一张、一个促销活动开始做起。 再次品牌管理是尽力提供适合企业的各种统合市场品牌行销的解决方案，所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。这门学问是正确地判断客户当前战略阶段下的市场需要和环境条件，并且提供给品牌以因应对策，借着这些专业的对策，整合每个环节，使企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然品牌管理运作模式非常复杂，但总的来说是通过价值来实现品牌与消费者的接触互动，从而帮助企业建立强势品牌的竞争优势。每个品牌的品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同。 品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。不同情形下建设和管理品牌是不同的。品牌战略是通过组织来开展的。组织中的人才是建设和管理品牌的关键，组织机构是品牌建设和管理的中心。在这里，单纯从组织机构这一方面来谈如何建立和管理品牌。基本观点是将品牌和产品作为一个完整的整体而不是分散的个体实施团体管理，有效的方法就是在企业中组成团体共同进行品牌营销，这个团体由品牌营销所涉及的部门代表组成，不仅仅包括营销和销售部门，而且包括生产、财务、培训、广告等部门，这是通向品牌成功的第一步。但不主张千篇一律的做法，每个公司或企业都需要去发掘适合自身独特形势和文化的方法，并且也将根据形势的发展和变化作出相应调整。而且，任一品牌在任一特定时期只有一种正确的品牌战略，品牌本质和特征的定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，以及品
《 聊斋志异》中的女性形象
《聊斋志异》中的女性形象 栾庆怡 鲁迅认为在明末清初的志怪群书中，蒲松龄《聊斋志异》的成就最高。他在《中国小说史略》中指出：“明末志怪群书，大抵简略，又多荒怪，诞而不情，《聊斋志异》独于详尽之外，示以平常，使花妖狐魅，多具人情，和易可亲，忘为异类，而又偶见鹘突，知非复人。”这里所指的使人“忘为异类”的“花妖狐魅”，显而易见，主要是指《聊斋志异》一书中的女性。据统计，《聊斋志异》五百余篇，除去寓言、笑话、速写外，真正称得上小说的约不到三百篇，其中描写女性的作品占一半以上，这些作品大都“描写委曲，叙次井然”，是全书中脍炙人口的最精彩的篇章。 一 在漫长的封建社会里，妇女被压在社会的最底层，随着封建社会的日趋没落，妇女的命运更加悲惨。“在家从父，出嫁从夫，夫死从子”，根本没有丝毫的人身自由，更谈不到有什么自由爱情的生活。作为生活在封建社会晚期、具有深刻观察力的蒲松龄不会不看到这一切，加上屡遭坎坷而终不得其志的生活经历，更激起了他的“孤愤”之情，所以，在当时文网遍布的恐怖时代，他仍以“曲笔”向封建社会的婚姻制度加以有力的抨击，对于封建社会的腐朽黑暗作了深刻的揭露。追求婚姻自由，蔑视和反对封建礼教，这样的女性在书中占有相当大的比例。
《婴宁》中的婴宁是一个像山花一样烂漫，又像山泉一样纯净的美丽少女，她的所作所为，特别是爱笑和敢说私房话的特点，本身就是对封建礼教的一种大胆的挑战。白秋练（《白秋练》）则是另一类女性，她在爱情的生活道路上不像婴宁那样平坦顺当，而是屡遭坎坷挫折，她没有婴宁活泼爱笑的特点，却比婴宁更显得痴情和持重。因她知书多才，所以一见到“执卷吟诗”的慕生，立即视为知音，但三次求婚，均遭到慕父回绝。对此，白秋练并没有失去追求婚姻幸福的信心。在与慕父的屡次较量中，逐渐认识到“凡商贾志在利耳”的道理，然后凭着自己超人的本领，使其“得厚息”，终于以金钱打动了这个封建老顽固的心，得以与慕生结为美满伉俪。 像婴宁、白秋练这样的女性，在书中还有不少篇幅，其中有的女性为了追求婚姻自由，甚至不惜牺牲自己的生命。这些女性尽管生活的道路各自不同，但在追求婚姻幸福、蔑视和反封建礼教这一点上，却是她们的共同之处。《聊斋志异》一书还塑造了一批敢于反抗封建黑暗势力欺凌压迫的烈性女子。《鸦头》中的鸦头就是一个敢于抗争、凌辱不能屈的坚强女性。《细侯》中的细侯，是一个比鸦头受凌辱受损害更重的女子，她被逼以妓为业，受尽了折磨和苦难，但她始终不甘心屈从自己被侮辱被损害的命运，决心跳出火坑，矢志跟从穷书生满生却又中了富贾某的圈套，后满生归，她“方悟前次多端，悉贾之诡谋”，愤然“杀抱中儿（细侯与富贾某所生子），携所有亡归满”。 《商三官》中的商三官，为报父仇，巧扮优伶，在仇人庆贺生日的当夜，将其杀死。《窦氏》中的窦氏，本是一个纯真而痴情的女子，被土豪南三复始乱而终
奢侈品的品牌形象传播研究
奢侈品的品牌形象传播研究 奢侈品作为一种特殊的商品有其独特的品牌传播之道,并在当下不断引发消费奇观。中国在日渐成为世界极具竞争力的奢侈品消费市场的同时,本土的奢侈品牌却似乎陷入了集体沦陷,因此成功的奢侈品品牌“传播圣经”对本土奢侈品的发展是很有借鉴意义和启示价值的。路易·威登作为全球最具价值和最吸金的成熟奢侈品牌,其品牌形象已深植在中国消费者心目中,自1992年进入中国市场以来稳步发展,一直在中国保持着奢侈品的最高知名度。它的成功,是品牌经营的成功。 路易·威登的品牌经营之道已经写进了许多品牌学、营销学的著作中,本文则选择以传播学的视角,尝试对其品牌形象传播进行深入全面的研究。笔者认为,路易·威登品牌的成功经营关键在于品牌形象的成功传播,本文主要分六个部分对路易·威登品牌形象的塑造与传播展开论述。绪论部分主要分析了研究的背景、目的及意义,同时阐述了关于该选题的研究现状。第一章介绍了奢侈品品牌形象的内涵及路易·威登所形成的品牌形象认同。 第二章依据文本分析的方法,对该品牌借助时尚杂志进行广告投放的文本进行深入解读,探寻广告文本中的要素如何与现实意义相联系,加深消费者的品牌认知。第三章分析路易·威登品牌形象传播的相关策略选择与应用是如何助力于品牌形象的有效传播的。第四章在前文分析的基础上,总结奢侈品品牌形象传播的规律,包括身体成为广告中主要视觉符号载体,品牌形象建立与文化原型的互文对接,打造日常生活审美化以及传播渠道的协同作用。第五章针对中国奢侈品的发展困境,从建立品牌独特叙事,以原产地作为符号建立品牌联想以及将艺术创新融入传播策略这三点提出关于本土奢侈品品牌发展的启示,希望能够为我国缺乏世界知名度或正在努力打造世界知名品牌的企业提供一点借鉴。
[论聂小倩形象的生命历程及审美价值]聂小倩的人物形象
[论聂小倩形象的生命历程及审美价值]聂小倩的人物形象 摘要：聂小倩是一个富有人情美的艺术典型。由于“向善”的心力，她的生命完成了一个漂亮的“三级跳”：先为娼魅，二为佣姑，三为人妻。纵览其生平，她都表现出对真善美的不懈追求和对美好生活的无限向往，其形象不啻是现实生活中不幸沦为烟花而又向往过上常人生活的受害妇女的化身。她昭示世人，即便身陷玄海，只要一心向善，反抗邪恶，追求光明，就能改变自身命运。只要勤劳善良，感恩负重，就会博得世人的理解和敬重。 关键词：聊斋志异聂小倩生命历程审美价值 在我国古代短篇小说中，《聊斋志异》以其艺术风格独特、塑造的艺术形象性格鲜明而被世人交口赞誉。即便塑造的同是年轻的女性形象，其个性特点也迥然不同，例如：婴宁则憨态可掬，肆意言笑，不受任何礼教约束（《婴宁》）；青凤则“弱态生娇，秋波流慧” ，感情缠绵而行动谨慎（《青凤》）；林四娘则“谈词风雅”，心境凄苦（《林四娘》）；小谢则顽皮憨跳，乐不知愁（《小谢》）――真可谓各领风骚，无不灵动可爱①。在这长长的艺术画廊里，聂小倩作为一个富有人情美的艺术典型，更使人感到“和易可亲，忘为异类”。因为在她身上具备更多的人情味和人性美。聂小倩是“十八夭殂”后被妖物役使的孤弱魅女，“她通过
自己的心智与计策，在真、善、美和假、恶、丑的复杂而又尖锐的矛盾斗争中得侠客之助，摆脱凶恶势力的要挟和控制，逐渐脱离了专门以害人为生的生活轨道，还阳与宁生结为夫妇，从而过上知恩向善、悔过自新的崭新的人间生活！并享受到了甜蜜的爱情！反映了古代社会被侮辱、被摧残的妇女对邪恶势力的顽强抗争和对美好生活的执著追求”②。可以毫不夸张地说，聂小倩的形象不啻是现实生活中沦为烟花而又向往常人生活的不幸妇女的幻化，甚至可以说是中国劳动妇女美的化身。 蒲松龄在塑造聂小倩这一艺术形象时，不是简单地告诉人们她有多么的美，而是详细地分阶段地揭示其生活道路和心路历程。“他把鬼大量地和人们的社会生活联系起来，将鬼高度审美化，弱化、淡化了鬼身上的鬼气，在一些鬼身上最大限度地表现他们的善与美。使鬼有丰富的人情味，获得人的全部丰富性，获得丰富的人性。”③纵览全篇，综合分析，我们不难发现，聂小倩的生活道路大致可以划为――为魅、为佣、为妻三个阶段，无论在哪个阶段，她都表现出了对真善美品质的不懈追求和对美好生活的无限向往。 聂小倩生活道路的第一阶段是作为一个鬼魅的形象出现的，她是一个美丽善良、人性未泯的女魅，有着“仿佛艳绝”、“摄人魂魄” 的容貌。当然有人会说，美则美矣，但她却“历役贱务”，干着坑害人类的勾当。这的确是事实，然而她告诉人们：“典见颜向人，实非所乐。”祸害他人，绝非心甘情愿，“历役贱务”实为被恶魔胁迫。从她“意似蹙蹙”的日常情态中，世人可以看出她内心的痛苦、内疚和对这种屈辱生活的不满。也就是说她虽堕入火坑，但作为人的善良的本性并未泯灭，人类纯洁的感情犹在胸中激荡。所以，当她遇到“廉隅自重”的宁采臣后，热爱人类、向往自由、渴望过上正常的人类生活的愿望就变得十分强烈。她的性格和思想也因此而发生了巨大的转变：她从逼迫害人而转变为敬重好人；再由敬重好人继而升华为搭救好人。当她被“妖物胁迫”去残害宁采臣时，宁采臣既不为其娇妍容貌所动心，也不为其所置的金钱物质所引诱，以至小倩受到强烈震撼，自言道“此汉