CASE-Crop’Pain连锁店
Croq’Pain公司
引言
1995年7月7日，星期五，巴黎----对于Michel Boutillon来说，这是一个不好的日子。他刚告诉他妻子原定本周末到Riviera的度假计划可能要推迟，因为公司总裁，Jean Gerard，刚通知他下周一要对公司管理层作一个报告。
Croq’Pain 是法国一家有名的快餐连锁店。Michel两年前从马什利尔经贸学院获得MBA学位后一直在这里担任运作部经理的工作，其主要任务是在新连锁店建成以前完成开张的所有准备工作。上个月，公司要求他完成一项研究任务，即建立一套选择新店址的分析系统，并希望这套系统最好以统计分析模型为基础。原先公司希望他在两个月内提出方案，但现在Gerard已没有耐心等这么长时间了，并希望下周一Michel就作汇报。对Michel来说这也不奇怪，因为今年公司的年中财务报告在上星期就出来了，报告数据显示去年上半年开张的连锁店80%经营状况没有达到预期效果。
公司情况
Jean Gerard于1981年建立了这家公司，并在巴黎市郊Parvis商业中心开了第一家餐馆。由于在这个商业中心除了有许多购物商场外，还有一家很大的展览馆CNET，因此客流量非常大，而Gerard所开设的这家餐馆也非常受顾客的喜爱。为了吸引更多的学生顾客，Gerard于6个月后在Boulevard街靠近学生区的地方又开设了第二家餐馆。在以后的五年中又陆续开设了其它一些餐馆。在1986年，有一次与当地一位商业杂志的主编谈话时，Gerard说，他所经营的餐馆是对美国快餐业入侵法国的最好回击。的确，在以前的8年中，在巴黎以及法国的其它城市开设了许多快餐连锁店，而其中绝大部分都是美式快餐。McDonald’s和Burger King早已进入巴黎，而且许多看似象法国风味的快餐也加上了蘑菇之类的东西，有点美国化了。Gerard的目标，正如他自己所说的，就是要向顾客提供高质量的食品，而且要快，但不是快餐！到1987年，Croq’Pain 已在巴黎等地方开设了15家餐馆。
1987年，某些餐馆不佳的财务状况促使Gerard对公司的顾客进行了一次大规模的市场调查，表1是经调查得到的顾客特征情况。从表1反映的情况来看，目前公司的顾客群主要由有职业的而且年龄在40岁左右的顾客构成。这一调查结果迫使他重新考虑公司的市场策略，将新的餐馆开设在能够服务于这些顾客的地区。由于Croq’Pain的餐馆大多开设在市中心或商业中心附近，新策略的实施使公司获利丰厚，从而公司也得到了稳步的扩张。到1994年1月，公司在全法国已有50家连锁店。而且，在94年上半年扩张速度加快，期间共有10家餐馆开业。
Croq’Pain的理念
理想的快速烹饪食品正在对传统的法国饮食文化进行冲击。在传统上，工人以及其它职业人员每天都有两小时的午餐时间，他们都会回家吃一顿所谓的主餐。但是Gerard意识到越来越多的工作人员，特别是那些在巴黎附近工作的人，他们的工作地离家都很远，不便回家吃午饭，他们会渐渐地选择在工作地附近的餐馆用餐。
Croq’Pain 通过提供大量的各式快餐食品，如：三明治、色拉和饼，来适应这种变化趋势。除此之外，公司对店堂的布置也非常讲究，以给顾客一个舒适的用餐环境。
建设与开业
Croq’Pain 公司有一个专设的基建部，它主要负责餐馆的建设。一般开设一个新餐馆需要一年的时间，期间主要完成以下这些工作：
1.选址：选择新店开在何处。在这一阶段，公司要决定投资额。投资主要
包括土地、新店建设和设备等费用。
2.开业执照申领：办理有关手续。
3.设计：设计新店。
4.建设：建造新店。
5.物流系统设计：此时运作部介入。运作部经理负责解决整个新店的物流
系统，包括设备的配备、当地供应链的建立以及员工的雇佣等。
6.开业：在开业当天的仪式上，由运作部经理将钥匙交给店经理，新店即
刻开始营业。一般Gerard都会参加开业典礼。
开业后，餐馆就交由店经理负责了。而运作部经理则会被安排做下一项开业准备工作。
在整个工作中，选择地点这项工作是非常严格的。在这一阶段所作出的决策在很大程度上决定了该店未来的盈利情况。迄今为止，公司选址(包括规模确定)的方法都不是很完善的，而且公司也作过其它尝试，但效果不明显。随着公司扩张速度的加快，公司认为选址工作的标准化越来越重要，以便降低投资失败的风险。
通常的选址过程是：派一个“选址专家”去确定几个备选地点，然后由其对每一个所选地点开业后的经营状况作出估计，并作出书面报告给公司总裁和基建部负责人。最后由他们根据专家以及管理层的意见确定地点。
选址模型的开发
自Michel受命负责建立选址模型时起，Michel就建立了一个包括选址专家在内的专门小组，并要求每一个小组成员对模型的结构提供想法，特别是提供可能影响新店利润的参变量，表2给出了该小组提出的参变量。
按照小组提出的模型参数的建议，Michel 收集了所有餐馆的有关数据，包括1994年上半年开张的10个新餐馆的有关数据，见表3。
同时，Michel 也知道，Croq ’Pain 公司的目标是每个投资项目每年至少有16%的税后回报，相当于26%的税前毛利回报。即：
26
.0≥=-投资额经营毛利
投资额年经营成本年销售额
目前，Michel 手中还有一份由选址专家提供的10处备选地点及相关资料，
见表4。
Michel 在下周一该如何向管理层进行汇报呢？
附表：