品牌市场调研的步骤及方法

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一、行业市场分析

1.1 市场规模分析

1.2 市场发展趋势分析

1.3 市场集中度分析

1.4 竞争对手市场份额分析

1.5 行业价值链分析

1.6 行业核心驱动因素分析

1.7 行业历史分析

1.8 行业典型案例研究

二、竞争对手分析

2.1 核心竞争对手清单

2.2 核心竞争对手纬度分析

2.2.1 品牌MI系统

2.2.1.1 使命

2.2.1.2 愿景

2.2.1.3 目标

2.2.1.4 价值观

2.2.2 品牌视觉表现

2.2.2.1 色彩系统

2.2.2.2 符号系统

2.2.2.3 语言系统

2.2.2.4 品宣物料

2.3 核心竞争对手SWOT分析

三、目标消费者分析

1、客户构成：现实客户+潜在客户

2、目标市场关键要素：人口+动机+购买力

3、客户的需求痛点

4、认知及采购标准

5、使用、试用过程及使用后的问题与感受

6、习惯及偏好

7、对产品理解

8、可供选择机会

9、习惯及偏好

10、谈判能力

四、企业内部调研

1、董事长访谈

2、核心管理团队访谈

3、业务流程核心人员访谈

3.1 生产访谈

3.2 采购访谈

3.3 品控访谈

3.4 销售访谈

3.5 市场访谈

4、 区域市场走访（3个点）

5、 终端渠道观察（3个点）

6、目标客户深访（10家/面谈及电话形式） * 内部访谈问卷参考问题见附件

附件一：内部访谈客户调研问卷参考

一、基本问题

1.公司在经营方面面临的主要困难是什么？请列举五个主要因素？

2.公司今年、明年的营销目标是什么？

3.列举可能妨碍公司今年和明年达到这些目标的五个主要因素

4.列举公司经营的五大优势

5.列举公司经营的五大弱点

6.你认为公司营销存在的首要问题是什么？

7.公司如果已经意识到这些问题，打算如何解决这些问题？

二、目标市场

8.公司的目标市场是什么？

9.公司卖场在中国市场的辐射范围

地区名称：

数量：

10.与市场上其他同类产品相比，列举您公司产品的优势？

11.列举限制公司整体市场容量的主要因素

12.预计在未来的一年、二年乃至五年内公司产品的市场容量变化

13.列举公司产品对消费者最有吸引力的五大因素

三、竞争

14.请列举公司最具竞争的五大对手：

在哪些方面（产品、营销、服务或其他）？

16.公司在哪些方面比竞争对手做的好？

17.你认为竞争对手企业和产品的声誉如何？

18.你认为公司在行业内的地位如何？

19.领导产品主导了市场吗？

20.竞争者有先天性的优势吗？（地域上的、产品线、低成本、高声誉）

四、市场机会

21.公司的盈亏平衡点是？

22.公司经营产品的整体需求量能被刺激起来吗？

23.若能被刺激起来，你认为可采取什么方法？

24.公司还能获得那些潜在的市场份额？

五、营销研究

25.公司希望的营销策略是什么？

26.公司进行过市场调研吗？

27.公司进行市场调研的目的是什么？

28.公司知道市场对产品的反馈意见吗？

29.公司是否具有结合顾客意见进行业务改善的体制？

30.公司在进行市场调研时采取何种具体方法？

31.公司产品和服务的特色是什么？

32.客户为什么要买贵公司的产品？

33.什么产品

特色对顾客最重要？

34.产品的价格范围如何？

35.对产品质量强调道何种程度？

36.你认为产品质量与价格的关系如何？

六、产品

37.公司产品能轻易被模仿吗？

38.公司开发设计新产品的方法及流程？

39.开发新产品的方法科学吗？

40.筛选各种创意的程序合理吗？合理/不合理在何处？

七、营销渠道

41.该行业的传统营销渠道是什么？

42.顾客是通过和种渠道购买同类产品？

43.有改变该行业传统渠道的理由吗？

44.公司准备采用的零售渠道包括哪些？

45.公司的销售构成中，直营商店、OTC渠道店面各占多大比例？

46.你觉得最适合公司的最好、最经济的供货方式是什么？

47.公司给渠道商的结算折扣是多少？

48.有批发商参与销售活动吗？公司给出的结算折扣是多少？

49.公司在选择分配渠道时，最重要因素是什么？

折扣或佣金

区域协定渠道支持

渠道控制因素是什么？

51.公司有网络营销吗？是否有着方面的计划？

八、物流

52.具体描述物流的时间进程

53.公司目前主要采用什么手段把货物传送给顾客？

54.什么运输模式是恰当的？成本是多少？

55.满足公司各种渠道销售需要最低存货量是多少？

56.主要仓库的分布？有无专人负责？

九、推广组合

57.公司的广告及促销预算是什么样的？

58.公司的广告和促销的目标是什么？

59.什么是贵公司的理想企业形象？顾客是怎样理解公司的？顾客是怎样理解公司产品的？

60.公司的推广策略与营销策略是否一致？

61.公司采用哪些推广手段？

媒体广告产品目录展示会小册子资助经销商

POP陈列(point of purchase advertising)

店头POP陈列可分为两类：公司印制的POP和人工绘制的

其他（请注明）

62.具体描述公司营销队伍的组织结构及现状

63.需要对营销队伍做出改变吗？并列举理由

64.如需要另外组织营销队伍，需要多少人？谁来主管？

十、定价

65.公司产品的价格是怎样确定的？

66.公司产品

的基本价格范围是什么？产品价格系数是多少？产品价格系数有变化吗？如何变化的？何种产品利润最大？何种产品利润最小？

67.定价反映出质量的高低吗？

68.公司有作价格敏感度的调查吗？结论如何？

69.与竞争产品相比，公司产品的价格是高还是低？差距多大？

70.竞争产品的价格是上升、下降，还是保持不变？

71.描述针对各级顾客（批发、零售、最终消费者）的价格差别？

十一、企业文化

72.目前公司中存在着怎样的企业文化？

73.领导和员工把什么价值作为最高价值？

74.企业文化与市场营销有无观念冲突？

十二、视觉部分

品牌整体部分

75.公司对目前的LOGO、VI 是否满意？

76.有无进一步改进和完善的打算？

77.企业品牌形象是否满意？

78.竞争品牌的哪些视觉呈现是我们欣赏的？

79.我们希望的视觉策略、视觉输出是？

产品包装部分

80.产品的包装设计是否满意？您认为现在的包装设计是否准确传并强化了公司的价值、产品的价值？有

无改进意愿？

81.您公司所需包装产品的主要卖点是什么？

需包装产品对包装有什么特殊要求：

83.您对包装的材质有何要求：

84.您公司所需包装产品的规格尺寸：

85.（单选）您希望您这款产品的包装：

86.□突出产品名称文字为主□突出产品图形为主□图文结合□其它______

87.（单选）您认为您这款产品包装设计的主要创作元素应以哪一个为主？

□产品名称□公司名称□产品特征事物□其他

88.（可多选）如果您是换包装，主要原因是：

□原包装图形风格过时，不够国际化□重新塑造、提升产品牌形象

89.□原包装不能体现行业特性□原包装不能吸引消费者

90.（单选）对旧包装，您希望：

□保留基本元素，仅进行适当调整、修改

□保留个别重要元素进行再设计

□彻底抛弃，重新设计

91.（单选）产品包装的主要影响地域

□世界范围□全国范围□区域范围（针对区域是____________________________）

92.同行业中您认为哪几款包装您比较欣赏？

93.（至多可选3项）您更倾向于哪种风格的包装？

□俏皮可爱□热情亲和□行业特色□国际化风格□其他（现代时尚）

94.（可多选）包装色彩的色系

□冷色□暖色□中性色□冷暖色搭配□没有色彩限制

95.您对产品的包装是否有具体的色彩要求和色彩禁忌？

96.您公司所需包装的产品针对的主要消费人群情况：

（包括年龄、性别、区域、收入、生活习惯、兴趣爱好等）

97.您公司所需包装产品的主要销售渠道

□商场□街边零售店□大型超市□药店□其它（）

公司产品的包装给人以何种印象：

99.您觉得一个好的包装应该具备什么样的条件：

以上为访谈结果汇总，如对内容有任何的异议或补充，请及时联系欧赛斯。

在此，非常感谢您的全力支持与配合！