电视媒体广告营销策略研究
编号：中共武汉市委党校研究生毕业论文电视媒体广告营销策略研究
学号：20086064
研究生姓名：高昆
指导老师姓名、职称：张传友副教授专业名称：经济管理
研究方向：市场营销
2011年5月
论文摘要
随着中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的政策形势及竞争环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营已从低起点高增长进入高起点低增长的“高原期”。
电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考，因此，广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。新时期的电视广告营销具备了新的时代特点，目前我国的电视媒介正经历着集团化改革的热潮，制播分离成为了新的焦点，电视媒体从中央到地方之争愈演愈烈，数字电视的出现也为传统电视广告经营提出新的考验。相对而言，电视人的思维也要进行相应的转变：角色上从“坐商”到“行商”，策略上从粗放型经营到专业化经营、态度上从等广告到抢广告。
本文通过网上查询方式和查阅图书馆书籍、数据库资源方式获得，通过数据分析典型案例，运用归纳法得出研究结论。从传统电视广告出发，结合广告的表现形式、特点和发展现状入手，来探讨电视媒体广告的营销策略和相关问题及其发展趋势。
关键词：传媒市场电视广告营销策略发展
目录
一、电视媒体广告及基本理论 (1)
（一）电视媒体广告的现状与特征 (1)
（二）电视媒体广告的表现形式 (6)
（三）电视媒体广告发展的原则与方向 (8)
（四）经营机制与途径 (14)
二、国内电视媒体广告营销现状 (19)
（一）基本状况 (19)
（二）收入与效益 (23)
（三）存在的问题 (28)
三、进一步拓展电视媒体广告营销的对策研究 (32)
(一)、电视广告类营销对策 (32)
(二)、电视活动类营销对策 (36)
四、结语 (42)
参考文献 (43)
一、电视媒体广告及基本理论
（一）电视媒体广告的现状与特征
1、电视媒体广告的现状
电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告是当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。
在中国，电视广告的历史并不长。1979年1月28日，中国大陆的第一条电视广告—“参桂养荣宝”在上海电视台首播，为中国电视广告史册掀开了第一页。也就在同一年的3月，中国大陆的首条外商电视广告—“瑞士雷达表”在上海播出。国外电视广告的进入为中国电视广告的快速发展提供了良好的机遇。近年来，随着电视技术、多媒体技术及计算机技术的不断发展，电视广告已经成为科技含量极高的艺术作品。作为广告主，电视广告投入和制作日渐精明，广告投入盲目性少了，科学性多了。现在同类媒体间和不同类媒体间的竞争越来越激烈，网络广告的前景无法估量，广告分流冲击着具有优势的电视媒体。
电视广告的历史虽然很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，电视广告发挥着更为明显的作用。从经济的角度看，电视广告可以更广泛地刺激消费者的
需求，推动购买；加速流通，扩大销售；利于竞争，促进生产与经营；沟通商情，活跃经济。从社会角度来看，电视广告更直观有效地普及商品及劳务等有关信息，影响着人们的社会意识。
2008年我国电视媒体广告经营额达到501.5亿元，占全部广告媒体投放总额的26.40%，在各类媒体中显示出强劲的活力。从下图可以看出，自2006年起，我国省、地市级电视媒体进入快速增长阶段，平均投放增长率一直高于GDP增长。2008年，受到金融危机的影响，GDP增速有所放缓，我国电视媒体广告行业整体增长放缓，但省地市级电视媒体仍然保持较高增速，这主要依托区域性媒体成本优势及特定区域文化优势等特点。2009年，通过央行最新调研结果,预计2009年GDP能保持8%,或者还可能略高于8%。而从央视索福瑞对省、地市级电视媒体广告2009年前三季度的数据统计分析，2009年省、地市级电视媒体广告投放量增长将会维持在12%左右。
图表2.11 省、地市级电视媒体广告投放增长率月GDP 增长率的关系
数据来源：国家统计局央视索福瑞
2、电视媒体广告特征
(1)电视传播状况
作为视听觉两用广告媒体，电视是“多才多艺”的，可允许文字、图像、动画、色彩、声音等艺术表现手法同时出现，给人以身临其境之感。电视运用图片式讲述法，在阅读时间不断下降的世界里，这是它的强项。
电视机普及家庭，能广泛向各阶层传播广告；与电台一样，每个电视台的服务区域虽限定在某个特定的地区，但利用联播网，能做全国性广告；易受观众注目。
电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。在世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。电视媒体传播范围具有广泛性同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别、年龄、职业、民族等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的客户。因此电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不稳定。
（2）电视收视状况
电视是大众最爱收看的媒介，电视观众几乎包括所有阶层，任何媒体不能与之相比；特定节目涵盖特定观众，与电台一样，节目内容能掌握一部分固定视听众；在收视中一般不能做其他事情，因而被注意率较高；视听者的态度以娱乐为主，而且一般是以家庭为单位共同收看；视听者受画面强烈的刺激和吸引；受播映时间、节目内容、其他电视台节目的强烈影响。
但是，随着不同电视台节目内容的相互影响增强，特别是随着遥控器的普及、代替媒体的扩散，电视广告被跳过不看的情况大为增加。据国家统计局中国经济景气监测中心对中国城市居民消费形态调查，起码有47%的人在电视播放广告时转换频道。（3）电视使用条件
电视节目内容丰富而广泛，适宜做绝大多是商品的广告；与
电台同样，传达迅速，随机变化，一些制作简单的广告适于做时机行广告；节目种类多以娱乐为主，在这些节目中适宜穿插日常消费品广告。
（4）电视广告效果
诉诸于视觉与听觉两方面，吸引力强，在各媒体中，视听众印象最深，最易记忆，反复性、持续性也高；电视广告以画面和声音做媒介，表现力丰富，传真度高，色彩逼真，观众能观看到具体的物体，对商品比较容易了解，并产生亲近感；电视可以展示产品或服务，电视广告富于动感，适宜现场模拟，气氛渲染，能加深观众对广告的印象，影响其想象力和认知；多系全家试听，能促进共同试听的家庭成员间形成共同意识；电视广告模特的表演往往具有艺术魅力，比推销员的作用还要大。
在所有广告媒介中，电视依然是到达率最高、最有效的一种媒体，尽管在过去十年中其观众已经开始减少。
（5）总体优势
综合视觉和听觉的符号，形象直观，感官吸引力强，理解度高，具有形象示范左右，受众注意力集中，传播面广，受众人数多。因其上佳的广告效果，电视便成为第一位的广告媒体。
（6）局限性
制作和播放广告的绝对成本高，广告拥挤，展露时间短，一闪而过，稍纵即逝，如广告表现平平或仅播放一次，看过就忘，不易给人留下印象，且广告受播放时间影响大，目标受众选择余地小。
（二）电视媒体广告的表现形式
电视广告片
电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告有着30秒广告一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。
标版
标版的时间比较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业“标王”的标的物。
赞助形式
赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助
进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视片和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。
栏目冠名
将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。
电视信息(专题)片
这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类。另有一类侧重展示产品形象，一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话让消费者电话订购。
贴片广告
贴片广告又称做跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。
走马字幕广告
电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打出一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。
其他形式
各种更新更独特的媒介形式不断涌现，甚至根据企业主的要求，开始量身定做广告表现形式，有的为企业的文化理念专门做节目的媒介形式很值得一提，凤凰卫视时常这样操作。如2001年“海王”在凤凰卫视有《健康成就未来》这个栏目，虽然每天只有5分钟，但将一个品牌口号以栏目形式出现，不仅可以淡化广告感、大大提升收视率，同时也可以更深刻地诠释品牌的理念，给观众留下的印象更深。期间，凤凰卫视又为“红金龙”制作了《思想力行动力》栏目，以宣传“红金龙”的“思想有多远我们就能走多远”品牌理念，取得了事半功倍的效果。
（三）电视媒体广告发展的原则与方向
近年来受全球经济危机影响，广告主纷纷收紧口袋，静观市场之变，从而使得广告市场持续低迷。虽然最近整体广告市场出现回暖迹象，电视广告亦然，但依然面临挑战。政策层面上，广电总局出台新的17号令，对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严格的规范和管理，对戴着镣铐跳舞的电视台，或是浴火重生的机遇，或是面临迎头一击。市场层面上，新媒体特别是互联网广告越来越成熟，受到广告主的追捧，各种新的媒体形式大大分流了电视广告市场份额，传统投放逐渐到达一个天花板。可以看到，近些年中国电视媒体广告经营发展呈现出的几大趋势。
1、整合媒体资源，提高定价能力
就媒体资源整合具体执行而言，怎样才能整合媒体资源，提高定价能力呢？一类是实力较强的省级卫视，无论在收视率和广告收入均居省级卫视前列，已经形成了明确的频道定位和品牌栏目，因此面对政策调整，提价底气十足，可继续坚持节目创新和提高自制节目比例，如湖南、江苏、安徽等卫视；一类是实力较弱的省级卫视，由于节目基础薄弱，体制机制落后，对电视剧和电视购物依赖较强，一味地提价，将产生广告价值与价格的背离，对于卫视的经营产生极大的压力，因此最好的应对办法只有调整节目结构，打造精品栏目，更新客户群体，如中西部等卫视频道，这是电视媒体广告发展的一种方向。
2、变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值
与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐到达一个增长天花板的现实。
（1）活动营销
活动营销近几年在电视媒体应用的非常多，从2005年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其
能够迅速提升媒体知名度、提升媒体影响力、提高媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面目示人的央视效仿和追捧的对象，先是跟着湖南台唱歌，“超级女声”、“我型我秀”、“先声夺人”、“绝对唱响”、“梦想中国”，再跟着上海台跳舞，“舞林大会”、“舞动奇迹”，又跟着湖南台记歌词，“名师高徒”、“我爱记歌词”。虽然各种活动五花八门，基本沿袭娱乐化的路线，同质化严重，一个活动做成功了，其他活动就蜂拥而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顾眼前利益，不顾活动营销的长期效应。
（2）植入式营销
目前，越来越多的电视台开始试水植入式营销这一新的领域，比如安徽卫视就把植入式广告作为应对政策调整的一大手段，自制剧《娘家》以及《幸福一定强》中加强相关植入广告形式的开发。
在植入式营销进入大众媒体领域以来，就一直存在一些悬而未决的问题，影响了企业对植入式营销的选择。一是目前没有完整的植入式广告的价值评估体系，植入式广告的效果涉及媒体内容、产品、品牌、观众、环境等诸多因素，其中最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，而超过一半的广告主认为植入式营销的效果显然无法衡量；二是缺乏连接企业和媒体的专业营销团队，影视剧植入还是新生事物，操作比较复杂，操作不好容易起到反面作用。所以，目前植入式营销的投放还是随机性和临时
性的。因此，对电视台而言，要在协调好广告和内容之间的相生相克的辩证关系上下功夫，从体制机制上、从节目生产的源头就鼓励节目和广告之间的融合和互动，同时配合线上、线下的整合营销，提高企业对植入式营销的认可。
（3）其他多元营销
除了活动营销和植入式营销外，很多电视台在尝试更多元化的广告营销形式，比如安徽电视台今年开发的频道导视系统的销售形式，比如湖南台首次尝试将常规广告资源也进行招标的形式，比如武汉电视台利用闲置时间进行的TV团购，再比如目前一些城市台，包括一些省级卫视在内都在尝试的合作营销，将做广告转变为做营销，帮助企业进入当地市场。虽然这些广告形式目前占电视台广告收入的比例还不大，但不失为一种市场化的尝试，符合电视媒体产业发展的趋势。
3、向上下游整合，实现产业升级
2009年底上海文广集团推行制播分离体制改革无疑是广播电视界的一件大事，也拉开了全国广播电视业作为市场主体向上下游整合，实现产业升级的序幕。
早在此次制播分离改制之前，上海文广的改革一直是沿着这一思路进行的，较早在国内同行中试行媒体资源整合，将广播和节目统一经营，使经营业务从频道节目制作和播出业务中剥离；推动频道品牌化运营和公司化运作，从第一财经、星尚传媒到电
视购物，把政策允许分离的板块和业务逐步独立，成立企业运作；实行中心化运作，组建广播电视新闻中心；尝试演艺经纪和影视剧投资，投资的《麦兜2》和《喜洋洋与灰太郎》获得票房成功，而把广播电视和传媒集团分开，只是顺理成章的事。
一些业界人士称，从执行层面上，目前中国电视还没有实现真正意义的制播分离，存在市场主体不明确、制播双方机制对接不畅等问题，还是形式上的制播分离，因此整合上下游，实现产业升级，还有很长的路要走。
4、跨区域整合，实现媒体经营规模效应
面对政策的调整，面对广告经营向强势媒体集中的马太效应，如何在激烈竞争的环境中保持自身优势？跨区域整合或合作也成为诸多媒体包括强势媒体的普遍选择。
联合打击对手，以浙江卫视为例。2006年，浙江卫视推出“4＋1”联合购片模式，与上海文广联合另外三家卫视一起购买电视剧，这样5家电视台同时拥有了全国首播权。而湖南卫视和安徽卫视也达成了战略合作协议，将两家电视台的独播剧进行互换共享。
媒体强强联合，实力稍弱的媒体也寄望规模效应以更好应对竞争，目的是通过规模效应提升媒体价值，提高定价能力，掌握话语权，合力打造更优质更强势的媒体平台，保障广告客户的传播价值，获得更多广告客户的投放选择。合作或整合固然符合传
媒产业发展规律，但应好好考虑如何通过体制机制创新，从而突破以往的合作由于利益分歧的形式主义，真正地实现规模效益和协同效应。
5、跨界新媒体发展，实现技术升级
随着数字化技术的不断发展以及新媒体产业的迅猛发展，受众日益细分化和碎片化，对于广播电视来说，如果说过去发展战略是以传统媒体为主，兼顾新媒体业务，那么以后发展战略将转变为传统媒体和新媒体并重，并实现两个平台在内容和经营上的融合。
目前广播电视和互联网在内容和经营上的融合比较多，而且越来越多的台开始重视网络平台的作用。其次，电视台也通过打造自己的多媒体网络平台的方式来发展各种增殖业务。比如中国教育电视台从2007年开始打造的国家教育多媒体网络平台“学习超市”，以3D虚拟社区的形式，通过互联网、手机、数字电视、网络电视等各种媒体终端进行传播，实现公益传播的同时，也有望实现很好的商业价值。第三，电视台通过资本运作的方式发展新媒体。以齐鲁电视台为例，从2008年底开始就打造和推进超联传媒、常青藤传媒和农村公益院线等三大新媒体平台，分别针对城市人群、青年人群和农村市场，齐鲁台的跨媒体营销能够最大限度地网络分流的观众，并通过多媒体资源整合实现传播价值的最大化。
（四）经营机制与途径
1、电视媒体广告发展中的经营机制
在数字化、产业化发展的大背景下，中国电视进入新的历史阶段—无论是在传播格局、频道管理方式，还是赢利模式等方面，都正在或将要发生革命性的变化。中国电视改革的重点是由中心制向频道制转变；由专业频道向专业频道品牌化发展：由相对单一的内容传播形态向多媒体传播格局发展；由粗放管理向精确科学的管理方式发展。
（1）开始着眼整合运作
长期以来，传媒改革存在一个误区，认为“整合”与“合并”意义相仿，实则截然不同。所谓“整合”，就是要根据集团的发展目标和发展需要，分阶段实行集团内部企业文化、人力、资产、业务、频道、节目、资金流等资源的合理配置和优化组合，逐步实现整合后的整体规模运营。同时，要以资本和业务为纽带，采取多种手段，积极参与广播影业结构和资源的调整、重构，逐步形成广播影视上下贯通、统一运营的新体制、新机制、新格局，真正实现“化学反应”。
（2）市场细分催生专业化媒体
目前，电视媒体面临的一个最基本的市场环境变化是：随着电视频道的增加，受众越来越分散化。可以说，大众传播已进入了分众或小众时代。媒体高度细分化的背后是受众的心理需求、
价值、信仰和生活方式的高度异质化，由此形成了多元多重分类标准下的社会分层群体，即分众。高度异质化的媒体受众有着千差万别的媒体动机和媒体需求，也因此决定着受众的媒体消费行为的多样化和随意性较强，媒体对其把握和预测变得越来越困难。
同时受众的分化使得专业化频道应运而生。频道的专业化将锁定不同频道各自的目标分众群。同一频道的目标分众有相似性，而不同频道的目标分众群则相对独立，特征各异，他们不仅在性别、年龄、职业、收入水平等人口统计特征方面明显不同，而且在消费观念、消费水平、消费决策行为等方面也具有明显差异。广告客户在选择广告媒体协作时，就可以有的放矢地选择与自己产品的目标消费群相适应的频道。
应当说，频道对广告经营的影响不仅表现在方便广告客户科学合理地选择广告载体，更重要是有利于广告客户资源的合理流动和有序配置。这样，不论是黄金频道，还是非黄金频道，因其目标分众群的差异，都应拥有各自适应的广告客户，这将从整体上扩大广告客户资源，特别是能充分挖掘非黄金时段的广告创收潜力。另外，广告主针对性的广告投放必将带来更为明显的广告效果，良好的效果反馈能在一定程度上增强现有广告资源的稳定性。
（3）人才激励模式加快变化
人事管理模式由身份管理向岗位管理转变，职称、级别等传
统控制人才手段的削弱，使得媒介必须寻找新的人才激励、控制手段与模式；市场化使用人才方式的推行将可能使更多高知识、高方法、高能力的人才进入传媒领域；具有多种学科背景、具有多学科式思维、分析、判断能力的人才将成为主要竞争焦点，传媒队伍将有质的改变；但媒体的人才资源会有更大的流失压力；人才的流动纠纷以及与此有关的其它纠纷将出现。解决这种问题的出路在于实行人力资源的绩效管理。绩效管理在任何组织的系统化管理中都占有重要的地位。绩效管理指的是通过协议，达成关于目标、标准和所需能力的统一框架，然后通过相互理解的方式，使组织、群体和个人取得较好结果的一种管理过程；它是20世纪80年代后期，在吸收功绩评议、目标管理、绩效评估等管理理论的精髓基础上发展起来的一种先进的管理机制，是提高组织绩效管理的一种创新型手段。任何部门的人员绩效管理都不是一个孤立的过程，而是受到多种因素的影响的完整体系，即所谓的绩效评估系统(performance assessment system，PAS)。
2、电视媒体广告的经营途径
以省级卫视为例，近年来省级卫视发展势头迅猛，成绩斐然。但在频道竞争力评价的各项指标上，省级卫视频道在和本省和外地的观众评价上存在强烈的反差，各项指标指向一个结论：省级卫视在外地缺乏明显竞争力。
由于上有中央电视台、下有城市台，在这种“两面夹击”的
情况下，省级卫视的生存空间受到限制。探索和寻找适宜于省级卫视的发展战略，是一个亟待解决的问题。如何打破这一限制格局，他们在经营途径方面做出了以下探索，取得了一些成果。
（1）外向发展，全国扩张
这是目前大多数省级卫视的战略发展途径。这种策略多以模仿湖南电视台为模式，即克隆中央台、走“全国性”发展道路。然而落地成本、节目制作、人才资源、资金力量等因素对省级卫视来说都是很大的压力，对于观众及广告客户来说也是一个很好的认知过程。
湖南卫视在这方面做了有益的探索。湖南电广传媒上市后，他们有了相对丰富的资金保证，采取了外向扩张的战略，目前湖南卫视已经控制了60%以上的湖南地区的广告资源，而资本市场迫使它必须有新的业绩表现，向外扩张是其必然的选择。近几年湖南卫视已有不俗的表现，但要真正成为一个全国频道还有很长的路要走。
（2）联合发展，区域强势
这种途径是指某些文化背景、生活习惯、经济发展水平，乃至方言都很近的几个上星频道，有一个实力较强的台牵头，形成信息资源共享、利益共享的合作格局。不求“大”而求“中”，对本省及周边省城的两三个亿的观众有较强且稳定的吸引力。这种经营途径可操作性强、贴近性强、重视观众牢固，成本也相对较低。