公共关系学教学大纲

公共关系学教学大纲
Ⅰ课程的性质
现代公共关系学,是研究现代行政管理和现代经营管理中组织如何与公众环境进行传播沟通的一门应用性学科。本课程是旨在培养学员公共关系学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业基础课程。本课程具有以下特点:
1、综合性
公共关系学综合运用了相关学科的知识和手段,具有综合性的特点。学习这门课程,应具备必要的传播学、管理学、社会心理学、市场营销学、社会调查原理与方法等学科的知识储备。
2、边缘性
公共关系是一门多学科相交叉的综合性学科。管理学和传播学是公共关系学的主要学科依托。可以说,公共关系学是管理学与传播学相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题,或者说是用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系,因此,可以说公共关系学是一门传播管理学,或者组织传播学。公共关系学具有边缘性。
3、实用性
公共关系学是管理学和传播学的应用分支,它更强调管理学和传播学以及其他相关学科在组织传播和传播管理中具体应用,具有很强的应用性。因此本课程涉及到了大量的公共关系实务,具有实用性的特点。

Ⅱ课程设置的目的和要求
? 本课程的设置,旨在丰富学员的知识结构,提高学员的公共关系素质和公共关系技能。具体来说:
?? 1、 教学目的
??? 通过课程学习,培养学员的公共关系意识,完善自身的公共关系素质,提高实际的公共关系能力。具体来说:
?? (1) 了解和理解公共关系的基本问题;公共关系在组织管理中的职能。
?? (2) 学习和理解公共关系的基本概念和基本原理。
?? (3) 了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段、方法和技巧。
?? 2、教学要求
? (1)突出重点。重点应突出公共关系学的基本概念、基本方法和基本原理,既要介绍公共关系的基础理论和基本原理,更要突出基础理论的具体运用和公共关系的实务方法。
 (2)联系实际,在有关章节的讲解中应穿插案例讨论;
 (3)创新教法。应积极探讨教学方法的创新,就有关专题组织和设计课堂讨论;
 (4)强调过程。应该强调学员的自主学习和学习过程,面授辅导教师应加强对过程性学习的检查。


Ⅲ课程内容和考核要求

?第1章公共关系的基本问题
? 一、学习目的和要求
本章注重介绍公共关系的内涵、公共关系的涵义、公共关系的目标、公共关系的职能等基本问题的介绍,以期学员对公共关系学有一个整体的把握。

? 二、课程内容
? (一)公共关系的内涵
??

1、公共关系定义的比较
?? 2、公共关系概念的界定
?? 3、公共关系的基本要素
?? 4、公共关系的本质属性

? (二)公共关系的涵义
?? 1、 从静态的角度,公共关系可以表示为一种状态——“公共关系状态”
?? 2、从动态的角度,公共关系可以表示为一种操作实务,一种职业活动——“公共关系活动”
?? 3、从操作层次上来看,公共关系可以表示为一种艺术——“公共关系艺术”
?? 4、从理论上层次上来看,公共关系表现为一门专门的学科——“公共关系学”
?? 5、从文化层次来看,公共关系表现为一种思想,一种经营哲学——“公共关系观念”

? (三)公共关系目标
?? 1、公共关系目标的特性
?? 2、公共关系目标的内容

? (四)公共关系职能
?? 1、交际职能
?? 2、 情报职能
?? 3、 协调职能
?? 4、 组织职能
?? 5、 参谋职能
?? 6、 控制职能

? 三、考核要求
?(一)公共关系内涵
?? 1、掌握
?? (1) 公共关系定义
?? (2) 公众的定义
?? (3) 公众的特征
?? (4) 公共关系的基本要素

?? 2、理解
?? (1) 公共关系传播的特点
?? (2) 公共关系的本质属性
·公共关系的关系特点
·公共关系的职能特点

?? 3、了解
?? (1) 各种公共关系定义的比较
?? (2) 组织管理与公共关系

? (二)公共关系的涵义
?? 1、掌握
?? (1) 公共关系观念
·公共关系观念的定义
·公共关系观念的核心
???????? ·公共关系观念的内容

?? 2、理解
?? (1)公共关系状态
·形象状态、舆论状态
·自然状态、自觉状态
?? (2)公共关系活动
·专职公共关系活动与全员公共关系活动
·专项公共关系活动与日常公共关系活动

?? 3、了解
?? (1)公共关系学
·公共关系的学科基础
·公共关系的学科归属
·学科特点
·研究对象
?? (2)公共关系艺术的特点

? (三)公共关系目标
?? 1、掌握:公共关系目标的内容
?? 2、理解:公共关系目标的特性

? (四)公共关系职能
??? 1、掌握
?? (1)公共关系职能的内容
?? (2) 公共关系协调职能
·协调内部关系
???????? ·协调外部关系
?? (3) 公共关系组织职能的内容
?? (4) 公共关系参谋职能
·公共关系参与决策的必要性
·公共关系参与决策的作用
·公共关系参与决策的内容
? (5)公共关系危机控制的基本环节
? (6)公共关系舆论控制
·舆论的概念
·舆论的作用
·舆论的控制过程
? 2、 理解
? (1)公共关系情报职能
? (2)公共关系形象控


·组织形象地位图
·组织形象要素图
·组织形象差距图
? 3、 了解
? (1)公共关系交往职能
? (2)公共关系的效益控制
? 4、 应用
? (1) 组织形象分析
? (2) 运用危机控制的基本原理,分析公共关系的危机控制过程

?第2章公共关系的产生和发展

? 一、 学习目的和要求
本章通过对公共关系产生和发展的历史考察,揭示公共关系的演变规律,以便我们了解公共关系的过去、现在,以及它的发展走向。通过本章学习,要求了解公共关系产生和发展的历史过程,把握公共关系的现状、剖析公共关系形成和发展的社会历史条件,认识公共关系的社会历史必然性。

? 二、教学内容
? (一)公共关系产生和发展
? 1、公共关系产生和发展的阶段
? (1)公共关系思想的萌芽
? (2)公共关系的发端
? (3)公共关系的职业化和科学化
? (4)公共关系的现代化和全球化
? 2、公共关系产生和发展的社会历史条件
? (1)市场经济的发展
? (2)民主政治的进步
? (3)人本管理的兴起
? (4)大众传媒的完善
?(二)公共关系观念
? 1、公共关系观念的历史演变
? (1)各种典型的公共关系观念
? (2)公共关系观念演变的特点
? 2、公共关系观念的内容
? (1)现代公共关系观念的核心
? (2)现代公共关系观念的具体内容

? 三、考核要求
?(一)公共关系产生和发展
? 1、 掌握
? (1) 公共关系产生和发展的阶段
? (2) 类公共关系的定义
? (3) 便士报的概念
? (4) 报刊宣传活动的概念
? (5) 清理垃圾活动的概念
? (6)“投公众所好”的概念
? (7)“双向对称”的公共关系模式
? (8)四步工作法
? 2、理解:公共关系的现代化和全球化的趋势
? 3、了解
? (1) 公共关系各个发展阶段的主要特点、代表人物、主要思想和历史贡献
? (2)公共关系产生和发展的历史条件
?
? (二)公共关系观念
?? 1、 掌握
?? (1) 公共关系观念的概念
?? (2) 公共关系观念演变的特点
?? (3) 公共关系观念的核心
? ·公众导向观念的概念
 ? ·如何切实做到公众导向
?? (4) 现代公共关系观念的内容
?? (5) 形象观念
·组织形象的概念
·组织形象的特点
·组织形象的构成
(6) 整合观念
·整合观念的概念
·整合观念的要求
? 2、 理解
? (1) 共生观念
? (2) 服务观念
? 3、了解:各种典型的公共关系观念

? 第3章公共关系主体研究
? 一、 学习目的和要求
公共关系的主体是各类社会组织。对于公共关系主体

的研究,是公共关系基础性的、根本性的内容。通过本章学习,一方面要了解公共关系主体的类型、公共关系人员的素质要求;另一方面,要求掌握主体型公共关系的基本要求,从而把握公共关系行为主体的特征。

? 二、教学内容
? (一)公共关系主体的类型
?? 1、公共关系主体的表现形态
·公共关系部
·公共关系人员
·公共关系公司
? 2、公共关系应用主体的领域
·公共关系主体领域应用的多元化
·不同主体的公共关系策略重点
? (二)公共关系人员
?? 1、公共关系人员的角色
?? 2、公共关系人员的基本素质
?? 3、公共关系人员的礼仪
? (三)主体型公共关系
?? 1、政府公共关系
?? 2、企业公共关系

? 三、考核要求
? (一) 公共关系主体的类型
?? 1、 掌握
?? (1)公共关系部门设置的必要性
?? (2)不同主体的公共关系策略重点
? 2、 理解
?? (1) 公共关系职能部门的性质和地位
?? (2)公共关系主体应用领域的多元化
? 3、 了解
? (1)公共关系公司从事或代理公共关系业务的特点
? (2) 公共关系公司的工作原则
? (3) 公共关系公司的收费方式
? (4) 客户选择公共关系公司的标准
? (5) 公共关系公司的工作程序
? 4、应用:结合本单位或你所熟悉的某一单位的实际,分析说明该组织是否有必要设置公共关系部
? (二)公共关系人员
?? 1、 掌握
? (1)对公共关系人员的素质要求
? (2)公共关系人员的道德素质
? ·道德素质的涵义
·公共关系人员的道德修养的具体要求
(3)职业道德的涵义
(4)公共关系礼仪实施的原则
2、 理解
(1)公共关系人员的知识素质
·公共关系人员的知识结构的类型
·公共关系人员知识结构的内容
3、 了解
(1)公共关系人员的角色
(2)公共关系人员的心理素质
·职业心理素质
·心理健康的含义和要求
(3)公共关系人员的能力素质
(4)日常交际礼仪
(三)主体型公共关系
1、 掌握
(1)政府公共关系的原则和要求
(2)公开办事的概念
(3)企业公共关系的具体目标
(4)CIS:企业识别体系
·CIS的概念及其构成要素
·企业理念识别系统(MI)的概念及其构成要素
·企业行为识别系统(BI)的概念及其构成要素
·企业视觉识别系统(VI)的概念及其构成要素
(5)CS:顾客满意
 ·CS的概念
·企业如何搞好CS活动
2、理解
(1)政府公共关系的目标
(2)政府公共关系的对象
(3)电子政务的概念
(4)企业公共关系与市场营销
·4P组合

·6P组合
3、了解
(1)公共关系广告与商品广告的区别
(2)公共关系广告的类型
·组织广告
·公益广告
·观念广告
(3)CIS的缺陷

第4章公共关系客体研究
一、 学习目的和要求
公众是公共关系的对象,是公共关系工作的作用对象。对公众的研究和分析,是公共关系理论和实务的重要内容。通过本章学习,理解公众的内涵和外延,了解公众的特征,掌握识别和细分公众的方法,了解与公众行为关系密切的若干心理现象,把握一般公众的心理和行为特征,了解公共关系常见的目标公众,认识公众关系的处理原则和方法。

二、教学内容
(一)公众的识别和细分
1、公众的识别
2、公众的细分
(二)公众心理与行为
1、 公众行为的心理因素分析
(1) 心理活动过程
·认知过程
·情感过程
·意志过程
(2) 个性
·需要和动机
·兴趣
·态度
·价值观
·气质
·性格
2、 公共关系传播中应注意的公众心理现象
(1) 知觉的选择性
(2) 心理定势
(3) 从众心理
(4) 逆反心理
(三)公众关系
1、员工关系
2、 顾客关系
3、 社区关系
4、 媒介关系
5、 股东关系
6、 政府关系
7、名人关系

三、考核要求
(一)公众的识别和细分
1、掌握
(1) 泛公众的含义
(2) 问题公众的含义
(3) 目标公众的含义
(4) 优先公众的含义
(5) 公众细分的含义
(6) 公众细分的方法
·首要公众、次要公众的含义
·顺意公众、逆意公众、边缘公众的含义
·零散型公众、组织型公众的含义
·非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众的含义
·积极公众、消极公众的含义
·受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众的含义
2、理解
(1)各类公众的权利要求
(2)各种公众细分方法的意义
3、应用:结合本单位的情况,为本单位的公共关系活动进行公众细分

(二)公众心理与行为
1、 掌握
(1)需要理论的主要观点及其在公共关系中的应用
(2)利用兴趣规律开展公共关系工作
(3) 说服与态度的改变
(4) 性格差异在公共关系中的运用
(5) 知觉选择性的公共关系意义
(6) 公共关系对心理定势的运用
(7) 从众行为的公共关系对策
2、 理解
(1) 充分研究公众的认知规律开展公共关系工作
(2) 研究公众的情感过程对于开展公共关系活动的意义
(3) 研究公众的意志过程对于开展公共关系活动的启示
(4) 需要和动机的概念
(5) 兴趣
·兴趣的概念
·

兴趣的特点
·兴趣对公众行为的影响
(6) 态度
·态度的概念
·态度的结构
·影响态度形成和改变的因素
·态度形成和改变的阶段
·改变态度的角度
(7) 价值观
·价值观的概念
·价值观的准则
·公众价值观与行为取向
·公众价值观的确立
(8) 气质差异在公共关系中的运用
(9) 性格
·性格的概念
·性格的特征
·性格差异及其行为特征
(10)知觉和知觉的选择性的概念
(11)心理定势
·心理定势的概念
·心理定势的表现
(12)从众心理
·从众心理的概念
·从众心理的原因
·从众行为的表现
(13)逆反心理
·逆反心理的概念
·逆反心理的表现
·逆反心理在公共关系传播中的运用
3、 了解
(1)心理活动过程
(2)气质
·气质的内涵
·气质的心理特点
·气质差异的行为特征
(3)知觉的选择性
·知觉选择性的类型
·知觉的被动选择性
·影响知觉被动选择性的因素
·知觉的主动选择性
·影响知觉主动选择性的因素
(4)影响从众行为的因素
(三)公众关系
1、 掌握
(1) 如何搞好员工关系
(2) 处理顾客关系的方法和途径
(3) 开展社区关系的要求
(4) 正确对待新闻媒介对于本组织的报道
2、 理解
(1) 各类目标公众的特点
(2) 社区公众的含义
(3) 处理政府关系的基本原则和要求
(4) 处理名人关系的要求
3、 运用:结合案例,分析各类目标公众关系的处理

第5章公共关系传播
一、学习目的和要求
公共关系作为一种社会关系,是组织与其公众环境之间的信息交流关系,作为一种活动,是组织与公众之间的传播沟通活动,它所使用的手段和方法是各种信息传播与沟通的媒介,以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通的方式。通过本章学习,要求了解传播学所研究的各种不同层次的传播行为和方式,所形成的各种传播模式和理论,并掌握这些传播模式与理论在公共关系中的综合运用。


二、教学内容
(一) 传播模式与传播理论
1、拉斯维尔的5W模式
2、香农-韦弗的信息论模式
3、拉扎斯菲尔德的两极传播模式
4、“把关人”理论
5、议题设置理论
6、受众选择的3S理论
7、 双向对称的公共关系模式
(二) 传播类型
1、 自身传播
2、 人际传播
3、 组织传播
4、 大众传播
(三)传播媒介
1、 公共关系传播媒介的类型
(1) 按物质形式分类
·符号媒介
·实物媒介
·人员媒介
(2) 按社会

功能分类
·大众传播媒介
·自控媒介
·网络媒介
2、 大众传播媒介的类型和特点
(1) 印刷类媒介
·报纸
·杂志
(2) 电子类媒介
·广播
·电视
(3) 两类大众传播媒介的比较
3、 选择传播媒介的原则
(四)公共关系的传播原则
1、 目的性原则
(1) 改变公众态度的三个角度
(2) 改变公众态度的三个层次
2、 双向性原则
(1) 满足公众的心理需求
(2) 具备反馈意识、建立反馈机制
3、 一致性原则
(1) 一致性理论
(2) 一致性原则的实施

三、考核要求
(一)传播模式与传播理论
1、 掌握
(1)“把关人”理论
·“把关人”的概念
·“把关”行为
(2)受众选择的3S理论
·受众选择性理论的基本思想
·3S理论的公共关系意义
(3) 双向对称的公共关系模式
2、 理解
(1) 拉斯维尔的5W模式
·5W模式与传播学的研究范畴
·对5W模式的评价
·5W模式的公共关系意义
(2) 香农-韦弗的信息论模式
·香农-韦弗模式概述
·对香农-韦弗模式的评价
·香农-韦弗模式的公共关系意义
(3) 拉扎斯菲尔德的两极传播模式
·拉扎斯菲尔德两极传播模式的主要观点
·两极传播模式的公共关系意义
(4) 议题设置理论
·议题设置理论的基本思想和核心
·议题设置理论观点的基础
·对议题设置理论的评价
·议题设置理论的公共关系意义
3、了解
(1) 传播效果的“枪弹论”和“有限效果论”
(2) 意见领袖的影响力
(3)选择性记忆的三个阶段
(二)传播类型
1、 掌握
(1) 人际关系与公共关系
(2) 组织传播的含义
(3)组织内部传播的改善
(4)大众传播
·大众传播的概念
·大众传播的概念内涵
·大众传播的特点
2、 理解
(1)人际传播的公共关系意义
(2)组织内部传播的形式
3、 了解
(1) 自身传播
·自身传播的含义
·自身传播的特性
·自身传播在公共关系传播中的运用
(2) 人际传播
·人际传播的含义
·人际传播的特性
(3)组织外部传播的媒介和形式
(三) 传播媒介
1、 掌握
(1) 非语言符号媒介的含义
(2)言语传播的原则
(3)自控媒介的含义
(4)大众传播媒介
(5) 大众传播媒介
·大众传播媒介的含义
·大众传播媒介的类型
·印刷类传播媒介的含义
·印刷类传播媒介的类型:报纸的特点;杂志的特点
·电子类传播媒介的含义
·电子类传播媒介的类

型:广播的特点;电视的特点
·两类大众传播媒介的比较
(6)选择公共关系传播媒介的原则
2、 理解
(1) 传播媒介的类型
·按照媒介的物质形式分类
·按照社会功能分类
(2) 非语言符号的构成
(3) 非语言符号合非语言传播的特点
(4) 言语传播的特点
(5) 文字传播的特点
3、了解
(1)人类传播媒介的发展
(2)自控媒介的特点
(3)实物媒介的特点
(4)人员媒介的特点
(6) 网络媒介的构成
(7) 因特网的服务功能
(8) 因特网传播的特征
(四)公共关系的传播原则
1、 掌握
(1)目的性原则
·改变公众态度的三个角度
·改变公众态度的三个层次
(2) 双向性原则
·反馈的含义
·反馈的要求
(3) 一致性原则的实施
2、 理解
·心理需求的内容
·心理需求的个体差异
3、 了解:一致性理论
·海德的P-O-X理论
·纽科姆的A-B-X理论

第6章公共关系运作
一、学习目的和要求
公共关系的运作体现了现代管理的基本环节,也反映了公共关系活动是组织管理的一部分,是组织管理系统中的一个子系统。通过本章学习,了解公共关系运作过程的基本阶段的基本内容,即:公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施和公共关系评估,从而整体把握公共关系的运作过程的要求和规律。

二、教学内容
(一)公共关系调查研究
1、调查研究的基本原则和要求
2、公共关系调查研究的基本程序
3、公共关系常用的调查方法
(二)公共关系计划
1、公共关系计划的类型
2、公共关系计划的制定
(三)公共关系实施
1、公共关系实施的原则要求
2、公共关系活动方式的选择
3、公共关系实施过程中控制
(四)公共关系评估
1、 评估的程序
2、 评估的标准
3、 评估的方法

三、考核要求
(一)公共关系调查研究
1、 掌握
(1) 公共关系调查研究的基本原则
(2) 公共关系调查研究的基本要求
(3) 公共关系调查研究的常用方法
·民意测验的基本程序
·问卷题干设计的要求
·问卷答案设计的要求
·座谈会的一般程序
·座谈会的注意事项
·个别访谈中对于提问的控制
·个别访谈中对于体语的控制
2、 理解
(1) 公共关系调查研究的基本程序
(2) 问卷的基本结构
(3) 问题的形式设计
(4)个别访谈的基本程序
3、了解
(1) 抽样的方法
·概率抽样
·非概率抽样
(2)访问准备的要求
(3)进入访问的要求
(4)文献调查法的要求
(二)

公共关系计划
1、 掌握
(1) 公共关系计划的制定的程序
(2)对公共关系计划目标的要求
(3)一个完备的公共关系计划方案的内容
(4)公共关系计划方案的选择和比较
2、 了解:公共关系计划的类型
(三)公共关系实施
1、 掌握
(1) 公共关系计划实施的原则和要求
(2) 公共关系活动方式的选择
·宣传型公共关系的含义
·服务型公共关系的含义
·交际型公共关系的含义
·社会型公共关系的含义
·征询型公共关系的含义
·矫正型公共关系的含义
(3) 公共关系计划实施中的控制手段
2、理解
·宣传型公共关系的具体形式和要求
·服务型公共关系的常见形式
·交际型公共关系的的主要形式
·社会型公共关系的特点和形式
·征询型公共关系的主要形式
·矫正型公共关系的主要任务
3、了解:公共关系实施控制的对象
(四)公共关系评估
1、 掌握:公共关系评估的程序
2、 理解
(1) 对公共关系调查研究的评估标准
(2) 对公共关系目标和计划的评估
(3) 对于公共关系效果的评估标准
3、了解:公共关系评估的方法

第7章公共关系实务
一、教学目的和要求
公共关系学是实用性非常强的应用性学科,公共关系实务在组织中的渗透性非常强。通过本章学习,掌握公共关系实务的操作要点和方法,提高公共关系的实际工作能力。

二、教学内容
(一)公共关系的日常工作
1、 信息管理
2、 文档管理
3、 编写宣传资料
4、 主要的接待工作
(二)公共关系的专项活动
1、会议组织
2、新闻发布会
3、媒介事件
4、庆典活动和联谊会
5、赞助活动
6、展览会
7、危机处理

三、考核要求
(一)公共关系的日常工作
1、 掌握
(1) 信息收集的原则
(2) 信息处理和传递的基本要求
(3) 信息传递的原则
(4) 信息传递的模式和方法选择
(5) 文档管理的原则要求
(6) 文书保管
·文书立卷的基本方法
·文书立卷的具体实施
2、 理解
(1)信息管理的环节
(2)信息处理的程序和方法
(3)媒介研究的主要内容
(4) 编写宣传资料
·企业计划书的作、基本格式和内容
·宣传手册的格式和内容
·内部报刊的含义、作用和编办内部报刊的基本问题
·编写新闻稿和新闻资料的要求
3、了解
(1) 信息收集的方法
(2) 信息的利用
(3) 收文办理的环节
(4) 发文办理的环节
(5) 主要的接待工作
·来信接待的要求
·来访接待的要求
·电话接

待的要求
(二)公共关系的专项活动
1、 掌握
(1)新闻发布会的准备工作
(2) 媒介事件
·媒介事件的含义
·媒介事件的前提
·媒介事件的关键
·媒介事件的时机和方法
·媒介事件的要求
(3) 庆典活动的组织
(4) 赞助
·赞助的含义
·赞助的目的
·赞助的原则
·赞助的计划
(5) 展览会的筹划
(6) 危机处理
·危机处理时的内部公众及其对策
·危机处理时的媒介公众及其对策
·危机处理时的政府公众及其对策
·危机处理时的当事人(或受害方)的对策
2、 理解
(1)新闻发布会的会中注意事项
(2)新闻发布会的评估
(3)展览会的含义
(4)展览会的特点
(5)展览会的类型
3、 了解
(1) 会议组织
·会议的构成
·会前工作
·会中工作
·会后工作
(2)联谊会的安排
(3)赞助的选项
(4)赞助的形式

第8章公共关系案例分析
一、教学目的和要求
案例教学法体现了理论与实践、知识与能力、教学与研究相结合的一种极好的方法。通过本章学习,了解案例的基本要素,熟悉案例的基本类型,掌握案例分析的基本原则和具体要求,学会根据所提问题进行案例分析,学会根据材料,发现问题、提出问题并且对问题进行分析。

二、教学内容
(一)案例概述
1、案例和案例教学法
2、案例的基本要素
3、案例的类型
(二)案例分析的要求
1、案例分析的总体要求
2、案例分析的具体要求
(三)案例选析(略)

三、考核要求
1、 能够结合给定的案例材料,针对所提问题进行案例分析
2、 学会案例材料的收集和案例的编写,发现问题、提出问题并且对问题进行分析。



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