金华火腿的品牌创新策略研究

金华火腿的品牌创新策略研究

摘要:品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析金华火腿的品牌经营管理模式，探讨分析金华火腿品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他企业提供借鉴。

关键字:金华火腿；品牌管理；品牌创新

Innovative Strategies brand Jinhua ham Abstract: This brand is an intangible asset, is a concentrated expression of corporate image and management capabilities. Determines the vitality of the brand vitality of enterprises. As living standards improve, people's pursuit of the product is no longer limited to product functionality itself, enterprises should increase the added value of products by brand-building in order to attract more consumers. In this paper, brand management and brand innovation on the basis of theoretical analysis of Jinhua Ham brand management model, comparative study with foreign food chain brand management strategy, discuss the advantages and disadvantages of analysis ham on brand management and brand innovation from the brand propose measures to improve the marketing strategy, brand building, core values, and thus provide a reference to other companies.

Keywords: Jinhua Ham brand management brand innovation

目录

一、引言 (1)

二、金华火腿营销现状分析 (1)

（一）金华当前经济发展现状 (1)

（二）金华火腿品牌建设现状 (3)

(三)金华火腿市场环境的SWOT分析 (4)

二、品牌营销的相关理论 (6)

（一）品牌概念与作用 (6)

（二）品牌老化与创新 (7)

三、金华火腿存在问题分析 (9)

（一）品牌认知的老化 (9)

（二）品牌文化的老化 (9)

（三）品牌经营方式的老化 (10)

四、金华火腿品牌创新的营销策略 (11)

（一）制定核心品牌长远发展战略 (11)

（二）以个性化服务塑造品牌形象 (11)

（三）适时的进行品牌调整 (12)

（四）当机立断进行品牌突破 (12)

（五）必须注重品牌形象宣传和售后服务 (12)

五、结论 (13)

参考文献 (13)

附件...........................................................

错误！未定义书签。

一、引言

随着改革开放的不断深入，中国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析金华火腿的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对企业的发展有一定的参考价值。

二、金华火腿营销现状分析

（一）金华当前经济发展现状

“品质芳香名中外，漂洋过海迷老外，发扬光大添光彩，金华要世界品牌。”世界的三大品牌火腿中，金华火腿居于首位，对于国内外的一些市场的进一步敞开，给了金华火腿这样的老字号更多参与世界竞争、占据世界市场的空间。与许多“老火腿”也纷繁表示，虽然与强大的世界对手比较，金华火腿的竞争力还有必定距离，但传统特产公司有广大的开展空间，关键是老字号公司如何在新局势下开展壮大。

推出火腿深加工新商品“火腿精”的金磐马照跑火腿厂参谋周宝善以为，因为新技术的创造、替代品的呈现，使得传统技术面临筛选的风险。我们都知道，对于品牌的维护，首先就是要在技术上下功夫，金华火腿在品牌维护上，应捉住中心技术要素，在保留和维护的基础上，想办法将其中心要素转化成一种优势。在新的市场局势下，老特产也应根据花费人群的特征，采用不同的推广方法捉住市场，面临新式人群，寻求时髦、特性的年青花费集体，适当进行品牌重整，适时改动商品结构。

据统计，2004年首批上市的23万只受原产地域保护的金华火腿，经逐个查看特级与一级率达93％以上。金华海关的数据显现，2004年10月份以来，金华火腿出口显着回暖，呈现了微弱增势，出口近100万美元。杭州海关的数据显现，

去年金华火腿共出口1434吨，价值492.2万美元，比上年同期增加17.1%和15.7%，市场现已走出低谷。

面临入世后市场的剧烈竞争，包含“金华火腿”在内的传统特工业，在面临新局势的机缘与应战中，正纷繁经过改制、连锁、扩大，培养品牌财物，以完成质的腾跃。火腿职业有关人士以为，与目前国内集团公司平均寿命7～8年，小公司的平均寿命2.9年，每年有近100万家公司倒闭的实际比较，具有超过千年前史的金华火腿老字号，其品牌财物更显宝贵。金华火腿凭着共同的传统文明特征，历代相传的加工技术，历久不衰。长期以来，金华火腿不仅满意了大家对前史文明的情感诉求，并且作为当地文明中最具特征和代表性的内容，其经营思想、质量认识、商品特征，关于昌盛商品市场也起着重要的实际效果。

图1 金华火腿 2013年渠道销售比例计划分配图1

相对于世界品牌在运营观念、品牌价值、市场全球化程度等方面的距离，金华火腿在规模化、集团化、多元化和世界化上还有很长的路要走。“咱们的目标非常明确，即是充分运用金华火腿无形资产的威力，守住国门，走向世界。对于老字号的运营者来说，只要真正捉住现代企业制度的精髓，才干在祖先的基础上发明老字号的新光辉。”这一段话在对新一届的协会工作中副市长严高文提出的，搭档也对新一届的协会工作提出需求时着重，提高“金华火腿”世界竞争力，靠数量、靠低成本的途径现已越来越窄，现在是到了花大力气打造品牌的时分了，打造品牌是进步世界竞争力和扩展市场占有率无法回避的选择，是金华火腿做强做大的关键2。

1金华火腿 2013年渠道销售比例计划报表第13页

2张松山、李硕.论中国企业品牌创新战略的路径选择[J].市场现代化.2011.3，第21页

金华火腿是中国传统腌腊肉制品中的精华。据史料考证，金华火腿始于唐（《本草拾遗》记载：“火腿，产金华者佳”），盛于宋，距今已有一千二百余年历史，是我国各类火腿的鼻祖。南宋时，金华火腿即被列为贡品，时东阳、义乌、兰溪等地腌制火腿成风，因均属于金华府管辖，故统称金华火腿。到了清代，金华火腿已开始远销日本、东南亚和欧美各地。

近年来，随着人民牛活的不断改善，金华火腿生产发展较快，90年代初，年产量达四、五百万只，质量越来越好，金华火腿不仅国内消费量越来越大，而且年出口已达二三千吨，创历史最高水平，主要出口地区为新加坡、马来西业、日本和我国的港澳地区。

新中国成立后，在各级政府的的重视下，浙江省食品企业着手兴建一大批火腿厂（场），进行规模化生产。并于1956年冬季起全省开始统一使用“浙江省食品企业制”、“金华火腿”商标标识，与此同时，为了保障产品质量，保护消费者权益，由浙江省食品企业负责起草并颁布了《中国火腿》行业标准，《金华火腿》工艺标准和《金华火腿》企业标准，使金华火腿传统生产走上科学、规范、现代的轨道。

进入新世纪后，为适应市场、秉承传统，浙江省食品有限企业（由原“浙江省食品企业”改制）于2004年组建成立浙江省金华火腿有限企业，正式进入市场化运作，金华火腿也由昔日的“贡品”走入到千家万户。

（二）金华火腿品牌建设现状

浙江省金华火腿有限企业成立于2004年，隶属于浙商食品集团有限企业（前身为“浙江省食品有限企业”），为国有控股企业，是“金华火腿”注册商标的持有人，是传统火腿行业的龙头企业和国家高科技863计划公关项目的实施企业，现已通过QS和ISO22000食品安全和质量体系认证。

金华火腿原产地保护的限制在很大程度上抬高了职业进入的门槛,使得其他地方的生产公司不能以金华火腿的名义进行生产。在对金华火腿实施原产地域商品维护后,金华火腿职业的竞争格式出现了几大改变,详细体现在:(l)由于金华区域的生产公司可运用金华火腿这个称号,浙江省食物有限公司的商标授权在职业内的影响力发生改变,过去为浙江省食物有限公司贴牌加工的公司有些走上了独创品牌、自我开展的路途;(2)金华区域的火腿生产公司独创品牌的积极性进步以

后,金华火腿职业迎来了走向品牌开展的大好时机,差异化竞争变成职业内公司创新开展的着力点:(3)有力推动了金华火腿的生产和出售,一起也大大促进职业的品牌维护意识,提升了职业竞争的市场化程度。(4)一批批有实力的企业崭露头角,一大批“农户式”的小企业逐步淘汰出局。金华火腿企业数2002、2009年变动情况如图2:

图2 2002一2009年金华火腿企业数变动情况3

(三)金华火腿市场环境的SWOT分析

1.优势(Strength)

相对于其他火腿产业而言，金华火腿创建的时间是比较悠久的，同时其计划经济的烙印也比较的少。跟其他企业一样，金华火腿也经历了亏损、扭亏为盈、持续盈利的这三个阶段，我们可以毫无疑问的说，金华火腿在市场竞争中积累了一定的经验。在前进的过程中，以市场为导向、顾客利益至上，这项原则是金华火腿始终坚持的，同时金华火腿还坚守解放思想、锐意改革、严格管理、重质量、守信誉等一些列准则，如图3所示，金华火腿2013年销售额基本分布平均，表示消费者对于金华火腿的需要还是比较客观的。可以说“把眼睛紧盯在市场上，把功夫下在企业内是金华火腿几年来立于不败之地的主要原因。金华火腿有4条由国外引进的较先进的自动化生产线，年生产能力可达5000吨，具备了一定的生产规模。金华火腿是浙江省首批名牌产品，深受消费者的喜爱。在生产中，金华火腿在产品质量保证及本钱操控上，积累了必定的技术优势和管理经验。金华火腿在西南、东北、西北、华北等地已形成了自个的销售网络，厂商间关系较为结实，产销量及市场覆盖率在全国同类厂家中处于领先地位。

3罗小会刘振香.环境成本转移与金华地方经济可持续发展.金华职业技术学院学报，2008

图3 金华火腿2013年月销售图额示意图4

2.劣势(Weakness)

相对于宽广的市场开展空间，面对其他一些品牌强壮的竞争对手，金华火腿现阶段的产销量还不行，未到达规模经济，竞争对手的进入壁垒不高。金华火腿的主商品单一，抗危险才能较弱。应仔细进行市场调研，做好市场细分工作，针对不一样花费需要，推出不一样系列商品，添加商品的宽度和深度，增强商品本身抗危险才能。在商品出售上，我们建立了长时间相对固定的出售网络，随着市场竞争的加重，在利益驱动下，这种联系是会发生变化的。金华火腿有必要完成经营方式由推销向推广的底子改变，进步商品知名度，活跃稳固和开拓市场。铁路运输运力的制约。国家经济持续不景气，花费疲软。市场竞争与企业开展需求办理要上新台阶，办理干部的素质要进步；要做好员工活跃性的调动及人力资源的开发工作。

3.机会(Opportunility)

国内市场的竞争刚开始。金华火腿作为市场领先者处于较有利的战略竞争位置。商品本身生命周期长。据我自个判别，该商品处于投入期末生长期初，就国内市场而言，具较大的市场开展空间。经过前进商品质量，进行CI策划，施行名牌战略，前进商品知名度，进行厚实有用的市场营销工作，以安定和开拓市场。进行市场细分，以多品种、多标准、不一样层次的满意不一样花费者的花费需求。金华火腿经过生产线技术改造，特别是包装机的技术改造，提高了生产能力，为完成规模经济奠定了根底。金华火腿股份有限公司的组建，为推进公司管理前进

4盛燕萍以信息化推进金华经济转型升级金华职业技术学院学报2010年

供给了关键。国家宏观经济不景气，花费疲软为金华火腿进行战略调整赢得了机会。

4.威胁(Threat)

省内的一些厂家在同金华火腿抢夺市场。省外的一些品牌的以及国外品牌占据了华北、华东、沿海经济较发达地区的市场，这些竞争对手实力较强，推广经历较丰富，在今后的比赛中，可以说是本公司首要的对手。原引进生产线的厂家东山再起，使市场竞争更为加重。新进入者的设备、技能起点高，可能使金华火腿在竞争中处于下风。竞争厂家很多，竞争形势严峻，必然引发削价竞争，引起商品质量下降，经济效益滑坡。消费者有很多的同类商品可供选择。来自质料供货商的要挟。来自经销商的要挟，在利益驱动下，他们既可经销金华火腿的牌，亦可经销竞争对手的商品5。

二、品牌营销的相关理论

（一）品牌概念与作用

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志6。

企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所表现的质量，品牌所具有的附加价值，变成消费者购买的重要缘由。企业在品牌的建立方面存在着相对的下风，一部分是因为前史的缘由，一部分是因为技术标准等缘由，但从整体来说，对施行品牌战略、发展自个的品牌产品仍是刚刚认识到。这种认识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实习。特别是市场的实习，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以见效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的品牌产品在市场上却连连取胜二而不得不发生震慑。所以许多我国中小商业企业醒悟到，商业发展到今天，再走传统的路途不行了，应走现代运营之路，去施行和推进品牌战略，发展自个的品牌7。

5周朝琦，侯文龙.品牌经营[M].北京：经济管理出版社，2011，1，31-33

6《市场营销学》，高等教育出版社，2008年

7朱华锋：《营销策划理论与实践》，中国科学技术大学出版社，2010年

当前企业在品牌战略实施中所存在的不足也是相当多的，主要表现在：首先，我国不少民营企业根本就没有意识到企业品牌化建设这样一个重要的问题。他们很少考虑自己的产品为什么无法进入大型超市的货架，为什么空有良好的质量却连博览会的大门都无法走进，为什么在投入了新的生产线新的技术新的人力之后产品的销路却还是如往常一样。但是更重要的问题时，在品牌意识日益普及的近两年，意识到品牌问题的企业应该也不少，但是品牌创立之路上还是人声寥寥。其次，企业知名品牌数量少，多数企业的品牌仍待建设。再次，企业一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。最后，企业一些品牌缺乏持续性。有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在市场上不能长期稳定的发展，这是目前企业在品牌管理方面比较突出的问题8。

（二）品牌老化与创新

1.品牌老化

(1)品牌市场表现不佳。品牌发生老化，其市场反应肯定会有改变，这是提示品牌管理者审视品牌运转状况，判别其是否发生老化的最直接信号，可具体表现为销售额降低，大额广告开销与销量的停滞不前成比照，市场占有率降低，品牌成长率降低一级。

(2)品牌忠诚度降低。品牌拥有高忠诚度的消费群，不仅能够发生可预知的消费额和赢利，一起也能够减少品牌的推广成本。从品牌忠诚度出发，可将消费者分为:非顾客(购买竞争者品牌或并非此类商品的使用者)、价格变换者(对品牌灵敏的顾客)、被迫忠诚者(习惯性的而不是理性的购买者)、摇摆不定者(在两个或更多的品牌之间摇摆不定)和忠诚的顾客。但当品牌出现老化痕迹时，不仅有可能使忠诚顾客对品牌发生诉苦，也无法招引价格变换者、被迫忠诚者和摇摆不定者，当忠诚度降低时，可具体表现为消费者在逐步淡忘该品牌，价格优势降低，重复购买率降低一级9。

8查尔斯·M.富特雷尔：《销售管理》，高等教育出版社，2010年

9丁桂兰：《品牌管理》，华中科技大学出版社，2008年

(3)品牌认知质量降低。认知质量关系着消费者对品牌的各方面的感知情况，通常是顾客购买的中心，也是树立品牌辨认的关键，老化的品牌阐明品牌各方面体现已得不到消费者的认可，可具体体现为品牌在消费者中的声望降低，品牌在同类品牌中处于落后位置，美誉度降低，认同度降低等。

(4)品牌联想弱化。消费者对品牌的联想可来源于品牌的各方面，包含产品属性、商标、广告，代言人等，强烈而且正向的品牌联想能够变成品牌与消费者之间强有力的衔接枢纽，而老化品牌给消费者的最大联想便是老态龙钟或许完全无联想可言，以及消费者对品牌联想的广度降低，可感知的品牌价值降低，个性特征缺乏等10。

2.品牌创新

有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争年代，没有创新精神，品牌就会老化，公司就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。跟着年代的开展与花费者心思及花费群体的不断改变，品牌也要与时俱进。跟上年代的打脚步，纵观世界强势公司如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等等，一向坚持不懈地推动品牌创新，为增强竞争优势供给重要的动力和源泉。花费需要层次添加和多样化开展、花费习气的改变，使得花费者变得愈加的挑剔；市场环境的改变，国际竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严峻；跟着科技的不断开展前进，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略遭到应战，产品的可代替性增强，继续创新也就显得尤其重要。品牌老化会形成市场萎缩，致使品牌忠实丧失，最终被花费者扔掉。因而，品牌创新变成必然11。

3.品牌创新的方式

品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。

品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究

10荣晓华：《消费者行为学》，东北财经大学出版社，2011年

11李逾男：延伸还是聚焦——基于品牌生态学的企业品牌战略格局思考[J]. 企业经济，2011，11．

方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的属性，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新12。

三、金华火腿存在问题分析

（一）品牌认知的老化

因而对于金华火腿品牌建造的了解即是理论决议品牌建造，最好用流行的理论刻画品牌文明。确实，办理理论对详细的公司来说，不存在领先或落后的不同，好的或坏的不同，只存在合适或不合适的疑问。应当吸收各种理论思想的精华和实用之处，而不迷信任何一种理论。有的则崇洋媚外，认为洋的就比土的强。不充分思考民族文明差异的办理文明、品牌文明是不成熟的仿照。西方现代的办理理念、思想和办法不能生搬硬套，在使用过程中要结合公司实际情况，切合公司实际需要和国情特色。还有的坚持金华火腿品牌文明建造天然构成论，一些公司认为品牌文明建造能够盲目构成，不需要盲目尽力。当今世界著名公司品牌，没有一个不是盲目地尽力奋斗的结果，认为金华火腿品牌文明建造能够盲目构成的永久不会具有金华火腿品牌文明。

（二）品牌文化的老化

认为品牌是吹出来的。有些公司认为用广告能够打造出品牌文明来。一些公司主喜爱高谈构思、策划、宣扬，喜爱“烧钱”搞品牌，都认为：广告一响，黄金万两。广告做得好，品牌就好。只需加大广告投入，进行漫山遍野的媒体轰炸，就能够促进商品销售，建立一个品牌。其实，金华火腿品牌文明的根基是顾客满意的商品和效劳，单靠广告策划和宣扬是打造不出品牌文明的。迷信所谓不知道公司实践的专家，希望他们能拿出处理公司现实疑问和战略疑问的品牌计划。认为有了好的品牌文明建设计划就能建成品牌文明，其实任何好的品牌文明建设计划都不能够在履行进程中完美无瑕地履行，这是因为计划的拟定进程和履行进程

12王群. 企业无形资产的资本化运营[J]. 经济师，2010，10．

性质不一样所决议的。再说，专家不深入知道公司的详细情况，就不会给公司拿出详细的操作计划。坚持金华火腿品牌文明的一了百了论，认为金华火腿品牌文明一旦建成，就会一了百了。其实，品牌文明建设最成功的时分，也是品牌文明建设最能够走下坡路的时分13。

（三）品牌经营方式的老化

金华火腿片面的把做广告理解为做品牌。其结果是拼着命的去打广告，去争抢央视那越来越昂贵的广告时段，如果这套理论行的通的话，那么央视“标王”就应该是品牌中的品牌了吧。但是我们回头看看那些曾经在激烈竞标中胜出的本土企业王者们，他们也许在取得标王后的短暂时期内获得了飞速的发展，但是时至今日均已英雄迟暮难有再起之力。这些一路凯旋高歌进入央视火化炉的品牌不得不引起我们的反思。

而现今金华火腿的一般做法就是在竭力的扩张渠道，他们所做的品牌、展示的品牌力量都是为了给经销商们看的。这样的结果就是品牌不上，终端不下。最终阻碍了金华火腿的发展使企业的发展进入一个艰难的窘境。因为金华火腿在争取经销商之间的竞争会因此而越来越激烈，最终的胜者也会成为下一个央视标王14[14]。

对于金华火腿来说他们正是要矫正自己的这一误区，比如，为什么品牌对终端销售的似乎总是帮助不大，回过头来，金华火腿还要花心思在如何提升终端销售能力上，最终陷入一个品牌建设和简单的产品促销的循环之中。你建立的不是一个真正的品牌，最起码不是一个可以持续发展的品牌。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及你品牌最核心的文化。就品牌的对外力量来说品牌是一个符号是一个易于消费者识别和凝聚消费者的符号。而渠道是什么?渠道是消费者最终获获得产品的途径。就这一点来说，品牌是向上的、渠道是向下的。品牌向上追求更大的凝聚力和知名度，让消费者更容易看到。渠道向下，扩大销售网络，让消费者更容易找到，培训销售人员、影响消费者的购买过程15。

一个广告学专家来讲品牌，品牌就是广告。一个营销学专家来讲品牌，品牌13王义华.如何实施品牌战略[J].企业经济，2010，(7)：103

14张岩松.品牌创新的四大基石[J].企业改革与管理，2011，(11)：24

15许琰.我国零售企业自有品牌问题探析[J].经济师，2011，(10)：8-9

就是营销。无论那一种都是偏执，都不过是执行层面的手段而已。究竟什么是品牌，对于不同类别、不同时期的企业都有着不同的具体细分。但是他们之间有一个共同点就是品牌应该是一种凝聚力，对内凝聚金华火腿员工，对外凝聚消费者。品牌的力量也正在于此，而不是简简单单的广告学或者营销学而已。

除此之外社会的转型，消费者阅读习惯和购物习惯的转变，也在迫使企业真正理解品牌的概念。网络和物流的高速发展会让区域市场的概念逐渐淡化，竞争品牌之间的距离也会越来越短竞争也会越来越激烈，溃败也许就在一夜之间。品牌经营方式的转变刻不容缓。了解金华火腿品牌文化建设的误区可以给金华火腿品牌文化建设提供很好的警示，时刻提醒我们少走弯路、少走错路，以便更快、更好地建设品牌文化。

四、金华火腿品牌创新的营销策略

（一）制定核心品牌长远发展战略

品牌是发展的，但并不是说品牌的各个要素和方面没有固定的形态。一个品牌总会有一些相对固定的元素，企业的名称、发展理念、核心品牌。对金华火腿而言，这些元素就是企业的品牌固有资源，不能轻易改变，否则就会给企业的品牌造成影响16。

品牌的发展，依靠的是品牌元素的延伸与扩展，但始终有一个品牌发展的底线。金华火腿如果想获得长久的发展，一定要有很强的品牌意识，树立长远的品牌发展战略。所以，金华火腿在给品牌的核心元素进行界定时，必须要注意时刻把企业的品牌长远发展作为立足点，不能只重视眼前的利益。那些为了适应细分市场而存在的品牌元素可以作为企业宣传自己的内容融入进去，作为一个阶段性的宣传重点存在17。这样，金华火腿就能把握好自己的长远品牌发展战略发展方向。

（二）以个性化服务塑造品牌形象

从企业的现状来看，服务标准化是不可逾越的阶段。标准化是基础，个性化是趋势。采用那一种方式与企业所处的层次有关。金华火腿发展业务初级期间应以规范化为根底，中高级期间则倾向特性化效劳。在完成了规范化办理的根底上，16鲍观明，李怀政，毕开凤.零售商自有品牌的幵发[J].商业经济研究，2011，(7)

17刘艳秋.如何提高中国零售企业竞争力[J].广东海洋大学学报，2010，27(5)

应向特性化效劳与办理方向发展。效劳特性化具有两层意义：一是要充沛展示职工的特性。每个职工都有自己赋有特性的品格和本质，在不违反企业拟定的效劳规范流程的情况下，可以对职工进行特性化的培育，在对客效劳时，充沛发挥职工的能动性和灵活性，从而非常好地供给特性化的效劳18。

这样一来，金华火腿的品牌形象就在企业的服务质量和员工的形象上体现出来，给顾客以更加直观的感受，从而对企业留下深刻的印象。

（三）适时的进行品牌调整

对于金华火腿品牌而言，品牌建设的侧重点在于品牌的深化和延伸，而金华火腿的品牌问题，重点却在调整。品牌的价值在于其已经成为一种存在于顾客脑海中的消费观念，从而使其在潜意识中产生消费行为。品牌的价值形成，实际上是一种品牌概念的传播过程，它需要金华火腿通过各种方式的传播来实现。

由于金华火腿受传播成本限制，品牌的影响范围有限，还没有形成对于消费者的品牌吸引力，企业自身也没有固定的品牌概念。所以，对企业品牌来说，品牌的深化和维护并不是当前的品牌发展重点，当务之急是要高瞻远瞩、辩明自己发展的方向，适时调整自己的品牌形象19。

（四）当机立断进行品牌突破

由于金华火腿品牌建设水平较低，因此金华火腿要想真正成长起来，必须抓住时机、依靠品牌突破实现企业的品牌飞跃。金华火腿为了生存，需要提升自己的品牌价值，打响自己的品牌口号。企业应当抓住当前的有利时机，当机立断实现品牌突破，塑造企业的良好形象。

品牌问题，制约着企业的再发展，也影响到了企业市场的品牌化进程。品牌问题，是需要长时间的实践过程来进行解决，它需要企业不仅要有极强的耐心，也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。

（五）必须注重品牌形象宣传和售后服务

注重企业品牌的形象宣扬，尤其要注重客户的口碑效应。品牌，我们不能孤登时把它看作是一个符号，而是一个企业与客户之间情感相联的无形资产。一个

18贺爱忠.中国城市零售商业企业品牌竞争优势的创造与持续[J].商业经济与管理，20,11， 2(2)

19罗江.品牌的危机管理[J].企业改革与管理，2011,(9)： 11-12

符合客户心思的品牌，不仅显现一个企业的外观形象，一起也反映了其内部管理、文明效劳的内在本质。品牌已成了一个企业最名贵的财富。谁能将良好的品牌形象呈现在社会公众面前，谁就可以在剧烈的同业竞争中十拿九稳，赢得社会公众的认可、理解和支持，取得运营成绩的一路“大风歌”。俗话说：“酒香也要勤吆喝”。需要各地农行巧引“媒体宣扬”活水，浇灌品牌不为人知之“旱田”。要以突出企业品牌为手段，建立统一、规范、具有鲜明个性特征的形象识别系统，及时为客户提供“个性化、情感化，乃至智能化”的全位置服务。要加强品牌设计的科学性、合理性；突出品牌特性。金华火腿对客户而言是一揽子服务，任何一个环节的失误都会影响企业的品牌形象，故抓好售后服务建设非常重要。要竭力完善品牌售后服务体系，赢得社会大众对金华火腿品牌的最终认可20。

五、结论

市场上同质化商品越来越多的今日，金华火腿有必要清醒地认识到，企业之间的竞争即是品牌的竞争。因而，金华火腿在商品价格、途径等方面不存在优势的情况下，有必要注重品牌的创新建造，凭借品牌创造财富，在市场竞争中取胜。中国餐饮业现已进入了一个品牌战略的市场年代，正由个体运营、局部运营走向品牌化、规模化运营。金华火腿早早就建立的经过连锁运营完成规模化的发展战略，习惯年代发展需要，在剧烈的市场竞争中坚持了领先地位。完成现代推广方法，尤其是连锁运营方法，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。

参考文献

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[5]荣晓华：《消费者行为学》，东北财经大学出版社，2011年

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[8]翁向东: 《品牌战略管理的七大黄金法则》中外管理，2011年11月

[9]张松山、李硕:《论中国企业品牌创新战略的路径选择》市场现代化.2011年第21页

20吴献金.品牌战略与市场竞争力[J].湖南经济，2011,(4): 5

[10]杰克特劳特:《广告攻心战—品牌定位》北京中国友谊出版企业第28页

[11]杨锡怀:《企业战略管理》高等教育出版社，2011年

[12]周朝琦、侯文龙:《品牌经营》北京经济管理出版社，2011年1月刊 31-33

[13]王义华:《如何实施品牌战略》企业经济，2010年 103刊

[14]张岩松:《品牌创新的四大基石》企业改革与管理，2011年11月 24刊

[15]许琰:《我国零售企业自有品牌问题探析》经济师，2011年10月 8-9期

[16]鲍观明、李怀政、毕开凤:《零售商自有品牌的开发》商业经济研究，2011年第12期

[17]刘艳秋:《如何提高中国零售企业竞争力》广东海洋大学学报，2010，27(5)

[18]贺爱忠:《中国城市零售商业企业品牌竞争优势的创造与持续》商业经济与管理，2011年2月

[19]罗江:《品牌的危机管理》企业改革与管理，2011年9月 11-12期

[20]吴献金:《品牌战略与市场竞争力》湖南经济，2011年4月第21期

[21]Ranga Chimhundu; Robert P. Hamlin; Lisa McNeill :《Impact of Manufacturer Brand Innovation on Retailer Brands 》，International Journal of Business and Management ，DOAJ，2010-06-15

[22]Frank Franzak; Dennis Pitta:《Moving from service dominant to solution dominant brand innovation》,Journal of Product & Brand Management ,Emerald,2011-08-23

[23]Pervaiz K. Ahmed; Mohamed Zairi ,《Benchmarking for brand innovation 》，European Journal of Innovation Management ，Emerald，1999-04-01

附件

金华火腿现状的调查问卷

前言：

尊敬的先生/女士，您好！非常感谢您在百忙之中抽出时间来填写问卷，此问卷为不记名式，您所提供的资料仅供调研，不用于其他用途。希望您能根据您的实际情况认真填写下表。对此表示万分的感谢！

1.请问您的性别？

A．男 B.女

2.您的年龄？

A.24岁以下

B.24-35岁

C.35-45岁

D.45-55岁

E.55岁以上

3.请问您的身份？

A.公司职员

B.个体私营业主

C.游客

D.学生

E.自由职业者

F.其他

4.请问您听说过金华火腿吗？

A.听说过

B. 没听说过

5.请问您是通过什么途径了解金华火腿的？

A.亲朋推荐

B.媒体广告

C.商家介绍

D.其它

6.请问您是怎样获得金华火腿的?

A.市场购买

B.网购

C.亲朋赠送

D.其他

7.请问您购买金华火腿的原因有哪些？

A.滋味鲜美

B.享誉盛名

C.偶尔尝鲜

D.随意购买

E.其他

8.请问您对所购买的金华火腿满意吗？

A.很满意

B.满意

C.一般

D.不满意

E.很不满意

9.您有再次购买金华火腿的意向吗？

A.有

B.没有

C.不确定

10.请问您认为金华火腿的销量情况如何？

A.很好

B.好

C.一般

D.不好

E.很不好

11.请问您对金华火腿有什么不满之处？

A.味道一般

B.嚼劲不够

C.腿肉质量不好

D.包装不到位

E.其他

12.您认为金华火腿行业现存问题有哪些？

A.原料无标准化

B.质量不稳定

C.声誉受损

D.科研投入不足

E.其他

13.你觉得金华火腿在销售上有哪些方面有待提高？

A.服务态度

B.外包装

C.开展优惠活动

D.售后服务

E.其他

14.在您的购买过程中，哪些方面给您带来了不便？

A.专卖店太少

B.购买路途遥远

C.携带不方便

D.其他

15.你看好金华火腿的未来发展吗？

A.看好

B.不看好

C.一般

16.对于金华火腿行业的发展，请提出您宝贵的建议。