酒店管理品牌 品牌与发展——酒店品牌化发展2017(叶予舜)

酒店管理品牌品牌与发展——酒店品牌化发展

酒店品牌化发展经历的阶段和存在的问题分析

(一)中国（内地）的酒店品牌发展的四个阶段

第一个阶段，是不需要品牌的年代。那个时候，存在就是品牌。比如说北京原来的十大酒店，都不需要品牌。因为酒店很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。

第二个阶段是引入品牌的年代。那个时候形成的概念就是西方的就是好的，所以在20世纪80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌进来得很多。但是进来之后，真正立住脚的并不多，这也反映出市场发展的过程和特点。

第三个阶段是创造品牌的年代。20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。在这个年代追求一个品牌的外在化，比如logo如何设计、如何形成好的标识，或者说在市场上的广告怎么能多做一点，大体上是一个早期的运作方式。但是，创建品牌的本质性问题就是品牌的核心价值如何凸现，尤其是酒店品牌的凸现问题，可以说很多方面大家还没有足够的意识。很多酒店还迷恋于在行政色彩之下的一个牌子，严格地说这不叫品牌。当然现在这些东西在逐步调整，但还只是表层问题，进一步还需要研究酒店品牌的核心价值。

第四个阶段就是品牌融合的年代。这是在品牌细分、激烈竞争过程中，突现出的大品牌，再进一步就是国际化发展问题。如果从发展过程来看，我们现在是开始了第三个阶段，下一步就将进入第四个阶段。

(二)目前中国（内地）酒店品牌化发展存在的问题分析

中国（内地）酒店业目前除一部分高档酒店能够做到与国际接轨外，占酒店总量85%以上的中小型酒店仍处于单体经营、管理粗放、效益欠佳的状态，无论是硬件设施还是管理水平、技术含量、服务质量、经营效益，都与旅游酒店业发达国家的水平有较大差距，更谈不上品牌的建设和经营。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营上存在巨大的差距。以经济型酒店为例，在中国（内地）酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。在中国（内地），三星级以下的经济型酒店占中国（内地）住宿设施的比例在80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌。彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。虽然国内已经产生了一批经济型酒店的知名品牌，如锦江之星、如家等，但其中连锁规模较大的也不过500多家，而国际上有规模的品牌动辄上千家，相比之下仍有相当的差距。具体来说分有为以下几点：

1.品牌认识理念谬误

品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国（内地）很多酒店还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，这在客观上造成了品牌营销意识不强，品牌营销策略还没有深入人心。品牌营销意识不强主要表现在店名、店标的设计以及市场营销活动中营销方法的组合使用上。2.在品牌传播上，中国（内地）一些酒店只注重品牌名称的传播，而忽略了

品牌忠诚度的建设

广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多酒店过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”

3.在品牌竞争中，中国（内地）品牌急功近利，缺乏品牌运作的战略规划

面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。中国（内地）酒店业的迅速发展，客观上造成了同类型、同档次酒店在某些区域的相对过剩。这些酒店的目标市场、品牌定位、经营理念大致相同，为了争夺有限的客源，势必降价销售。降价的同时必然会影响服务质量，使品牌所体现的产品特征、产品附加值难以实现。另外，中国（内地）酒店管理水平较低，也是导致品牌本质与产品质量不一致的重要原因，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

4.品牌管理欠缺，品牌推广不力

目前，中国（内地）酒店品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距，没有完整的品牌管理模式和大量精通品牌管理的人才。导致中国（内地）酒店品牌在某一区域获得成功后，酒店管理者有的没有及时成立管理公司输出管理或采取特许经营的方式推广品牌，失去了推广品牌的最佳时机；有的没有经过科学的调研盲目输出管理，不但没有推广品牌，相反却为成功的品牌带来了负面影响。