现代电视传媒的品牌策略

现代电视传媒的品牌策略

【摘要】在经济全球化的大背景下，国内媒介市场进一步开放，并且竞争日益激烈。本文通过描述传媒品牌现状，从构建、运营、延伸三个方面论证：现代电视传媒惟有实施品牌运营策略，才能在国内“同质化”竞争中脱颖而出，才能直面国外电视传媒的竞争。

【关键词】电视传媒品牌构建品牌运营品牌延伸

早在1995年，哈佛大学商学院汉斯教授曾预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”在经济全球化的大背景下，电视传媒领域里的现实状况印证了这一预言。因为随着市场经济的发展，国内媒介市场上出现了越来越多同质性很强的栏目；而加入世贸组织则促使国内媒介市场进一步开放，媒介产品的更新换代日益加快。如何才能在处于“同质化”竞争阶段的众多国内传媒中脱颖而出？如何才能直面国外电视传媒的竞争？笔者认为实施品牌运营策略已刻不容缓。

学者陆地曾撰文称，国际上的商业电视巨头们都把品牌建设视为开拓国际商业电视是市场的“攻城锤”。这是因为“品牌是精品的象征”、“品牌是创新的动力”、“品牌是竞争的王牌”、“品牌是财富的源泉”。①在全球化的背景下，电视资源与市场越来越向大媒体集团集中。当问及他们在发展过程中最成功的经验是什么时，他们的回答非常一致：“品牌至上”。用迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特.艾格先生的话说：“品牌是企业的灵魂”，“品牌是公司CEO最为关心和重视的问题。”

品牌在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，其一旦形成就会备受消费者的依赖和关注，在以后的消费活动中也会成为消费者的惯性选择。这在传媒市场也能被分明感受，CNN就是一例。自从在海湾战争中脱颖而出后，ＣＮＮ招来了少模仿者，如同样24小时向全球播报新闻的“ＢＢＣ世界频道”(ＢＢＣＷｏｒｌｄ)、默多克的空中新闻频道(Ｓky News)、美国广播公司(ＡＢＣ)和美国最大的非网式电视台集团西屋公司(ＷｅｓｔＨｏｕｓｅ)联合创办的卫星电视网以及ＮＢＣ在欧亚开

办的新闻频道等。但由于CNN作为全天候播报新闻的先驱者的品牌已在广大受众的意识中牢牢地扎下了根，因而竞争者的大量涌现并没有动摇ＣＮＮ在国际新闻传播市场中的领袖地位，每当世界上发生重大新闻时,ＣＮＮ还是人们必看的电视频道；在华盛顿的全国新闻大厦,许多记者都把自己的袖珍录音机对着ＣＮＮ的新闻频道录音；甚至连美国总统在出国访问期间,也不忘收看ＣＮＮ的新闻报道节目。

一、传媒品牌的现状

在媒体激烈竞争的今天，随后相当长一段时间内，电视传媒都需要一心一意经营品牌。品牌是传媒赢利的“原点”和“风暴眼”，品牌一旦成形，任何市场的开拓才成为可能。美国探索传播公司和迪斯尼频道公司的品牌节目遍布世界一百多个国家。这两家公司正专门设置了品牌管理开发部，负责公司的品牌打造、开发、推广及管理。

在电视传媒的运营中，品牌栏目或频道对内能以其为原动力，拉动精品生产和体制改革，实现媒体生产要素的重组和最佳配置；对外能以其为亲和力，强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化。尹鸿教授在“中国电视品牌栏目高级讲研会”上就精辟指出：在媒体纷争的社会环境中，品牌栏目是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。但不容乐观的是，目前全国品牌电视节目建设与发展的现状难如人意。

2001年4月至7月，中国电视艺术家协会电视艺术理论研究会与重庆电视台合作组织的品牌电视节目研究课题组，曾在全国50多家中央、省、市级电视台开展了“全国品牌电视节目建设与发展现状”的问卷调查②。调查对象分为两个层次，第一层次是中央及各省级卫视台、有线台，第二层次是各省会城市台及一些主要城市电视台。调查显示，品牌化的节目建设在国内尚处于起步期，国内电视节

目品牌化程度普遍不高，主要体现在以下4个方面：全国性品牌节目，各台普遍匮乏，现有品牌节目多集中为区域性品牌节目。受当前国内受众市场细分化程度不高的制约，各台品牌节目近九成（88.9％）为大众化节目（栏目），分众化的节目（栏目）发育还并不充分，不到节目（栏目）总量的四成（38.89％）。国内电视节目的品牌化建设在品牌发展的四个阶段（投入期、生长期、成熟期、衰退期）中，大多处于投入期和生长期两个阶段。对节目的品牌化建设来说，设置市场调研机构应是一项十分基础的工作，但明确表示有专门节目市场调查、分析机构的电视台只接近五成（44.44%）；明确表示没有的占两成以上（22.22%）；另有一成以上没有调研机构，仅有相应人员。

“能给产品的初期购买者提供全面的满意”是商品竞争的一个通行法则。史提芬.金购买模式是这样表述的：全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80%，并且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样。国内一些电视品牌,如《开心辞典》、《快乐大本营》、《玫瑰之约》的经营状况，已经发现与这一购买模式有惊人的一致性。这对于如何进行品牌运营具有重要的启示：传媒品牌推出前，务必进行细致的市场调查、策划设计和组织准备，从而能使品牌有准确的定位以及良好的形象；品牌推出后，在其投入期和生长期，应严格实施精品战略、着力强化品牌传播，以突出风格和个性，最大限度地刺激受众的“购买欲”。以下将从传媒品牌的构建、运营、延伸三个方面进行论述。

二、传媒品牌的构建

在国际上有多种评估品牌资产的方法，最有代表性的是大卫.爱格教授等人提出的五星理论。该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。对于传媒品牌来说，在构建阶段的任务就是：创建品牌的认知度、提高品牌的知名度，这有赖于传媒的准确定位和传媒形象的设计。

1、定位：展现个性和特色

菲利特.科特勒在《市场营销管理》一书中说：“解决品牌定位问题能帮助公司解决营销组合的问题，营销组合——产品、价值、渠道，从本质上来讲是定位战略技术运用的结果。”品牌定位是营销的灵魂，纵观处于困境的品牌，失败原因多数是在传播领域定位过于笼统或定位混乱，没有独特性所致。“定位”对于传媒品牌来说尤为重要，一个品牌如果没有与竞争品牌形成差别，就失去了存在的价值，对观众来说也就失去了观看的理由。像美国3个著名的广播公司：哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司( NBC）、美国广播公司（ABC）的新闻报道就有明显的定位差异：CBS 新闻以严肃新闻报道为主，节目风格和特性由最具影响力的主持人（或记者）的个性所决定；NBC新闻重视对新闻背景的分析、对新闻事件的评论；ABC 新闻在报道事件上多是传统事件型的“硬新闻”，但在节目的技术性制作和包装上则敢于出新、出奇。

该怎样进行准确定位呢？美国传播学者托尼·哈里森在《传播技能》一书中所指出:“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”所以，我们关键是应进行市场区分，确定具有相同需求的目标受众，遵循差别化原则，以合乎政策并有利可图的方式满足他们的需求。

具体说来，有空隙定位、比较定位、特色定位等策略。如国内首家以女性命名的专业频道——长沙电视台女性频道，是空隙定位的范例。而广东卫视全力打造“财富”品牌，则采取了特色定位策略。尤为值得一提的是凤凰卫视的“补缺”定位。凤凰卫视的力量规模尚不足以支持系统的全方位的新闻节目，主要以时事资讯为主；但他们借助香港有利的地理条件和文化背景，对内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达③。它陆续向内地输送了不少“补缺”的信息、事件和故事。如《戴安娜葬礼转播》、《垄上行——江泽民主席在江淮》、《克林顿访华》、《东航586航班安全着陆》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9·11恐怖袭击事

件独家直播》等，在观众中形成了轰动效应，出现了“一有重大新闻事件发生,锁定凤凰卫视”之说。

2、设计传媒CIS 系统以塑造品牌形象

CIS(Corporate Identity System)即企业识别系统，是从以强调统一化的图形和文字符号形象来设计企业视觉识别效果的CI 发展而来的。因为单纯的视觉差别已不能适用企业发展的需要，必须要有一套系统的企业标识、商标、包装、理念等系列的、全方位的、多角度的经营方式。

传媒CIS的构成要素有三：传媒理念识别(MMI)、传媒行为识别（MBI）、传媒视觉识别(MVI）。传媒理念是整个传媒在生产制作、媒介传播、经营管理中所坚持的基本信念，这是塑造传媒形象的核心内容。因此传媒首先要确立具有独特个性的媒介理念，要设计具有感召力的形象口号，如中央电视台的“传承文化，开拓创新”。传媒行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等。如凤凰卫视声名遐迩的原因之一就在于它依托两岸三地文化精英的强大文化背景，创造了一批别人无法模仿的节目，如李敖的《李敖有话说》、曹景行的《时事开讲》、马鼎盛的《军情观察室》和杨锦麟的《有报天天读》等；文化的力量成为其行为识别的重要内容。传媒视觉识别系统主要是传媒识别标志，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。如《东方时空》的片头是华表镂空的世界地图和中国地图相叠的图案，淡红色的飘带，色彩柔和，有如天宇间的电波，穿梭往来世界各地；标识是一只红、蓝、绿三色大眼睛。如浙江卫视《周末版》在改版时，专门制作了用于自身形象宣传的版歌：把你的手给我，让我做你真心的侣伴，让卫星和你我同步，阳光下挥洒红、绿、蓝……

美国历史学家大卫·兰德斯在《国家的穷与富》中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”2004年9月25日，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐在南开大学演讲时曾指出：“品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。”④因此在经济全球化的背景下，运用CIS系统进行传媒品牌形象塑造时，应该充分利用“文化资本”，彰显地域特色。如凤凰卫视的台标就具有浓郁的中国文化理念：选用了中国传统的祥瑞——凤凰旋转飞舞成圆形；且突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用金色，鲜明富丽。

三、传媒品牌的运营

1990 年．美国著名管理学家C·K ·普拉哈拉德和加里·哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出“核心竞争力”概念。他们认为，一个企业之所以具备长期强势竞争力，是因为其具有核心竞争力。核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉．形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同，可将核心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力⑤。对传媒品牌建设而言，核心运营能力尤为重要，它难以识别与模仿；而前三种则由于传媒产品生产的特性，变得可以模仿乃至克隆。以下将从品牌的维护、创新两个方面展开论述。

1、维护：大力实施精品战略

传媒品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，同时由于受众日常对其接触多、关注高，一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较高，周期较短。该如何进行品牌的维护呢？笔者以为关键在于加强质量管理，实施精品战略。

质量是品牌创立、发展的根本，观众选择媒介产品，总是以上乘质量的节目为选择对象的。强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄媒介市场的。纵观一些经久不衰、驰名世界的电视传媒品牌，譬如HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐与体育频道)、DISCOVERY(探索频道)等，无一不是随时代的发展而进

行适时调整、改版等品牌维护的结果，其节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的。

研究表明，电视节目质量缺乏稳定性已成为制约我国电视事业发展，影响电视节目创品牌的突出因素。相对于发展成熟的国外电视传媒，我国广播电视事业尚处于品牌创立的初级阶段，许多制作单位在“占地”“圈地”意识的驱使下，追求节目产量心切，放松了质量管理。这种粗放型发展导致新闻节目信息量不够大、节目内容不够丰富、节目视野不够宽，难以满足广大观众的需求。

而中央电视台在近几年却注意倾力打造精品栏目，实行集约性编排，形成了较为稳固的品牌节目时段，每天在晚间从周一至周日，循环首播7大精品栏目——《实话实说》、《时间调整》、《曲苑杂谈》、《幸运52》、《开心辞典》、《同一首歌》和《艺术人生》。精品栏目的树立与维护，大大提高了观众的收视率，相应地也提高了同时段的广告客户，仅2004年因为编排改版，7个精品栏目的新增广告客户就达到了3.62亿元。

电视的品牌应该是一个抽象的、有着无限具体化创作空间的符号。有人将之归纳为电视媒体与受众的感情，也就是拥有广泛的受众，即忠诚和重复购买力的电视节目。由于一个时期以来将收视率作为考察电视节目的单一评价标准的意识根深蒂固，人们自然而然地将高收视率同品牌画上了等号。这其实是一种误解。事实上品牌节目未必是收视率最高的节目。如美国的儿童节目《芝麻街》从1958年开始创办，虽然没有创造绝对的高收视率，但占有稳定的节目市场，目前在世界上数十个国家播出。中央电视台的《对话》栏目也是如此。2002年5月的《新周刊》在“2001年中国电视红皮书”一文中对其这样评价“这个栏目没有靠高收视率取胜创造了极好的广告收益。它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式。虽然这在平面媒体中很正常，但是在电视媒体中却比较少见。”

那么该如何对品牌质量进行科学的测评呢？近年来兴起的欣赏指数调查是颇见成效的探索。节目欣赏指数（Appreciation Index ，简称Al）在国内也叫“观众满意度调查”( China Audience Reaction Survey),是从节目的内在质量、观众满意度和忠诚度等方面对电视节目进行评价的一项指标。它与节目的时段、时长无显著关系，可以比较不同倾道、不同定位的栏目，是一个反映电视节目内在质量的稳定指标。因而，它的提出从一定程度上解决了收视率调查的不足，有效地促进了电视市场的多元化竞争。

央视调查咨询中心曾在全国中城市进行了一次欣赏指数的调查⑥。他们把59个节目划分为经济、体育，新闻、专栏、综艺5 大类，调查显示：对干新闻类节目来说，满意度与收视率具有非常显著的正向相关关系，显著水平达到95 % 以上。而对于专栏类节目，只有在具有相关知识的人群中，满意度才是影响收视行为的重要因素。而在体育类、经济类、综艺类节目中，满意度与收视率没有显著的相关关系。因此在对品牌质量进行测评时，应兼顾收视率和欣赏指数，评价专业性较强的诸如体育类、经济类、综艺类等节目的品牌质量时尤是如此。在电视节目市场小众化、分众化成为必然趋势的今天，品牌效应体现在是否有稳定的收视群、是否定的广告投放，即能否占据一个能够维持节目生产良性发展的市场份额。

2、创新：传承基础上的求变

传媒市场竞争力是由5种力量驱动的，新进入者的威胁、替代产品的威胁、买方讨价还价的力量、供给方讨价还价的能力和现有竞争对手的对抗能力。因而传媒品牌进行创新的目的在于巩固品牌的忠诚度。该如何进行创新？笔者以为应在传承的基础上求变。观众的收视心理决定了这一点。

对于观众收视心理，西方美学家经过认真研究发现，观众理解、接受、鉴赏影视作品的审美心理潜藏着保守性和变异性这样两种截然相反的倾向。所谓审美心理的保守性，是指人们的审美意识或审美趣味习惯于按照某种传统的趋向进行。而在另一方面，观众审美心理中还具有变异性这一特点，人们在长期欣赏影视的实践活动中会形成自己特定的欣赏习惯和欣赏方式，好奇心和求知欲会始终催发观众审美心理的变异。

基于观众收视心理“保守性”的特点，栏目的创新要注意结构和内容的延续性和连贯性，以此巩固老观众对节目的信任、忠诚和养成的收视习惯；同时栏目视觉识别系统的基本要素也不可轻易变动，它是该栏目理念、活动、形象识别的规则。总之创新不必猎奇，更不能创新掉栏目的特色和风格。《东方时空》改版的波折就证明了这一点。2000 年11 月27 日清晨，新版《东方时空》开播，其与观众相伴7 年的旧版片头、标识发生了变化，但新的片头和标识播出仅两天，11 月29 日就恢复了原样。据有关人士介绍，是因为许多热心的观众通过打电话、写信、发E-mail等方式，对新栏目提出了中肯的意见，其中最突出的意见就是不喜欢、不适应新改版后的片头和标识。市场研究表明，在市场竞争中赢得一位“新顾客”往往要比留住一位“老顾客”的代价大4——7倍。一个电视传媒品牌形象的树立、一份市场份额的获得、一定固定受众的培养，都是长期艰苦努力的结果，创新决不能草率和盲目，使节目对原有忠实受众群的影响力发生下降。

针对观众收视心理“变异性”的特征，相关创作人员应时刻有危机意识，在个性与需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新、常领风骚，不断唤起观众的收视欲望。如浙江卫视《周末版》的主创人员就曾谈到：“在《周末版》运作的每个阶段，我们都感到迫在眉睫的威胁，常常以为凭《周末版》的现状，仅可维持半年，而在半年中维持常态，也就意味着进人了滑坡态势，而这种态势一旦确立，往往便回天乏术，或者说要花费巨大的努力才能扭转这种态势。事实上，正是由于这种危机感，这种内在的压力，促使我们不断进行节目调整，策划主体性活动，改进编排方式和加强包装意识，一句话，不断向《浙江卫视周末版》这个品牌注入新的内涵。”⑦在这种危机意识的驱使下，《周末版》节目不断求新，调整力度非常大。如其休闲类栏目《轻松驿站》第一期的小栏目分别为《似水流年》、《假日行动》、《万紫千红》、《开心魔方》，后来变成《岁月如歌》、《城市童话》、《与明天握手》、《快乐家园》等，到1997 年8月《周末版》两周年改版时索性去掉《轻松驿站》，另外创设了一档集娱乐、思考、参与为一身的全新栏目《人生AB剧》。

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。现代最新的国际品牌理论都特别重视和强调品牌与消费者的关系。如品牌专家大卫·爱格就认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和．品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。这种一般商业品牌传播中的“消费者导向”原则同样适用于电视传媒品牌。

如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大观众喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。如创办于1968 年9 月的（CBS）《60分钟》节目，虽然报道内容多变，但其基本固定的节目框架和风格几十年不变，即节目介绍、具体报道、点评，以及并非每期都有的观众来信选播。

如果品牌栏目需要改版或创新，必须在全面调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行；而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。如浙江卫视《周末版》在成立两周年的时候，进行了一项名为“万众评说周末版”的收视调查活动，通过《钱江晚报》、《浙江广播电视周报》回收的一万多张选票，将周末版的各个栏目进行排序，以让每个栏目明白自己在观众心中的地位。

在消费者导向的原则下，创新应以科学的和渐进的形式进行。如果品牌已有衰退的迹象，因市场环境的变化和品牌定位等原因，已不能通过改版或创新等方式使其“重生”的情况下，不妨采取品牌撤退战略——以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的运营工作。如湖南台的《玫瑰之约》正是在以前《周末创意》被撤下的基础上树立品牌的。

四、传媒品牌的延伸