主旋律电影的融资与营销
主旋律电影的融资与营销
主旋律电影即是反映社会进步的总潮流、和时代精神相一致的电影。中国的市场经济体制要求主旋律电影要尽量反映市场大潮中社会上的种种现象。同时，主旋律自身要生存发展，也须与中国电影市场化的道路相一致，与市场经济相结合。融资和营销是主旋律电影进入市场运作中的重要环节，关系着一部主旋律影片能否正常拍摄发行，所以，本文旨在探索适合中国主旋律电影的融资和营销的方式及利弊，使主旋律影片成为中国电影市场业的一个出色的类型。
近年来，主旋律电影与上世纪八十年代相比，呈现更快速、更多样化的发展态势，从早期最常见的两类题材即革命历史题材和当代社会生活题材外，越来越多地向政治娱乐化题材延伸。
所谓主旋律，就是要与我国社会进步总潮流的时代精神相一致。市场经济体制是我国经济体制改革的必然选择，主旋律影片也要反映市场大潮中社会上出现的种种现象，同时，电影的融资、制作、营销、发行等环节也要尽量实现市场化的普及。
几年前，中国政府曾对主旋律影片进行过扶持和补贴，但是，从2003年开始，国家取消了将此项补贴取消了，这也必然要求主旋律电影与其他电影一样，进入市场，必须要走出一条符合市场运作的道路，才能求得生存和发展。融资和营销便是主旋律电影进入市场的最重要的两个环节。
●融资
从广义上讲，融资也叫金融，就是货币资金的融通，即当事人通过各种方式到金融市场上筹措或贷放资金的行为。从狭义上讲，融资即是一个企业的资金筹集的行为与过程。也就是公司根据自身的生产经营状况、资金拥有的状况，以及公司未来经营发展的需要，通过科学的预测和决策，采用一定的方式，从一定的渠道向公司的投资者和债权人去筹集资金，组织资金的供应，以保证公司正常生产需要，经营管理活动需要的理财行为。[1]
主旋律电影要进入市场，就要走商业化道路，按照市场化的要求去融资。但是，在某种程度上，它还是属于意识形态范畴的，所以，主旋律电影的融资和一般企业的融资是不完全相同的。根据融资的涵义和主旋律电影的特殊情况，主旋律电影的融资一般是指的要拍摄主旋律影片的制片人根据手中资源（项目规模、剧本情况、主创人员情况等）向大制片厂、企事业单位、各社会团体、基金会等组织筹集资金，以保证电影项目顺利进行，并要与投资人达成协议，给投资者一定的回报（如分账、发行权等）。
上世纪九十年代中后期，主旋律电影政府投资的较多，但是，上文已经提到，自2003年后，国家取消了补贴，
主旋律电影就必须尝试其他融资渠道，筹措资金，保证电影的顺利制作。其实，主旋律电影的融资与其他国产片的融资渠道有许多相同的地方，大多数是拿着本子找投资商，或与公司、机构合作，异或运用海外资金，合作制片。但与此同时，主旋律电影有它的特殊性，相比较娱乐元素较多的商业片而言，主旋律电影的融资渠道会比商业片少一些，但是，由于它题材上的优势，比较容易通过审查，且有组织观看、团购票之类的优惠政策，加之主旋律电影创作上发生的商业化转型，也使许多投资商对它产生了不小的兴趣。
直接融资VS间接融资
融资可以分为直接融资和间接融资。直接融资是不经金融机构的媒介，由政府、企事业单位，及个人直接以最后借款人的身份向最后贷款人进行的融资活动，其融通的资金直接用于生产、投资和消费。间接融资是通过金融机构的媒介，由最后借款人向最后贷款人进行的融资活动，如企业向银行、信托公司进行融资等等。[2]
直接融资是每一个制片人、制片公司必经的重要融资方式，制片人（公司）拿着剧本找到可能投资的人或机构，为其提供相应的策划案，吸引其关注并注入资金。对于潜在的投资方（贷款人）而言，对于电影业这种高风险、也很可能低回报的产业，拿出钱来需要一定的勇气。但这种融资方式对于那些有品牌优势的导演比较容易，韩国主旋律大片《太极旗飘扬》的导演姜帝圭的《银杏床》是韩国首部银行贷款影片，以160万美元创下韩国当年最高票房纪录[3]。紧接着，他的《生死谍变》和《太极旗飘扬》都分别获得3500万美元和5600万美元的票房佳绩[4]，姜帝圭从此成为投资商们追捧的对象。
在中国，九十年代中后期的主旋律电影，基本上由国家来扶持，题材上单一平庸、创作思路局限，使投资商们“谈虎色变”，不愿投入资金，所以当时的主旋律影片融资很少有社会资金和民间资本的进入，融资方式相对单一。但是，自2000年的《生死抉择》首创主旋律电影高票房的奇迹后，《周恩来》、《离开雷锋的日子》也相继折桂，影片《张思德》更是赢得了8000万的票房收入[5]，直到中影集团于2007年重磅推出主旋律爱情史诗大片《云水谣》后，主旋律与商业化更紧密地融合……主旋律电影越来越多地吸引着投资者的眼球，给主旋律电影制片方直接融资带来了许多便利。
尽管主旋律影片佳绩无数，但在没有精准的评估体系之前（中国的电影投融资评估体系一直都没有建立起来，尤其是主旋律电影，一些业内人士主张对主旋律影片与其他商业影片不能使用同一个评估体系），投资电影怎么说都是
风险性很高的项目，一次不成功就会使小投资商血本无归。当然，在主旋律电影中也不乏票房惨败而血本无归的现象（针对这些现象，主旋律电影的定位与创作是至关重要的，但是，在此处，只看它对电影融资的影响）。所以，除了一些名导大片可以获得这样的青睐外，对于新晋导演，直接融资是一件很困难的事。同时，在法律法规尚不健全的同时，直接融资的方式有时也会因信誉问题而损害制作方的利益，一旦投资方临时撤资，完全有可能导致一部优秀影片中途夭折。投资风险产业本身就需要一定的勇气，但对于大部分投资人而言，都希望把风险系数降到最低，有了血本无归的例子，就会大大降低影片投资人的积极性，使其将资金转投其他行业。
间接融资由于有了实体公司或金融机构充当中介，投资商的资金回笼就有了一定的保证，风险性大大降低，这种方式更适合相对成熟的电影市场，换句话说，如果电影市场化到了一定的程度，行业规范已经完善，则这种间接融资的方式就会成为一种必然。
当下，在美国比较流行的电影融资手段是贷款人融资，它的普及主要是由于其全面和高效的电影融资基础架构，由贷款人、保险人、履约保证人和发行人／被许可人组成。作为贷款条件，银行通常要求制片人将所有应当由发行人根据发行协议支付给该制片人的所有金额转让给银行。由于发行人支付银行的责任只会在电影完成并且交付发行人时才发生，故银行将要求制片人以银行为受益人获得履约保证（也称为完工保证），该履约保证将保证电影按照计划并在预算范围内完成并交付。这种融资方式虽然更稳定，更安全，但是，也有它的弊端。因为贷款人融资对于小型公司而言也不是切实际的，因为这些小型的公司根本不能提供足够的抵押品承担贷款人的风险，当然，若是大制片公司利用这种做法融资，虽然会保证影片顺利的完成，但会使制片人利润的大部分都转移到了银行，这是不能忽视的矛盾。
在美国，不仅仅是大制作的影片开以在银行获得贷款，即使是投资不多的小成本B级片或独立电影，若能从一个有信誉的发行商那里得到发行担保（保证影片首次发行后的一定期限内偿还全部或一部分贷款）或底片接管协议（即发行协议）[6]，也能得到银行的贷款。
和美国这样电影业已经很发达的国家相比，中国的电影产业化还处于初级阶段。尤其是主旋律电影与中国电影产业化融合的思路，起步的时间更晚，加之在评估电影融资建议方面缺乏知识和经验，金融机构介入较少，所以，间接融资的方式在中国使用的并不普遍，但这却有可能成为主
旋律影片融资的未来发展之路。
一部主旋律电影若能争取到银行的贷款，则对其创作和发行无疑是有利的，它一方面可以减少风险，另一方面会使资金更加顺畅，保证拍摄的顺利进行。在当下的中国，除了张艺谋、陈凯歌等导演拍摄的绚丽多彩的武侠大片外，还很少有其他导演获得了银行贷款。虽然对商业大片和对主旋律电影不应该使用同一套评估体系，但是资本总是要有利可图的，说白了，也就是要对得住出资人的钱，同样，这也会影响到在银行的信誉度，关系到下一部或几部主旋律电影能否继续从银行获得贷款。观其现状，若想获得银行方面的投资，唯一的可能性就是那些由大制片厂出资制作、以高概念电影创作策略来制作的“主旋律大片”。对于占市场大部分的中、小成本的主旋律影片，将来如果能够像美国独立电影那样运作，通过发行担保等方式获得银行贷款，也不失为一条比较好的融资途径。
所以，虽然直接融资的风险很多，但是根据中国电影市场发展现状，它也是主旋律影片融资道路上最重要的方式。
债务融资VS股权融资
企业融资方式分为内部融资和外部融资两种。内部融资即是将自己的储蓄（留存盈利和折旧）转化为投资的过程；二是外部融资，即吸收其他经济主体的储蓄，使之转化为自己投资的过程[7]。
随着技术的进步和生产规模的扩大，单纯依靠内部融资已经很难满足企业的资金需求。外部融资成为企业获取资金的重要方式。电影行业亦是如此，仅靠制片人个人或甚至一个制片公司不仅资金有限，且无力承担风险，所以，大部分的影片，包括主旋律影片在内，制片方都采用外部融资的办法，比如近期致力于环保的悬疑类型主旋律电影《天地告白》就是由主演张喻创办的影视制片公司和上海电影集团共同投资制作的。
外部融资又可以分为债务融资和股权融资。股权融资是指资金不通过金融中介机构，借助股票这一载体直接从资金盈余部门流向资金短缺部门，资金供给者作为所有者（股东）享有对企业控制权的融资方式[8]。在英国，制片人为影片融资的手段就包括有发行股票、银行贷款、预售和签署发行协议等多种方案。在韩国，为拍摄电影到证券市场上上市融资也是时下流行的一种方式。姜帝圭的电影制作公司就在汉城的高斯达克市场上市，为他将要拍摄的影片融资。而在中国的电影产业中，通过股票进行融资的股权融资方式使用的较少，主要也是因为电影市场还不是十分健全，人们的认识也没有上升到一定高度。其实，对于一些盈利可能性很大的高概念运作的主旋律影片如《云水谣》、《东京审判》
等，发行股票或到证券市场上市也会是其未来发展的一条可参考的融资途径。
债务融资是指企业通过举债筹措资金，资金供给者作为债权人享有到期收回本息的融资方式[9]。将债务融资的概念引起电影制片行业，即是制片人与一家或几家公司制作影片的一种方式，制片人找到有意向与之合作投资该项目的公司或机构，投资时就商定好发行时的分账事宜。在合作方的选择上，一般会有许多种，比如影视机构、基金会、甚至包括一些愿意投资制作的影视发行公司、海外资本等等。前几年香港电影制片产业的发行人融资和产权融资方式就是属于债务融资的范畴之内。通过发行人融资，电影制片公司将通过与发行人或放映人签订预售协议的方式出售电影的发行权，以换取制片资金。通过产权筹资，投资人或主要制作人以能获得由电影产生的利益，作为给电影制作提供资金的人或机构的回报。
一般来讲，投资较大的主旋律电影一般可以由一家影视机构发起，联合几家投资机构共同投资，利益共享。而对于中、小成本的主旋律影片，通过基金会融资是不错的选择。韩国电影的飞速发展就从一定程度上得益于韩国众多民间资金的介入。韩国从事电影业的基金会林林总总，政府也开辟了投资基金管理机构，为其提供系统专业的指导、管理和服务。从1998年到2005年末，48家基金会共投放了高达53.5亿美金，[10]它们为韩国电影业发展打造了雄厚的物质基础。
近年来，旨在为香港及亚洲电影人搭建融资平台的香港亚洲电影投资会HAF发挥的作用却越来越大，为许多部电影筹集资金。目前，已经有一些内地导演从那里得到了制作资金。当然，要想如HAF这种基金会性质的地方获得融资，还必须得做出不少努力。除了提供自己之前的一些短片作品让投资者了解到作品的格调风格外，还要准确地评估拍摄成本，项目参与者应尽可能详细，让每位可能的投资者心知肚明。
融资新思路——网络融资
随着互联网的发展，电子商务也成了一个时髦的名词。最近两三年，韩国电影业又利用这个新生传媒，开辟了一条融资新渠道，即是通过互联网募集社会资金，这种方式活跃了韩国电影制片机制，推动了全体国民的对电影参与意识，同时也是在未开机前就对影片做了宣传。
网络融资借助于互联网这个平台，有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量及构成容易统计、上网群体的收入高、年纪轻、喜欢尝试和体验新事物、做事大胆等优势，对于赋有正义感、反正现实生活的优秀的主旋律影片，拿着剧本和未来项目的一些策划书在互联网上募集社会资金，是主旋律
电影融资的又一个渠道。现在，出现了许多电影相关的网站，有能力的电影公司或个人可以专门建立一个欲融资项目的网站，在网站上宣传将要推出的主旋律剧本及可能的主创人员名单，以此来寻求投资人或机构。当然，现在网络方面法律法规尚不健全，对网民几乎没有准入的限制，在诚信度等方面仍有待完善。所以，网络融资固然不能成为现阶段的主流，但是，却可以是其他融资方式的良好辅助。
我国最早由导演个人融资，为电影公开招标的人是珠江电影制片厂导演杜云萍，2000年，她拍《布拉格有张床》时，就通过“切蛋糕”的方式寻求合作伙伴，把投资分成若干块：一是以卖片花方式解决部分投资；二是将演员、器材设备分给香港合作伙伴作入股投资；三是预卖国外发行权回收资金产生利润[11]。用她的话说，不仅商业片可以融资，主旋律影片也可以“借鸡生蛋”，她导演的《生死界线》便是由中国法制出版社社长潘喜安任制片人，由有关单位负责牵头筹集拍摄资金而制作的影片。
除了上述提到的直接融资和债务融资中包含的几种运作方式外，境外资金也是主旋律影片可以利用的一个渠道。国际资本已经通过与国内公司合作的方式曲线进入了中国电影市场。目前境外资本主要参与内地影院的建设、改造和经营，在制片方面，许多国产片已经通过合拍方式赢得海外资金。其实，中国主旋律电影也大可不必“生人勿进”，政治与商业结合后，海外资本无疑又是一条融资途径。当然，主旋律电影的“合拍”，有一些问题必须要注意，除了要了解相关的法律法规外，还要了解其国家、地区的“乡规”。其实，从融资阶段，营销发行的工作就可进行了，如果我们的主旋律影片可以与之“合拍”，那么，发行时该国家、地区必定又是一个不错的市场。
此外，国际电影节也是主旋律电影进行融资的好途径，上海电影集团计划于2004年9月开拍的新片《鲁迅》投资约1500万元，在第七届上海国际电影节上抛出“绣球”[12]，希望能获得社会资金的支持。该片不仅当时得到了投资商们的青睐，而且还在今年的上海国际电影节上展映，为其发行打下了基础。其他主旋律影片也可以利用电影节宣传自己，吸纳更多的社会资金来壮大主旋律电影的发展。
总之，融资途径有很多，还有一些前景看好的融资方式有待于市场的成熟和制片方的发掘。但有一个核心是不能忽略的，即在融资策略上，要把握住核心，提高主旋律电影的产业公信力，才能吸纳更多不同行业资金进入电影行业，拓展融资渠道，促进主旋律电影产业发展。
● 营销
电影营销于《
英雄》、《十面埋伏》的营销战术后在中国境内火了起来，也逐渐形成了自己的一套模式：如广泛采用的电影广告贴片、捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销（买产品送电影票等）、主人公代言等。这样宣传的目的是让该影片成为人们的“谈资”，让人觉得不看就是落伍。当然，这样大张旗鼓的宣传并不是大片的专利，只要进入市场的影片就要有营销、宣传的意识。国家广播电影电视总局电影局副局长张丕民说，主旋律影片的宣传发行也在借鉴商业片的做法。
根据营销学家、美国西北大学教授菲利浦?考特勒的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换[13]。美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动[14]。
和其他纯娱乐性的商业电影相比，主旋律电影更需要营销，因为若不将影片从创作者、投资者成功转到消费者即观众那里，不仅投资者的资金回不来，主旋律也就无从谈起了。
投资1200万的革命历史题材的主旋律影片《张思德》，在人民大会堂举行首映隆重的活动、架设灯箱路牌广告、制作了四款不同的海报、联合大学生电影节搞活动、开发周边产品——用300万来为电影做宣传（一般好莱坞商业片用来宣传的成本是制作成本的40％，现在，中国的主旋律影片也在向这方向迈进），比一般的商业片还要高，最终取得了8000万元的票房收入。
在市场化的今天，主旋律电影的营销、发行工作要走在制片前面，投资方、制片方、发行方都要有足够的营销意识[15]。从影片融资至发行之前，要找准时机不断给社会及目标受众提供影片相关信息，影片尚未完成，像让商业大片那样，成为社会上的“谈资”，让受众在心理上有所期待。
拉式营销与推式营销
中国电影营销的主要有拉式营销和推式营销两种[16]，主要针对的对象是大、中、小成本不同类型的影片。
拉式营销是利用电影的强势品牌力，即我们通常意义下的大片，它比较容易制造市场轰动效应，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法[17]。这种方法市场的力度大，立竿见影，省时省力。《云水谣》作为主旋律电影中的大手笔运作的影片，采用了拉式营销战术，继《张思德》等后再次成就了主旋律电影的高票房佳绩。虽然采用了与武侠商业大片同样的营销战术，可《云水谣》具有其主旋律的先天题材优势，在主流院线和二级市场同
时放映，成就丝毫不比武侠逊色的主旋律。
推式营销，指的是电影品牌力还没有得到认同前，它们通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分中、小成本电影产品采用的就是这种营销方法，它在宣传成本上比较节省，但如果策划不周、营销不力，则很难立足于市场。所以，对于选择推式营销的中、小成本主旋律影片来说，选择好的营销方式和渠道，策划公众事件，利用可以利用的一切资源，提高知名度和美誉度是唯一可行的办法。
选择营销的方式和切入点
炒作，并不是商业大片专属的贬义词，而是一个中性的营销之道，具有反复性、特殊性、事件性的特点。大片的炒作多为大导演、大明星的绯闻等等。对于中小影片而言，则需要抓住事件性不放。尤其是主旋律电影，大多取材自现实生活中的真实人物和事件，抓准时机进行炒作会使影片的知名度大大提升。《东京审判》虽然前期没有进行什么宣传（当然，这与它在拍摄过程中出现的融资问题有关），但他紧紧抓住了民族心理，以其题材优势和恰当的档期（日本投降的日子）全面发动“群众”：先选上海十几家影城连环放映，然后在北京、南京、成都等，再铺开，同时在上海、北京等地组织研讨活动，甚至在有的影院在当场由观众参与表演起了对日本战犯的“绞刑”，逐步在社会上形成浪潮。后来，各院线、影院积极性空前高涨，拷贝量直线上升，最终达到了2000万元的票房[18]。大多数的中、小投资的主旋律影片没有能力投入太多资金在营销宣传上，那么，像《东京审判》这样找准一个点进行事件营销，是一个十分聪明的做法。
在传统的营销方式中，分为事件营销、娱乐营销、口碑营销、公益营销四个方面[19]。
事件营销是合理利用媒介事件开展营销活动，宣传造势，吸引眼球。通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式[20]。将事件营销的理念应用到主旋律电影的营销中，我们上文提到的《东京审判》是一个很好的例子，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为影片推介、发行创造机会，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。与直接的广告营销相比，它不仅能快速产生强大影响力，还能在一定程度上节约成本。
娱乐营销的载体是娱乐传媒。华纳兄弟公司的营销人员对《复仇者》这部在他们看来并不好的影片的营销案例也许一直另他们很骄傲
。他们在电影公映前采取严格的保密措施，却在各个媒体上推出了许多广告，并极力扩大首映《复仇者》的院线的范围，使这部影片不仅在观众中具有了知名度，而且还有了一定程度的神秘感（《无极》也曾采用了这种方式）。在首映的第一个周末，许多被广告和好奇心吸引的观众拥入电影院，虽然此后它会在排行榜上迅速下跌，但已经实现了利益的最大化。当然，这并不是一个十分值得推崇的案例，只是一个商业投机而已。
口碑营销是范围小于品牌营销的一种营销方法。人尽皆知，优良的品质是口碑的基础，但在品质相同或相似的前提下，口碑就是营销人员可以用一定的手段去控制的了。免费的服务体验是一种可以制造口碑的方法，因为消费者在受到小惠后，心理上她会对免费品尝的品牌产生好感，来补偿她收到的小惠[21]，尤其是对品质已经很好的产品更是如此。小成本影片《疯狂的石头》采用的就是这种营销方式。这种方式同样可以就用在中、小成本的主旋律电影的营销战略之中。需要制片方和发行方注意的是，小恩小惠的接受者并不应该是随机选择的，而是应当想尽办法，与“口碑领导者”保持联系，如影评人、娱乐记者、电影业内人士等，使他们对影片保持好感。
公益营销是最容易被投资人忽视的一种方式，因为公益应该是无私的，营销却必须是有利可图的，所以，做公益营销，目的与方向一定要非常明确，全心全意把公益做好，营销的效果才能发挥得最好[22]。其实依笔者之见，主旋律影片通过公益营销，要比花大价钱做广告来得实在。但要通过公益营销产生好的效果，还需要与影片自身的内容相关。以《天地告白》为例，这是一部以环保这主题的主旋律影片，如果它选择了植树等公益事件为影片做宣传，将会比开一个简单的新闻发布会效果要好得多。
主旋律影片要成功地做好营销工作，提高自身的知名度与美誉度，必须要认清自己，找准定位，选择一个与影片相适应的营销方式。除了做适量的宣传，还需要影片发行人员分清对象，找准市场。对于主旋律大制作来讲，院线市场是其勿必要占领的，而二级市场则是中、小成本的主旋律影片的重要阵地。《暖春》就是选择一个中小城市小范围内的认可，在中国广大的二级市场取得了良好的票房和口碑，创下不俗的成绩，再找机会获得更大规模的成功。
选择合适的媒介
在营销媒体的选择上，首先应进行市场调查以确定经营方向，然后深入进行市场细分，确定营销目标，再确定销售渠道、价格及营销策略，再根据反馈及时调整，达到诸多因素的最佳组合。
传统的营销
大多是通过电视、电台、广播、宣传品、报纸杂志等，这些依旧还是适用于主旋律电影营销的媒介。邮寄广告单、或在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处登载影片信息是比通过电视、电台等媒介更经济实惠的一种渠道，只是，信息到达的范围会受到一定的限制。目前，很少有电影通过这种渠道来做宣传，其实，这与公益事件营销一样，如果电影的内容与之相关，那么，通过地图、门票等方式宣传是经济又得当的选择。此外，道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体，这些户外广告费用低、效果持续时间长，也可以使人经常回味，《张思德》、《云水谣》上映前的海报几乎在大街上随处可见。当然，这些宣传得建立在影片质量优良的前提下，若是相反，则就会成为一个个活生生的笑柄了。
网络营销是随着互联网的兴起而进行的，是建立在互联网技术基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的手段，是企业整体营销战略的一个组成部分，它具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、反馈迅速等特点，基于用户和企业切身需要的“网络广告、搜索引擎”以及“实名搜索”，成为了今天网络营销的主角[23]。中、小成本的主旋律影片比较适合于网络营销。还以《疯狂的石头》为例，制片方将影片网络播映和传播权以可观的高价卖给了北京新传时代广告有限公司，在网上进行免费播映，既赚钱又赚口碑。主旋律电影还可以尝试给影片建立属于自己的网站，让网友与故事中的人物、事件相融合，也可以链接到与影片相关的一些事件中去，会有一定的宣传效果。
反馈机制与时时营销
因为娱乐产品投放之前，几乎没有时间进行市场检测，所以在营销战打响后，要时时关注受众的反馈，依此来时刻调整营销策略。前文提到的《复仇者》的营销方法并不是可以任意效仿的，营销不是只是单方面地注重票房，观众看完的评价反馈十分重要，不能以欺骗观众的方式换来一时的盈利，这将直接影响到了其营销方案的制定和营销效果的实现，对于整个产业的发展是有害无利的。在中国，非银幕营销，即后产品市场并不完善，甚至还没有开始开发，但是，开发衍生产品市场是将来的必经之路，这在很大程度上取决于观众的电影观感，这样，就要求电影制作方和发行方以重视观众反馈，不要有一档子买卖的投机心理。
李伯曼等著的《娱乐营销革命》认为娱乐营销非常注重时效性。只要电影出现任何票房不佳细微征兆，就必须立即根据反馈采取相应措施以扭转不利的局面，做
到时时营销。
品牌营销与非银幕营销
营销到了高级阶段，就是对品牌的营销，与上文提到的口碑营销相似，当然，品牌的范围比口碑要大。品牌营销分为品牌品质营销、品牌价值营销、品牌文化营销。品牌知名度越高，非银幕营销成功的可能性就越大。
非银幕营销是电影科技发展的产物，是营销精细化经营集约化的结果。一般而言，电影产业中，银幕营销，即电影院放映收入可称为票房收入，而非银幕营销，则大体上指后电影产品开发营销方式。现代电影营销认为，非银幕营销不成功，则电影的营销就不能算是真正的成功[24]。其实，电影中的广告贴片、或者与某产品的捆绑宣传等都是非营销银幕营销的方法，这些在中国的商业大片（如《英雄》）等中已经有大量应用，只是在主旋律影片中还未出现过。主旋律电影有题材上的特殊性，对于这些营销方式应该慎用。但慎用并不等于不用，根据主旋律电影的内容，也可以选择相应的非银幕营销方式。
非银幕营销还包括营销音像市场，在美国，有一些电影是根本就不走院线，只是通过音像市场销售的，许多时候，销售业绩与其他影片的票房不相上下。但是，由于受到盗版的影响，中国的音像市场一直不规范，有人甚至认为，音像市场在中国根本无法开发。但是，电影《疯狂的石头》在上映10天后，中影华纳横店影视有限公司推出了音像制品，并随碟赠送一定金额的手机电影下载卡，不仅对手机这一大众传播的新媒体也用于营销实验当中，还挤掉了盗版的空间，尝试了“建立一种院线、音像和网络的良性循环”[25]。
现在的电影市场营销将会融合影院电影、电视营销、家庭影院、商品开发和网络营销等多种方式，是中国主旋律电影要重视和开发的途径。对于中、小成本尤其是小成本主旋律影片而言，去开发电视市场和音像市场，收回成本、赚足口碑也不成问题。
中国的大部分主旋律影片显然不能以钱铺路，做足奢华营销的。只能真正折服观众，从各个方面获得回报，非票房收入也是很重要的一块阵地，当然，这也才是衡量一部电影成功与否的标尺。
倪震教授说：“文艺繁荣有利于社会心理的健康和谐。[26]” 构建社会主义和谐社会，主旋律电影功不可没。那么，做好主旋律电影的融资与营销工作，是每一个电影人的责任和义务，这样，才能使主旋律电影发展顺畅，走出一条符合市场化的发展道路。