连锁经营管理

题目：星巴克连锁企业的经营之道分析课程：连锁经营管理

姓名：张晓慧

专业：市场营销

学号：001

（一）连锁经营的概念

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下，进行专业化分工，并在分工基础实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整的规模经营，从而实现规模经营。

（二）连锁经营的基本特征及主要特点

1.连锁经营具有以下基本特征：

（1）连锁经营是一种授权人与被授权人之间的合同关系，也就是说，授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的。

（2）连锁经营中授权人与被授权人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，由各自独立承担对外的法律责任。

（3）授权人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专用权，而被授权人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权。

（4）连锁经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用），而非有形资产或其使用权。

（5）被授权人有根据双方合同向授权人交纳费用的义务。（6）被授权人应维护授权人在合同中所要求的统一性。

2.连锁经营的特点：

（1）连锁经营把分散的经营主体组织起来，具有规模优势，统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算是连锁经营的主要特征。

（2）连锁经营都要建立统一的配送中心，与生产企业或副食品生产基地直接挂钩（节省流通费用减低成本，一般价格能低与同类商店2%到5%的水平上）。

（3）连锁经营容易产生定向消费信任或依赖

（4）消费者在商品质量上可以得到保证（统一管理，统一进货渠道、直接定向供应）

（三）连锁经营的主要优势

1.回报速率快

授权人只需以品牌，经营管理经验等投入，便可达到规模经营的目的，不仅在短期内得到回报，而且使无形资产迅速提升。

2.投资风险降低

被授权人由于购买时已获得了成功运营系统，可以省去创业中不得不经历的

“学习曲线”，包括选择盈利点、开市场等必要的摸索过程，降低了经营风险。

3.投资成本低

被授权人可以拥有自己的公司，掌握自己的收支，被授权人的经营启动成本低于其他经营方式，因此可在较短的时间内收回投入并盈利，被授权人可以在选址，设计，员工培训，市场等方面，得到经验丰富的授权人的帮助和支持，使其运营迅速走向良性循环。

4.便于扩大市场份额

授权人与被授权人之间不是一种竞争关系，而是一种合作关系，他们互利共赢，共同开拓市场，进一步的扩大了市场份额。

连锁经营这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。这也是连锁经营能得以迅速发展的根本原因所在。

（四）主要连锁经营模式

连锁经营模式主要分为三大类，包括直营连锁、自愿连锁、加盟连锁。（1）直营连锁。直营连锁又称为正规连锁，简称RC，指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁形态并无加盟店的存在。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。直营连锁实际上是一种“管理产业”。（2）自愿连锁。自愿连锁又称自由连锁，简称VC，即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由连锁总公司辅导创立，在名称上有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上。（五）独特的选址策略

星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，选店流程分为两个阶段。首先，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺；这些选择主要是来自三个方面，公司自己的搜寻，中介介绍，另外还有各大房产公司在建商楼的同时，也会考虑主动引进星巴克来营造环境。

第二阶段是总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。事实上，审核阶段的重要性并不十分突出，主要决定权还在掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束，很可能因为时间而错失商机。

往往在待批的过程中，地方店面已经开始动手装修。在星巴克，一方面理事会会根据市场回报情况，评定一名经理的能力。另一方面，会计部会监控各店面的经营情况。

星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。上海统一星巴克为例，这一部门的人数包括部门经理在10人以上。商圈的成熟和稳定是选址的重要条件，而选址的眼光和预测能力更为重要。比如，巴克的新天地店和滨江店，一开始都是冷冷清清并不是成熟的商圈，然而新天地独特的娱乐方式和滨江店面对黄浦江，赏浦西风景的地理优势，使得这两家店后来都风生水起，成为上海公司主要的利润点。

（六）独特的设计风格

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样星巴克才能做到原汁原味。

（七）经营战略

从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，使该公司获得了高于普通咖啡店的利润率。为了应对经融危机带来的挑战，打破传言，星巴克开始实行多元化战略，将其作为有力的武器，在美国涉足DIY领域、食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还照到了另一种拓展业务的方式，就是出售各种与冲调咖啡有关的器具，各式咖啡杯、笔记本等，印有星巴克墨绿色标志的货品纷纷被摆上货架。同时，星巴克还采用了成本领先战略和目标聚焦战略。星巴克不花一分钱做广告，他们坚信自己的店就是最好的广告。