品牌体验对品牌信任的影响研究心理距离的中介效应

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作者：熊立赵建彬

来源：《商业经济研究》2015年第24期

内容摘要：品牌体验是企业的一个热门话题，通过品牌体验能够影响消费者行为。本文根据S-O-R理论，从心理距离的视角来研究品牌体验对品牌信任的影响。基于网络与实地问卷调查，利用AMOS20.0进行验证性分析，其结果表明心理距离呈部分中介效应，顾客通过品牌体验，使得消费者与品牌之间的心理距离更近了，而心理距离越近，消费者对品牌就越信任。企业在提供品牌体验时应选择不同的体验侧重面，适宜地拉近顾客心理距离，进而提升他们的品牌信任感和忠诚度。

关键词：品牌体验 ; 心理距离 ; 品牌信任

引言

近几年消费者与品牌关系的发展已经成为品牌理论研究的焦点。品牌作为一个维系买方和卖方长期关系的关键要素，其对企业的重要性不言而喻，但维持这种关系关键是需要品牌体验的输入与品牌信任的输出（Zehir等，2011）。例如“苹果现象”，很多消费者为了购买到苹果

产品，或排队几个小时，甚至有的跑到几千公里之外去购买。究其原因之一便是苹果产品的体验营销：每一家苹果零售店（体验中心）的店面都是开放的，零售店的设计与其说是销售苹果产品，更像是一种体验式的兴趣培育中心，展示各样诱人产品。

创造一个好的消费体验是现在“体验经济”环境的一个制胜法宝，管理者和研究人员都认为品牌体验是品牌成功非常关键的一个因素：从消费者视角看，消费者接受品牌或相信品牌，即所谓品牌信任，很大程度上是基于他们的品牌体验（Catholijn 等，1999）。但从品牌体验到品牌信任之间还有什么呢？苹果“粉丝”们为何宁愿排队几个小时或不顾千里距离到异乡购买？根据“刺激（S）-有机体（O）-反应（R）”理论，Ha和Perks（2005）认为品牌体验增加消费者对品牌熟悉程度进而引发对品牌的信任，品牌熟悉程度在体验和信任之间呈一个中介效应。良好的品牌体验让消费者忽视了时间和空间问题，进一步强化其趋同或或信任品牌的行为。所以本文引入心理距离理论，认为品牌体验对品牌信任的影响中存在心理距离的中介作用，消费者通过不断地体验品牌，了解品牌，拉近了与品牌的心理距离，空间和时间问题就随之消失了，心理距离近的消费者会对品牌更加信任。

文献回顾

（一）品牌体验