《客户关系管理》课程结课作业营销11-1班 廖洁惠

桂林理工大学

市场营销专业

《客户关系管理》课程结课考核报告

题目：解读海尔客户关系管理

姓名：廖洁惠学号：3110824134

专业班级：市场营销11-1班

任课教师：卢伟

二0一三年十一月

内容提要

在当今的市场经济中，保持和发展客户是所有企业都面临的重要问题，它存在于各级供应链中。《解读海尔客户关系管理》这篇报告主要内容是分析和研究了海尔客户关系管理中涉及到的市场环境分析、目标客户特征描述与分析、CRM 问题分析与实施CRM目标、CRM方案设计及实施过程等。讨论了该企业实施CRM系统后的效果体现。这篇报告的核心是设计实施客户关系管理CRM方案，并根据海尔的成功经验得出客户关系管理在企业中的长远发展意义和在我国经济发展的重要启示。

本文的结构如下：

本篇报告框架主要内容

第一部分前言

公司简介+业务分析+主要问题

第二部分现状分析宏观市场环境分析+微观市场环境分析+目标客户特征+市场细分和定位

第三部分问题分析与实施CRM目标概括客户关系管理存在的各方面问题+具体问题分析+针对问题找出原因+公司实施的CRM目的及达成的目标

第四部分CRM方案设

计及实施过程

针对问题及原因提出的方案设计+方案实施准备第五部效果评析部分

实施CRM系统后的效果体现+效果评价

第六部分总结及启示

成功总结+成功启示+未来展望

前言

海尔公司的简介：

海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任首席执行官张瑞敏。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在短短28年时间里，海尔从一个即将关门的企业发展成为一个国际化的公司，成为成千上万企业竞相仿效的对象，CRM系统的应用在其中起到了重要的作用。

海尔公司的业务分析：

据海尔官网的数据得知，海尔集团的业务种类繁多。主要业务分为家电品牌业务，物流网业务，服务网业务三大类。

在品牌业务上，海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中海尔家用电器品牌已连续四年全球销量最大，在全球白色家电领域海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展。在海尔的物流网业务上，海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，实现了即需即送、送装一体化。在海尔的服务网业务上，海尔在全国共布局17000多家服务商，其中在一、二级市场建立了3000多家服务商，三级市场建立了4000多家服务商，四级市场建立1万多家乡镇服务站，保障为用户提供精致的服务。海尔的业务融合保障了企业与用户的零距离，有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。

海尔公司面临的主要问题：

1.海尔客户关系管理错综复杂，管理成本高。从海尔集团的主要业务融合系统中可以看出，海尔企业客户关系管理的实施是—个复杂的系统工程。

2.海尔盲目多元化阻碍了企业的持续健康成长。海尔进入生物制药、物流、餐饮、金融等领域的盲目多元化降低了消费者对海尔的品牌认可。

3.海尔内部个人主义严重，忽视团队文化建设。个人主义的形成，也是长期的制度建设的结果.

解读海尔客户关系管理

随着市场经济的发展，企业间的竞争愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以管理动态的客户渠道和关系管理，以客户为中心的客户关系管理CRM给企业带来了经营管理上的重大变革。海尔的客户关系管理，通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使海尔运营效率全面提高，大大减小了企业管理成本。海尔的成功离不开客户关系管理，解读海尔客户关系管理积累企业管理经验具有很重要的意义。

一、营销环境分析

海尔集团首席执行官张瑞敏指出，在海尔面对的营销环境中机遇不是和挑战并存的，海尔与商家合作情感不变，策略随势而变，追求双方共赢。海尔面对众多的客户、合作伙伴及竞争对手，在市场经济的营销环境中，海尔CRM联网系统为海尔满足用户需求，获取有价值定单，提高了企业竞争力。

（一）海尔宏观市场环境分析

海尔公司面对的宏观市场环境上，主要分为人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境四个方面。

1、在人口环境上，我国人口数额庞大，13亿多的人口，分布在我国博大的国土上。人口的分布不均和各地收入水平差距大等原因，导致海尔在中国的家电市场中密集度和发展程度参差不齐，这一定程度上不利于海尔家电行业的均衡与持久发展。

2、在经济环境上，中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地，海尔也因此走向品牌国际化。这意味着海尔可以跟其他的家电企业在一个公平互利的竞争环境中发展，这有利于海尔的家电业走向世界，同时也刺激了我国家电企业的出口。

3、在技术环境上，我国的家电产品随着高新技术发展应用，家电产品更新换代不断加快，家电市场的创新及新的消费者新的消费理念，要求海尔满足不同阶层和家庭的消费需求。但我国家电企业在技术开发上还是无法与发达国家相抗航。

4、在政治与法律环境上，我国政府出台了一系列扩大内需的消费政策，海尔公司也参与其中，如家电下乡补贴政策。在一定程度上提高了我国城镇的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。

（二）海尔微观市场环境分析

1.海尔内部科研机构强大，品牌影响大。海尔具有强大的科研和创新实力等优势。海尔的产品在市场上具有高品质、高性价比的特点。海尔完善的售后服务

以及完整的产品系列，让海尔在市场上得到良好的品牌知名度与信誉度。

2.海尔面对的品牌竞争对手多。海尔的竞争对手有美的、格力、三星、海信等。美的是海尔最大的竞争对手，美的在空调、冰箱等市场均取得很好的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成极大的威胁。

3.海尔面对的战略改革挑战。海尔公司的多元化战略使海尔面临众多国际、国内竞争对手的挑战，加上海尔公司的产品种类繁多，导致难于兼顾全部产品。（三）海尔目标客户特征分析

海尔的目标客户主要有以下5类：本土连锁公司（如国美）、跨国连锁公司（如沃尔玛）、大商场（如西单商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店（专营空调等电器）。他们具有以下3个特征：

1.目标市场中销售额所占比例不同。销售额较大的是专卖店和大商场，这两个目标客户销售额分别占海尔总销售额的1/3左右。

2.目标市场中销售额增幅速度不同。在海尔的目标客户中，本土连锁公司的增长幅度提高的是最快的。

3.目标市场中客户经理众多。目前海尔在全国的客户经理已超600多个，平均1个人负责10个左右的客户，海尔在全国的销售网点大概在6000-7000个之间，管理难度比较大。

（四）海尔市场细分和定位分析

海尔在市场细分和定位上，面向消费者的特征和需求变量进行了市场细分战略，为海尔的客户群量身订做了营销方案。

1.根据市场范围进行产品市场细分。海尔在选定了产品的市场范围上，根据顾客的需求，有针对性地研发了多规格、多品种的家电产业，以满足不同的市场范围内顾客的需求。

2.根据顾客消费水平不同进行市场细分。海尔在面对我国收入水平差异很大的顾客群体，根据不同的消费水品，生产了不同的产品规格，提高产品性价比，加入国家家电优惠政策，面相消费水平不同的消费者。

3.根据市场经济状况进行品牌扩展市场细分。我国经济正在向前发展，走科学发展观道路，中国企业也正在以新的姿态走向世界，海尔则选择了由经营品牌而进行产业扩张发展的道路，并把这个市场细分为了国外市场。

4.海尔的定位。海尔集团采取了迎头市场定位。根据市场的变化而变化，不断向前进步发展。产品首先在质量上争第一，再在量上争第一。

二、问题分析与实施CRM 目标

海尔公司庞大的客户关系系统，为海尔带来了企业的成功，同时也带来了很多客户关系的管理问题。也因此，海尔有效的客户关系管理显得格外重要。

（一）海尔客户关系管理存在的问题

主要体现在以下几个方面：

1.在企业战略上，盲目多元化对企业的持续发展存在了阻碍因素。海尔从1992年开始实施多元化的成长战略。这个多元化战略在前期确实给海尔带来了很大的成功。后来海尔盲目进入到生物制药、物流、餐饮、金融等自己不擅长的领域。虽然在短时间内使海尔获得了快速发展,销售额不断攀升,但现在,海尔在这些领域的盲目多元化正在阻碍企业的持续健康发展，具体表现在削弱了海尔的品牌影响力和专业度，降低了消费者对海尔的品牌认识度。

2.在内部企业环境及管理方面，许多产品没有完整的核心技术，没有形成完善的产品体系，大部分新产品发展时间短，品牌影响小。且企业内部领导者在你新领域的经验还缺乏。

3.在外部竞争市场方面，外来威胁越来越严重。对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。

4.在客户关系管理上，海尔面对庞大的客户管理系统，管理难度大。海尔集团的客户服务系统存在很多弊端，比如话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护性差，经常出现死机、系统崩溃的现象。导致客户无法接通电话，且一些网点的服务质最低；电话中心与海尔售后服务中心没有统—标准，信息不能共享，从而严重影响了客户的服务质量。

（二）海尔客户关系管理存在问题基本原因和根本原因

1.基本原因有：

（1）面对多变的国际市场，海尔没有确定的企业战略，没有明确自己的优势和劣势，导致盲目多元化；

（2）外来威胁的严重问题，主要原因一方面是我国家电市场还存在空缺；另一方面是由于我国的家电行业还没有过硬的品牌优势，过硬的品牌核心，和完善的客户关系管理技术。

2.根本原因

在客户关系管理问题上，主要原因在于缺乏有力的营销战略，正确的市场定位，和高效的客户关系管理系统。

（三）公司实施的CRM目的及达成的目标

1.目的：高效管理客户关系

海尔集团的客户关系管理系统CRM是一个不断发展和完善的过程。面对海尔一开始的客户关系管理系统的弊端：话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护性差，经常出现死机、系统崩溃等现象，海尔集团在后来建成了自己的全国广域网随后。并在2000年以后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代（具有CAD）的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、销售代表反馈为辅助手段。客户服务系统不是孤立的，可与各部门协同工作、信息共享。与ERP系统、SCM系统、电子商务系统集成。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析，达到高效管理客户关系的目的。

2.达成的目标

海尔客户关系管理系统”（Haier CRM）运用了现代信息管理系统技术，实现客户服务管理的高度现代化，提高客户的满意度，提高营销系统和物流系统的现代化和信息化水平。

三、CRM方案设计及实施过程

（一）准备好实施客户关系管理的条件

CRM方案的实施应该得到海尔公司全部最高管理层的大力支持；企业内部员工进行观念和整体素质的转变；公司各组织和业务流程进行适当的变革；在资金和资源配置上做到一步到位；公司内部进行详细的实施规则和范围的界定；对于客户的隐私问题和安全原则，制定严格的规章来执行。

（二）客户关系管理实施的基本步骤

海尔客户关系管理系统的建立和实施需要完成以下的基本步骤。

1.海尔公司定位确切，打造国际品牌，为顾客提供高质量服务和价值主张为创立有价值的品牌形象；

2.海尔公司需要建立一支强有力的客户关系管理团队，并制定出实施客户关系管理的详细计划；

3.对客户的客户需求进行分析，建立企业客户信息系统；

4.为客户设计特定的、合适的客户关系管理解决方案；

5.对企业的组织结构进行变革，进行工作流程的再造；

6.对客户关系管理组织进行有针对性的培训，正式实现CRM系统的正常运转；

7.后期则运行、评估、维护和改进CRM系统。

四CRM实施的效果评析

（一）效果体现

1.海尔CRM管理系统的实施是以定单信息流为中心，实现客户对定单的下达、审核、跟踪的全过程服务；

2.面对客户划分更详细，分别面对了外部客户用户和内部业务人员用户；

3.管理类型功能更强大、更多样化。可以对外部客户的网上财务对帐、费用查询等在线帐务服务，面向外部客户的管理咨询、客户投诉及面向内部业务人员的库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务，和企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。

（二）效果评价

1.海尔业务流程再造实现了顾客满意度的最大化，海尔CRM管理系统的实施搭建了与客户之间的联系平台，并高效向客户提供更具有个性化、更专业化的服务。

2.海尔CRM管理系统的高效实施，使海尔公司拥有了完整的客户信息系统，实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随时随地查找客户信息和进行服务质量分析，同时也支持客户网访、交叉销售等工作。

3.海尔客户关系管理系统满足了企业复杂和庞大的信息处理需要，同时也为海尔的管理者和决策者提供了方便、丰富的报表制作能力和通用的查询能力。

4.海尔CRM管理系统的实施，大大提高了海尔对市场反应速度和适应能力。五．总结和启示

总结语

通过对海尔公司的客户关系管理的研究和具体分析，海尔的成功经验也告诉我们客户关系管理在企业中的长远发展意义和在企业战略管理中具有的重要意义。首先，CRM管理形同的实施是通过采用信息技术，来提高业务处理流程的自动化程度，并实现企业范围内的信息共享，锻炼并提高了企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。其次，我们可以从海尔的CRM系统做出有效地实施CRM来拓展我们的企业市场。我们的企业可以通过使用新的业务模式（电话、网络）以及服务模式，来扩大企业经营活动范围，还有及时把握新的市场机遇，并快捷占领更多的市场份额。

最后，利用有效实施CRM，来保留现有客户，吸引潜在客户。让客户知道，在CRM 中，顾客可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流沟通，并方便的获取信息以便于得到更好的服务和提高客户的满意度。

参考文献

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[2]何荣勤 CRM原理设计和实践[M].北京:电子工业出版社，2006

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[6]杨路明主编.客户关系管理理论与实务[M].电子工业出版社.2011

[7]马刚、李洪心、杨兴凯《客户关系管理》（第二版）， [M].大连:东北财经大学出版社,2005