话语分析

江西师范大学

外国语学院

课程论文

学生姓名中文于竹影

拼音/

外文

Yu Zhuying

学号402013010474 年级2013级

院系外国语学院专业外国语言学及应用语

言学

课程名称中文话语分析

英文Discourse Analysis

开设时间2015年春季学期课程代码0122011

任课教师廖福涛

论文题目广告语言中的语篇霸权分析--以医药广告为例

所涉领域话语分析提交日期2015年09月06日

声明

本人郑重承诺：本篇论文中所有直接或引用部分都已经标明出处，没有任何抄袭之处，本人全权为这篇论文的内容负责，因违反此声明造成的一切结果完全由本人承担。

承诺人（学生）签名：2015年09月06日

论文成绩教师

签名

2015年月日

备注：

广告语言中的语篇霸权分析--以医药广告为例

摘要：

本文尝试在互文性理论的基础上,利用批评话语分析理论阐述广告语言中所隐含的霸权关系。分析广告语篇中的互文性所体现的霸权斗争以及它反映的意识形态意义。本文认为广告语言在社会生活中扮演着重要的角色,它不仅仅在传递商品信息、劝导购买,作为一面镜子,它还反映了社会生活中某些现实，即霸权关系。关键词：互文性，批评话语分析，广告，霸权主义

Abstract: This paper tries to explain the hegemony in the advertisement on the basis of Intertextuality in the point of view of critical discourse analysis. Taken this in to account, this paper is going to expose the hegemony struggle and the ideology which is behind the advertisements. It will point out that as an important role in the social life, the advertisements deliver something including not only the information about the goods, but also some social realities--the hegemonic relation.

Key words: Intertextuality , critical discourse analysis, advertisement, hegemony

引语

广告,作为经济生活中不可或缺的一部分,发挥着为人们提供商品信息、劝导人们购买的功能。这就是广告学界的学者已多次论述过的信息功能(informative function)和劝导功能(persuasive function)。语言学界的学者则从语言的角度出发,用语言学的方法和观点从词法、语法、修辞、文体等层面对广告语言进行形式分析,在总结和描述广告语言(特别是广告英语)的形式特点方面取得了成绩(G.Leech,1966;T.Vestergaard&K.Schroder,1985;赵静,1992);他们还从不同的角度,利用语言学中不同的理论,将广告语言与社会文化背景相结合。在这些研究的基础上,我们进一步在语言学中的社会语言学和批评性话语分析理论框架下考察广告语言(本文中选用中文广告语)中的语篇霸权。

1 批凭性话语分析

话语分析(discourse Analysis)一词最早由美国语言学家Zellige Harris提出并

应用,但Harris对话语分析的定义是“超乎单句的限制的描写语言学”(K.Malmkjar,1991:100),所以当时话语分析还只是转换生成语法分析的一部分,重点放在对语言结构的描写上。在经过半个世纪的发展之后,话语分析理论进一步发展出三种主要的研究方向:第一是由系统功能语法创始人M.K.Halliday所倡导的,建立在语言学基础上,意欲回答意思连贯的话语如何连接,即主要回答诸如谁控制话语、怎样控制、话轮如何转换等问题,被称为“以语言学为基础的分析方法”;第二种研究方向建立在Harold Garfinkel的社会学理论基础上,主要进行日常生活的话语分析,比如Sinclair、Coulthard等人进行的对发生在师生之间、医生和病人之间、警察和目击证人之间的对话分析。着眼于通过话语分析发现人际关系,即社会的微观结构的分析。这种分析方法将语言与社会联系起来,探讨了语言如何反映人际关系。但由于仅仅注目于社会的微观结构而忽视了对社会宏观结构的分析,所以尽管这种经验性观察非常引人注目,它的解释力却相对较弱。第三,批评性话语分析。这种由Fowler、Kress、Faircough等人倡导的方法,建立在西方马克思主义“批判性社会理论”哲学基础和Halliday系统功能语法语言学理论之上。与Halliday倡导的分析方法相比,它更着眼于通过对语言的分析揭示隐藏于语言后的社会意识形态以及不平等的权力关系,即宏观社会结构,目的在于指导读者进行批判性的阅读,警惕被作者有意识地引导而不假思索地接受作者希望灌输给读者的思想。无论是这三种研究方向中的哪一种,对于话语的分析基本上在语言生成和语言理解两个层面上展开。从语言生成的方面讲,就是描写语言内部各层次的特点,是描写性的;从语言理解的方面讲,一般的说法是“尽可能地理解说话者所表达的意思”(胡壮麟,1998),即字面意思和言外之意。

然而,对于语言的理解不应仅仅注重个人的行为和意图,即只是停留在微观层面上,还应当把话语放在整个社会文化的大背景下分析,通过分析话语,从而达到了解社会现实即其宏观层面)以及了解语言的社会影响力的目的,这就是批判性的分析。批判性话语分析有严密的哲学和语言学基础,强调了对语言的解释,正如其代表人物Fairclough所倡导的,既要回答有关“是什么”(what)的问题,也要发现“怎样”和“为什么”(how and why)(Fairclough,1989)。这就为语言分析提供了一个更为宽阔的视角。

2作为话语的广告:广告话语的定义和特征

把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”:包括广告本文和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。广告本文包括文字(或台词)、音乐和图片。广告的语境因素包括:广告材质(承载和传送广告本文的物质材料)、超语言(伴随着广告语言的有意义的行为方式,例如音色、姿势、面部表情和说话风格以及字体和字号的选择)、情境(参与者能察觉到的上下文中的对象和人物的性质和关系)、关联文本(参与者认为其属于广告以外的另一话语,但会与该本文联系起来考虑并且对他们的理解产生影响)以及参与者因素(他们的意图和理解、知识和信仰、人际观、社会关系和情感,每个要素既是话语的一部分也是话语的考察因素,参与者通常表述为传递者、发信者、收信者和接受者)等等。广告作为一种话语类型,具有以下几个显著的特征: 广告话语具有多重符号性。福柯认为话语是从符号的整体产生出来的东西,符号性是话语的本质属性。广告话语由多重符号系统构成,此命题涵义有三:广告话语的物化形式主要有赖于各种语言符号和非语言符号(音乐和视觉形象);广告话语大部分涉及多重符号意指系统,具有深层的社会意涵;广告话语必然要受“句法”的约束,这里的“句法”涵盖了传统语言学意义上的“句法”,更包括历史、社会和文化领域的“话语规则”。

广告话语具有社会性。话语的最初含义指“对话”,一切说话和写作都是社会性的。广告话语的社会性表现在:第一,广告话语本身就是社会行动,它不仅表达意义,而且其本身就是社会互动过程的一部分,即通过互动交流建立起具有共同意义的广告象征符号;第二,广告话语是社会关系,更是一种权力关系。强大的资本为广告提供了付费言说的机会,广告话语是以资本为支撑,是资本在话语权方面的表现。同时,它还展示社会互动关系之中的权力运作,因为它可以影响话语受者将来行动,因此广告话语不仅是沟通的手段,而且也是资本权力关系的一种工具或媒介。第三,广告话语构建和表达社会位置和距离。广告话语有助于“社会

身份”、“自我”、社会“主体”的“主体地位”、人与人之间的社会关系的构建和知识价值体系的建设。因此,社会是广告的传递者、接受者、话语以及情境。

广告话语的寄生性和伪装性。广告话语是一种受到边缘关注的话语,其首要

目的是引起受众的注意。为了达成此目的,广告话语必须植根或寄生于其他受到中心关注的话语类型———例如新闻、娱乐节目———并且通过擅用这些话语类型的表达手段,达到模仿权威声音的目的。这也是广告话语经常受到批评和责难的原因之一。广告不是新闻,不是教育,也不是娱乐,尽管它们常常扮演这些角色。

3批评话语分析视野中的互文性和霸权

不少批评语言学家(Fairclaugh,1992; Lemke,1992)已经分析了互文关系所表达的权力关系,认为互文性可能成为一个竞争和斗争的场所。例如,互文关系网络系统的建构(文本之间形成相互联系)惯例就能发挥将某些特定的声音从交际和表述中排除的作用。大多数语言学家认为互文性不仅是一种不文本借此相互联系的形式,而且是包括由社会规定的生产和阐释话语的特定方式的一种社会实践。Lemke的著作就是很好的例证。他强调话语社团中的文本相互联系的惯例。对于Lemke(1992:259)而言,互文性关系并非文本间客观存在的形式关系,而是读者意识到的并且受到社团规范所支持的关系:“一个文本的互文本是我们在理解文本时使用的所有的其他文本”。

霸权(hegemony)这一概念是由Gramsci在分析西方资本主义和改革策略时提出的。最初,霸权一词指的是对经济、政治、文化和社会意识的统治及领导(参见Fairclaugh,1992:92)。作为一种社会权力,霸权并不是通过强制而是通过协商来实现的。换句话说,是通过协商或意识形式来赢得从属阶级的一致意见。这种霸权通常只是部分或暂时的,我们称之为“不稳定的均衡”。“霸权是围绕不同阶级和集团间最不稳定的因素不断斗争的焦点,其目的是建立或保持或打破经济、政治和意识形态领域的联盟和统治(从属)关系”。霸权体现在社会生活的各个方面,包括教育、工会、家庭、广告等方面。霸权是一种以联盟、被统治集团的合作以及一致意见的产生为基础的统治形式。特定组织、机构、社会层面上的霸权在话语中得到生产、再生产、竞争和转换。互文性概念和霸权的结合使得我们的框架可用来将话语变化研究与社会文化变化联系起来。一种话语秩序可以视为话语层面的矛盾和不稳定的均衡,这种不稳定的均衡就是话语中的霸权。

4 互文性和广告语篇中的霸权斗争

以下是一则晕车药品广告,我们将对广告语篇中的篇际互文性进行分析,揭示其所反映的霸权斗争,进而剖析这种斗争的意识形态意义。

“担心自己晕船，不用怕，我公司推出了一种越南的白虎活络膏，效果好不好请大家用了之后在给我答案，还有，这个可是免费的哦。你只要把这个药搽上一点到左右两边的太阳穴上跟鼻子下面马上就可以让你在路上坐一天的汽车跟轮船都绝对不会晕车的，另外这个越南的白虎活络膏他是由越南的麝香,龙脑,薄荷油,桂油精等32种山里的草药用祖传秘方做出来的，如果在坐的朋友谁有多年的风湿关节痛或者跌打扭伤的话，不管你有多少年没有治好了，你只要把这个药搽一点到痛的地方，包你不到三分钟就可以帮你马上止住。我公司是刚推出了这种新药，临床试验了100多次，除了吃了药会美美的睡觉的3个患者外，其他的患者表现的就跟正常人一样。好话说了那多，不如你用一下看看了，下面有请美女XX为大家演示一下怎么服用这个药拉。

如果你想和自己心爱的人在船头学泰坦尼克号里面男女主角那种浪漫的镜头，只是你晕船，不要怕，我公司推出这款药会帮助你从此以后不会在晕船。如果和别人约好了准备去逛街，但是你的风湿痛发作了，不要怕，我公司会为你排忧解难的。回家探望自己的父母，买烟买酒买补品，不如把父母的风湿痛给制好。好了，本公司的这款药的疗效，只有自己去发现。如果好的话，请别忘了去推广。”

我们在霸权斗争和变化的框架内集中探讨这则广告中的篇际互文性,从而探讨由已有话语类型的新颖配置所建构的新的话语类型(如信息-宣传类混杂话语)所产生社会条件和机制。例中的药品广告具有广告语篇的典型性特征,旨在销售药品白虎活络膏。它整体上属于广告话语或者广告体裁。但是,它不仅体现广告体裁的声音,还夹杂了另一种体裁,这就是医学规范体裁。这个文本首先介绍的是药品白虎活络膏的医药功能接着在第二段,广告唤起消费者进行购买。

在这一篇际互文性中,文本生产者同时在两种情景和主体位置下发挥作用,因而将读者置于矛盾位置。这种矛盾主要涉及到的是白虎活络膏生产厂家和消费者间的权利关系。一方面,作为生产者的药品厂家,试图推销自己的产品给消费者,在现代商品社会里是没有权威的一方;另一方面,作为药品生产的专业厂家,是向消费者传达药品规范的权威机构,因而又是权威拥有者。医药规范和广告两种不同类型的话语在句子层面上交叉出现。通过使用包摄性的第二人称“你”,创造

虚拟的个人化,从而缩短了说话者和听话者的距离。

5 结论

医药广告带有篇际互文性,因为它融入了规章话语的特征。这种篇际互文性可解释为两种声音:一种是生产者的声音,一种是医药专家的声音。但这种规范话语又呈现了广告话语的特征(也就是说,规章体裁兼备了广告体裁的风格),暗示着广告主对消费者的权力关系被削弱了。

广告语篇中嵌入医药规章话语,其基本目的还是提高劝说效果,促销产品。但是这种互文性作为话语秩序中的霸权斗争,在意识形态中反映了当今世界专业精神(professionalism)和用户至上主义(consumerism)之间的斗争。混杂在广告中的规章话语体现了这样一个现象:作为药品生产者的公司具有专业精神,那就是作为医药公司意识形态特征的高度责任感,但是作为产品的广告主,公司必须将权力从生产者移向消费者。

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