浅析加多宝的营销策略

一、加多宝营销环境分析

（一）宏观环境分析

（二）微观环境分析

（三）SWOT分析

二、4P策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）分销策略、

（四）促销策略

三、后加多宝营销策略

（一）去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

（二）渠道掌控，全面发力抢占市场

（三）发动全方位品牌传播攻势

（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应

四、加多宝营销策略的建议

（一）民意调查

（二）建议措施

一、加多宝营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、社会文化

在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉

的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而

且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大

家的喜爱。

2、政治法律

2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公

司享受的企业所得税优惠。

国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。

2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，

同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。

3、人口环境

在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天

气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙

南一带人口密集，有很多年轻群体。

（二）微观环境分析

1、企业内部

（1）广告传播准确，品牌传播到位。

（2）企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。

（3）具有优秀的执行力，渠道控制力强。

2、消费者分析

（ 1 ）消费者的总体消费态势

1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少

量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料

的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看

好。

2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸

饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

（2 ）消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

（3）消费者分析总结：

针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消

费者的营销。

针对潜在消费者，利用他们容易接受新事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关系的理念，定能让接受王老吉的消费者来接受其“养母”，从而成为加多宝的消费者。

3、产品分析

（1）现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有1）产品太多，分不清好坏；

2）共性太强,项目策划，个性太少；

3）品牌杂乱；

4）营养成分缺乏；

5）碳酸饮料太多；

6）补充体力的饮料很少；

7）功能单一。

（2）产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

（3）产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业竞争状况分析

（1）企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

（2）企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

5、目标市场分析

（1）市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

（2）目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

（3）目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

SWOT分析

纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。

加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产

品得以重新推广。

1、S—优势分析

（1）加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。

（2）成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。

（3）能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

2、W—劣势分析

（1）自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机

（2）加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。

（3）加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。

（4）加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

3、O—机会分析

（1）加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

（2）完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。

（3）高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。

（4）利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。

（5）利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。

4、T—威胁分析

整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的

营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同

样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个

“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。

要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！

二、加多宝市场情况分析

（一）消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断

的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2 、消费者行为分析

3、消费者分析总结：

针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消费者的营销。

（二）产品分析

1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

（1）产品太多，分不清好坏；

（2）共性太强,项目策划，个性太少；

（3）品牌杂乱；

（4）营养成分缺乏；

（5）碳酸饮料太多；

（6）补充体力的饮料很少；

（7）功能单一。

2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很

大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

三、4P战略

（一）产品策略

品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”，矢志

不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

（二）价格策略

1、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。主要目的是打开更多的市场。

2、市场现状

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、定价因素

本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。

4、最终定价

每罐3.5元的零售价格

(三）分销策略

首先，渠道首先意味着一种市场利益分配

其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。

第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。

“得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理。一方面加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合

的方式，拓宽销售市场，增加市场份额。与此同时，要积极与以肯德基为首的

知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。

这样一来，不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自

己的销售渠道，一举两得。

（三）促销策略

1、推广目标

使消费者更加进一步认识加多宝。进一步提高加多宝的知名度，并促进销售。

2、推广组合

采用电视广告、主流杂志报刊、宣传单、公关、赞助活动、促销的组合方式来推广，一起宣传产品功效，其二是品牌形象宣传。

3、推广计划

由于与广药的加多宝品名之争，所以我们的现在主要是围绕“怕上火，喝JDB”和“正宗凉茶，加多宝出品”的主题，来进行各类的促销活动，以其让消费者认识到以前的加多宝如今跟名为加多宝了。

公司应举行“炎夏消暑JDB，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天，加多宝公司提供住宿与往返费用。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠

道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

四、后加多宝的营销战略

时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢？

以下是加多宝的四个步骤：

（一）去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费

群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进

行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

（二）渠道掌控，全面发力抢占市场

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系

统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向

王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

（三）发动全方位品牌传播攻势

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时

注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策

略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位

阻击王老吉的消费导向。

（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应

《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，

《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备

受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目

五、加多宝失去王老吉的未来走向

（一）民意调查

从红罐王老吉到红罐加多宝，外包装上三个字的变化，对加多宝来说可谓是“不

能承受之轻”，然而，失去一个经营十余年的品牌，既是危机，也可能是契机。

毕竟租赁他人品牌，始终都会受人掣肘，品牌重建也许会经历阵痛，但之后就

不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬，加之就目前各种调查结果来看，加多

宝的市场认知度还算比较乐观。

漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知

道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中，慢慢有

了初步的认知，并且基于各种原因（对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功

的品牌策划影响、媒体舆论的引导），大部分消费者在网络调查中明显产生了对

加多宝的情感倾斜。

在一次相关调查中，能分清绿盒王老吉与红罐王老吉分属不同厂家的消费者占

了58%，而对广药能否运营好王老吉这个品牌，只有14%的人表示乐观。

在调查中，则有17万人选择了“知道加多宝这个品牌”，占受调查人数的62.4%，而选择“会购买加多宝品牌凉茶”的人数是16万多人，占比58.3%。

在实地走访中，加多宝在消费者中的接受度也让该公司满意。加多宝重庆地区

的经销商表示，从2012年春节后，加多宝就开始实施品牌转换，全新上市的“加

多宝”凉茶并没有受到标签变脸的影响。同时，有媒体在重庆主流火锅店的调

查中发现，换装后的加多宝偶尔会受到一些质疑，但经过解释后，顾客一般都

能接受。

此外，AC尼尔森的数据也显示，加多宝一季度销售数据同比增长了30%，并

没有因失去王老吉使用权而大量失去消费者。

（二）建议措施

1、加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广。可以通过喝加多宝免费

旅游、返还现金或赢礼品等方式打开销售之门。

2、加多宝必须重新进行广告策划，打破停留在“王老吉”上面的思维定势，

让加多宝在吸取“王老吉”精华的基础上塑造全新的自主品牌，迎合广大

消费者的实际需求。

3、加多宝要利用好公共关系，积极回应“王老吉”事件，在媒体和网络大力

宣传，借助这一事件营销将加多宝推至大众面前，让众多的网民尤其是新

一代特别愤青的年轻人深入了解她并接受这一全新的品牌。这一事件内幕

是加多宝翻身的至关重要的筹码，也是其优势所在，因此必须最大限度的

加以利用。

加多宝市场营销策略分析

摘要最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy

浅析加多宝凉茶的品牌营销策略

浅析加多宝凉茶的营销之道 [内容摘要] 从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。 [关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广 [ABSTRACT] From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far. [KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion

加多宝营销模式

加多宝营销模式两年来，加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现营销成加多宝功的原因有5个方面，解密如下：一、营销模式：加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销

售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）：二、团队编制： 1、人员编制：加多宝把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下：在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，加多宝的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。 2、日常管理：加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：

加多宝营销策略

加多宝营销策划书

一．市场分析 1.市场基本情况目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水" 3.市场上主要产品的价格加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 4.市场上主要产品的包装二．市场分析 1目标市场目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。所以我们

将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的，相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说，他们可能会选择同等产品价位较低的产品。三．SWOT分析 1优势分析在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会如今，消费者的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场，开拓新业务，实现企业多元化发展。另外，在国际市场，加多宝也有很大发展空间。 4 威胁低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁，此外，技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。

In_【战略管理】加多宝企业战略分析

加多宝企业战略管理 11工商一班：袁志科

目录一、饮料行业概况二、行业现状分析三、加多宝集团背景四、企业走向

一、产品分析二、价格分析三、促销方案四、渠道分析五、品牌力量行业背景一、总体概况（一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引

领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。（二）消费者的购买倾向 1、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素

图1-2影响购买的因素由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味（三）产品情况随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：

“互联网 ”时代,加多宝国际化战略的营销策略研究

“互联网+”时代,加多宝国际化战略的营销策略研究摘要：加多宝在“互联网+”的时代下，进行换装，开始战略升级转型。加多宝利用微信平台结合滴滴打车、京东商城等互联网企业，为消费者打造一个“金彩生活圈”。加多宝应抓住互联网机遇，提高消费者参与度，注入中国文化，丰富品牌内涵，为全球化战略铺平道路。关键词：互联网+ 加多宝营销策略一、背景介绍 2014年加多宝销量再一次夺冠。红罐换金装，表明加多宝去“王老吉”的决心，是要进行差异化营销的标志，目的是巩固自己市场第一的霸主地位。宣布换装后不久，加多宝又提出要开启互联网+战略，为消费者提供更方便的“金彩生活圈”。二、加多宝新渠道整合营销方式（一）“互联网+”时代下的网络营销互联网迅速发展，消费者与企业之间消除时空限制。消费者与企业由买卖关系变为伙伴关系。互联网营销可以增加消费者的参与感。加多宝利用互联网，进行一次战略转型升级。2015年4月30日是加多宝企业发展的转折点，加多宝联合滴滴打车、京东商场等电商在微信平台上进行发布会，

表明传统行业不仅可做O2O的商品，还可以利用互联网做服务的载体。加多宝以产品为切入点，将消费者与便捷生活进行联结：消费者使用滴滴打车，在车上扫一扫加多宝上的二维码就可以抢到出租车的优惠券；消费者要在京东商城买商品，扫一扫加多宝二维码就可以抢到购物券。加多宝利用互联网培养消费者的场景思维，让消费者打车的时候想到加多宝，在购物的时候想到加多宝。加多宝利用互联网进行“朋友是金”活动，将人与人进行联结：消费者扫描金罐加多宝的二维码可以参加淘金活动，摇一摇就可抢金包，还可以分享到朋友圈让更多伙伴参与。加多宝利用网络营销将金罐加多宝装变成服务载体，给予产品更多的附加价值。（二）多传播媒介的整合营销 1.包装策略加多宝的包装策略经历的三个阶段，首先，2012年，加多宝是红罐包装，罐装上印有加多宝和王老吉两个品牌名称。后来，加多宝要去“王老吉”，于2012年5月，在包装上，加大加多宝字样，删除王老吉字样。2015年，加多宝红罐换金装，再一次去王老吉。一方面，表明加多宝是凉茶行业的冠军地位不可撼动；另一方面与王老吉进行区分。加多宝不断用包装捍卫自己的品牌，进行品牌的维护与传播。 2.体验营销策略体验营销策略是让消费者参与，给予消费者在视觉、听

加多宝市场营销策略分析

加多宝营销策略分析-论文

学年论文— 加多宝营销策略分析姓名：滕宇彬学号：201311208117 指导教师：老师 2014年5月目录一、加多宝简介 (3) 二、凉茶行业现状分析（一）凉茶行业现状分析 (4) （二）竞争状况分析 (4) 三、加多宝营销策略现状分析（4P）（一）产品分析 (6) （二）价格研究 (7) （三）渠道策略 (7) （四）促销策略 (8) （五）品牌分析 (9) 四、加多宝营销策略存在的问题及分析（一）产品组合单一 (10) （二）渠道系统尚待改进 (10) （三）品牌自主权缺失 (10) 五、对加多宝营销策略问题的对策和建议（一）稳走产品多元化道路 (11) （二）渠道改进 (11) （三）加强企业品牌管理 (12) 六、结论 (12) 加多宝营销策略分析前言：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和

其生产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。关键词：加多宝王老吉现状分析营销策略一、加多宝简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结品牌定位：预防上火的饮料二、凉茶行业现状分析（一）凉茶行业分析随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。（二）凉茶行业竞争状况分析 1、波特五力分析

加多宝市场营销策划书

前言本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销

售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述：现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵

加多宝营销策划书.doc

加多宝营销策划书小组成员：倪敏 25号李玉佩 15号刘文杰 20号彭咏博 26号时间：2014年12月17日

目录一、背景介绍：...................................... 错误!未定义书签。二、市场分析： (3) （一）国内竞争对手： (3) （二）国外竞争对手： (3) （三）消费者分析： (3) （四）SWOT分析 (3) 三、制定目标 (4) （一）战略目标 (4) （二）营销目标 (4) （三）财务目标 (4) （四）销售目标 (4) 四、营销策略 (4) （一）推广加多宝品牌 (6) （二）留住老顾客 (6) （三）阻击红罐王老吉 (6) （四）关键风险及控制 (6) 五、产品策略 (6) （一）加多宝产品市场状态 (7) （二）重新定位，开创新品类 (7) 六、价格策略 (8) （一）成本导向定价法 (9) （二）竞争导向定价法 (10) (三)顾客导向定价法 (11) （四）选定最终价格 (11) （五）量导向性定价目标 (11) （六）价格策划对加多宝企业的意义和作用： (12) 七、营销渠道策划 (12) （一）开辟餐饮新渠道： (13) （二）现代树立形象： (13) (三)批发上规模： (13) （四）小店建网络点： (13) （五）特通找突破： (14) 八、促销策略 (15) （一）广告宣传 (15) （二）人员推广 (15) （三）公关事件营销 (15)

一、背景介绍加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。二、市场分析当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（一）国内竞争对手哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等（二）国外竞争对手可口可乐、百事可乐等（三）消费者分析： “加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。（四）SWOT分析优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在

加多宝广告案例分析

加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告一，概述广告语：怕上火喝加多宝。广告内容：开篇字幕“齐来欢庆”。奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。加多宝集团简介：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。二，背景

王老吉和加多宝的营销战略分析

王老吉和加多宝的营销战略分析摘要 2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。关键词定位、渠道、促销 1、背景资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利；但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素：比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗？健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所

加多宝的营销策略分析

对加多宝营销策略的分析姓名：杨静波学院：工商管理学院

一、加多宝简介加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业。于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。相关事件： 1.2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元。 2.2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。 3.2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。 4.2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。 5.商标大战

二、加多宝4P策略分析（一）产品加多宝产品定位为“降火的饮料”，采用中草药配方，主要材料包括：菊花、甘草、仙草、金银花等，依据传统配方，调配而成。相传，加多宝凉茶起源于清朝道光年间，在广东地区流传甚广。据调查，现有的饮料市场存在严重的不足之处主要不足包括：（1）产品太多，分不清好坏；（2）共性太强,项目策划，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料太多；（6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一虽然调查结果显示大众对于饮料的要求过于苛刻，但是许多能够满足消费者某一方面需求的产品往往就能取得成功。加多宝的产品定位精确独到，在众多大同小异的饮料中成功开辟了一条新的道路，并逐渐在大众心中占据一席之地，成为家喻户晓的降火必备的休闲饮料。（二）价格加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，又进行了成功的定价。最初，将每瓶含量为350毫升的凉茶定价为3.5元,使得大多数人都能消费的起并且能够经常购买。随着人民生活水平的提高和品牌发展的需要，加多宝又将价格涨到4元。加多宝的定价并非随意决定的，而是基于成本、竞争、消费者等个方面综合考虑的结果。加多宝的定价有两方面的特点，一是定高价，有利于给大众高档的印象，与它降火的功能相适应，让大众觉得好货不便宜，便宜没好货。二是坚持价

论加多宝凉茶品牌营销策略分析

加多宝凉茶品牌营销策略分析摘要我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。关键字：品牌营销；策略分析；加多宝

目录摘要 (1) 第一章绪论 (4) 1.1研究背景 (4) 1.2研究意义 (4) 1.3研究现状 (4) 1.4研究内容与研究方法 (4) 第二章品牌营销理论综述 (5) 2.1品牌营销含义 (5) 2.2品牌营销的特征 (5) 2.2.1更高的创造性 (5) 2.2.2更强的导向性与系统性 (5) 2.2.3更丰满的艺术性 (5) 2.3品牌营销的构成要素 (5) 2.3.1品牌个性 (5) 2.3.2品牌传播 (5) 2.3.3品牌销售 (6) 2.3.4品牌管理 (6) 2.3.5品牌评估 (6) 第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7) 3.1加多宝凉茶概况 (7) 3.2产品策略 (7) 3.3价格策略 (7) 3.3.1高价策略 (7) 3.3.2长期稳定的价格 (7) 3.4分销策略 (8) 3.4.1现代渠道 (8) 3.4.2常规渠道 (8) 3.4.3餐饮渠道 (8) 3.4.4特殊渠道 (8) 3.5促销策略 (8) 3.5.1广告策略 (8) 3.5.2促销活动 (8) 3.5.3公共关系 (9) 第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9) 5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10) 5.1.1定位创新 (10) 5.1.2传播创新 (10) 5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10) 5.2.1知识产权保护 (10) 5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10) 5.2.3产业链的上下延伸 (10) 5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10) 第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)

—— 加多宝凉茶品牌营销策略分析

河南工程学院《品牌管理》考查课专业论文加多宝凉茶品牌营销策略分析学生姓名：陈浩学号：201111208245 学院：工商管理学院专业班级：市场营销1142 专业课程：《品牌管理》任课教师：田超杰 2014 年12 月13 日

加多宝凉茶品牌营销策略分析摘要我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是国内各饮料行业普遍重视的课题。本论文首先对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。其次，本论文深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本论文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。关键字：品牌营销；策略分析；加多宝

目录一．品牌营销理论综述.................................... 错误！未定义书签。 1.品牌营销的含义 (3) 2.品牌营销的特征 (3) （1）更高的创造性 (3) （2）更强的导向性与系统性 (3) （3）更丰满的艺术性 (3) 3.品牌营销的构成要素 (3) （1）品牌个性 (3) （2）品牌传播 (4) （3）品牌销售 (4) （4）品牌管理 (4) （5）品牌评估 (4) 二．加多宝凉茶集团品牌营销现状 (4) 1.加多宝凉茶概况 (4) 2.产品策略 (5) 3.价格策略 (5) （1）高价策略 (5) （2）长期稳定的价格 (5) 4.分销策略 (5) （1）现代渠道 (5) （2）常规渠道 (6) （3）餐饮渠道 (6) （4）特殊渠道 (6) 5.促销策略 (6) （1）广告策略 (6) （2）促销活动 (2) （3）公共关系 (7) 三．加多宝今后品牌营销策略的启示.................... 错误！未定义书签。 1.王老吉围绕品牌营销擅于创新 (7) （1）定位创新 (7) （2）传播创新 (8) 2.王老吉的品牌保护与拓展 (8) （1）知识产权保护 (8) （2）拓展品牌的海外渠道 (8) （3）产业链的上下延伸 (8) 3.品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (8) 四．对王老吉品牌管理的创新思考 (8) 1.利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 (9) 2.罐装包装与传统凉茶铺并存 (9) 3.带动本土饮料业品牌文化的复兴 (9) 总结 (9) 参考文献 (10)

王老吉与加多宝的市场营销对比

王老吉与加多宝的市场营销对比加多宝和王老吉市场营销调查一、市场营销环境分析 1、宏观环境: 1、政治法律环境 (1) 饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。(2) 在法律层面上，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 2、社会文化环境 (1) 近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料，主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久的饮茶历史和传统。 (2) 从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。 (3) 从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和

服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 4.内部环境分析 A: 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” J J 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 B: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝为中华老字号民族品牌，拥有超过180 年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老 3、市场营销环境分析 A: 一、S优势