微博时代的旅游营销创新形式研究_以四川省旅游局官方微博为例_张曼

TECHNOLOGY AND MARKET

Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．６，２０１２

0引言

随着科技的发展，互联网在我国网民中的运用越来越广。２０１１年，微博年增长率为２９６％，其中，使用率上升了２４．９％，而新闻使用率下降了３５．７％。旅游业一直被认为是对互联网最敏感的行业之一，也是最应该发展网络营销的行业［１］。创新营销方式将会对其发展产生重大的作用。其中，旅游产品具有不可存储性，这就要求目的地能够提供相关信息及与交通、接待等具体信息，以便他们及时调整价格及市场竞争对策；同时，旅游还具有季节性，为保证游客的满意度，避免过度拥挤，通过相关信息的及时传达，能有效地缓解拥挤现象，更能促进景区的可持续发展。因此，旅游业要求的信息传递方式必须具有异地、全面、快速、方便等特点。

本文将以四川省旅游局官方微博（新浪网和腾讯网）为例，对其进行现状调查及分析，为微博时代的旅游营销形式的创新提出对策。

1四川省旅游局官方微博现状分析

1.1基本情况分析

四川省旅游局的微博开通于２０１１年３月７日，截至２０１２年４月１６日，共发布１５０５条微博，共有粉丝３４６４２９人，微博关注的对象有４２人。

首先对关注四川省旅游局官方微博的粉丝及听众进行分析，其粉丝群体主要以四川省内为主，其他分布较多的省份包括重庆、湖南、广州、上海及北京等，根据２０１１年１２月四川省旅游统计数据显示的旅行社接待国内游客的来源省份位于前列的广东、上海、广西及北京基本相符。另外，在关注四川旅游微博的粉丝中，通过了认证的机构及个人所占比例较少，主要包括福州市马尾区旅游局、张家口市旅游局、九如山瀑布群等；旅行社方面包括青岛阳光１６８国旅；还有部分通过了个人认证的名人关注，其他都为个人关注。

其次，对四川省旅游局关注的类型进行分析，可以分为以下几类：一是其他旅游局微博，包括绵阳和重庆永川；二是景区微博包括海螺沟、四姑娘、成都大熊猫基地等景区；三是新闻媒体类，包括华西都市报和中国经营报；四是名人微博，包括张小娴、孙燕姿等；四是地方微博，包括微内江、微青白江等；以及其他未通过认证的微博等。可以看出，当前，四川省旅游局的官方微博关注的类型主要还是以景区、旅游局为主，但是由于开通

时间不长，尚处于成长阶段，其关注的对象没有很多，也主要以省内为主，但是缺乏一些重要的世界遗产景区及５Ａ级景区，如九寨沟景区等，局限性很强。新闻媒体的关注方面，目前也只有对两家媒体进行了关注，没有突出微博与传统新闻媒体传播相结合的作用。

1.2内容分析

微博活跃度的评比，主要是以微博粉丝数、微博发布条数及转载数量等为评比依据。四川省旅游局微博发布以来，以“行摄３６５”为话题共发表微博２７４篇，照片分享６５次，发布最新的旅游咨询２４６次，其他经常发表的信息还包括旅游活动、旅游快讯及优惠促销政策等。根据其内容的分析来看，四川省旅游局官方微博大部分的操作仅限于信息发布阶段，持续关注的粉丝比较少，与粉丝和听众间的互动性不强，比较缺乏借助活动、事件、话题等方式刺激用户和粉丝的情感神经，使得用户难以与关系链上的好友通过转发、点评、私信等方式进行互动。与粉丝互动的沟通需要加强。

1.3旅游者感知情况

在四川旅游局微博中，比如当网民搜索含有“四川旅游”的微博内容，如果有其他微博用户分享了来四川旅游的内容，旅游局官网应很快评论回复。特别是发现有名人通过微博说要到四川旅游的消息后，还会立即转发相关的微博。这将不断强化四川旅游在旅游者心中的感知利得，并传递正面信息。

2微博时代旅游营销特征

关于微博营销模式的探究，随着微博时代的到来，不同学者都给出了自己的看法与观点。姚茜、卜彦芳从战略和战术两个层面对微博营销模式进行了全面分析。从战略层面看，强调微博搜索和转发产生的强大传播效果，以体现“联、深、快、准”战略；战术层面则应发挥病毒式传播的优势，与客户进行便捷的沟通。同时，发挥广告平台、公关沟通、搜索引擎、活动营销和电子商务的作用［２］。莫琳（２０１１）则认为目前微博营销模式主要有微博促销、品牌宣传以及活动广告［３］。凌守兴（２０１１）基于哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔拉格姆（ＳｔａｎｌｅｙＭｉｌｇｒａｍ）的六度分隔理论提出了企业微博营销建构的战略模式和操作模式［４］。惠平平（２０１１）以“美好生活＠中粮”为例对社会网络视角下的微博营销模式进行了探析。本文重点结合了旅游业的行业特点，以四川省旅游局的官方微博为例，试分析旅游业微博营

微博时代的旅游营销创新形式研究

——

—以四川省旅游局官方微博为例

张曼

(四川大学旅游学院，四川成都610065)

摘要：随着微博时代的到来，借助微博进行旅游营销方式的创新，将会进一步促进旅游业的发展。通过对四川省旅游局官方网站的微博分析，探讨了通过微博进行旅游资源的创新方式，为微博时代的旅游营销提供借鉴并促进其更好发展。

关键词：微博；旅游；营销方式；四川省旅游局

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００６－８５５４．２０１２．０６．３０５

旅游与发展研究

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技术与市场第１９卷第６期２０１２年

（上接第439页）

遵循突出景点的文化内涵并尽可能兼顾发音，便于记忆的原则。当然这要求翻译人员不仅需要掌握语言知识和翻译技能，还需要了解更多景点背后的文化知识。在具体处理时，人文景点名称中的专有名称主要有以下特点：一是取自于人名或地名，这时采用汉语拼音就是较理想的方法：如苏州的“寒山寺”把它译成“ＨａｎＳｈａｎＭｏｎａｓｔｅｒｙ”较为理想，因为“寒山寺”在唐代曾住过一位叫“寒山”的高僧而得名；二是取自于景点的外形，如：“香山”原称香炉山（因山上有形同香炉状的两块大石而得名），后来简化称为香山，把它译成“ＦｒａｇｒａｎｃｅＨｉｌｌ”似欠妥，可否译成“ＣｅｎｓｅｒＳｈａｐｅＨｉｌｌ”；三是载有一定的历史背景，如：苏州的“拙政园”，不要简单译成“ＺｈｕｏｚｈｅｎｇＧａｒｄｅｎ”，“拙政园”是明嘉靖年间御史王献臣辞职回乡后在元大宏寺遗址所建造的别墅，并借用晋代潘岳《闲居赋》中“拙者之为政也”一句为园名，它讽刺地反映了御史在１５０３年失去权利的悲哀——

—除了这座园林外，别的什么也不能“摄政”了。将它译为“ＨｕｍｂｌｅＡｄ－ｍｉｎｉｓｔｒａｔｏｒ’ｓＧａｒｄｅｎ”可以使游客在欣赏美丽景色的同时也能回味当时的历史。总之，汉语景点的英译既要注意译名的可记性，又要注意它的准确性和文化性，二者应相辅相成，视具体情况有所侧重。

3结语

综上所述，我们认为在翻译汉语旅游景观时，不管采用上述哪种方法，应把对中国的文化传播放在首位。中国的景点文化蕴涵着丰富的内容，它有着一份浓浓的文化感情，要让外国游客充分领会汉语旅游景观的文化魅力。尽量把握两个原则：第一，告诉外国游客它叫什么；第二，告诉外国游客它究竟是什么。只有这样，我们才能在大量吸引国外游客来华旅游的同时，大力弘扬我国几千年悠久灿烂的历史文化。

参考文献：

[1]何志范.景点导游与旅游文化知识[M].上海：上海交通大学

出版社，2002.

[2]王连文.旅游翻译二十讲[M].旅游教育出版社，2006.

[3]傅仲选.实用翻译美学[M].上海：上海外语教育出版社，

2007.

[4]刘振礼，王兵.中国旅游地理[M].南开大学出版社，2002.

作者简介：

张文果（1968-），男，汉族，四川自贡人，副教授。主要从事翻译与修辞及大学外语教学研究。

销的创新模式。

2.1最新沟通渠道进行整合营销

整合营销是将各种营销工具和手段系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。它是旅游营销过程中的重要内容。通过微博，能够将旅游目的地与广大网民之间进行有效的沟通，更有利于发掘潜在旅游者。通过微薄对资源的整合主要是指旅游市场整合和旅游信息整合，为客源地和目的地之间搭建沟通的平台。一方面，通过微博转发、搜索的功能刺激潜在旅游者，并激发其出游欲望。但是旅游微博这种宣传模式无法取代传统的旅游营销方式，即使在网络非常发达的美国，仍然有人通过传统的报纸、电视、旅游杂志来获取旅游信息和资讯［５］。因此，微博对于旅游营销来说，其快速的信息发布及沟通是最有利于进行整合营销的。2.2口碑营销平台促进病毒式营销

病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制方式传向数以千计、数以万计的受众［６］。微博对于病毒传播是一个非常好的介质和平台。其中，微博的关注“＠”及转发功能是最有利于这一营销方式的。一是可以通过有效的图文并茂的旅游信息及内容来提升微博的关注度，以大量获取粉丝，扩大受众面；二是通过自身关注一些名人微博及影响力大、排名靠前的微博，借名人效应扩大旅游目的地的宣传，开发潜在用户；三是通过微博转发量的提升，快速对旅游目的地的信息、资源进行传递和复制。

2.3信息发布有利于事件营销

目前，旅游市场竞争相对激烈，在这种形势下，旅游市场推广的手段必须不断创新，才能适应市场需求。通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的［７］。在信息发布的过程中，可以重点抓住目前旅游热点话题，有效吸引网民关注与共鸣。通过事件与活动的参与，让网民加入其中，并实践其旅游活动。

2.4微博营销的快速性要求进行规避风险

微博即时、便捷、开放的传播特点和裂变式的传播方式，使信息可以在极短时间内最大范围地进行传播；同时，因为微博的自媒体特性，使多元化意见得以表达，话语权向“多数人”回归，并开始影响舆论走势。这决定了我们无法像使用传统媒体那样对微博上的讯息控制自如，而作为新兴媒体，微博应该处于舆论安全体系引导、监管之下。因此，在借助微博进行旅游营销活动时，要注意规避风险，并即时对于旅游危机进行有效化解。

3结语

本文以四川省旅游局的官方微博为例，对其进行了分析，并得出了旅游微博营销的创新形式。总的说来，微博不仅为广大网民提供了一个自由发声、充分展示的平台，更为企业提供了一个新的营销战场。随着微博用户爆发式增长和旅游业的快速发展，其营销特点将被更多地利用，并不断的规范化发展。微博信息发布应该遵循合理而科学的计划，同时更要根据企业的营销战略制定旅游微博营销的长远战略。

参考文献：

[1]张丽娟.我国旅游网络营销发展对策[J].现代营销，2011(3)：44.

[2]姚茜,卜彦芳.基于影响力研究的微博营销模式探析[J].经

济问题探索，2011(12).

[3]莫琳.微博客，大影响——

—浅析微博营销模式及其价值[J].

海峡科学，2011（4）.

[4]凌守兴.基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究[J].中

国现代服务业，2011(10).

[5]程铭.旅游微博营销蛋糕有多大[N].北京商报,2010-9.

[6]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004-

10.

[7]马成.事件营销［M].北京：中国经济出版社:2005(1)：7.

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