华谊兄弟案例分析

案例：华谊兄弟传媒

华谊兄弟传媒集团是中国最知名的综合性娱乐公司之一，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》，正式进入电影行业，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销，在这些领域都取得了骄人成绩。时至今日，华谊兄弟传媒集团已经发展成为一个涵盖广告、影视、音乐、发行、艺术设计、建筑、汽车梢售、文化经纪、投资等的大型民营企业集团。本案例主要围绕华谊兄弟传媒集团（以下简称“华谊兄弟”）在文化产业领域内的成就展开。

一、业务概况

目前，华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、华谊兄弟音乐公司、西影华谊兄弟电影发行公司、华谊兄弟电影国际发行公司。华谊兄弟创始人王中军作了如下概括：“我们的业务实际是两大板块，电影电视及其衍生产品放在一起是一个板块，娱乐营销、音乐公司和经纪人公司划分到第二大板块。相互补充的强势产业链，形成了华谊兄弟的核心竞争力。”

（一）电影业务

华谊兄弟影业投资有限公司其前身为华谊兄弟广告公司影视部，从1998年投资冯小刚电影《没完没了》以来，华谊兄弟电影形成了电影策划、投资制作、营销、发行的完整电影运营阵容，是少有的全面型电影投资企业。华谊兄弟电影从2007年起开始涉及电影院投资运营。华谊兄弟是国内最成功的民营影视公司之一。

（二）电视业务

华谊兄弟电视主要致力于国产电视剧的投资、制作和发行。旗下现有张纪中工作室、李波工作室、周冰冰工作室、王芳工作室和吴毅、康红雷领导的浙江天意影视有限公司。公司每年以高达500集的生产量占据中国电视剧市场的领军位置，近年来推出了《士兵突击》、《鹿鼎记》、《我的团长我的团》、《我在天堂等你》、《大院子女》、《远东第一监狱》、《艰难爱情》等老百姓喜爱的作品。

（三）经纪业务

华谊兄弟文化经纪有限公司是一家专业的文化经纪公司。公司创建于2000年，是国内最资深的经纪公司之一。公司致力依托华谊兄弟传媒集团的综合实力及影视剧投资平台，探索出一条规范、专业的文化经纪事业发展道路。

华谊兄弟文化经纪有限公司主要从事艺员影视剧拍摄、广告代言、形象包装、演出、法律咨询等工作。自成立至今，公司已签约过近百位艺人，如今拥有包括周迅、李冰冰、林心如、徐若暄、黄晓明、苏有朋在内的50多位红星。雄厚的实力在中国的经纪公司中首屈一指。（四）广告业务

1994年，王中军从美国留学归国，成立了华谊兄弟广告公司。当时中国的广告市场迅速发展，华谊兄弟广告公司很快就有了一些大的公司客户，并且在广告领域掘上了第一桶金。如今，华谊兄弟广告公司是国内第一也是唯一一家具备优秀的、专业化的、拥有独立优势娱乐资源的娱乐整合行销传播公司。公司凭借华谊兄弟传媒集团丰富的娱乐资源，以策略为先导、创意为核心、植入营销为手段，为客户提供专业化的娱乐行销全案服务和品牌推广策略规划，公司全力打造国内一流的整合娱乐传播品牌。华谊兄弟广告客户范围涉及金融业、地产业、制造业、航空业、电力、电信、运输业及医药等各大领域。

（五）音乐业务

华谊兄弟音乐公司是目前国内原创歌手总体实力最强的唱片公司，现公司签约艺人有羽泉、周迅、张靓颖、杨坤、尚雯婕、黄征、李慧珍、谢娜等，并与华谊兄弟经纪公司共同包

装打造中国第一偶像组合BOBO。

二、历史节点

（一）第一桶金

1994年，王中军回国创业，成立华谊兄弟广告公司，那时，王中军惊喜地发现中国的银行还都没有统一的标识，在美国，稍有规模的企业，网点都是统一设计的，王中军很快就开始向多家银行毛遂自荐。在中国银行组织的样品展示会上，王中军的设计方案和样品获得了一致好评。成立不到一年的华谊兄弟就这样接到了中国银行这样的大客户，拿下了中行全国1.5万个网点的企业形象标准化和信用卡标准化等一系列CI项目。随后不久，王中军又拿下了华夏银行的单子。再后来，中石油、国家电力、中国联通等大型企业也成为王中军的客户。三年后，华谊兄弟广告进人中国十大广告公司行列。

（二）入行影视

1997年的一天，王中军在路上碰见了他出国前在广告公司的老同事，一直在电视剧圈里做事的这位老同事告诉王中军，拍电视剧如何赚钱，并很快拿来了英达的电视剧《心理诊所》的本子。投资500万元的《心理诊所》开拍，华谊兄弟为此专门成立了影视部，又利用自身广告的优势，进行了很好的推广，最后华谊兄弟净赚了400多万元，收益率达到90%以上。

（三）一见如故

初遇冯小刚时，冯小刚的角色不仅是导演还是制片人，要到处去化缘找钱，当时华谊兄弟对《没完没了》只有30%的股份，由于一家投资商资金上有问题，华谊兄弟转下了股权，这样很巧妙地就变成了大股东，随后电影商业上的操作基本上都是华谊兄弟做的，最后《没完没了》成了当年的票房冠军。王中军说：“因为拍这部戏彼此来往非常密切，在合作中冯小刚感受到华谊兄弟公司和他前几年认识的公司某些方面不同，不能说它多好，只是有种合拍的感觉。他说希望有一个稳定的合作伙伴，他的工作室的资金便由我们公司包下来了。”（四）初试资本

在最初几部电影投资后，华谊兄弟遇到了发展的“瓶颈”——资金不足。当时，由于政策、经济环境的制约，华谊兄弟基本没有机会获得银行贷款或风险投资。而太合控股业务以地产和金融业为主，有充足的资金，并且正在寻找新的投资点，于是2000年6月，华谊兄弟太合影视投资公司成立，太合控股投入了大约1300万元，其后的几年，华谊兄弟太合的成绩更是如日中天。冯小刚一系列的“贺岁片?给华谊兄弟太合带来了不菲的利润和日益高涨的名声。王中军的目光也不再局限于国内，引入国际资本也被提上日程。2000年3月，太合集团出资2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增资扩股，并将公司变更为“华谊兄弟太合影视投资有限公司”，太合集团与王中军兄弟各持50%股份。2001年，王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份，以55%的比例拥有绝对控股权。正是太合投人的2500万元，使华谊兄弟在制片领域迅速完成了初始扩张。

（五）补齐发行

2003年，与美国哥伦比亚公司的合作使华谊兄弟意识到有自己的电影发行渠道的至关重要，“没有发行权意味着华谊兄弟的利润会被别人切去一大块，同时也意味华谊兄弟的影片可能发不出去。”王中军表示。当时华谊兄弟和西安电影制片厂合作过《天地英雄》，正时逢西影的股份制改革，于是华谊兄弟当机立断，收购了西影股份发行公司，但由于当时国家政策不允许民营控股发行，最后华谊兄弟买了44%的股份，但华谊兄弟坚持了控制公司的经营结构，成为了中国第一家民营参股的发行公司。随后不到两年时间，国家政策允许民营可以控股发行，又由于华谊兄弟经营很透明，参股西影第一年就使西影扭亏为盈，华谊兄弟顺利的取得西影的控股权。

（六）电视战略

电视剧是华谊兄弟最后一个需要占领的堡垒，尽管之前华谊兄弟在这方面也有所行动，但效果并没有想象中那么完美。如果说当初签下冯小刚还是机缘巧合，到了签约张纪中的时候，这已经成为华谊兄弟战略部署的一步，华谊兄弟开始可以拿着自己的牌子和资金说话了。2006年，华谊兄弟同样采取并购的方式邀请电视剧的知名创作团队加盟华谊兄弟，签下了张纪中等几名著名电视剧制作人，成立了电视剧工作室。于是便有了《鹿鼎记》、《士兵突击》、《我的团长我的团》等一批优秀电视剧的产生。

（七）艺人经纪

2008年9月，华谊兄弟与经纪公司中乾龙德“闪婚”，造就了近年来国内娱乐行业经纪公司间最大规模的并购案，艺人资源上已经足够雄厚的华谊兄弟，又增加了陆毅、田亮、伊能静、瞿颖等国内一线明星，奠定了华谊兄弟在艺人经纪行业的领军地位。

中乾龙德作为单一的艺人经纪公司，一直以来没有制作影视剧或唱片背景，正如中乾龙德公司负责人所说：“现在，我逐渐意识到，经纪公司不能再单单靠我跟艺人的情谊或者为他们提供全方位服务来维系，如果没有制作背景支持，生存会越来越艰难。”而在华谊兄弟看来，不在于中乾龙德能带来多大的利润，而是着重于产业链的完善方面。

三、商业模式

（一）持续并购

众所周知，在文化娱乐竞争日益激烈的今天，谁拥有强大的资本及内容制作谁就能很好的立足，不论是时代华纳，还是索尼、环球，无一不是通过并购重组的方式形成的。从获取战略机会角度来看，华谊兄弟购买了未来的发展机会，持续并购不仅可以使华谊兄弟获得正在经营的公司，获得时间优势，避免了从零开始；而且又减少了一个竞争者，间接获得其在行业中的位置。从华谊兄弟的发展历史来看，华谊兄弟的成长史也是其并购的历史。

1、在发行渠道方面。华谊兄弟吸取与美国哥伦比亚公司合作的经验，在政策还没开放时便并购了西安电影制片厂，使华谊兄弟拥有了独立的发行渠道。

2、在艺人经纪方面。早在2000年，华谊兄弟便收购了当时只有7名艺人的演艺经纪公司。2008年9月，华谊兄弟与经纪公司中乾龙德“闪婚”，造就了近年来国内娱乐行业经纪公司间最大规模的并购案。

3、在音乐方面。2004年11月，华谊兄弟收购了战国音乐公司成立华谊兄弟音乐有限公司，涉足唱片制作、发行、艺员经纪、新媒体技术的开发等音乐领域。

4、在电视方面。2005年5月，华谊兄弟以3000万元控股电视剧制作机构四川天音公司。2006年，又签下了张纪中等几名著名电视剧制作人。

5、在电影方面。华谊兄弟并购了一家做很多电影院大屏幕的公司。不仅可以放大量的片花可以盈利，还对明星有帮助，可以放华谊兄弟明星专栏。2008年9月，又并购老牌影视公司金泽太和。

（二）引入资本

王中军曾说：“一个行业，没有资本介入，没法做大。”华谊兄弟在十几年发展史上大致经历了三轮私募股权投资，从而成就了今天的业内领袖地位。

1、2000年3月，太合集团出资2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增资扩股，并将公司变更为“华谊兄弟太合影视投资有限公司”，太合集团与王氏兄弟各持50%股份。太合入股的条件是，王氏兄弟在适当时机回购该笔股权，使太合获利退出。2001年，王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份，以55%的比例拥有绝对控股权。

2、2004年，华谊兄弟进行了第二轮私葬，引入的战略投资者是TOM集团。王氏兄弟为了确保在此过程中不丧失控股权，先以7500万元、溢价3倍回购太合集团手中45%的股份，太合集团以300%的回报全身而退。太合集团退出后，“华谊兄弟太合影视投资有限公司”随即更名为“华谊兄弟传媒集团”。

12月，王氏兄弟出让35%的股权，成功向香港上市公司TOM集团募集资金1000万美元，这也是2004年11月28日，国家广电局出台允许外资投资内地广电业规定后的第一家在内地投资的外资公司。TOM集团入资华谊兄弟分为三个阶段，第一阶段TOM集团以500万美元入股27%，同时另外500万美金购买可换股债券，债券年利率为6%，TOM集团的股权比例增加到35%。而第三阶段在华谊兄弟上市以前，TOM集团依旧拥有与其他投资者一同持股至50%的比例。大约在TOM集团入资同一时间，王氏兄弟又引进一家风险投资机构“信中利”，王氏兄弟以70万美元的价格转让了3%的股权给后者，至此，王氏兄弟股权比例降至70%。

这轮私募，王氏兄弟总共获得资金1070万美元（约合8850万元人民币）。除去购买太合集团股份所花的7500万元，剩余1300多万元。但他们所拥有的股权，则由之前的55%上升到70%，控股地位得到强化。资金的通畅让华谊兄弟得以投拍《情癫大圣》、《夜宴》等数部投资过亿的大制作。

3、2005年，TOM集团的经营业绩出现大幅下滑，急于将手中的“华谊兄弟”股权转手套现，同年12月，华谊兄弟进行了新一轮私募，这次引进的对象是马云所掌控的中国雅虎。TOM以1600万美元的价格减持20%股权，王氏兄弟和马云联合接手，其中马云（以旗下公司中国雅虎的名义）以1200万美元接手15%、王氏兄弟回购5%，TOM集团所持股份剩至7%。同一时期，王氏兄弟还从“信中利”手上回购了2%股权。经过这轮私募，王氏兄弟的股权由70%上升至77%。

此外，2005年12月，中国最大的SP（电信增值服务提供商）之一华友世纪对华谊兄弟旗下的华谊兄弟音乐公司进行超过3500万元的战略性投资，以此获得51%的股权。

4、2007年，华谊兄弟展开第三轮私募。分众传媒联合其他投资者向华谊兄弟注资2000万美元。此次交易双方并未公布分众传媒这笔2000万美元的投资换取了华谊兄弟多少股权。但据王中军自己透露，目前，王氏兄弟在华谊兄弟中仍然拥有50%左右的股份。华谊兄弟引进分众，主要基于两大考虑：其一，分众有着媒体行业整合的经验；其二，分众传媒在纳斯达克已获得外国投资者认可，它的加盟可扫清华谊兄弟海外上市时投资者的疑虑。

从华谊兄弟的资本运作轨迹中，我们不难发现，伴随着华谊兄弟迅速成长，王氏兄弟不断引进投资者的股权投资，以满足华谊兄弟扩张的资金需求。与此同时，不断回购先前投资者的股权，不仅投资者得以顺利退出，自身的控股地位也得到巩固与强化。正如王中军所说：“这是我目前融资的前提条件。”

（三）借力金融

华谊兄弟在银行贷款的融资方式上的资本运作也走在国内娱乐业的前列。对于为何如此喜好银行贷款，王中军给出的理由很简单：“股权投资代价太高，一部戏开发了半天，别人投了50%，赚了钱分人50%，这样太不划算，我们希望主渠道还是银行贷款。”

1、2006年8月，中国信保宣布，已经与华谊兄弟影业有限公司(下称“华谊兄弟”)达成协议，在《夜宴》的海外发行中为其提供为期一年的短期出口信用保险服务，保额预计在1500万-2000万美元。中国信保通过提供“担保”服务，也使《夜宴》成功获得深圳发展银行5000万元人民币的贷款支持。这是影视产品海外发行与政策性出口信用保险的首次合作。另外，华谊兄弟通过“投保”的方式，还可以获得银行贷款，从而将其间可能出现的资金短缺的风险转移给保险公司。

2、2006年8月，招商银行在经过两个多月的尽职调查后，给《集结号》贷款5000万元的报告最终通过了终审并放款，贷款性质为无第三方公司担保。华谊兄弟首次以知识产权、即版权作抵押来吸收招商银行的贷款，为以后更多的影视公司获得银行融资起到示范作用。

3、2008年5月，北京银行与华谊兄弟开展全方位的战略合作，其中北京银行以版权质押的方式向华谊兄弟提供1亿元的电视剧多个项目打包贷款，用于支持华谊兄弟旗下14部、

超450集电视剧的制作与发行。这也是迄今为止金融业为影视企业发放的最大金额贷款。北京银行成为“版权质押”融资贷款的首家银行。华谊兄弟则承诺将北京银行作为其电视剧业务的独家合作银行和其上市募集资金归集行。

4、2009年3月，中国工商银行北京分行成功为华谊兄弟发放项目贷款1.2亿，该资金将主要用于华谊兄弟传媒2009-2010年四部电影的摄制与发行。对此，易凯资本CEO王冉表示，这一事件对文化产业来说具有重大意义，因为这标志着“中国电影产业这些年的整体发展已经引起了主流行业对电影业的高度重视”。工行方面也认为自身将对文化创意产业的信贷支持范围扩展至以无形资产为核心价值的电影行业，在金融危机的大背景之下，资本依旧亲睐电影行业，银行看好电影企业的整体发展趋势标。

（四）产业链条

华谊兄弟在业务上可以说是做到了产业链的无缝对接，从艺人经纪、电影、电视、音乐到营销、广告、活动等一环扣一环的将整个娱乐产业链全面覆盖。从运作特点看，华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。

明星们在加盟华谊兄弟的重要因素就是这里既有影视剧拍摄机会，又有广告销售优势，明星在华谊兄弟可以得到电影、电视、唱片、艺人经纪、新媒体等多领域的包装与推广。

在华谊兄弟一部电影成本的回收，不只是票房这一块，例如《天下无贼》电影票房占这部电影的不到30%的收入，其他的70%是电影后产品产生的；电影《非诚勿扰》还没开机就已经收回了一半的成本。

华谊兄弟旗下至今在传媒领域已经有广告、经纪等6家公司。“你只看到了我们的电影红，实际是有这六家公司支持这个电影，这就是我为什么敢去做电影的原因。”王中军说。（五）大型项目

对华谊兄弟来说影视投资方面越是大投人的大制作从投资回报的角度来看反而越安全，同时还能为公司带来品牌上的巨大收益。纵观华谊兄弟影视投资历史，投资的影视剧基本都在1000万以上，这些钱主要集中用于高薪聘请大牌明星、在电影前期的策划、后期的推广和发行。拿冯小刚系列贺岁电影来看，基本上这些大制作撑起了华谊兄弟的电影王国之梦。以商业大片《非诚勿扰》为例，投入制作资金4700-4800万元左右，营销费用则有2000多万。从收入组成来看：院线票房是主流收入，约3.5亿，其中剔除有关税收和院线分成等，制片方拿到的约为43%，大概是1.5个亿。第二项主要收入是娱乐营销，包括植入广告和贴片广告，大家可以看到影片中的银行、车、酒、手机、航空公司等等，收入约5000多万。第三项主要收入是版权交易，包括海外版权和电视、新媒体、DVD版权等，这部分是相对比较弱的，只有1000多万，这也是整个中国电影市场的一个普遍现状。

（六）合作共赢

华谊兄弟十分注重与合作共赢，合作过程不仅使华谊兄弟学习到对方的先进管理经验，更是降低风险、为影片的大卖起到了积极的作用。

华谊兄弟在筹拍《大腕》时，就开始国际化的融资运作，与美国哥伦比亚电影公司合作，在资金和演员投入上都各占相应的比例。《大腕》成功后，双方又共同投资了《寻枪》、《天地英雄》、《手机》、《可可西里》、《功夫》等。跟哥伦比亚公司的合作既填补了华谊兄弟影片的资金缺口，又使华谊兄弟的拍戏规模上了一个台阶，从此，华谊兄弟可以同时运作并开拍几部戏。而且华谊兄弟还引入了全球票房分账体系，这种经营模式不仅为华谊兄弟带来了大量的海外发行收益，还给华谊兄弟带来了日趋完善的海外发行渠道。

与企业合作，在电影营销当中如果有多个赞助商就会有多个渠道帮助电影宣传，对于电影的投资方来说只有好处，赞助商也希望借助电影来推广所拥有的品牌。例如，《手机》与国美电器的合作则更是为品牌强强联合提供了新的形式，《手机》的片花广告在国美的100多家连锁店的电视屏幕上反复播放，《手机》的海报、展架和DM宣传品也在店内放置。国

美电器在《手机》热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动，取得了不凡效果。

与新媒体合作，《天下无贼》中的所有明星道具指定淘宝网作为唯一拍卖网站。芒果网投入了几百万，要了《夜宴》的授权，搞了一个“《夜宴》电影之旅”的活动，活动的内容就是请《夜宴》的副导演和艺人明星去参加网友的互动活动，中奖者可以游览《夜宴》的外景地。另外就是芒果网会参加《夜宴》五月份在嘎那电影节的PARTY。

在港台和东南亚市场，华谊兄弟分别与寰亚合作拍摄了《天下无贼》、《夜宴》、和《集结号》；与英皇合作拍摄了《宝贝计划》、《情癫大圣》。

（七）植入广告

从《心理诊所》到《非诚勿扰》，植入广告被华谊兄弟用的得心应手、屡试不爽。在《心理诊所》中，我们可以看到诊所楼上立了两块中国银行、威莎（VISA）的广告牌，每集电视剧都要让镜头在这个牌子上停留几秒种，中国银行、威莎就给了华谊兄弟两百万元。

从《手机》创意开始，华谊兄弟就和手机厂商签约，研究手机怎么植入到剧情中去，结果该片获得摩托罗拉、中国移动、美通通信和宝马的高额赞助，仅从摩托罗拉投资、贴片广告、DVD光盘版权三个方面得到的总收入约2200万元，扣除约1500万元的拍片投入及500万元的营销费用，在没上市之前，片子已经赢利200到300万。最终《手机》的票房以5500万元大获全胜。在商业上取得了巨大的成功。

随后的《天下无贼》，华谊兄弟顺水推舟，宝马、中国移动等再度为冯小刚的电影埋单。《天下无贼》这部投资3000多万的电影，还未放映，广告收入已经有了4000多万，而且电影的口碑也并不差。

《非诚勿扰》里到处都是广告，洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、杭州景区、房地产……吃喝用玩，一应俱全。例如，电影外景地西溪湿地，葛优之所以非常奇怪地跑去看一套别墅，就是因为开发商送了这套400平方米的别墅给冯小刚免费使用——只要冯小刚活着，一辈子都可以使用，当然还有一个“小小”的要求，一年必须住满100天。《非诚勿扰》投资6000万，在没开机之前，已经收回了近一半的成本。

对于植入广告会不会影响电影艺术效果，王中军这样说：“导演觉得某处的软性广告会影响观众观看，那我会尊重导演、尊重观众，撤消广告。所以我们在签订广告合同时也会加一条…以艺术创作为主?。我们尊重了艺术创作的同时，也尊重了投资者。如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”

（八）分散风险

华谊兄弟并不是对每一部影片都做100%的投入，有些风险比较大的，华谊兄弟将投资额控制到5%。这体现整个的公司的业务是非常稳健的。例如，在华谊兄弟与哥伦比亚合作拍摄的影片《功夫》，在1.6亿港币的总投资中，华谊兄弟仅仅参与投资了100万美元，占总份额的5%。不过，高投入自然就有高回报，华谊兄弟对《功夫》的大卖也多少程度上有些后悔。

此外，华谊兄弟还积极向银行贷款，银行是一个规避风险能力最强的机构，对风控最在乎，不得不使华谊兄弟提高风险控制意识，提高运行能力。

电影属于资金密集型产业，华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张，在电影拍摄上也采用了多种融资手段，不仅减少了拍片时的自有资金投入，加快了资金周转率，也分散了影片票房的风险。与此同时，通过与外部金融机构的合作，华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上，从而降低了制片成本，提升了资金的使用效率。

（九）坐吃政策

在国家大力提倡促进文化产品的出口，优化产品出口产品结构的大背景下，作为一家政

策性的出口促进机构，中国出口信用保险公司与华谊兄弟达成了我国首次影视产品海外发行与政策性出口信用保险的合作，为促进我国服务贸易、特别是文化产品的出口，支持国内文化企业开拓国际市场，展示了一个范例。

中信保针对华谊兄弟遇到的问题，为其提供了量体裁衣的“出口信用保险＋担保”的支持模式。发挥中信保在海外资信调查、收汇风险补偿的优势，为华谊兄弟影片的海外销售提供了出口信用保险，帮助其在事前、事中、事后评估及分析风险，并承担收汇损失保险责任，支持其采用更灵活的方式开展海外发行，提高发行收益。同时在保险的基础上，对华谊兄弟影片拍摄的资金需求给予担保支持。

中国出口信用保险公司为华谊兄弟在海外发行的影片《夜宴》提供收汇风险保障，其保险金额在1500－2000万美元之间，就等于华谊兄弟将进入海外市场可能遇到的风险转嫁给了中国信保。出口信用保险可以在购片方延迟付款或不付款、少报票房收入、超范围使用版权等情况下为华谊兄弟提供收汇保险。华谊兄弟将采用国际通行的发行模式“收益分成”，改变了以往国内影视公司采用“卖断”的方式，即以一个相对较低的固定价格将作品的发行权卖断给国际发行公司，从而丧失了共享作品全部发行收益的权利的情况。

四、成功之道

（一）聚拢人才

在文化产业领域人力资源占有非常重要的位置，华谊兄弟的成功首先要归功于聚拢了一批业内顶尖的领军人物，无论在电影、电视、艺人还是公司行政、业务方面。

1、利益是合作的基础，就如同“财聚人散，财散人聚”的道理一样，华谊兄弟给了人才足够的薪水和报酬。冯小刚、李冰冰、张纪中、黄晓明等都是“兄弟”的一部分。

2、从1998年，冯小刚成为华谊兄弟第一个签约导演，华谊兄弟就把尊重特殊人才作为公司最根本的文化。华谊兄弟创造了签约导演制片的形式，而且越做越成熟。目前，华谊兄弟每个导演都有自己全面负责的工作室。

3、及早签约不仅体现在冯氏贺岁电影还未形成品牌之际，冯小刚就成为了华谊兄弟的签约导演，更体现在黄晓明、周迅、范冰冰、李冰冰、王宝强、张涵予等人的星路历程上。及早签约使得华谊兄弟在与人才合作上能尽早形成默契，以利于达到双赢的目的。

4、华谊兄弟依靠品牌和资本签下了诸如张靓颖、羽泉、张纪中等一批优秀的人才，这些人才在华谊兄弟强势品牌和充足的资本前提下能顺利的实现自己的目标。

（二）合伙经营

在华谊兄弟股东当中，王中军占30%左右的股份，王中磊占10%左右的股份，再加上核心团队，冯小刚、CFO、王中军的太太，以及明星原创团队大概占60%。从股份分配上我们可以看出，王中军和导演、演员不是老板和员工的关系，总的来讲是合伙人。正如冯小刚这么多年一直在华谊兄弟拍戏，不仅是因为感情好，还因为利益共享。这也是为什么冯小刚曾经对众多媒体说“要在华谊兄弟干到退休”的原因。

（三）商业思维

在拍摄《手机》前，冯小刚最初提出的电影并不是《手机》，而是《歌声离我远去》。王中军听后，当即表态“这戏没戏”。几天后冯小刚又提出拍一部发生在美国的情感故事，王中军说:“这部比上部更…离我远去?。”后来，冯小刚说拍《手机》，反映手机与人的关系。就听完这一句话，王中军当即拍板。投资2000万元的《手机》成了年变票房冠军，当年投资回报率高达263%。

王中军对公司制片主任的习惯用语是“你的计划我看了”，接下来的问话套路通常是“那个谁飞到北京费用谁出？”“那个谁住五星级还是四星级？是住套房，还是普通房？”王中军自己总结的拍片经验是：既然要做，就要把计划做得详细，首先应该严格控制制作和计划环节，没有任何理由可以超支。

（四）善于学习

王中军喜欢参加各种财经论坛，听到有用的建议，会马上实施。有一次，王中军在一个论坛上听说请专家当财务顾问效果非常好，很快请了一名资深专家到华谊兄弟当财务顾问，感觉“非常好使”。

在和哥伦比亚的合作中，王中军也学到了很多。至今他还非常感谢哥伦比亚在华谊兄弟的公司结构上提了很多建议，促成华谊兄弟很早就进入了发行领域。

此外，马云也是王中军的学习对象，王中军曾说：“马云是心比较大的人，他会经常影响我，使我把心放得比较大。马云对我的影响有一点在我的实践当中体现出来了。马云对公司的创业人员，在股权激励上毫不吝啬，他散财聚众。我跟他认识以后，在这点上心态调整了很多。我也对公司的明星、导演、制片人、管理团队做了很多股权激励。做的时候我就想，马云那么大买卖都能做，我有什么不能做的？”

（五）懂得放权

找合适的人做合适的事，给他们100%的信任和权力，这是王中军喜欢和习惯的做事方式。在华谊兄弟王中军只抓收支两条线，其他的事一概“放手”，除了每周看一次公司的财务周报，以及负责公司的战略、资本结构、政府关系、股东关系外，其他的时间都在休闲。

例如在电影营销上，王中军只会根据电影的总投入定一个总的指标，然后让销售部门去完成这个指标，至于美国卖了几百万日本卖了几百万，他并不关心。陆川的一段话也可佐证：“他就是抓大事儿，抓方向，而且他很信任办具体事儿的人，这一点是他的特质。很多制作公司会到现场去说三到四，甚至一个角度都跟你掰扯，中军没有介绍过任何演员演戏，这是一个很技术性恰恰是很有意义的管理方面的信任。我两部戏没有用过公司的演员，我觉得这是他对我的信任。”

（六）学会满足

王中军说：“我是永远觉得他们干得挺好，既然能完成这个程度我就已经满足了，我一直就是这样，公司管到今天这个样子，使我比较轻松。如果我再付出更大的努力，公司也许会再上一个10%的台阶，但我觉得没有这个必要，我还是放假多一点比较好。”

对待员工跳巢，在王中军看来很正常，“国内很多传媒公司的副总都是我们公司出去的，我有时候开玩笑说我们公司快成黄埔军校了。但是选择跳槽是员工的错吗？看你怎么看待这个问题了。我们公司没有那么多的副总的位置给他，人家从我们公司一个部门经理到别的地方当副总，虽然对我是损失，但是对人家来说是上了一个台阶，我觉得如果这么去想，就不会有什么不满了，甚至有时候我想都不想，谁跟我提辞职，只要他考虑好了，我就同意。我们公司还有些员工出去以后又回来，回来之后又离开、来来回回三次的员工都有。我们公司的文化就是这样，来去自由，一个人走了一段时间又跟我说还是华谊兄弟好，想回华谊兄弟。我会说没问题，可以回来。

说句实在的，冯小刚都离开过我们公司，他在第一个合约到期的时候离开了公司，伤心倒谈不上，只能说很遗憾，我觉得小刚是一个人才。但我俩照样在一块吃饭，一起谈创意。一年后，当时我们俩一块出差，我问他对将来有什么想法，小刚说没什么想法，我说咱们俩再合作吧，他说可以啊。就这么简单！”

临近春节，王中军最想和华谊兄弟这些兄弟们说的就是“最重要的是生活轻松愉快，事业顺其自然。”

（七）拿来主义

王中军用在美国的见识成功拿下了中国银行15000多个营业点的CI项目，使华谊兄弟一夜成名。王中军回忆说：“其实国外已经有几十年的历史了，中国没有。这不是创新的，而是学来别人的方式。” 同样学来的方式还有植入广告，植入广告在美国的007系列电影中随处可见，王中军把它成功的复制进自己的电影中。

在贴片广告上，当时王中军把《心理诊所》卖给电视台，电视台去支付广告时间段而非现金，而他借助自己广告公司的优势让这些广告时间变成了现钱，最终赢利达到100%。

“在中国做生意其实很简单，只要你认真地执行…拿来主义?，然后依照中国的国情和自己的经济实力去走别人走过的路就可以了。”王中军说。

（八）品牌积累

2004年，华谊兄弟作为唯一的民营娱乐公司，以12.25亿的品牌价值跻身“中国500最具价值品牌”排行榜第359位，是娱乐传媒业的第一名。

2007年，冯小刚的又一部贺岁电影《集结号》上映前，许多人对公交车站广告牌上铺天盖地的海报中，那个大大的军号印象深刻，相信很多人还会注意到军号旁边很显眼的位置上“华谊兄弟敬献”的字样。虽然制作公司的名字写在海报上，是再寻常不过的事情，但与其他电影海报的公司、出品人等信息都缩在边边角角相比，华谊兄弟此举是“不放过任何一次宣传自己公司整体品牌价值的机会”。

具有同样意味的细节，在2009年大年初一上映的华谊兄弟投资的影片《游龙戏凤》宣传片中，屏幕干脆就有一两秒时间专门让给了“华谊兄弟”四个字。

华谊兄弟在品牌性打造上自有独到之处，不论是电影营销还是其他的业内活动，都非常注重整体品牌价值，而不是单独项目的短期盈利。坐在堆满艺术品的办公室里，王中军说：“我心目中最关心的是企业价值。进入影视行业时虽然公司很多，但是我们非常有体系，财务管理非常健全，最重要的是我们在乎自己的品牌，在比较早的时期就打出品牌效应。”（九）乐于交际

王中军说：“我是两栖。我在娱乐圈的人脉关系非常好，我跟大导演、大明星们在一块聊天，他们觉得中军不像一个老板，中军就是一个制片人、电影人、艺术家，我觉得我在里头做得不错。同时我在企业界也是关系不错，会去参加企业家的Party活动，跟很多企业家都是好朋友，这也是我个人的一个很大的资源。在企业界我是代表娱乐界，到了娱乐界我是代表投资人，所以我是两栖。公司不是所有的时候现金流都好，我一个电话三五千万都能借到，借我钱的朋友太多了。”

在王中军这些好朋友的名单中，包括用友软件的董事长王文京、亚信科技的前CEO张醒生、亚信科技的创始人丁健等。王中军也不断将有分量的人物拉进华谊兄弟董事会，除了马云、江南春，还包括鲁冠球的儿子鲁鼎伟等。同样重要的关系还有同导演、演员的关系，比如颇为人称道的王中军和冯小刚的关系；以及可能更为重要的——同政府的关系，同各个地方电视台的关系。经常从杭州到北京的马云在北京朋友不多，而王中军每周都会和他通电话，有空就请他吃饭娱乐。

五、未来发展

（一）工业模式

关于华谊兄弟的未来，王中军提出了电影的“工业化运作模式”这一概念。“所谓工业化运作模式，主要表现在三个方面：第一是密集资本投入实现规模化生产；第二是专业化分工；第三就是技术先导。”王中军表示。所谓技术先导，就是关注业界先进技术与市场的结合。电影《手机》获得成功后，尽管王中军对手机短信目前还停留在“会看不会发”的原始阶段，但这不妨碍华谊兄弟的“技术先导”：仅仅通过向一家短信内容服务商提供《手机》电影内容的授权，华谊兄弟就获得了100余万元的收入，这是没有任何成本的纯收益。

在文化产业领域，不是所有东西都可以规模化生产的。一千万拍了一部电影，无论是一百万人观看，还是一亿人观看，它还是一千万拍的电影，成本不会有太大的变化。所以它有发展的空间，就存在有规模化的可能。比如绘画是一种技术性的劳动，是无可复制的，一个画家一年拼命画也最多画20副，一算出来才两千万，它不是一个产业，只能是由少数人去收藏、去玩的一种文化，它肯定不是产业。一个导演一年最多拍几部戏，不可能做到太大的

规模，但在一个企业就可以形成很大的规模，因为一个企业可以有很多个导演，这就是社会分工不同，这个事就不是艺术家干的事。艺术家想自己把一个东西做出规模来，不可能，他必须通过企业行为、通过商业才能做到。

“规模化经营太重要了，未来，资本规模上10亿左右的娱乐公司，才能站得住脚。”“影视行业并不像有些人认为的那样，是一个风险极高的行业。相反，和很多行业一样，只要投资人掌握了一定量的市场信息，并对此做出细致科学的市场分析，遵循固有的工业运作模式，那么，在影视业投资生产并赢利是理所当然的事。”王中军这样说。

（二）时代华纳

现在华谊兄弟的摊子越铺越大，旗下有电影制作公司、电视剧公司、经纪公司、发行公司和音乐公司，最近三年公司业绩每年以30%的速度增长，最近华谊兄弟还准备再买进一家电视综艺节目制作公司，打通公司的产业链条。

王中军说：“中国有娱乐行业，但是缺少旗帜，现在的华谊兄弟，在娱乐圈里几乎没有一个品牌可出其右，我感觉我是走在了娱乐行业的最前端。华谊兄弟这种绝对的优势给了他的投资人和合作者很大信心，从而给公司带来了良性的循环。而放大到整个行业，华谊兄弟集团作战的优势树立起的例子也可供拷贝，中国的娱乐行业不可能永远只有华谊兄弟一家“大”，必然有“四大”或者“六大”的出现，那时才谈得上是健康的生态。从2005年开始我们一直在说，要做中国的时代华纳，这是我们未来的愿景。我觉得我们公司离这个愿景还有很大的距离，我希望通过我和合伙人的共同努力，能够尽快使这个公司更具备市场影响力。”

不但如此，王中军的眼光还更加长远。他力图把明星服务业务提升到一个新的层次。“明星我们现在有导演、制作人、编剧、演员、歌手，下一步一定要继续扩充，我可能引导公司去做艺术家的经纪，再一个就是体育。体育和文化是分不开的，一旦市场化，我们会做体育明星。”王中军这样说。

王中军说:“融资和上市其实只是过程而已，华谊兄弟的目标是要做中国最好的娱乐内容公司。中国这么大的一个市场，应该能成长起一家足以和时代华纳、迪士尼抗衡的娱乐公司。”王中军认为，国家应该加大对文化产业的关注程度，在金融政策上加大扶持力度。只有这样，中国的民营文化企业才能真正融入国际竞争的行列。中国的文化产业要想参与国际竞争必须在规模上有所突破。无论是私募融资、IPO上市，还是别的方式引进资本，这些都是为未来文化产业整体上台阶提供的必要保障。

从企业文化、财务战略、经营策略等方面，对华谊兄弟传媒集团加以分析说明！