云南旅游行业分析报告

一、在线旅游行业的发展趋势

1. 中国旅游业的发展维持高景气度，旅游业总收入从2008年的1.16万亿元增至2012年的

2.59万亿元，复合增长率达到22.23%，保守预计未来旅游业收入年均增速有望保持10%以上。中国人均GDP 已经超过6000美元，旅游业进入高速发展时期，且由于人口基数大，各业态旅游均有较高成长空间。在线旅游行业2013年市场规模为2204亿元，相较2008年的486亿元，复合增长率达到36.93%，根据艾瑞咨询的研究，2016年在线旅游市场规模有望达到4千亿元。

根据有关咨询的数据显示，2012年在线旅游度假市场结构占比从10.4%增长至12.4%，相较于机票和酒店增长更快，是未来在线旅游市场增长最迅速的细分市场。2012年在线酒店交易的比重相比2011年略有下滑，2012年在线机票交易的比重则较2011年下滑了近2个百分点。从行业发展前景来看，增速最快的细分市场排序是度假>酒店>机票。

2012 2013 机票预订细分市场是传统在线旅游预订的支柱产业，其交易量和规模化程度最高，目前在线旅游网站机票预订业务用户覆盖数量以去

哪儿网最高，而且去哪儿的覆盖数是第二位携程网的一倍多。

在线旅游预订交易规模第二大的酒店预订业务用户覆盖数同样是去哪儿网最多，但是第二位携程网的差距并不大。

在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数

而在线旅游度假产品的预订市场，虽然现在的规模2012年为211.9亿元，占比仅为12%左右，但是其成长空间是最大的，预计2016年有望突破1000亿元，复合增长率达到47.38%。2012年在线旅游度

假市场携程以25.4%的份额排名第一，途牛网排名第二。在市场结构方面，2012年在线旅游度假细分市场中出境游是第一板块（占比37.68%）,第二板块是国内游（35.7%），第三板块是周边游（26.7%）。

2012年在线旅游度假市场交易规模份额

2. 中国互联网信息中心发布的数据显示，截至2012年底，通过手机接入互联网的网名数量为

3.88亿，通过PC接入互联网的有3.8亿，手机首次超越台式电脑，成为中国网名第一大网络终端。工信部披露2013年移动互联网流入流量截至9月份达到9.26亿GB，同比增长67.3%。

移动端在线旅游预订目前仍处于较初级的阶段，中国互联网信息中心披露的数据显示，2012年手机即时通信和手机搜索是用户最常使用的应用，手机旅行预订仅占比6%，但是随着移动智能终端的普及，用户即时旅行预订需求和习惯正在逐步培养中，未来移动应用端在线旅游预订的增长极其可观。

移动终端应用比例

3. 第三方在线代理商（OTA）是在线旅游市场中重要的中间商，去哪儿网则通过搜索旅游服务提供商以及OTA的各类产品提供给用户多样的旅游产品选择。去哪儿网与OTA主要是合作关系，同时又存在竞争关系。OTA市场逐年激烈的竞争使得佣金率下滑，行业利润率走低，营收规模增速今年以来有所下滑，而且携程一家独大的局面也在改善，专注于细分市场的OTA开始增加行业的多样性，艺龙以酒店预订业务为主，同程网通过上线长线自助游实现了自助游全覆盖等。

OTA营收规模

2013年旅游预订OTA营收份额

二、无线客户端的竞争及优势

1. 进入2014年，百度与去哪儿网的“知心搜索”合作将开始流量兑现。根据协议，百度授予去哪儿网在PC端“知心搜索”合作平台上独家运营机票、酒店及商务旅行等旅游产品。该合作平台计划于2014年1月1日正式运营。百度承诺2014年，2015年及2016年为去哪儿网提供的最低用户网页浏览点击量分别为21.9亿、21.9亿及21.96亿。可以说，在PC端，竞争的局面已经非常明朗化：去哪儿一家独大。其他在线旅游厂商已经难以撼动去哪儿网在PC端的主导地位。唯一的出路，或者说最后的决战将在移动端展开。

在PC端，去哪儿网的入口优势非常明显。但是在移动端上，却是用户自己说了算，考验的是各方的功能和服务。并且，因为其独特的引用场景、环境，使得能够参与在线旅游移动端竞争的各路新进入创业者大大增加。

上百个与在线旅游相关的APP都会加入到这场大战中来。新入者不遗余力地提高APP本身的用户体验，“流量变现”是次要的；新入者报团取暖，在微博、微信上竖起创新、平等的大旗，中枪的依然是携程，被它们打上了唯利是图、强势的标签。

事实上最早开发在线旅游无线客户端的是去哪儿网，始于2010年6月。携程无线客户端始于2012年9月。艺龙在2013年8月宣布公司从在线酒店战略，转变为移动酒店战略，全力开拓移动酒店预订市场。据德银2013年12月31日发布的最新观测数据，在旅行类应用安装量中，‘去哪儿旅行’位列第一（63.6％），其次是携程旅行（54.5％），淘宝旅行（13.6％），艺龙旅行（9.1％）和酷讯旅行（6.8％）。德银认为，去哪儿网的领先地位，主要是由于：1）其广泛的服务符合中国旅客的需求。2）良好的用户体验。

根据TalkingData 在2013年12月与各大应用市场共同发布的“无线互联网各垂直领域10强权威报告”中的数据。旅游出行类服务中，去哪儿、携程、艺龙分占前三位：在全部手机中，超过 5.7%安装有去哪儿，超过3%安装了携程，远远超过了其他同类产品。而在活跃性上，去哪儿旅行遥遥领先、同城旅行位居第二，是携程、艺龙等应用的数倍。

携程的优势在于长期扎根行业，对上游的商户资源有更深的控制力，其用户也有很好忠诚度。但是这批常年享受携程呼叫中心服务的用户，也是最难转化到无线客户端自助服务上来的。这批用户以商旅用户居多，对于价格不很敏感。而年轻的新用户们却不愿为携程比别

家贵出的机票价格、酒店价格买单。

2. 有报告指出：当前国内在线旅游市场年增长率已经超过60%，随着中产阶层收入的提高，旅行消费需求层次的提升，以及目的地营销的兴起，使得在线旅游成为增速最快的细分市场。在线旅游客户端目前有两个发展态势，一个是‘大而全’，另一个是‘专而精’。根据相关报告，71.4％的旅客会选择与全面的服务应用程序，28.4％的人选择垂直的应用程序。

去哪儿的做法是，同时维护多款APP。既有平台战略的‘去哪儿旅行’，提供包括机票订购，火车票订购，酒店订购，门票、用车等和旅游相关服务。也有细分了的‘去哪儿当地’、‘去哪儿攻略’、‘去哪儿旅图’、‘去哪儿酒店’。“宁可亏损也要在产品研发方面持续增加工程师和产品经理，而重点在于“无线”和“新项目”两大板块”。去哪儿CFO孙含晖表示：这是正确且必要的投资，因为今天的投入能带来未来的增长。

携程的做法更多地是从资本层面出手，或投资、或收购，进行产业链的整合。而有分析指出：携程之所以在上下游产业链频繁投资，其中很大的一个原因是携程此前的OTA模式增长乏力。产业链整合的构想很好，难度却并不算小，而且有点绕远。

资本角力是另一个不确定因素。除了去哪儿上市，融资也是2013年在线旅游网站的关键词。途牛旅游网，途家网，蚂蜂窝，面包旅行等都获得了投资。阿里巴巴战略投资穷游网和在路上；携程入股快捷酒店管家、易到用车、一嗨租车。美团网实现了盈利。

综合起来看在线旅游行业：1、依旧在高增长时期；2、参与者足够多；

3、手里有钱的也不少。若谁在2014年想要避免全竞争，将会是死路一条。无论是盈利领先的携程，还是模式领先的去哪儿，以及众多细分APP，都会极力争取最后的充满竞争的这1-2年，否则就没有机会了。

三、旅游在线推广的出路

综上所述，在线旅游行业在近2年都将保持白热化的竞争，普通推广客户想要在如此残酷的环境下寻求生存和发展，需要怎么做？去哪儿和携程等专业平台虽然在整体搜索流量上抢走了很大一块蛋糕，但是百度还是为忠诚的推广客户保留了首页左侧前5的黄金广告位和品牌起跑线，品牌地标等极具优势展现位置，以及闪投，蹊径等独具特色的展现样式，还有网盟，问答营销等跨领域拓展客源的工具，应该说，百度提供给推广客户的资源是比较丰富的，选择适合的产品进行投放，来达到投资回报比最大化，是普通推广客户优先需要考虑的问题，另外，移动互联的优势已经显现，把握先机，优化移动展现位和移动站质量是势在必行的；

产品多元化是普通推广客户需要转型来适应在线旅游行业风云

变幻的重要手段，一直以来旅游推广客户为了追求利润保持产品单一的经营模式得不到改善，最终形成大家在同样的产品上争的死去活来，比如去哪儿网最大的业务收入来自在线机票预订服务收入，在线机票预订具备标准化程度高以及信息透明等特点，同时客户对机票的价格

敏感性较高，这也是去哪儿网最具优势的业务。但是，随着航空公司直销力度的加强，以及同业竞争的加强，利润的空间也在不断压缩。而酒店预订市场相对区域分散而且差异性大，标准化程度较低，酒店市场的复杂性造成了去哪儿网的酒店在线预订成交额低于其标准化

产品机票预订，普通客户受制于经营范围的限制，不能在网站上公开售卖机票，但是酒店预订服务却是可以出现的，像云南温泉酒店在各景区都有并且已形成规模的，并且预订业务还是那些行业大佬很难涉足的，我们完全可以通过合作来拉动这条产业链的形成，商务旅游和会议也是一样的道理，这是普通客户优于行业大佬的优势所在；

品牌是企业的立足之本，好的企业注重培养自己的品牌和区别于同行竞争对手的服务和产品来吸引客户，云南的旅游市场格局比较单一，绝大多数旅行社都是挂靠国营品牌经营，大多没有品牌推广意识，这也造就了这个行业吃大锅饭的氛围，虽然这一现状目前很难改变，但是如果现在不下意识的积累，那么一旦现有格局改变或瓦解，那么对普通客户的打击是毁灭的，所以在推广中培养自有网站品牌，建立良好的信誉和回头客基础，才能在动荡的旅游市场立于不败。