社区生鲜利万家

社区生鲜利万家——破解新小区买菜难的宁波样本

2013年08月27日06:34:59 浙江在线新闻网站

“M6生鲜”已陆续在宁波市区37个住宅区内开出门店，大多位于新小区，实名持卡用户达到10

万余个。

浙江日报讯10分钟从家走到菜场、10分钟买到生鲜并结账付款，在不断扩大的城市，方便快捷地买菜似乎成了一种奢望。

据农业部的一项统计，我国每年新增城镇人口1000万，人均蔬菜消费量相应增长15%。“今天去哪里买菜？”早已跳出家庭琐事的范畴，成为城镇化进程中急需破解的问题。社区生鲜店，是否能解决城市居民“买菜难”？如何契合城市农产品消费新趋势？怎样让更多人享受到便利的社区生活？

一个生鲜店，透视的是城市生活新需求。

新小区，买菜有着落

傍晚5时45分，宁波高新区的杨木碶路上，刚下班的林军莲带着女儿魏润汐走进了“M6生鲜”。

对于林军莲来说，这里亮堂、整洁，并不像一个传统意义上的菜场。100多平方米的门店中，蔬菜品种就有60多种，水产品占近一半营业面积，很多蔬菜已经进行了初步处理，小排和肉末等肉类产品都预先切好，放进了冷柜。

读小学三年级的魏润汐麻利地从货架上取下她喜欢吃的菜，在她眼里，这里和在大超市买零食没什么区别，而且她还记住了各种蔬菜的名字。

不到10分钟，她们已经拎着袋子走在回家的路上。母女俩买的西红柿2.98元/斤、青菜2.88元/斤、冬瓜0.98元/斤，在最近的一家农贸市场，每斤均价为西红柿3.05元、青菜3.5元、冬瓜1.6元。

“质量能保证，又便宜快捷，干嘛不买呢？”林军莲觉得社区生鲜店价廉物美。

两年前，林军莲一家搬进新居，却常常为买不到菜而犯愁，这也是周边两个小区近2000名住户的苦恼。在老小区，由工商部门和街道办开办的菜市场基本可以满足居民买菜的需要，但他们所在的高新区缺少实惠便民的大型菜场，沿街的商铺基本都是茶楼、酒吧、饭店和精品店，本小利薄的菜摊无处容身。

新小区遭遇“买菜难”，这为社区生鲜店提供了绝佳的生长机会。在M6的战略版图上，已投入营业的37家店中有27家位于近5年建成的小区内，正在装修的两家店都位于镇海区庄市街道，那里大多是新小区，也是规划中的城市生活功能区。

“基本是上班族，对生鲜的品质也有更高的要求。”在“M6生鲜”董事长叶维水看来，工

薪阶层是社区生鲜店的主力购买者，在实名持卡用户中，25岁至45岁年龄段的顾客占了56%。

叶维水说，M6的会员总数在年初就已突破10万人，他有信心，这个数字到年底能达

到20万，到时，宁波市内的门店数量将达到60个。

事实上，宁波以外，M6有着更大的野心：进军更多大城市的城乡结合部和城市新区。以“M6生鲜”上海唐镇店为例，这个开业半年、不足200平方米的门店，每日账单数超过1000张，这意味着，每天至少有1000人在这里买到了生鲜。

6小时，生鲜上货架

宁波市贸易局曾做过一次生鲜市场调研，他们发现大型超市的生鲜常以低价吸引客流，缺乏新鲜度；而传统菜市场又缺乏效率，在越来越注重食品安全、健康的需求下，需要一个介于超市和菜市场之间的机构或社会组织，为市民提供放心的生鲜食品。

从结果看，M6已经做到了。2004年，M6在宁波市区惊驾路开出了第一家门店，在“前有超市，后有菜场，门口有流动菜贩”的竞争中，积累了3000多的固定购买客户，从2009

年开始实现了20%以上的综合毛利率，而国内最大的生鲜超市——永辉超市，去年生鲜的

综合毛利率为13%。

社区生鲜，秘诀在哪？如何满足城市消费者对农产品新鲜安全的需求？

清晨5时，鄞州区姜山镇井亭村，叶菜种植大户孔凡联喜滋滋地看着200筐小青菜陆续被搬上货车。1小时后，这3000多斤叶菜将进入到鄞州区的10家M6门店，经过检测和简易包装称重后，齐刷刷地出现在货架上。

M6，是“Morning Six”的简称，意为一天的新鲜从早上6时开始。M6配货员朱兆安告诉记者，他每天都要对自己区域内的5家门店进行4次配送，凌晨送水产，清晨和中午送蔬菜，傍晚送食用油、鸡蛋等商品，“为的就是新鲜”。

让孔凡联高兴的是，他种植的蔬菜能在第一时间被城里人买到。他掰着手指算了算，从采摘到上货架，总共不超过6小时。和孔凡联一起为M6供货的，还有宁波市内10多家农场，每天都能从M6总部接到不同数量的订单。

为什么今天是3000斤？孔凡联不是很明白。但在他190亩的菜地上，轮流种着生菜、油麦菜、小青菜等10多个品种的叶菜，他明白要实行多元化生态种植，他还雇了50多个村民，让每个村民有稳定的收入。

为什么今天是3000斤？距他几十公里外，M6供应链经理徐玲正在进行着精准的计算。她每天的一大任务，就是处理宁波37家门店的订单，再向每个农场发出订货量。

M6免费为顾客办理实名制会员卡，用户持卡不仅可以享受优惠，也因为无需找零而节省了结账时间。更大的一个好处是，在徐玲的操作系统上，她能够轻松地搜寻到任何一种蔬菜上周同日、一周平均的销售量，在此基础上，她对各个门店报送的数量进行微调，目前，生鲜综合平均损耗控制在10%以内，基本上做到无库存。

买菜，看似是个主观随意的个人行为，但叶维水说，如果能对生鲜需求作出精准的统计，那么农户种植什么、种多少以及每天的供应量就一目了然，“通过数据，真正把…菜篮子?和…菜园子?对接起来。”

好“管家”，很潮很贴心

这几天，在宁波市区新天地商务大厦上班的唐岳珍发现，一楼大厅里多了一整排绿色的柜子，她好奇地去数了数，共有96个。

这是M6正在探索的生鲜配送方式——社区智能柜。每一个柜子，就是一个智能电子保温箱，今后将陆续出现在小区门口或是商业楼内，上班一族不必再跑去门店买菜，只要在网上下单，用会员卡或智能手机驱动验证码，就能提货。

唐岳珍发了条微博，迅速引来了朋友们的评论：嘿，买菜也这么好玩！

在朋友们眼里，今年27岁的小唐是个地道的“吃货”。她在微信朋友圈发的帖子和图片大多与吃有关，比如，赞一下刚从淘宝上买到的蔬菜，或是炫一下她团购的熟食。

今年年初，我买网与易观国际联合发布的一份食品网购白皮书显示，出于节约时间成本的考虑，很多人将日常的生鲜购买，从线下转向了线上的电商预订，都市白领在网购生鲜中的占比最高，达到了43%。

像小唐这样的用户，已经被M6盯上。每一家M6门店外，都有一排醒目的大字：“社区的厨房、居民的杂货库、时尚的菜篮子。”叶维水正在考虑的一个问题是，年轻人总喜欢一头扎进网络虚拟社区，如何从生鲜超市入手，让真实的社区生活更有趣、更便利、更完善？

比如，M6的网页上有“分享厨房”，通过下载APP，就能按菜谱进行点菜，系统会自动列出每道菜要采购的食材明细，为那些不会做菜的年轻人提供菜谱分解。用户自动下发订单到就近的M6门店，由门店备好粗加工的食材及辅料，选择到门店及智能保温柜自取或由门店送货上门。

比如，M6每个门店的覆盖范围通常是“背靠一个小区，辐射1至2个小区”，所以，它可以跟电商平台合作，消费者网购后，将M6门店及智能保温柜指定为收货地址，可以自取，也可以通过M6目前一天4次到店的物流递送。

再比如，M6的数据库里记录着每个持卡用户的购买情况，如果某个用户特别是老人突然改变饮食习惯或是一段时间内没有购买，系统就可作出提示，社区也能及时发现突变的情况。

对于小唐来说，她像是找到了一个“管家”，这样的生活方式无疑具有很大的吸引力；对于M6来说，不断挖掘城市生活的潜在需求、补足住宅小区的生活服务内容，正是其植根社区的根本。

O2O模式的产品固定性让运营商寻找商品不能有太多的创新，时尚品牌的O2O模式也许

可以让这个产业有新的营销思路，而两者又有那些不同之处呢？

时尚品牌与传统商品O2O模式下对比图

传统商品O2O模式，可以理解为：生活服务类的O2O模式。

时尚品牌O2O模式，可以理解为：中高端品牌O2O模式。

其中时尚品牌O2O模式的产品就是时尚品牌类目的服装服饰，皮包箱具等，这些产品的集中将线下销售的时尚品牌引入到O2O模式有什么优势？

现在线下的时尚品牌大多是依靠宣传手册，主动查看这些宣传手册的消费者基本上都没有仔细的特征，如果是用好的纸张制作而成，那么成本太高了。而在O2O模式通过线上展示的图片，不感，还可以通过灯光渲染等手段让产品更加吸引人。除此之外，作为一个O2O平台人流量还不错消费者还会发生互相的交换。也就为整体的时尚品牌产品做到了最大偶的人流量引进，这是线下宣从产品特征来看，时尚品牌商品具有，时尚性，更新速度快，同时是在引导市场潮流需求。而且属性固定，根据市场需要被动提供的。

两者相较而言，需求量差不多；市场竞争的压力，时尚品牌大于传统商品，由于商品的更新速的关系上，时尚品牌掌握着主动权，而传统商品则是被动出售。在一定程度上，也是为什么现在O 的，很难创新。而时尚品牌的O2O模式中的商品本身就是设计生成的，创新的方式自然更多。

说完了商品本身的属性再来一起看看运营上两者的不同之处。

传统商品O2O模式成本需求要大于时尚品牌O2O模式的成本，传统商品O2O模式下，对时尚品牌O2O模式中只需要短信或者二维码即可。

同样是O2O平台运营时，传统商品O2O平台的商品都是运营商去找商家的。而时尚品牌的品属性，时尚品牌的商品需要快速的宣传抢占市场，特别在中国这个山寨严重的国度，那么他们就样宣传阵地作用，另外一点也影响到时尚品牌的商家主动找O2O平台运营商，那就是蝴蝶效益放聚。而时尚品牌商家大都商家都在一个市场内，或者一条商业街上都有好几家这样的时尚品牌店。自然会去寻找这个时尚品牌O2O平台，也就形成了一个新的循环。但是这里有一个先决条件，那否则一切无从谈起。

另外还有售后处理两者也不相同，传统的生活日常消费品在售后处理时如遇到退货换货，需要找到店家，对于消费者而言这样的消费体验，可以让他们更有安全感。

【编后】无论是传统O2O模式还是时尚品牌O2O模式都还在摸索中，相较而言，对时尚品运营商有更多的发挥空间，但他的前景是可以预计的。