中国移动的市场细分情况1

中国移动的市场细分

随着手机应用的日渐普及，关于手机单向收费、降低资费的呼吁从来都没有停止过。这样的呼声在今年的人大、政协两会达到一个高潮，有的代表振臂抨击“双向收费别再死扛”，也有的声音则立场坚定的支持双向收费，认为调整费率更可行。双方的论战自然而然地使手机资费又一次成为人们关注的焦点。中国移动作为国内也是世界上的第一大移动运营商，在这样的环境下，面临着投资者、竞争对手以及市场的多重压力，如何从容应对，继续保持健康快速的发展，是本文着

重探讨的问题。

迄今为止，没有一种产品可以做到包打天下，能治百病的灵丹妙药更是自欺欺人，万事皆此理。移动通信为客户提供的产品是有偿的网络服务。当一种服务成为商品，它就注定无法满足所有人的消费需求。通常的情况是，一些客户因为网络不好会放弃，一些客户因为资费过高而观望，一些客户则因为服务太差而走开，还有些客户更注重网络对手机的功能支持。这就形成移动运营商推行差异化服务的根本出发点，它以客户需求为依据，将不同类别的客户、不同档次的产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运营成本，从而达到企业效益最大

化。市场细分，源出于此。

中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。这就印证了一个有趣的逻辑链：初步竞争打破了独家垄断，后来者更是拿资费开刀，祭起价格战的大旗，不健全的监管体系又无力阻止竞争双方一步步滑向“囚徒困境”，由于利益的牵扯还或明或暗地影响到互联互通，给客户通信造成很大的障碍，单一的价格战不会有真正的赢家，市场的无形之手迫使运营商不断进行自我调整，最终仍是通过市场的手段解决竞争的问题。以品牌战略统领企业的所有经营行为，是企业保持市场领先、巩固主导地位的必然选择。有句话说得很形象，防御竞争对手的进攻，首先要学会自己进攻自己。中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。而这一切，不过是刚刚拉开中国移动品牌战略的序幕。

对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，绝非中国移动一家独创。美国宝洁、联合利华、可口可乐等等市场大鳄，对于品牌战略的应用都堪称行业楷模。虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求。无视客户的需求而片面追求产品的生产销售能力，忽视品牌建设，同样是很多企业容易走入的经营误区。为什么长虹卖的电视比东

芝、索尼两家销售之和还多，而利润总额却难望两者之项背？为什么波导手机号称国产销量第一，反倒在利润率上输给了TCL这个后起之秀？其中道理，不难悟透。中国移动作为世界五百强企业，怎样在做大的基础上做强，关键就在于正确细分市场，积极培育客户，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去，为竞争制胜

增添有力的筹码。

如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15—25岁的年青一代。一句“我的地盘听我的”赋予了中国移动时尚个性的亲和形象，受到目标客户的热忱欢迎。以客户的年龄来设计品牌，有意识地规划和培育明天的市场，虽称不上是通信服务的创新，但对于中国移动乃至整个电信业来说，堪称是划时代的壮举，业内的共识是：“动感地带”的面世，推倒了电信业品牌竞争的

第一张多米诺牌。

就在中国移动的品牌战略稳步推进之际，对手们也加大了全方位的竞争力度，其中以中国联通CDMA和中国电信小灵通最具杀伤力，前者瞄准中国移动的高端客户，后者则将移动和联通的中低端市场一并侵蚀。事实上在此之前，中国移动各省所属的分公司已经未雨绸缪，纷纷展开各自的应对策略。从网络到功能，从价格到服务，中国移动始终围绕“服务与业务双领先”做好文章。但随着竞争激烈程度的升级，很多地方的资费优惠可谓奇招迭出，赠机、打折、包月、集团网、单向收费的炒作此起彼伏，价格大战欲罢不能，中国移动很难置身事外。不同的是，中国移动针对不同层面的市场所采取的竞争策略各有侧重。面对CDMA的冲击，“全球通”的资费体系保持了一贯性和完整性，即便在一定范围内中国移动对部分大客户也实施了“包月”优惠，仍然无损其整体资费的相对稳定。“全球通”的魅力，在遍布全国的“沟通100，满意100”全球通俱乐部中得以充分展现。一部全球通手机成功拯救越南海上的128名游客的事实让服务与生命紧密的结合在一起，“全球通”的高端形象更显突出。而对于“小灵通”的凌厉攻势，中国移动将一些通信服务经过简单的提炼与组合另冠其名，以灵活低廉的资费和多样化的增值业务满足了相当一部分低端客户的现实需求。“全球通”还是全球通，“本地通”、“大灵通”、“大众通”如雨后春笋般出现，给予小灵通有力的迎击，中国移动以其富有竞争力的产品在市场上继续扩张版图。回顾刚刚分营时被中国联通步步紧逼而被动保网的情势，今天的中国移动正以稳健而又富有激情的品牌战略一次次带给我们惊喜，我们也乐意看到，在移动、联通、电信（网通）的市场

逐鹿中，真正的强者最终会笑傲江湖。

中国移动的目标市场

中国移动主要将市场分为个人市场、家庭市场和集团客户市场三大类，针对每个市场都有完整的巩固和拓展策略。

个人市场：

顾名思义，个人市场指的就是针对单个用户推广产品的市场。个人市场的特点主要是流动性，来得快，走得也快，只要有一点不满意，客户就很容易换掉手机号。在个人市场方面，中移动主要推出了全球通、神州行和动感地带三大品牌，分别针对个人市场中的高端客户、中低端客户和时尚人士三类手机用户。

家庭市场：

家庭市场的特点是稳定性和粘性，一般情况下，整个家庭选用的移动运营商和其家庭的主要中坚力量是一样的。比如说，如果一个家庭的主要经济来源人使用的是中国移动的手机号，那么此人的配偶、父母、子女一般也会使用中国移动号。因此针对家庭市场的巩固和拓展一般是围绕该家庭的主要经济来源人进行。中国移动针对家庭市场的主要产品为亲情号等。

集团客户市场：

集团市场主要指的是针对企事业单位、主要政企单位或是某个特定行业的市场。集团客户市场已经成为了三大运营商的主战场。主要原因是集团市场对个人市场的捆绑度极高，试想，如果一个企业都用的是中国移动的手机号且规定使用中国移动的某集团业务（如短号集群网），那么肯定不会有任何个人跳出该集团网去使用中国联通的手机号，这样就达到了深度捆绑的目的。中国移动针对集团客户市场的产品主要为短号集群网，企信通，移动总机等。

中国移动的市场定位

1、中国移动的市场定位

移动商务用户的重要特点是转网成本很高。手机是移动商务的主要载体，而手机号码则是用户的重要资源，特别是在高端客户市场。据德瑞电信咨询初步统计，70%以上的全球通用户认为号码资源是其宝贵的资源，更换号码将会带来许多不便。更何况，中国移动的TD-SCDMA、中国电信的CDMA2000和中国联通的WCDMA的手机不能通用，更换运营商就意味着更换手机，而目前主流手机的价格在1000～2000元之间，未来3G手机的价格可能更高。因此，移动商务用户的转网成本很高。

从用户基础上看，中国移动实力最强，而中国电信则最弱。然而，中国移动70%以上的用户是神州行，其品牌定位是大众消费。因此，中国移动在初期应该利用用户的高额转网成本，将当前用户群锁定在自己的移动商务服务中，将市场定位在满足大众用户的移动商务需求上。从目前的情况看，三家运营商在移动通信领域的综合实力比较，移动第一。只要中国移动能够把当前的大部分用户留在自己的移动商务用户中，就能继续保持在电信行业的强势地位。

然而，中国移动获得的TD-SCDMA牌照是一种中国自主研发的3G技术，远不如中国联通的WCDMA 和中国电信的CDMA2000成熟，这意味着中国移动的3G网络在初期可能会出现很多问题。因此，中国移动在推行移动商务服务时，不应与其他运营商攀比技术，盲目推广没有技术保证的高端服务只会损害中国移动的品牌形象，让用户认为其技术不可靠，从而造成用户大量流失。中国移动应将市场定位在为大众满足最常用的移动商务服务上，应先把最基本的业务做好。