Lotus肯德基苏丹红成功案例

前言内容参考

所谓公共关系危机处理，具体来讲是指当企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响、特别是原有的良好企业形象受到破坏时，企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从公共关系的角度有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的公关活动。

当前，由于经营环境的不确定性因素增强导致企业遭遇经营危机的频率加大，包括由经济环境、政策法律环境、技术环境等构成的宏观环境和以顾客、竞争者、中间商、股东、社会公众为主的微观环境，这就要求企业具有强烈的危机公关意识和娴熟的危机公关技巧，以便使企业遭遇危机事件时能化险为夷。接下来，就以“农夫山泉”“肯德基苏丹红事件”作为例子来分析，探讨企业在遭遇公共关系危机时应该如何正确应对。

成功案例分析：

肯德基苏丹红事件

一、案例背景

2005年2月底，一场“红色风暴”开始席卷全球。一种可能致癌的人造化学色素“苏丹红一号”披露在各大报端。联合利华、亨氏、麦当劳等30家企业的部分食品均上了“英国食品标准局”下令回收的“黑名单”。一时间人们谈“红”色变，而国内各地也掀起了一场反“苏丹红”风暴，各家的“苏丹红”很快被曝光，相继浮出水面。而洋快餐巨头肯德基被卷其中，则将该事件推向高峰。肯德基陆续被曝出“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”“香辣鸡腿堡”、“劲爆鸡米花”、“辣鸡翅”的5种涉嫌“苏丹红”产品。在网上，用搜索引擎查看“苏丹红肯德基”一项，竟可以得到20万条以上的搜索结果，当时，苏丹红、肯德基都是排名前10位的“热门词”。在针对此事件的新闻中，几乎80%以上的报道以“指责”为主。肯德基顿时陷入十分被动的境地，危机明显已经降临。

面对突如其来的危机，肯德基准确分析了各公关对象在危机公关中的作用，有条不紊地采取积极措施解决问题，积极协调与内部公众、顾客公众、媒介公众、政府公众之间的关系，区分轻重缓急，采取不同措施进行沟通，效果十分理想。1个多月过去了，处于风口浪尖的肯德基，生意只是略受影响，并且在四个月后肯德基生意反而变得更加红火。肯德基事发后的整个危机处理过程中，基本遵循了公关危机处理原则，快速反应，将损失降到了最低。由此来看，肯德基对“苏丹红”事件的妥善处理无疑是一个危机公关的成功案例，同时也给业界同行面对危机事件以极为深刻的启示。

二、肯德基的公共关系危机处理举措

（一）预见性高，及时建立专门机构

早在英国食品标准署发出“苏丹红”警告后，肯德基就已经敏锐的感觉到了危机的到来，不得不佩服肯德基强烈的危机意识，于是肯德基在中国的各个餐厅开展了自查工作，所有主动出击的举措，使得肯德基牢牢抓住了掌控事态的主动性。肯德基早在2月底就启成立了危机公关小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部门的10多位员工构成小组核心，并组建了多个管理小组分别负责多方事务的处理工作。这其实就体现了肯德基强烈的危机忧患意识以及对危机高度的预见性。

（二）勇于承担责任，真诚沟通，挽回消费者信心

面对消费者的健康和生命，肯德基深知在食品安全问题上的任何辩解都是无力的，只有勇敢承担起责任，拿出积极的解决方案，主动对消费者遭受的损失进行补偿，并与消费者并肩作战，才能获得社会的谅解，才能赢得消费者的再次信任。

3月15号肯德基两种产品被查出含有“苏丹红”，隔天肯德基所属百胜集团随即要求全国肯德基停止售卖2种涉案产品。与此同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基有关“苏丹红一号”问题的声明向公众致歉，保证追查责任，承诺对消费者予以赔偿。

3月28日，肯德基在全国16个城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红，百胜总裁苏敬轼现场品尝肯德基食品，并表示决定采取中国餐饮行业史无前例的3项改进措施，用自身的能力确保所有肯德基产品符合食品质量和安全标准：一是成立一个现代化的食品安全检测研究中心；二是对所有进料进行食品安全抽检；三是强化供应商选择上游供应商的标准。

（三）针对不同公关对象，合理采取适当举措

1.面对员工。员工是企业内部公关的重要对象，在“苏丹红”事件发生以后，肯德基及时向全体员工通报事件总体情况，并表示不会因此裁员，此举赢得了广大员工的理解和支持；其次，公司急招全国各地销售经理回总部，在进行了有效的沟通之后，让其作为公司与消费者之间的沟通桥梁，携带公司《给消费者的信》回到全国各地。这样一来，员工们在危机面前能团结一心，一致对抗困难险阻。

2.面对股东。股东也是企业公关的内部对象，为企业的发展提供雄厚的经济基础。作为投资者，股东永远追求利益最大化。经过“苏丹红”危机事件，股东原本对公司的投资信心必然受创，然而，危机的处理需要股东的资金作为后盾。为此，肯德基主动将整个事件经过及解决方案提交母公司股东，取得了母公司的资金支持，从而保证了肯德基一切公关活动顺

利、正常进行。

3.面对顾客公众。顾客作为企业最大的外部公众，是组织（企业）存在的价值和可能，可以毫不夸张地说，顾客掌握着每一个企业的命运。若一个企业的产品和服务不能被顾客认可，那么，它很难在这个竞争激烈的市场中生存下去。肯德基非常清楚这一点。于是，为能及时给不明真相的消费者以明确答复，消除人们的疑虑，肯德基紧急培训了数十名专职接线员，开通热线电话，对问询者作出准确的解释。这些举措让消费者看到肯德基的责任心，产品形象非但未因危机而受到损害，反而增加了消费者对肯德基的信赖。

4.面对媒介公众。媒介公众是企业公共关系又一重要外部事件，在社会分工中，新闻媒体是向社会公众传播信息的机构，与其保持良好的合作关系，争取正面宣传是企业要下工夫的一个重要方面。此次事件发生后，面对来自媒体和同行的炒作甚至不公平的宣传，肯德基保持了应有的冷静与克制，并积极与新闻界接触，提供真实有价值的公关材料，争取机会将真相事实客观公正地介绍给公众，这一切赢得了业界与公众的广泛赞誉。

5.面对政府公众。政府在行为上通过经济、法律、行政等手段对某个企业的干预和扶持，会直接使该企业面临挑战或者机遇，它是企业不容忽视的重要外部公关对象。肯德基深深明白这个道理，其明确表示坚决执行国家法令，配合政府对其他产品的抽样调查，从而打好了与政府的关系，对其随后化解危机起到了积极的作用。

三、结束语

企业运营环境的日益复杂，致使其随时可能遭遇突发事件的打击，稍有不慎，就会引发经营危机。为避免和化解这些危机，需要企业拥有较强的危机意识和危机处理技巧。

从上述处理危机的过程不难看出，肯德基从一开始就掌握了主动权，一经发现苏丹红，就积极的面对这一事件，几乎没有任何试图掩盖事实的做法，主动采取了一系列有效措施，包括：食品安全检察，与媒体积极的沟通，适时地表明自己“诚信”的经营原则，这都是企业对顾客负责、诚心经营的体现。

总之，企业公共关系危机处理是一门艺术，需要我们不断摸索和学习。一是企业管理层要有强烈的危机公关意识，防患于未然。二是临危不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动。三是切实做好危机初期的公关工作。明智的做法是立即成立危机控制小组，拿出应对策略，责任到人，特别是及时通过媒体向社会通报事件过程及企业的立场与措施，以防危机扩大化。四是要搞好内部公关。企业经营面临危机之时，往往容易造成员工、股东人心不稳，而一旦“后院起火”，企业就会遭遇雪上加霜之灾。五是切实做好与媒体的沟通工作。在新闻透明度大大提高的今天，出于保护消费者权益、维持公平竞争秩序等方面的考

虑，媒体时刻关注着企业的经营行为。为此，与新闻媒体保持密切联系是企业公共关系最经常性的工作，特别是在危机公关中更要与媒体保持良好沟通，面对危机不要隐瞒事实真相，应积极配合有关部门和媒体的调查，争取他们的谅解，并通过他们与社会公众沟通，一定不能与媒体对抗。做到以上几点，企业在面对危机来临时，一定能处理得游刃有余。