内蒙古科技大学国际学院工商管理专业2012级毕业论文开题报告 (1)
内蒙古科技大学国际学院工商管理专业
2012级
毕业论文开题报告
XXX奢侈品牌的市场营销问题及探究
姓名：赵晨亮
学院：经济与管理学院
班级：工商管理2012-2班
学号：1276801203
论文导师：王志强
一，研究目的与意义：
研究背景：
奢侈品（Luxury），作为一种在相当一段时间内只有少数高收入群体才能享受的特殊的商品，其也划分为两个层次：高端奢侈品和低端奢侈品。其中，高端奢侈品的种类有高档住宅，高档家具、豪华别墅、高档轿车、高级游艇、私人专机等，而低端奢侈品的种类则有高档化妆品、高级腕表、名牌成衣、皮具、钻石、黄金、珠宝等。在我国，随着市场经济的发展和人民收入水平的提高，目前除高档奢侈品的消费仍由少数富裕阶层所享受外，低端奢侈品的消费每年几乎是成几何数地增长。与此同时，由于我国经济高速发展，人民几乎是一夜之间从一村一台红白机大跨越到人手一部iPhone手机的小康生活的巨大生活水平的落差下，未能形成一种良好的奢侈品消费文化，导致种种不健康的消费行为的出现。在网上，中国游客在国外奢侈品店铺内“风卷残云”疯狂购物的报道经常占据整个页面，“扫货”、“爆买”等等调侃新词也时常在国内外新闻媒体中“荣登”头版头条，间接促使了奢侈品消费整体的畸形发展。2015年伊始，受全国经济下行的影响，整个奢侈品行业在华销售突然进入了前所未有的“寒冬”，各大奢侈品牌营收利润均显著低于预期，市值大幅下跌。不得已，各大奢侈品牌只得各显神通，但求自保：美国轻奢品牌蔻驰（COACH）和英国奢侈品牌博柏利(BURBERRY)在天猫商城开起了网店；
奢侈珠宝腕表品牌卡地亚(CARTIER)降价一成；香奈儿(CHANEL)宣布在华降价20%，稳坐奢侈品行业第二把交椅的意大利奢侈皮具品牌古驰(GUCCI)更是在2015年5月和12月连续两次进行5折促销活动；连行业的龙头老大、标榜“从不打折”的法国奢侈品牌路易威登(LV)也连续8折促销，甚至忌出关店“法门”，继2014年关闭内蒙古呼和浩特市香格里拉旗舰店后，2015年底又接连在华关闭三家店铺，虽然各个品牌使出浑身解数，但依然无法抵挡整个行业在华的低迷势头。
研究目的：
本次论文撰写的目的旨在从市场营销的角度入手，对某一奢侈品牌的自身的市场定位、营销策略、定价方针、产品销售等环节进行优势分析和劣势分析，并以此提出有针对性的解决方案，对其市场营销策略的前期制定和后
期执行提出自己的构想。
研究意义：
为该奢侈品牌乃至整个奢侈品行业的市场营销问题做出有针对性的解决方案，以助其走出目前低迷的销售困境，同时也为整个中国奢侈品消费树立起正确的消费观念和消费文化，纠正以往过度的，畸形化的奢侈品消费。二：国内外现状研究：
（1）国内现状研究：
一直以来，我国针对奢侈品消费的相关研究在相当长的一段时间内处于空白状态，直到进入二十一世纪初才逐步引起人们的重视，继而在报刊，网络，论坛乃至学术方面引发了诸多探讨。马旸在2010年第5期的《商务营销》杂志上发表的《浅谈中国奢侈品营销》详细地分析了“奢侈品”这一特殊的商品种类的特征和其与众不同的营销方式和营销形态。
在2010年之前，就在欧美奢侈品销售市场开始陷入停滞时，奢侈品在华销售却呈井喷式地增长，令各大奢侈品牌赚得钵满盆盈。在此背景下，各达奢侈品牌在北京、上海等一线城市市场趋于饱和之时，纷纷在中国广大二三线城市开设百货商场专柜和专卖店，试图抢占二三线市场。以内蒙古自治区首府呼和浩特市为例，2007年，路易威登在呼和浩特市香格里拉大酒店内开设了内蒙古第一家专卖店；2012年，古驰将其原在天元商厦七层的专柜整体搬迁至鼓楼地区的维多利国际广场一层，占地面积较之前扩大了一倍。与此同时，coach、阿玛尼、范思哲、hugo boss等各奢侈品牌也纷纷涌入，一时间，中国的广大二三线城市几乎成了各奢侈品牌的“香饽饽”，人人眼红。这一时期，各奢侈品牌的市场营销策略几乎成了成功的范例，成为了国内各品牌竞相模仿的对象。2011年7月，北京工商大学商学院学生巩苗苗在《东方企业文化·策略》杂志上发表了题为《我国奢侈品营销策略分析》，详细地分析了在这一上升期间奢侈品在华营销的策略、方式等。
在此期间，各种国人在国内外“暴买”奢侈品，疯狂“扫货”的新闻不时见诸报端，而大量购买奢侈品的背后所产生的炫耀、张扬等种种炫富行为也在网络上不断发酵，造成了极其不良的社会影响，也引发了一系列的批评和探讨。而各奢侈品牌在市场营销方面缺少对中国市场的深入了解和调研，直接照搬欧美地区
的营销经验，导致广告效果不佳，甚至造成对该品牌的负面印象。例如迪奥在226年推出的真我系列香水广告中，就充斥着大量的性暗示成分，而这些恰恰是中国人所不齿的。邢唯在2009年第12期的《市场论坛》杂志上发表的文章《中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究》中，详细地阐述了中国消费者的各种奢侈品消费心理并进行了一一剖析，指出过度的虚荣心理促使了各大奢侈品牌在华销售的增长。但必须注意到，在这个阶段，各奢侈品品牌在产品开发上过度注重产品标识的醒目型，大量生产logo显著的基础款产品，而产品自身的文化内涵却越来越不足。胡长春发表在《中国流通经济》杂志2014年第12期的文章《面子意识对奢侈品营销反应差异的实证研究》中也指正了这一点。2012年11月，王海忠、秦深、刘笛在第11期的《中国工业经济》杂志上发表了题为《奢侈品品牌标识显著度决策：张扬还是低调——自用和送礼情形下品牌标识显著度对购买意愿的影响机制比较》的文章，该文章指出，越是收入高的人群，越是青睐标识显著度低甚至无标识的低调奢侈品，在他们看来，产品所透露出的文化内涵是决定购买与否的重要砝码。而收入不是很高的人群更愿意购买标识醒目，logo巨大的产品甚至是仿冒品。从侧面也说明了我国奢侈品消费市场存在着较为严重的两极分化。这一状况在我国内陆地区的二三线城市，如呼和浩特、包头等地尤为明显。
就在各大奢侈品牌视中国为救命稻草，纷纷在华扩大经营时，2014年，中国经济开始遭遇下行趋势，而以习近平总书记为首的中央领导集体开展了声势浩大的“反腐倡廉”行动，一大批平时穿戴讲究，生活奢侈的领导干部受到惩处，最著名的例子便是被冠以“表哥”外号的原陕西省安监局局长杨达才因在公开场合数次佩戴多块价值数十万元的世界名表而受到纪委调查进而被判刑。随着“表哥”效应的逐渐发酵，各级政府官员人人自危，几乎都不敢在公开场合下购买、使用和互相赠送奢侈品。2014年1月，张泊在《市场》杂志上发表了题为《奢侈品败走中国》的文章，通篇分析了在政府“八项规定”的严厉打击下遭受重创的畸形奢侈品消费。在这种情况下，各大奢侈品牌遭遇了前所未有的销售“寒冬”，而以往在营销、经营等方面暴露出的缺点和短板造成的利润流失的问题开始变得越来越显著。原本准备奋力抢占中国二线城市市场的各奢侈品牌纷纷缩小经营规模，2014年，路易威登关闭了其在呼和浩特市唯一的，也是整个内蒙古自治区
唯一的一家专卖店，而古驰在呼和浩特开办第二家专卖店的行动也被迫搁浅。仅有的一家专卖店生意也大不如前。但奢侈品销售“走麦城”并非完全因为政府政策的因素。2014年，湖南大学工商管理学院学生王婧宇在《商业周刊》杂志上发表了题为《浅谈“反对奢侈浪费”政策背景下的我国奢侈品营销》的文章。文章指出，我国掀起的“反腐倡廉”运动对奢侈品消费造成了整体上的冲击，而根本原因却并不在于政府的反腐政策，而在于各奢侈品牌在华市场营销和经营方面的传统痼疾，例如国内外定价差异巨大，新款在华上架慢，在二三线城市上架更慢，流通环节构建不力等。
在这种情况下，直至2015年年末，除少数几家奢侈品牌外，多数奢侈品牌仍未跳出目前的困境，依旧在勉力维持，相信在未来一两年内，这样的状况还会持续一阵子。除缩小经营规模外，各奢侈品牌也在通过不同的方式改变目前的困局。其中一个共同的市场营销策略便是受众群体年轻化。2015年，coach在包头市王府井百货商场一层开设了该地第一家专柜，内部陈设、产品摆放都很符合年轻群体的审美观念。同年，张怡姮在《风尚》杂志上发表了题为《奢侈品营销：努力变年轻》的文章就专门解释了这一现象。
（2）国外现状研究
相对于国内，国外对于奢侈品的研究对象更多偏向于高层次的奢侈品。在这里，我们就有必要了解一下国内和国外对于奢侈品种类的认知。在国内，谈到奢侈品，人们会更多地想到包包，时装，鞋履，高级腕表等个人消费品。而在国外，人们对于奢侈品更多情况下想到的是豪华汽车，豪华游艇，私人高级别墅和VIP 会员高级服务等。显然，后者的层级更高，这固然是经济发展水平不同所导致的。同时，国外对于奢侈品的研究角度多数是微观层面上的。如2011年Elisa Arrigo 在《Emerald》期刊发表的A HOLISTIC APPROACH OF RELATIONSHIP
MARKETING IN LAUNCHING LUXURY NEW PRODUCTS CASE STUDY: RESEARCH OF THE DEMAND FOR HOUSING IN RESIDENTIAL COMPLEXES IN ORADEA一文便是代表，该论文就关系营销在豪华住宅的销售方面的影响做出论证，并以假设的形式进行分析，运用了大量的分析模型和数据进行佐证。
三，研究方法：
（1）．文献综合研究法：深入该研究对象-----某奢侈品牌专卖店内进行实习工作的方式收集该品牌的材料信息，研究其经营现状并据此分析论证。
（2）．实地观察法：浏览与本论文题目相关的书籍著作及论文等确定论文的合理构架及论文方向、论点等。
（3）．个案研究法：与该专卖店员工交流，以收集其从个人角度对该品牌的看法与意见，以帮助本论文材料的收集和多角度的观察。
（4）．定量定性分析法：对收集到的材料进行筛选、整理，将其转变为真实，有效的论文材料。
四，时间表
2015年12月20日至2016年1月10
进行论文开题报告的撰写
日：
2016年1月11日至2016年4月28日开展毕业实习工作，并收集论文材料2016年5月1日至2016年5月30日：论文撰写
2016年6月20日论文答辩
参考文献：
【1】张怡姮《奢侈品营销：努力变年轻》【J】风尚2015（8）83-85
【2】胡长春《面子意识对奢侈品营销情况反应差异的实证研究》【J】中国流通经济2014（12）99-105
【3】马旸《浅谈中国奢侈品营销》【J】商务营销2010（5）37-38
【4】巩苗苗《我国奢侈品营销策略分析》【J】东方企业文化·策略2011（7）114-115
【5】邢唯《中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究》【J】市场论坛2009（12）57-59
【6】王海忠、秦深、刘笛《奢侈品品牌标识显著度决策：张扬还是低调----自
用和送礼情形下品牌标识显著度对购买意愿的影响机制比较》【J】中国工业经济2012（11）148-160
【7】张泊《奢侈品败走中国》【J】市场2014（1）62-64
【8】冯若梅《基于我国消费者心理的奢侈品营销策略探析》【J】商业现代化2015（5）38-40
【9】王婧宇《浅谈“反对奢侈浪费”政策背景下的我国奢侈品营销》【J】现代商业2013年（6）87-88
【10】邵其赶《网络环境下奢侈品营销的策略分析》【J】科技和产业2011（5）58-69
【11】Elisa Arrigo《A HOLISTIC APPROACH OF RELATIONSHIP MARKETING IN LAUNCHING LUXURY NEW PRODUCTS CASE STUDY:
RESEARCH OF THE DEMAND FOR HOUSING IN RESIDENTIAL
COMPLEXES IN ORADEA》《Emerald》【J】2011（8）66-101
【12】Inwon Kang,Jiwon Lee,Matthew M.Shin,Geon-Cheol Shi《Brand competency as a market ation method for brand R&D in the Asian luxury market》【J】vice Business,2014,Vol.8(1),pp.113-133
【13】Juan Ignacio Pulido-Fernández,Lidia Andrades-Caldito,Marcelino
Sánchez-Rivero《Is sustainable tourism an obstacle to the economic performance of the tourism industry?Evidence from ainternational empirical study》【J】anal of Sustainable Tourism,2015,Vol.23(1),pp.47-64
【14】Karinna Nobbs,Kar Mun Foong,Jonathan Baker《An exploration of fashion visual merchandising and its role as a brand positioning device》【J】al of Global Fashion Marketing,2015,Vol.6(1),pp.4-19
【15】Neta Feniger,Rachel Kallus《Israeli planning in the Shah's Iran:a forgotten episode》【J】Planning ectives,2015,Vol.30(2),pp.231-251