体育品牌这的名人代言策略

本论

试析体育品牌广告中的名人代言策略

一位营销界的大师曾经这样讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”——这就是代言人的力量。特别是在市场竞争不断加剧、同类产品竞争更加激烈的情况下，为了突出企业个性，让消费者容易识别产品并刺激他们的购买欲望，大多数企业选择在广告中由名人代言，以期在市场份额中分得一杯羹。由此，名人代言体育品牌的广告可谓比比皆是，名人代言也一度成为企业成功营销的法宝。实际上，企业之所以选择名人代言，是因为这些所谓的名人已经成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征成为人们尊崇的对象，更是因为其不同于常人的知名度、影响力和扩散性而得到企业与广告商的青睐。他们从一个人已被定格为一个符号或一种代表，在广告表现中代言其中的一个企业、一种商品、一个品牌，具有很强的识别性，因此在广告中选择名人做代言人可以达到广而告之的效果。

一、名人代言品牌的相关概念及其现状分析体育建议改为体育

品牌名人代言的相关概念及现状分析

1、名人代言和品牌代言人的概念（这部分建议删去）

名人代言（Celebrity Endorsement），顾名思义，指的是名人出场表现，并诉求商品利益、代言企业形象或品牌等。名人由不同的知名人士组合而成，我们熟知的有：影视明星、体育明星、专家、政治家等等，名人的最重要要素是知名度。

品牌代言人（Brand spokesperson），即为“代表品牌发言的人”，也被称之为品牌形象代言人，它们是代表品牌发言、提供品牌信息，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的人、动物等生物及其组织。

2、名人代言和体育品牌

在如今的市场上，每一个成功体育品牌的行列，都会有一个或多个光彩四射的名人。体育品牌与名人，具有天然的结合点。如乔丹和耐克的结合，就是名人和体育品牌最完美的婚姻。世界500强企业中有大多数都曾与体育“有染”，而最喜欢和体育明星或影视明星扯上关系的，莫过于体育运动用品公司。耐克、阿迪达斯以及李宁每家都有为数众多的体育明星作为代言人，几乎涵盖所有运动项目。体育企业总是乐于寻找体育明星或影视明星做其代言人，是因为体育明星或影视明星更以符合体育品牌的品牌定位，更便于体育企业利用体育明星或影视明星的光环效应、迅速提升品牌的知名度和影响力。对于名人而言，代言广告不仅可以增加其曝光率、对星途有一定的帮助，而且可以获得不菲的代言费。名人和品牌的结合可谓是双赢互利，各得其所。

3、体育品牌代言人的特征及其符号化意义

（1）体育品牌代言人的特征

在广告传播中，利用人物作为品牌代言人的相对比较多，原因是人是能将生物性、理性和感性集于一身，并具有自觉自由意识和能动性、创造性的主体，利用人物作为品牌形象代言人可将品牌个性化、人格化、形象化，以期与消费者交流时产生亲近感或移情作用。体育品牌在选择代言人

时，一般选择名人、明星、专家、典型消费者等，特别是体育明星、影视明星为最多。这些人一般是社会中知名的、杰出的或者显要的人物，具有很大的控制力，具有意见领袖的影响力。

（2）体育品牌代言人的符号意义

体育品牌在广告传播过程中大多选择体育明星、影视明星等名人。就体育明星和影视明星而言，其符号意义是著名、出色、具有非凡的个人魅力。名人代言体育品牌广告不仅能够为品牌塑造杰出、出色、或尊贵的品牌个性，同时也能够让名人推崇走向品牌消费，让受众爱屋及乌产生移情心理。

4、体育品牌名人代言的现象概述

从1936年，在柏林奥运会上，美国黑人田径名将欧文斯为德国的阿迪达斯运动鞋获得一片喝彩；到著名体育品牌耐克自1969年得名以来，耐克的广告主角几乎可以集撰成一篇现当代体育人物史：乔丹（篮球）、桑普拉斯（网球）、John Mcenore（ATP）、刘易斯（田径）、Mia Hamm（女足）、Joan Benoit-Samuelson （马拉松）、塞莱斯（网球）、约翰逊（田径）、阿加西（网球）、泰格*伍兹（高尔夫球）等等；再到如今NBA篮球巨星代言著名运动品牌……现如今，不少大牌明星和体育健将不仅出现在影视剧或体育场上，还经常在广告中“露脸”，成为

从某种意义上来说，在体育品牌广告中大量使用名人代言已经成为全球广告传播者为广告主进行传播策略选择的一个重要的、常用的策略，在中国的市场环境中，也不例外。

5、体育品牌名人代言的现象分析

在体育品牌广告传播过程中，名人代言在品牌构建、品牌维护、塑造品牌形象和个性上发挥了很大的作用。名人代言为体育品牌的发展起到了积极的推动作用，现在越来越多的体育企业如安踏、匹克等在开始创立品牌之路时，为了迅速提高品牌知名度，选择名人代言已经成了快速成名的捷径。以安踏为例，作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业。随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，借助CCTV-5的广告投放，事业上如日中天的孔令辉迅速被国内众多乒乓球爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，借助中央台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。体育用品企业，总是乐于寻找名人作为形象或品牌代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展企业及品牌知名度并激发社会效应，而拉近与消费者之间的距离。由此可见，名人代言在体育品牌营销上的作用是不言而喻的。

当今天中国企业越来越多的开始重视名人代言策略在广告传播过程中运用的同时，其他品牌名人代言广告却频频出现问题：前一段时间赵忠祥等名人代言虚假广告被中国商业联合会媒体购物专业委员会通报后，到陈宝国、孙桂田、周彦宏等名人代言的广告也因违规而被曝光。尤其是2008年8月18日由于刘翔意外受伤退赛而导致的代言品牌危机，这些都引发了关于名人代言人而引发的品牌危机的处理问题。这不得不引起我们对名人代言策略的思考。

综观中外体育品牌名人代言的现象，我们可以看到，如果选择得当的话，名人代言广告，可以达到有效推广和促销产品的效果。一般来说利用名人进行代言较易使公众产生对广告和品牌本身的正面评价。利用明星代言有三大优点：首先，明星的超高知名度必然会给产品带来超高的关注度；其次，受众对名人的喜爱往往会产生爱屋及乌的移情效果，增加公众对品牌的喜好，名人的形象魅力也必然会带到品牌当中，塑造和强化品牌的形象。再次，名人代言可以为商品带来良好的促销效果。但如果选择不当的话，不仅对企业品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会使消费者对品牌的产生反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加拉远了与消费者的距离。由此可见，名人代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的，这样名人代言才能取得良好的品牌宣传效果。名人代言是一把“双刃剑”，具有一定的风险。为了规避名人代言的风险，更好的实现名人、品牌和市场的有机结合，我们必须对名人代言在体育品牌广告中的策略进行深入的研究。

二、名人代言选择策略的三种相关理论模型及其案例分析

是否改为：名人代言策略的意义让渡模式及体育品牌代言人案例分析

你文章中详细介绍的只有一种理论模型即：意义让渡模式。你就只介绍这一个，说深说透就行了。

作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式——信源效应（source effects），匹配假说（the match-up hypothesis），以及意义让渡模式（the meaning transfer model）作为理论出发点，对名人代言者的吸引力、可信性、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。西方学界关于名人代言广告的研究层出不穷，这应值得我们关注。

下文将简单介绍这三种模式，并以此为基础，借助典型名人代言广告案例进行相关研究、分析和综述，就体育品牌广告中名人代言提出一些观点以供借鉴。

1、三种相关理论模型（信源效应、匹配假说和意义让渡模式）的概述

信源效应模式，由二战后美国学者霍夫兰研究证实。霍夫兰发现，专业权威性和值得信赖度是衡量和评价信源可信度的两个重要因素。还有以后其他学者研究证实相似性、生理吸引力和目标受众喜爱度也是影响信源可信度的重要因素。

意义让渡或传递模式：

上图显示了意义传递模式的完整过程。该模型指出，作为品牌代言人的名人效果，取决于名人在代言中所注入的文化层次上的意义。在意义转化的第一阶段，名人从他或他在职业中所扮演的角色上获得重要的意义。第二个阶段，名人代言品牌，将这种代言人所代表的文化意义传递给产品。最后，文化意义通过产品传递给了消费者。

上面描述的两种模式强调了名人代言者作为信源的角色，实际上，只选择一个具有吸引力、可信度高的名人并不能保证广告的良好传播效果。广告的效果还取决于名人和产品（品牌）是否匹配。代言人与产品（品牌）之间的匹配关系，能有效地影响广告的说服力。这也是匹配假说的重要结论。

2、运用上述理论结合案例分析名人代言策略

改为：耐克体育品牌名人代言中的意义让渡模式分析

体育品牌名人代言案例：耐克慧眼识金、乔丹创造商业神话耐克公司“慧眼识金”

1984年，乔丹加入公牛队时，正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒跚。耐克公司便是其中之一。此时，《幸福》杂志刊登了一则惊人的消息：耐克公司将出资250万元，购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。经过多次筹划后，乔丹决定与耐克公司签约。耐克公司以“空中飞人乔丹”来命名耐克公司的新产品。自此，就像“魔术师＝约翰逊”一样，“空中飞人”也成为乔丹的代名词。

在正式签约的前几周，耐克公司一方面赶制新鞋，一方面加紧制作新的广告。但公司一些高层管理人员仍然感到心中没谱。事实上，当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年3月开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。如果“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话，它将是当时世界上第五大运动鞋公司。到第二年9月，这种鞋已售出230万双。

耐克和乔丹的完美“结合”

现在我们都知道，耐克公司赢得了这场“赌博”。在推出乔丹一代，推出广告后，一夜之间他们成为目光的焦点。第二年耐克推出乔丹二代，此后每年都推出一款乔丹鞋……到现在已经是第十八代了。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。

乔丹为NBA篮坛，为体育用品、广告、电视、旅游……带来的滚滚财富究竟有多少，谁也说不清。人们仅仅知道，因乔丹1993年的退役，便使以其篮坛形象为广告宣传主角的耐克公司的股票下跌了75个百分点，使以乔丹为广告宣传主角的芝加哥食品公司股票下跌了10多个百分点，麦当劳公司、NBC和TNT两家电视网也受到了不同程度的影响。从某种程度上来说，耐克公司当年的“慧眼识金”给了乔丹机会。但好胜而且非常具有竞争力的乔丹给了耐克公司难以计量的回报。耐克公司和乔丹是体育品牌和体育明星有史以来最完美的一次结合。

1984年出道，乔丹就与耐克公司签订了运动鞋和服装的赞助合同。耐克公司因此成为美国增长最快的企业之一。而运动饮料巨头“佳得乐”很早就与乔丹结缘。10多年来，“佳得乐”推出的“像迈克一样”的商业形象战略获得了巨大成功。该公司的一位副总说：“1991年，佳得乐的年收入是4亿美元。感谢迈克尔，现在我们是年收入20亿美元的买卖了。”乔丹这个“商业神话”究竟有多神？看看“耐克”和“佳得乐”这两个著名的运动商品品牌20年内的发展情况就知道了。这就是体育明星的力量。

案例分析：耐克和乔丹的完美结合，创造了商业神话，这是一个名人代言策略在广告中成功运用的案例。这时我们返回来分析名人代言广告如何能够取得好的效果。我们可以看到，耐克的“空中飞人”广告策略是十分好的，他们选择了乔丹作为耐克的体育品牌代言人。上述案例就做到了以下几点：首先乔丹作为NBA巨星，有很大的影响力；其次，乔丹本人形象、气质、行为和运动技能与耐克产品的性质匹配度相当高，能够反映出年轻人的特质；再次，受众定位准确，商品针对性强，乔丹与受众正好一致，因此这个广告代言是成功的。下面我们运用名人代言广告效果研究的三种理论模型并结合上述耐克的经典案例做一下分

析：

（1）耐克在广告中注重“明星效应”，利用篮球明星的知名度和影响力，进一步开拓运动产品市场。1984年开始，美国NBA超级明星乔丹成为了耐克的头号品牌代言人。一则“谁在飞？”广告对耐克的品牌精神起到了定位作用。耐克在这20年里把主要的竞争对手阿迪达斯远远地抛到了身后，而成为美国最大的体育品牌生产商。结果证明耐克选择乔丹作为其在广告中的品牌代言人的广告策略是成功的。

（2）在广告中耐克很好地把握了品牌代言人与品牌个性的关联性。使用品牌代言人的重要原因之一便是可将品牌人性化、人格化、形象化，以期与消费者产生亲近感或移情等作用。如果品牌代言人本身所具有的人物性格与品牌个性有很强的关联性，品牌代言人将赋予品牌鲜明的个性或形象，进而拉近与消费者的距离，从而使消费者产生亲近感或移情心理。倘若品牌代言人与品牌个性没有丝毫的关联性，那结果就是让消费者反感而疏远距离。空中飞人乔丹赋予了耐克“飞”的梦想。耐克正是很好的把握了两者的关联性而获得鲜明的个性，受到消费者的喜爱。

（3）在选择品牌代言人时，耐克将信源的可信性、相似性和生理吸引力作为了选择标准。乔丹是一个集优雅、力量、艺术、即兴能力于一身的优秀篮球运动员，他重新定义了NBA超级明星的含义，是公认的全世界最棒的篮球运动员，不仅仅在他所处的那个时代、在整个NBA历史上乔丹都是最棒的。从信源效应来看，乔丹在篮球运动领域具有极高的专业权威性和信赖度，其本身具有很强的吸引力，这些因素都能增加广告说服效果。另外，就明星和品牌的匹配关系而言，乔丹是NBA超级明星，而耐克是世界著名的体育产品生产商，乔丹与耐克之间的匹配关系能有效地增强广告的说服力。

（4）在选择品牌代言人时，耐克充分地理解了乔丹在文化及其现实环境中所具有或存在的文化意义和文化让渡价值。耐克在拓展市场时首要突破口就是青少年市场。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。耐克通过乔丹等明星的影响力，使受众产生移情心理、进而产生文化意义让渡、从明星崇拜走向品牌消费。

（5）耐克在广告传播过程中运用“明星攻势”，并且代言人具有针对性和延续性。从乔丹—科比—詹姆斯，这些品牌代言人和耐克产品及其消费者构成了一个体育宗教神殿。不仅如此，耐克还有其他领域的名人代言者，如足球明星罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗，网球明星费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯，田径明星刘翔鲍威尔……这些明星无不与耐克在各领域的体育产品相关联。

影响力有关。这位历史上最伟大的篮球运动员的魅力的确无与伦比。俗话说，长江后浪推前浪，青出于蓝而胜于蓝。有人预测，耐克的头号品牌代言人之一——詹姆斯将会刷新这一商业神话，詹姆斯和耐克的结合，是否会再创造一个商业神话，我们将拭目以待。

三、体育品牌在广告中的名人代言策略

名人代言人对于品牌和企业来说是一把“双刃剑”，在帮助品牌聚焦注意力塑造良好形象上有重要作用，同时其本身也存在着一些潜在的危机因素，而一旦危机爆发将对品牌造成重度伤害。比如说，2008年初闹得满城风雨的“艳照门”事件，形象受损的艺人们遭到全面的封杀，社会舆论纷纷谴责，可想而知，邀请这些一人做代言人的企业品牌遭受了不小的经济损失，也包括美誉度方面的影响。曾经聘请张柏芝作为形象代言人的浪莎袜业就将代言人更换为台湾的“美容大王”徐熙媛。特步运动休闲品牌的平面广告上也不再见到阿娇的身影，新闻发布会也没有邀请她参加。值得特别一提的是，选用体育明星做代言的品牌似乎也存在着较大的风险，体育明星比赛的表现和成绩关系到品牌的形象，而比赛成绩存在着不稳定性。典型的例子就是北京奥运会上刘翔的退赛。因此，在选择名人代言广告时，也要做到充分考虑，不可以盲目，否则适得其反。体育品牌如何选择在广告中的代言人呢，如何规避名人代言带来的危机呢？我认为应该从两个方面着手。

1、体育品牌在选择名人代言时应该考虑的几个要素：

（1）体育运动企业一旦决策在广告传播过程中采用名人代言人策略，一般情况下，成本首先成为选择的要素。与不采用代言人的一般的广告传播相比较，使用品牌代言人策略的广告策略，特别是使用真人作为代言人时降成本大增。如明星代言费用，为这些代言人所做的相关广告拍摄、制作等费用，代言人参加相关活动的费用等等，这都是很高的。企业不能一味追求请明星代言而忘记成本。

（2）在选择体育品牌代言人时，不仅要看重其知名度和影响力，更要注重其美誉度。名人广告其实就是以名人代言作为信息源的一种传播说服过程，从广告学和心理学的角度来说，形象代言行为说服理论认为影响效果的重要因素包括专业性、可信赖性和吸引性。

（3）体育品牌在选择品牌代言人时，应该关注代言人与产品（品牌）的关联性。品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相契合，并不是明星名气大就可以做代言人的，一定要仔细分析产品或品牌的特征，合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本，代言人只是一个用来对外沟通的工具或者说介质。企业是借助代言人来宣传产品，所以要以产品为中心，选择与产品个性一致的代言人，也只有这样，才能保证代言人和产品很好的结合，使消费者记牢代言人所代言的产品，提到代言人就可以想起产品和品牌。

（4）体育品牌代言人的选择要有针对性和延续性。这因为体育产品本身就有生命周期的，不同的产品，其特性也不同，企业应该根据不同时期、不同用途的产品选择合适的代言人。选择体育品牌代言人的针对性和延续性还包括代言人本身和在广告中所扮演的角色与目标受众相符合。

2、体育品牌企业在进行名人广告代言时应该注意的几个问题：

（1）避免代言人不专业，影响广告传播效果。体育品牌企业就是生产与体育有关的专业装备的，如运动服饰、运动鞋、球类、运动器具等。产品本就是比较专业的商品，这就要求代言人代言专业。若代言人不专业，广告就没有很好的说服力，进而影响到广告的传播效果。

（2）防止代言人“一女多嫁”而造成品牌被混肴，对广告效果产生了“稀释效应”。特别是体育品牌企业与明星谈代言合作时，一定要考察好该明星目前代理的品牌数量和类型。如果一天到晚各频道都在播同一明星不同品牌广告，各品牌间肯定产生信息干扰。像李宇春曾同时“一女嫁七夫”（同时代言可乐、电脑、牙膏等7个品牌），成为"产品杀手"，导致可口可乐不得不迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌，但不同行业之间也会产生品牌负面影响。

（3）在广告制作过程中，必须以体育品牌或产品为中心，防止喧宾夺主，要避免受众记住了体育品牌代言人而忘记了体育品牌本身。名人代言人与体育品牌之间不能本末倒置，代言人是“末”体育品牌才是本。代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人，避免受众记住了体育品牌代言人而忘记了体育品牌本身。

（4）应该注重名人代言人危机公关，减少体育品牌代言人带给品牌带来的不良影响。名人代言就是一把“双刃剑”，具有一定风险性。名人本身就存在这样或那样的预料或不可预的危机因素，一旦代言了企业品牌，那么明星的一举一动就与品牌息息相关。明星在活动过程中，难免会有绯闻或者其他负面的新闻，如果处理不当，就会影响到企业的品牌形象。企业就应该做好危机公关，减少品牌代言人带给品牌带来的不良影响。回避明星代言风险的另一个办法是采用虚拟代言人。这方面的代表有米其林轮胎先生、麦当劳叔叔、海尔兄弟、蒙牛多多奶人等。虚拟代言人不仅无需代言费用，能避免明星代言人可能出现的麻烦事件因素，而且能全方位地阐释品牌个性，为品牌长期所专有。缺点是需要长时间的投入才能为消费者所认同。

从以上叙述，我们可以发现，名人代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的，这样名人代言才能取得良好的品牌宣传效果。体育品牌企业在聘请名人代言品牌时不能盲目，要做好相应的准备工作和代言人的慎重选择。近年来发生的明星代言的危机事件足以让学界，让企业提高对明星代言广告策略的关注，对明星代言策略有个系统的认识是十分必要的

我的感觉是你把几篇文章的内容和在了一起，但是这三部分之间融合的不好，你再花些功夫把它们好好理一下，具体的修改意见批在了文内。

本论

一位营销界的大师曾经这样讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”——这就是代言人的力量。名人代言也一度成为企业成功营销的法宝。特别是在市场竞争不断加剧、同类产品竞争更加激烈的情况下，大多数企业为了突出企业个性，让消费者容易识别产品并刺激他们的购买欲望，选择在广告中由名人代言，以期在市场份额中分得一杯羹。实际上，企业之所以选择名人代言，是因为这些所谓的名人已经成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征成为人们尊崇的对象，更是因为其不同于常人的知名度、影响力和扩散性而得到企业与广告商的青睐。他们从一个人已被定格为一个符号或一种代表，在广告表现中代言其中的一个企业、一种商品、一个品牌，具有很强的识别性，因此在广告中选择名人做代言人可以达到广而告之的效果。特别是在体育品牌的广告中，名人代言可谓比比皆是。

1体育品牌名人代言的相关概念及现状分析

1.1名人代言和体育品牌

在如今的市场上，每一个成功的体育品牌行列，都会有一个或多个光彩四射的名人。体育品牌与名人，具有天然的结合点。如乔丹和耐克的结合，就是名人和体育品牌最完美的婚姻。据有关的调查机构数据显示，世界500强企业中有大多数都曾与体育“有染”，而最喜欢和体育明星或影视明星扯上关系的，莫过于体育运动用品公司。如耐克、阿迪达斯以及李宁等知名体育运动用品企业都有为数众多的体育明星作为代言人，几乎涵盖了所有体育运动项目。

体育用品企业只所以乐于寻找体育明星或影视明星做其代言人，是因为体育明星或影视明星更以符合体育品牌的品牌定位，更便于体育企业利用体育明星或影视明星的光环效应、迅速提升品牌的知名度和影响力。对于名人而言，代言广告不仅可以增加其曝光率、对星途有一定的帮助，而且可以获得不菲的代言费。名人和品牌的结合可谓是双赢互利，各得其所。

1.2体育品牌代言人的特征及其符号化意义

1.2.1体育品牌代言人的特征

在广告传播中，利用人物作为品牌代言人的相对比较多，原因是人是能将生物性、理性和感性集于一身，并具有自觉自由意识和能动性、创造性的主体，利用人物作为品牌形象代言人可将品牌个性化、人格化、形象化，以期与消费者交流时产生亲近感或移情作用。体育品牌在选择代言人时，一般选择名人、明星、专家、典型消费者等，特别是体育明星、影视明星为最多。这些人一般是社会中知名的、杰出的或者显要的人物，具有很大的控制力，具有意见领袖的影响力。

1.2.2体育品牌代言人的符号意义

体育品牌在广告传播过程中大多选择体育明星、影视明星等名人。就

体育明星和影视明星而言，其符号意义是著名、出色、具有非凡的个人魅力。名人代言体育品牌广告不仅能够为品牌塑造杰出、出色、或尊贵的品牌个性，同时也能够让名人推崇走向品牌消费，让受众爱屋及乌产生移情心理。

1.3体育品牌名人代言的现状分析

1.3.1.体育品牌名人代言的现象概述

在中国许多体育品牌代言人也不泛大牌明星，如表所示：

1.3.2体育品牌名人代言的现象分析

在体育品牌广告传播过程中，名人代言在品牌构建、品牌维护、塑造品牌形象和个性上发挥了很大的作用。名人代言为体育品牌的发展起到了积极的推动作用，现在越来越多的体育用品企业如安踏、匹克等在开始创立品牌之路时，为了迅速提高品牌知名度，选择名人代言已经成了快速成名的捷径。

以安踏为例，作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业。随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，借助CCTV-5的广告投放，事业上如日中天的孔令辉迅速被国内众多乒乓球爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，借助中央台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。体育用品企业，总是乐于寻找名人作为形象或品牌代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展企业及品牌知名度并激发社会效应，而拉近与消费者之间的距离。由此可见，名人代言在体育品牌营销上的作用是不言而喻的。

当然在今天中国企业越来越多的开始重视名人代言策略在广告传播过程中运用的同时，其他品牌名人代言广告却频频出现问题：前一段时间赵忠祥等名人代言虚假广告被中国商业联合会媒体购物专业委员会通报后，到陈宝国、孙桂田、周彦宏等名人代言的广告也因违规而被曝光。尤其是2008年8月18日由于刘翔意外受伤退赛而导致的代言品牌危机，这些都引发了关于名人代言人而引发的品牌危机的处理问题。这不得不引起我们对名人代言策略的思考。

1.4小结

综观中外体育品牌名人代言的现象，我们可以看到，如果选择得当的话，名人代言广告，可以达到有效推广和促销产品的效果。利用明星代言有三大优点：首先，明星的超高知名度必然会给产品带来超高的关注度；其次，受众对名人的喜爱往往会产生爱屋及乌的移情效果，增加公众对品牌的喜好，名人的形象魅力也必然会带到品牌当中，塑造和强化品牌的形象。再次，名人代言可以为商品带来良好的促销效果。但如果选择不当的话，不仅对企业品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会使消费者对品牌的产生反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加拉远了与消费者的距离。名人代言是一把“双刃剑”，具

有一定的风险。为了规避名人代言的风险，更好的实现名人、品牌和市场的有机结合，我们必须对名人代言在体育品牌广告中的策略进行深入的研究。下面我们就借助相关的理论和案例来分析和研究名人代言的广告策略。

2名人代言策略的意义让渡模式及体育品牌代言人案例分析2.1名人代言策略的相关理论研究的概述

下文将重点介绍文化意义让渡或传递模式，并以此为基础，借助典型名人代言广告案例进行相关研究、分析和综述，就体育品牌广告中名人代言提出一些观点以供借鉴。

2.2文化意义让渡模式的概述

文化意义让渡或传递模式如下图：

上图显示了文化意义传递模式的完整过程。该模型指出，作为品牌代言人的名人效果，取决于名人在代言中所注入的文化层次上的意义。按照该模型，我们可知，在意义转化的第一阶段，名人从他或他在职业中所扮演的角色上获得重要的意义。第二个阶段，名人代言品牌，将这种代言人所代表的文化意义传递给产品。最后，文化意义通过产品传递给了消费者。

2.3体育品牌名人代言案例：耐克慧眼识金、乔丹创造商业神话

耐克公司“慧眼识金”

1984年，乔丹加入公牛队时，正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒跚。耐克公司便是其中之一。耐克公司经过多次筹划

后，决定与乔丹签约。耐克公司以“空中飞人乔丹”来命名耐克公司的新产品。自此，就像“魔术师＝约翰逊”一样，“空中飞人”也成为乔丹的代名词。

耐克公司的广告：谁在飞？

乔丹乔丹第一代篮球鞋

乔丹代言的第一部广告于1985年3月在全国上演。这部广告的第一个镜头是从空中俯看芝加哥的概貌，随之传来引擎的呼啸声，乔丹以慢动作跑进镜头，手中借助一个篮球，运球至篮筐下，双腿展开，一手高举篮球，一首直伸向下前方，将球扣于篮筐中；画外音起：谁说他不是在飞？

乔丹创造商业神话

1985年3月，当以乔丹为主角的第一个电视广告开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。如果“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话，它将是当时世界上第五大运动鞋公司。到第二年9月，这种鞋已售出230万双。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。

耐克和乔丹的完美“结合”

乔丹为NBA篮坛，为体育用品、广告、电视、旅游……带来的滚滚财富究竟有多少，谁也说不清。从某种程度上来说，耐克公司当年的“慧眼识金”给了乔丹机会。但好胜而且非常具有竞争力的乔丹给了耐克公司难以计量的回报。耐克公司和乔丹是体育品牌和体育明星有史以来最完美的一次结合。

2.4耐克公司名人代言广告中的文化意义让渡模式分析

下面我们运用名人代言广告效果研究的文化让渡理论模型并结合上述耐克的经典案例做一下分析：

首先，作为品牌代言人的名人的效果，取决于名人在代言中所注入的文化层次上的意义。在意义转化的第一阶段，我们可以发现，乔丹在职业特性和个性特性上，体现出了特殊的文化转化意义：迈克尔·乔丹是一个卓越运动员，他年轻好胜、对篮球充满激情，是一个集优雅、力量、艺术、即兴能力于一身的篮球明星。他重新定义了NBA超级明星的含义，他被认为是美国职业篮球史上最伟大的球员。

其次，在意义让渡的第二阶段，让乔丹担任耐克公司的代人，他的职业

身份能体现出与篮球相关的、围绕NBA意义系统的文化象征。从这个意义上，乔丹在NBA赛场的表演创造了他的双重身份和符号特征，而他的双重身份和符号特征会将特定的文化意义转化到与其相关或者其代言的耐克公司的品牌和产品身上。耐克公司的品牌和产品本身所具有的文化与乔丹的意义相结合，使品牌和产品具有双重的文化意义。

最后，在文化意义让渡的第三阶段，由于受众在乔丹的知名度和影响的刺激下而购买耐克公司的产品（运动鞋），乔丹所具有的文化意义则通过耐克公司的品牌或产品，又让渡为消费者消费产品及其生活方式的文化意义。这样以来，耐克公司的品牌或产品的文化意义将不断影响消费者。

耐克和乔丹的完美结合，创造了商业神话，这是一个名人代言策略在广告中成功运用的案例。我们可以看到，耐克公司的请乔丹做其代言的广告策略是十分好的。

2.5耐克公司名人代言的广告策略给我们的思考和启示

耐克公司选择了乔丹作为耐克公司的品牌代言人。上述案例就做到了以下几点：首先乔丹作为NBA巨星，有很大的影响力；其次，乔丹本人形象、气质、行为和运动技能与耐克产品的性质匹配度相当高，能够反映出年轻人的特质；再次，受众定位准确，商品针对性强，乔丹与受众正好一致，因此这个广告代言是成功的。这时我们返回来思考一下这个典型的名人代言广告策略案例，我们可以得到一下几点启示：

2.5.1广告中注重“明星效应”

耐克在广告中注重“明星效应”，利用篮球明星的知名度和影响力，进一步开拓运动产品市场。在选择品牌代言人时，耐克将信源的可信性、相似性和生理吸引力作为了选择标准。从信源效应来看，乔丹在篮球运动领域具有极高的专业权威性和信赖度，其本身具有很强的吸引力，这些因素都能增加广告说服效果。另外，就明星和品牌的匹配关系而言，乔丹是NBA超级明星，而耐克是世界著名的体育产品生产商，乔丹与耐克之间的匹配关系能有效地增强广告的说服力。一则“谁在飞？”广告对耐克的品牌精神起到了定位作用。耐克在这20年里把主要的竞争对手阿迪达斯远远地抛到了身后，而成为美国最大的体育品牌生产商。结果证明耐克选择乔丹作为其在广告中的品牌代言人的广告策略是成功的。

2.5.2把握代言人与品牌个性的关联性

在广告中耐克公司很好地把握了品牌代言人与品牌个性的关联性。使用品牌代言人的重要原因之一便是可将品牌人性化、人格化、形象化，以期与消费者产生亲近感或移情等作用。如果品牌代言人本身所具有的人物性格与品牌个性有很强的关联性，品牌代言人将赋予品牌鲜明的个性或形象，进而拉近与消费者的距离，从而使消费者产生亲近感或移情心理。倘若品牌代言人与品牌个性没有丝毫的关联性，那结果就是让消费者反感而疏远距离。空中飞人乔丹赋予了耐克“飞”的梦想。耐克正是很好的把握了两者的关联性而获得鲜明的个性，受到消费者的喜爱。

2.5.3充分理解代言人所具有或存在的文化让渡价值

在选择品牌代言人时，耐克公司充分地理解了乔丹在文化及其现实环境中所具有或存在的文化意义和文化让渡价值。耐克在拓展市场时首要突破口就是青少年市场。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇

拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。耐克通过乔丹等明星的影响力，使受众产生移情心理、进而产生文化意义让渡、从明星崇拜走向品牌消费。

2.6小结

总的来说，乔丹和耐克的结合，造就了一段商业神话。至今还有这样的评论，“即使乔丹死了50年，他的名字依然是最好的广告载体之一。”在乔丹退役的时候，美国媒体这样评论说。将来的事情很难说，但至少目前，这位已经退休的球星依然比其他正在赛场上奔跑的球星更有影响力。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克之所以这么知名，除了与耐克产品的性能、质量等有关外，还与乔丹这样的超级明星的影响力有关。这位历史上最伟大的篮球运动员的魅力的确无与伦比。耐克在广告传播过程中运用“明星攻势”，并且代言人具有针对性和延续性。从乔丹—科比—詹姆斯，这些品牌代言人和耐克产品及其消费者构成了一个体育宗教神殿。不仅如此，耐克公司还有其他领域的名人代言者，如足球明星罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗，网球明星费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯，田径明星刘翔、鲍威尔……这其中的一些经验也是值得我们现在的广告事业借鉴的。那么在广告中如何运用名人代言的广告策略呢？

3体育品牌在广告中的名人代言策略

从上面的案例论述中，我们得到了很多的思考和启示，但名人代言人对于品牌和企业来说是一把“双刃剑”，在帮助品牌聚焦注意力塑造良好形象上有重要作用，同时其本身也存在着一些潜在的危机因素，而一旦危机爆发将对品牌造成重度伤害。比如说，2008年初闹得满城风雨的“艳照门”事件，形象受损的艺人们遭到全面的封杀，社会舆论纷纷谴责，可想而知，邀请这些一人做代言人的企业品牌遭受了不小的经济损失，也包括美誉度方面的影响。曾经聘请张柏芝作为形象代言人的浪莎袜业就将代言人更换为台湾的“美容大王”徐熙媛。特步运动休闲品牌的平面广告上也不再见到阿娇的身影，新闻发布会也没有邀请她参加。值得特别一提的是，选用体育明星做代言的品牌似乎也存在着较大的风险，体育明星比赛的表现和成绩关系到品牌的形象，而比赛成绩存在着不稳定性。典型的例子就是北京奥运会上刘翔的退赛。因此，在选择名人代言广告时，也要做到充分考虑，不可以盲目，否则适得其反。体育品牌如何选择在广告中的代言人呢，如何规避名人代言带来的危机呢？我认为应该从两个方面着手。

3.1体育品牌在选择名人代言时应该考虑的几个要素

3.1.1首选要素—成本

体育运动企业一旦决策在广告传播过程中采用名人代言人策略，一般情况下，成本首先成为选择的要素。

与不采用代言人的一般的广告传播相比较，使用品牌代言人策略的广告策略，特别是使用真人作为代言人时降成本大增。如明星代言费用，为这些代言人所做的相关广告拍摄、制作等费用，代言人参加相关活动的费用等等，这都是很高的。企业不能一味追求请明星代言而忘记成本。

3.1.2知名度和名誉度

在选择体育品牌代言人时，不仅要看重其知名度和影响力，更要注重其美誉度。名人广告其实就是以名人代言作为信息源的一种传播说服过程，从广告学和心理学的角度来说，形象代言行为说服理论认为影响效果的重要因素包括专业性、可信赖性和吸引性。

3.1.3代言人与产品（品牌）的关联性

体育品牌在选择品牌代言人时，应该关注代言人与产品（品牌）的关联性。品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相契合，并不是明星名气大就可以做代言人的，一定要仔细分析产品或品牌的特征，合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本，代言人只是一个用来对外沟通的工具或者说介质。企业是借助代言人来宣传产品，所以要以产品为中心，选择与产品个性一致的代言人，也只有这样，才能保证代言人和产品很好的结合，使消费者记牢代言人所代言的产品，提到代言人就可以想起产品和品牌。

3.1.4选择要有针对性和延续性

体育品牌代言人的选择要有针对性和延续性。这因为体育产品本身就有生命周期的，不同的产品，其特性也不同，企业应该根据不同时期、不同用途的产品选择合适的代言人。选择体育品牌代言人的针对性和延续性还包括代言人本身和在广告中所扮演的角色与目标受众相符合。

3.2体育品牌企业在进行名人广告代言时应该注意的几个问题

3.2.1避免代言人不专业，影响广告传播效果

体育品牌企业就是生产与体育有关的专业装备的，如运动服饰、运动鞋、球类、运动器具等。产品本就是比较专业的商品，这就要求代言人代言专业。若代言人不专业，广告就没有很好的说服力，进而影响到广告的传播效果。

3.2.2防止“一女多嫁”，造成品牌被混肴

防止代言人“一女多嫁”而造成品牌被混肴，对广告效果产生了“稀释效应”。特别是体育品牌企业与明星谈代言合作时，一定要考察好该明星目前代理的品牌数量和类型。如果一天到晚各频道都在播同一明星不同品牌广告，各品牌间肯定产生信息干扰。像李宇春曾同时“一女嫁七夫”（同时代言可乐、电脑、牙膏等7个品牌），成为"产品杀手"，导致可口可乐不得不迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌，但不同行业之间也会产生品牌负面影响。

3.2.3防止喧宾夺主，避免受众记住代言人而忘记品牌本身

在广告制作过程中，必须以体育品牌或产品为中心，防止喧宾夺主，要避免受众记住了体育品牌代言人而忘记了体育品牌本身。名人代言人与体育品牌之间不能本末倒置，代言人是“末”体育品牌才是本。代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人，避免受众记住了体育品牌代言人而忘记了体育品牌本身。

3.2.4注重名人危机公关，减少不良影响

应该注重名人代言人危机公关，减少体育品牌代言人带给品牌带来的不良影响。名人代言就是一把“双刃剑”，具有一定风险性。名人本身就存在这样或那样的预料或不可预的危机因素，一旦代言了企业品牌，那么明星的一举一动就与品牌息息相关。明星在活动过程中，难免会有绯闻或者其他负面的新闻，如果处理不当，就会影响到企业的品牌形象。企业就应该做好危机公关，减少品牌代言人带给品牌带来的不良影响。回避明星代言风险的另一个办法是采用虚拟代言人。这方面的代表有米其林轮胎先生、麦当劳叔叔、海尔兄弟、蒙牛多多奶人等。虚拟代言人不仅无需代言费用，能避免明星代言人可能出现的麻烦事件因素，而且能全方位地阐释品牌个性，为品牌长期所专有。缺点是需要长时间的投入才能为消费者所认同。

3.3总结

体育产品营销策略

体育产品营销策略随着体育在生活中的大众化趋势，体育逐渐进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场，正是这些变化，体育的市场价值逐渐被企业发现并开始充分的利用，很多企业使用体育营销来树立企业的形象，提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵，并在日常的实践中得到了很好的效果，但在取得成绩的同时也不免出现了很多的问题，有些企业陷入了体育营销的误区。 1体育营销的含义与基本特征1.1 体育营销的含义根据目前市场上已经出现的体育营销的手段，总结出企业及消费者对体育营销的两种理解：一种是界定了体育营销外延，帮助体育活动开展相关的营销，主要是赞助商冠名体育活动来推销自己的产品。另一种即是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，这种体育营销的手段主要是为了满足消费者的消费欲望。 1.2体育营销的基本特征体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助，但一项成功的营销手段是不单单只有一项特征的，而是要依托多种因素，以此将产品和体育结合，将体育的文化与品牌文化融合。体育营销的特征有以下几点：1.2.1 体育营销更能贴近消费者，使得消费者在心理上快速的接受产品例如在使用体育赞助的时候，就将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传，过程隐蔽含蓄，产品广告的形式不单出的出现，而是依托于体育赛事或是体育活动，如此一来便降低了产品宣传的商业性和功利性，避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理，同时增强了产品宣传的号召力，促成消费者的购买偏好和购买欲望，从而达成体育营销的目的。 1.2.2体育营销在宣传产品的时候提高了消费者对产品的认知和能见论体育市场的营销策略2017-01-0411:44 | #2 楼体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。一、体育市场营销战略及其特点1.体育市场营销战略战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，

名人广告发展现状与代言广告管理策略

名人广告发展现状与代言广告管理策略姓名：朱胜华班级：工商管理0914 学号：20803091415

内容摘要：随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法

一、名人代言广告概述名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。二、名人广告的影响力和作用名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

体育用品品牌竞争策略分析

体育用品品牌竞争策略分析刚刚举办的2008北京奥运会不仅是运动员的战场，更是体育用品品牌营销的战场，对于体育用品品牌经营者来说，如何创造、培育、利用和扩大品牌是一系列决策的产物。体育用品品牌竞争是很激烈的，特别是国内与国外的竞争，如何提高体育用品品牌竞争力及形象是经营者一直所思索的问题。下面是一些专家的建议。卖体育用品品牌而不是卖产品世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989年，中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己的运动品牌。20年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本土数一数二的体育用品品牌。聚焦品类，单点突破耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品;安踏除了上述系列产品之外，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。强大的体育用品品牌源自品类领先

中国体育品牌营销策略

Marketing 营销策略 https://www.360docs.net/doc/948471368.html, 2012年3月 025 中国体育品牌营销策略探讨赤峰学院体育学院张薇摘要：本文以中国体育品牌的营销策略为研究对象，从体育品牌营销的概述、体育品牌营销特点、中国体育品牌营销策略在当前的发展问题分析以及中国体育品牌营销发展与优化对策这四个方面就如何进一步健全、完善我国的体育品牌营销策略进行了较为详细的分析与阐述，并据此论证了做好体育产品营销策略制定及实施工作在规模化我国体育产品生产体系，进一步提升国产体育产品在世界体育产品营销市场中综合竞争实力的过程中所起到的至关重要的作用与意义。关键词：国产体育产品品牌营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-025-02在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。 1 体育品牌营销策略基本概述从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。 2 中国体育品牌营销策略的特点分析正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面： (1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。 (2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。 (3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌作者简介：张薇(1975-)，女，蒙古族，内蒙古人，赤峰学院体育学院，讲师，主要从事体育理论与实践研究。

名人剑谱名人广告全维策略

名人剑谱名人广告全维策略据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触 200多条广告信息。面对无处不在,无时不有的广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐岀。而利用“名人效应” 这把倚天剑拼杀江湖，几乎是每个企业不约而同的策略。在内衣行业，该状况更为激烈！中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后）窥一斑而知全豹，我们从上表即可看岀：内衣业的名人广告业已成风！而名人广告在倍受商家青睐的同时也岀现了越来越多的头痛问题。单就企业方面分析，消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降直接影响销售，而名人的代言酬金价比天高。而喧宾夺主的名人广告更让消费者记住名人，忘记品牌…… 痛定思痛，面对名人广告这把双刃剑，我们又该如何修炼岀一套名震江湖的“名人剑谱”呢? 阿里巧巧练剑时机 aliqq

每一种市场策略都有其适用时期，在谈如何选择哪个名人代言企业或品牌之前，我们应该要探讨一下企业或品牌应在什么时期才采用“名人策略”。因为并非所有企业 / 品牌在任何时期都适合采用“名人策略”。对此，本人认为适宜采用“名人策略”的情况如下：拥有较强企业实力（特别是资金实力）的新生品牌或新生企业；品牌拥有过硬的产品品质（服务品质），并需要提升市场知名度；品牌成长周期即将迈入新的阶段；品牌基本属性定位发生转变；品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域；企业 / 品牌面临市场危机（特别是市场产生信任危机），需要进行危机公关。阿里巧巧择剑诀选神兵，择利刃。面对众多的知名红星，选择谁担当品牌的代言人，选择代言人的准绳又是什么？经验告诉我们，虽然选择这把市场“名剑”的标准是因人而异的，但无论如何其也脱离不开以下几条基本准绳：量力而行，切实考虑企业的实力及名人的性价比；切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌）必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名人与品牌的结合点；做好市场调研，考虑渠道商及消费者对名人的接受程度；与目标消费群的共鸣性；阿里巧巧名人的外型（内衣品牌要考虑明星的身段）名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻； CF片、平面拍摄及公关活动的配合程度。亮剑势在武狭小说中，比武双方在过招之前都会摆出一个独有的姿势，并以“一览众山小”的气势报出自己的名号及比武的名义才开始比剑，此之称为“亮剑”。古为今用，其实我们在打“名人牌”

体育赛事品牌的营销策略

商业前沿Upfront 0302012年7月 https://www.360docs.net/doc/948471368.html, 体育赛事品牌的营销策略研究于阿丽/文由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定，然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议，具有一定的借鉴意义。体育赛事品牌的概念论述品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实际论述为：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品牌价值3.79亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛，第二是夏季奥运会，它有1.76亿美元的品牌价值。我国体育赛事品牌的策略建议1.建立及完善相关赛事品牌营销机构体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注，上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似，能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料，快速调整品牌普及不正确的方法。2.转变相关思想观念现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营销观念，方可产生预期的效果。3.注重提供优质的服务公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好

浅谈名人效应对广告的影响

浅析名人广告存在的风险及如何避免内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。关键词：名人广告风险上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。名人广告的效用所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。名人广告存在的主要风险（一）名人广告资金风险名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。（二）名人广告效果风险名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式

体育用品品牌营销特点

体育用品品牌营销特点当中国成功的成为世界贸易组织的一员，在经历了北京奥运会的几番洗礼后，充满激情与活力的奥林匹克精神渐渐融入百姓生活，成为一种健康的生活时尚。同时随着国产器材在北京奥运赛场上的频频亮相，也向全世界展示了中国体育产业的尖端品质，这无疑为中国体育用品市场展现了更为广阔的前景。在改革开放的第三十年里，借着这股百年奥运的热潮，中国体育产业正以强劲的势头沿着持续、健康，和谐的轨道运行。中国是世界体育用品生产制造的大国，更是一个体育用品消费的大国。据统计，全世界体育用品的近65%的生产任务都是在中国来完成的，由此可见，中国已经是名副其实的体育用品制造大国。然而，中国利用廉价的劳动力制造出来的体育用品却贴上了昂贵的外国牌子，国外的体育用品却占据了绝大部分中国体育用品市场，而中国体育用品企业只能在小部分的市场里获取很低的利润。在这一严峻形势下，中国本土的体育用品制造商们如何运用品牌优势和营销战略出奇制胜，就成为了一个十分值得研究的问题。一、中国体育用品市场的发展现状

体育用品市场是为体育运动用品提供设计，制造销售和服务的部门，它包括体育场馆的设计，建造和维护。体育器材的设计、制造、销售和安装，体育服装、鞋帽等的设计、生产和销售。而中国的体育用品市场规模经历了一个小到大，从仿制到自我创新，从计划经济到市场经济，从封闭的自给自足到走向国际市场的转变。市场上品牌间竞争情况有市场就有竞争，在竞争中才可能更好的促进市场的发展。跨国体育用品企业对国内企业的挤压一般分为三个阶段：一是带牌加工;二是布点设厂;三是通过参股控股，兼并、垄断国内品牌等多种手段。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”、“锐步”等企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。国内著名的体育用品品牌，如“李宁”、“安踏”、“鸿星尔克”等运动品牌都加入激烈的竞争，试图在中国这个消费大市场上获取自己的利益。但是由于中国的自有品牌没有准确的品牌定位，无法传达给顾客其公司的文化经营理念而是大打价格战，最终石头还是扎在自己的脚上。因此，各品牌的利润率较低与世界著名品牌相比其竞争力较弱。企业营销能力企业的营销能力包括企业的市场调研、市场销售、市场开发、销售渠道、以及市场评估等。及时占领市场，争取更多的消费者和潜在顾客是企业生存和发展的前提条件。因此，对市场消费趋向、新产品

体育用品营销策划书

校园体育产品营

策划者：敖和专策划时间：2015年4月25日 1. 项目背景 (2) 1.1社会背景 (2) 1.2校园客观环境 (2) 2. 项目策划 (6) 2.1活动主题 (6) 2.2活动目的 (7) 2.3活动时间与地点 (7) 2.4活动对象 (7) 2.5活动式 (7) 3. 项目实施 (8) 3.1 “店铺形象代言”活动 (9) 3.2 “春风依然，爱你依旧”情侣活动 (9) 3.3 “让身体也运动起来！”运动风暴活动 (9) 3.4 五一黄金活动 (9) 3.5 “时尚共享，至尊VIP招募月” ................................. 1.0. 4. 费用预算 ........................................................... 1.0....

4.2活动中物品费用................................................. .10... 4.3其他费用....................................................... 1.0.... 4.4费用总计....................................................... 1.1.... 5. 效果预估 ........................................................... 1.1.....

1. 项目背景 1.1社会背景随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的向发展，并成为社会经济发展的新增长点。当前，我国体育产业发展已呈现市场体系整体化、产业布局区域集群化的特点，为我国的体育教育发展带来了前所未有的机遇和挑战。以省为例，在这个产业布局集群化发展的大格局中，成为重要的体育用品产业基地，体育产业化发展取得了巨大成果。主要表现在体育产业总量的增加值不断攀升，2006年我省体育产业实现增加值82.34亿元，占当年GDP比重的1.08 %，占全省第三产业增加值比重的 2.76 %; 体育产业的总体结构出现依托体育用品业带动其他产业的发展特点，在闽南金三角经济发达地区发展出一个体育用品制造的产业集群带，体育用品及相关品牌超过1000个，出现了像安踏、特步、匹克、乔丹、361。等国知名品牌。以体育用品产业的飞速发展为引，我省大力发展体育竞赛表演业、体育健身、体育培训等行业的发展；体育产业投资结构多元化，其中国有资本所占的投资比重下降，而民营资本已经成为我省体育产业投资的主体，2004年在我省的体育产业增加值中，民营企业共创造产业增加值53.7944亿元，占全省体育产业增加值总数的98.58 %，我省的体育产业发展已经呈现了投资结构多元化的合理趋势。尽管我们应该充分肯定体育产业发展所取得的成果，但是客观分析，作为一个新兴产

几个品牌体育营销的失败案例分析

几个品牌体育营销的失败案例分析最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。 TCL:1亿元的豪赌在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。七匹狼：两次踏进同一条河说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的

体育用品营销策划书

校园体育产品营销策划者：敖和专策划时间：2015年4月25日

目录 1.项目背景 (2) 1.1社会背景 (2) 1.2校园客观环境 (2) 2.项目策划 (6) 2.1活动主题 (6) 2.2活动目的 (7) 2.3活动时间与地点 (7) 2.4活动对象 (7) 2.5活动方式 (7) 3.项目实施 (8) 3.1“店铺形象代言”活动 (9) 3.2“春风依然，爱你依旧”情侣活动 (9) 3.3“让身体也运动起来！”运动风暴活动 (9) 3.4五一黄金周活动 (9) 3.5“时尚共享，至尊VIP招募月” (10) 4.费用预算 (10) 4.2活动中物品费用 (10) 4.3其他费用 (10) 4.4费用总计 (11) 5.效果预估 (11)

1.项目背景 1.1社会背景随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。当前，我国体育产业发展已呈现市场体系整体化、产业布局区域集群化的特点，为我国的体育教育发展带来了前所未有的机遇和挑战。以福建省为例，在这个产业布局集群化发展的大格局中，福建成为重要的体育用品产业基地，体育产业化发展取得了巨大成果。主要表现在体育产业总量的增加值不断攀升，2006年我省体育产业实现增加值82.34亿元，占当年GDP比重的1.08％，占全省第三产业增加值比重的2.76％；体育产业的总体结构出现依托体育用品业带动其他产业的发展特点，在闽南金三角经济发达地区发展出一个体育用品制造的产业集群带，体育用品及相关品牌超过1000个，出现了像安踏、特步、匹克、乔丹、361°等国内知名品牌。以体育用品产业的飞速发展为引，我省大力发展体育竞赛表演业、体育健身、体育培训等行业的发展；体育产业投资结构多元化，其中国有资本所占的投资比重下降，而民营资本已经成为我省体育产业投资的主体，2004年在我省的体育产业增加值中，民营企业共创造产业增加值53.7944亿元，占全省体育产业增加值总数的98.58％，我省的体育产业发展已经呈现了投资结构多元化的合理趋势。尽管我们应该充分肯定体育产业发展所取得的成果，但是客观分析，作为一个新兴产业，在发展过程中必然存在一些问题，宏观上综合表现为产业规模小，竞争力弱，产业结构不合理，而在微观层面则表现为体育产业的经营管理水平较为落后，熟悉体育产业而又懂得经营管理的体育服务与管理人才严重匮乏，其中，既包括能够进行体育市场规划、赛事策划与经营的高级人才，也包括兼备经济学、管理学知识和体育知识的市场营销管理人才。这种人才资源的紧缺，为我国现行的教育部门提出了一个多层次、多方位的体育专业人才培养要求，这是体育教育事业的发展机遇，但是同时也是一个严峻的挑战 1.2校园客观环境社会文化环境。大学校园是文明与素质的集中体现地。大学生对自身素质的要求普遍比较高。“厚德、博学、慎思、唯实”。大学校园的文化底蕴深厚，文化氛围浓厚。技术环境。随着我国科学技术的飞速发展，当今大学校园也早已实现了数字化、网络化、多媒体化。并且许多同学对电脑等高科技产业有深入的研究，而且他们许多有已掌握网上购物的技术。大学校园本就是学术技术钻研研究之地，技术环境也比较好。自然环境。学校地处城市新区，人烟稀少，交通不是很方便，所以在消费问题上存在着很大的利润。除了地理位置之外，气候因素也比较严重。四季大

体育营销与品牌推广终审稿)

体育营销与品牌推广文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

体育营销与品牌推广作者：尹春兰来自：经济观察报发布时间：2006-5-31 09:07:19 随着2008北京奥运的临近及大众对体育热情的不断高涨，“体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。它通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式来进行整合传播。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与品牌的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，最终成为企业的一种竞争优势。体育营销对品牌的影响力 (一) 体育营销有助于提升企业品牌知名度与品牌形象体育是全人类共同关注的事业。赛场上紧张、激动的场面及其热表现出的拼搏、进取、平等的精神极易得到人们的普遍认同。体育营销将这些人类共有的情感与企业产品或品牌的理念和文化元素进行有效的融合，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，有助于企业树立良好的社会形象及品牌形象。 (二) 体育营销使品牌传播具有更有效的传播效果体育赛事具有很强的宣传潜力，能跨越国界、摆脱地理限制，在短时间内吸引众多眼球。直观性强，受众群体数量巨大，媒体曝光率高。营销具有隐含性，通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。广告不直接、单独出现，反而能更好的凸现品牌。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达7分37秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。 (三) 体育营销是打造全球强势品牌的有效手段全球性品牌必须由全球性的传播平台来支撑。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，许多跨国品牌由于赞助此类活动成为全球性品牌。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌的国际形象。三星成为奥运赞助商后在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认。体育营销的方式 (一) 体育赞助体育赞助就是指体育系统与体育赞助者之间，以赞助者提供资金、实物或技术的支持和被赞助者回报以冠名、专利、广告等一系列权利为平等交换的手段，以满足双方不同需求为目的的、最终促进双方事业共同发展的一系列商务活动整体。通过体育赞助，赞助商的品牌或产品能够与目标受众进行一种心灵上的互动和沟通。体育赞助，给商家创造了一个可以在情感上与体育迷们交流的平台。而且，通过长期赞助某项赛事或联赛，商家的品牌或产品会被认为同样代表了所赞助赛事传递的体育竞赛精神，这可以说是商家与目标受众沟通的一种升华。所以，一般说来，体育赞助会比广告更易创建一种与目标受众的纽带联系。

名人代言

[摘要]：作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式（即信源可信度和吸引力模式，意义传递模式以及匹配假说）出发，借助调查问卷和实验的方法，对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告，名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势，但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素，如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑（Agrawal & Kamakura, 1995; Belch & Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代，广告开始在社会生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中（Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti & Frazer, 1988）。但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan, 1999; Kaikati, 1987），因为早在1893年，英国女演员莉莉?兰特里（Lillie Langtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergstr?m & Sk?rfstad, 2004）。美国学者赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）： 1. 一次世界大战前，大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中； 2. 20世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，并在1929年达到鼎盛，可是，与此同时，也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论； 3. 20世纪30年代，名人代言确立了在广告界中的地位，但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情； 4. 从20世纪30年代末到1975年，名人代言广告业踯躅前行，丧失了之前异军突起的风光； 5. 1975年之后，电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸，增加他们的知名度，名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10% （Belch & Belch, 2001）。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷广告的25% （Erdogan, Baker, & Tagg, 2001）。在日本，名人广告更是占到了各种形式广告的70% （Kilburn, 1998）。中国作为世界上经济增长最快的国家之一，随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展。过去十年，中国的广告市场以每年增加40%利润额的速度扩张（Zhou, Zhang, Vertinsky, 2002）。据预测，到2020年，中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位（Guerin, 2005）。名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。名人代言广告作为显著的传播现象，已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国，此类研究却明显不足，鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始，西方学界关于名人广告的研究层出不穷，值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍，借此为国内学人提供一个管窥同行的机会，或能有所借鉴。西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式——信源可信度和吸引力模式（the

我国体育用品品牌发展及核心竞争力的提升

我国体育用品品牌发展及核心竞争力的提升发表时间：2009-12-01T15:40:06.640Z 来源：《中小企业管理与科技》2009年9月下旬刊供稿作者：黄文武 [导读] 随着体育产业的快速发展，体育消费市场繁荣，体育用品品牌的发展越来越受到重视黄文武（广西大学）摘要：随着体育产业的快速发展，体育消费市场繁荣，体育用品品牌的发展越来越受到重视。我国体育用品品牌发展较快，但与国际著名体育用品品牌相比，还存在相当大的差距。我国的体育用品生产企业应及时了解体育用品市场的发展趋势，分析其中的问题，积极采取相应的措施，不断提升品牌竞争力，对于我国的体育用品品牌发展乃至体育产业的发展意义重大。关键词：体育用品体育用品品牌品牌竞争力 0 引言品牌的概念来源于美国，随着营销理论与实践的发展，品牌已成为国际营销界最为热门的术语之一，品牌也成为企业竞争力的重要体现。随着社会的发展和人类生活水平的提高，崇尚体育运动已成为潮流，伴随全球体育事业的快速发展，与体育产业有关的体育用品品牌繁多，体育用品品牌发展迅速，竞争十分激烈。我国的体育用品业虽然起步较晚，但发展速度较快，已经创立了一些较为知名的体育品牌。而与国际知名体育用品品牌相比，我国的体育用品品牌还存在相当大的差距。了解体育用品的发展趋势，正确面对发展中的问题，寻求我国体育用品科学、合理的发展之路，对于我国的体育用品品牌发展乃至体育产业的发展意义重大。 1 国内外体育品牌的发展状况体育用品品牌主要是指与用于体育用品生产和销售的商品品牌。国际上与体育用品有关的品牌数量众多，其中许多已成为世界著名品牌。例如，耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）等，以其优良的商品品质和丰富的体育文化内涵而深受广大体育爱好者的喜爱。而我国也拥有李宁（LINING）等知名的体育用品品牌。根据相关的调查数据显示，消费者尤其是年轻消费者对国际著名品牌的偏好明显。许多消费者认为，如果供选择体育用品的质量、款式等条件相似，且其消费水平允许的情况下，他们更愿意选择国际品牌的产品。中国的体育用品市场消费者数量多，市场潜力和发展空间巨大。对于中国的体育用品生产企业而言，既是机遇，更是挑战。只有不断提高产品的质量，注重体育品牌营销，提高品牌的知名度和美誉度，国内的体育用品品牌才能够在激烈的市场竞争中获得一席之地，获得更好的发展。 2 国内体育用品企业发展中存在的问题 2.1 体育用品生产大国而非品牌强国。由于我国劳动力数量多、价格低等因素，劳动密集型产业发展迅速。与此同时，作为劳动密集型产业的体育用品生产业在我国快速发展，我国已成为世界体育用品的生产大国。耐克、阿迪达斯等国际著名品牌均在我国设立了生产基地，且其产量占公司整个产量的比重很大。我国国内的体育用品品牌数量较多，但是，除了李宁，361o等体育用品公司之外，拥有高知名度的品牌数量少，与我国的体育用品制造大国地位明显不符。例如，李宁在国内体育服装市场的占有率为11%左右，而的市场占有率均达到17%左右，而李宁在全球的占有率仅为1%左右，难以与耐克、阿迪达斯的21%和15%相比。 2.2 企业品牌意识薄弱。我国许多体育用品生产企业的产品质量已能达到较高的水平，一部分企业已成为国际著名品牌的OEM生产基地。但是，由于企业品牌意识薄弱，对品牌的创立和发展没有引起足够的重视，而只关注于低水平的加工获取的利润。目前，我国许多能够生产高质量、高技术体育用品的企业，由于品牌意识薄弱，品牌形象设计和品牌营销不到位，致使没有相应的品牌作为支撑，企业难以获取较高的利润和更好的发展。 2.3 企业数量多、规模小。企业规模是其竞争实力的象征，规模对提高经营效率尤为重要。我国体育用品企业数量众多，但规模普遍偏小，难以形成规模效应。根据统计数据表明，到2006年，我国体育用品生产企业达到20000多家，而美国体育用品生产企业仅为1 400多家。生产企业多、规模小已成为我国体育用品企业的主要特征之一，甚至许多企业处于家庭作坊式经营，效率低下，导致我国国内体育用品生产业结构不合理，进而影响了体育用品的品牌竞争力。 2.4 技术创新缺乏。品牌的竞争力主要来源于出众的品质，强势产品是强势品牌的有力保证，而强势产品需要好的技术创新条件作为支撑。国际著名品牌均具有高水平的技术创新资源和条件，其能不断改进产品质量，满足消费者日益提高的消费需求。与此相比，我国许多体育用品企业主要以生产加工为主，只注重于生产价格低廉的产品，未能足够重视体育用品的研发，技术创新十分缺乏。因此，体育用品的科技含量低，品种单一，品牌特色和差异性不明显，只能处于低端市场，企业难以获得好的经济效益。 2.5 人才匮乏。体育用品的设计、生产、营销推广都需要高素质的人才队伍。例如，耐克、阿迪达斯等著名体育用品企业均拥有高素质的人才队伍。相比较而言，我国的体育用品企业人才匮乏，技术人才和管理人才十分紧缺，难以满足企业研发、营销、管理的需要，制约了企业的发展。 3 我国体育用品企业及其品牌发展措施体育用品市场随着体育产业的发展，具有巨大的发展潜力。我国的体育用品企业必须高度重视品牌的作用，积极吸收和借鉴国际著名体育用品企业的成功经验，促进企业的快速发展，提高我国体育用品品牌的市场竞争力和市场占有率。相应的措施及发展建议如下： 3.1 明确市场定位。体育用品品牌的发展必须树立正确的营销理念，强烈的品牌意识，明确其品牌定位。体育用品尤其是服装、鞋帽等产品的生产工艺并不复杂，而我国许多企业已具备生产高质量体育用品的能力。我国的体育用品企业必须以全球眼光定位品牌，实施市场定位策略，积极发现并努力缩小与国际著名品牌的差距，树立高品质的产品观念，不断提高产品及品牌的市场竞争力。 3.2 扩大企业规模，培养品牌核心竞争力。我国体育用品企业应不断提高生产经营规模，通过联合、兼并、收购等形式实现企业的重组和优化，提高产品质量，降低成本，获取规模经营效益。通过强弱、强强等合作的方式，优化体育用品生产资源的配置和资产重组，建立合理的资源、技术基础，不断向规模化、集团化方向发展。通过企业生产经营规模的扩大，提高企业的研发技术水平和营销管理水平，提升产品的科技含量，不断提高品牌知名度和美誉度，培育品牌核心竞争力。 3.3 强化产品创新。品牌竞争力有赖于产品的创新水平，包括技术创新和管理创新。我国的体育用品企业应强化产品的技术创新和管理创新，不断研发出高质量的体育用品。例如，体育服装用品企业根据人体生理状况，研发出更有利于运用和休闲穿着的服装面料。通过强化产品创新，提升品牌的竞争条件，力争在较为高端的市场获得竞争优势，提高企业的经营效益。 3.4 健全品牌营销体系。品牌竞争力和品牌资产的提升，需要科学的品牌营销体系作为支持。我国的体育用品企业应充分了解和把握