意见领袖在农村公共政策推广中的特征与作用

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/9d11298528.html,

作者：叶春丽

来源：《青年与社会》2015年第15期

【摘要】意见领袖在以人际传播为主的农村社区有着特殊的运行规律，认识农村意见领

袖的特征，有效识别农村意见领袖，培育和管理好意见领袖。发挥好意见领袖增进农村社区对公共政策认识和理解，为各项政策的落实树立模范，维护农村社区的社会稳定和发展的积极作用。

【关键词】意见领袖；农村；公共政策

作为社会传播过程中的重要因素，意见领袖影响着社会信息的传播。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出了两级传播理论认为意见领袖作为大众媒介和一般受众之间重要的角色，通过人际传播的方式对一般受众施加影响。意见领袖广泛地存在社会的各个群体中，发挥着自己的作用。在农村社区中，意见领袖的运行规有着独特的规律，对农村社区的信息传播产生着重要影响。

农村社区信息的传播方式主要是人际传播，与城市社区信息传播不同，大众传播在农村社区的影响力并不高，这对农村社区各项工作的实施和开展提出了要求：现代化的科学技术和公共政策如何有效的宣传并且得到贯彻落实；认识和理解农村社区信息传播系统运行的规律，为农村稳定和发展贡献一份力量。

意见领袖作为连接大众传播和人际传播的因素，在农村信息传播中扮演着重要的角色，认识理解农村意见领袖运行的特殊规律，识别和培育农村意见领袖，发挥农村意见领袖在公共政策推广中的积极作用，

一、农村社区信息传播特殊规律

意见领袖能够在农村社区发挥出积极作用是基于农村社区信息传播的特殊性：人际传播依然是农村社区最重要的信息传播方式，大众传播并没有发挥出在城市中那样的积极作用。

（一）人际传播占主导地位

尽管通过国家层面的广播电视战略的实施，广大农村地区已经可以使用大众传播工具。特别是卫星电视技术的发展和“村村通”战略的实施，广播电视设备和信号已经覆盖了农村地区。伴随着义务教育的发展，农村识字率也得到进一步的提高，收看大众媒介的内容也越来越容易。但是，在我国广大农村，特别是西部农村地区，信息传播的主要方式依然是以人际传播为