论文 现代广告传播中flash动画的应用

现代广告传播中flash动画的应用

目录

引言................................................................................................1、Flash 的简介................................................................................................................2 Flash 动画在广告中的发展...............................................................................................3、Flash动画在广告中的优势................................................................................................................4、flash动画在广告中的表现类型................................................................................................................5、Flash 动画在广告中的缺点及建议...........................................................................................6、flash动画在广告中的应用领域............................................................................................... 7、flash动画广告在广告中流行的原因及影响..........................................................................8、参考文献

摘要随着网络的诞生及Flash软件的使用，flash广告作为一种新的广告形式被越来越多的人所喜爱并使用，flash广告将完美的创意及生动幽默的动画效果，视觉表现手法和声音有效的融合在一起，不仅弥补了传统广告中画面设计单一的不足，而且给人留以深刻的印象。

关键词：Flash 广告Flash 动画

引言在这个信息全球化的时代，人们对新的高端技术的迷恋，导致了人们对不同事物的价值观念，审美意识和时空观念。同时，人们对广告设计要求也从静态化、平面化向动态化、综合化转变。Flash 作为一种现代的传播方式和设计方式，将完美的创意、生动幽默的动画效果、视觉表现手法和声音有效的融合在一起，它不仅弥补了传统广告的不足，而且更能给人留下深刻的印象。

1 Flash 的简介Flash 软件的介绍Flash 是美国MACROMEDIA 公司与1996 年6 月推出的优秀网页动画设计软件。它是一种交互式动画设计工具，用它可以将音乐、声效、动画以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品质的网页动态效果。它支持动画、声音的交互，具有强大的多媒体编辑功能、互动影像。Flash 的超强功能，再加上Generator 的整合功能，提供Flash 与数据库互动的最佳解决方案。Flash 在中国的发展经历了5 年的时间，起初只是一些爱好者出于个人兴趣制作的Flash作品，传到网上以供网民浏览，因为更多的人喜好这种表现形式，以及商家对网络发展态势的看好，早期的那些创作者开始承接商业广告。自此，Flash 广告的制作逐渐兴盛。

动画艺术在广告中的发展

在过去传统的广告传播过程中，通常是让观众面对电视机中单调的叙说一个产品，如果广告内容里没有行为的表现或夸张的表演，很难让这样单调不变的镜头持续多长时间，看了这样的广告观众对产品的印象很糟，也就是说观众本身不但不会对产品有一个好的印象，反而会产生负面的作用，对产品产生厌恶感。还有一种广告方式就是屏幕中没有人物出现，多以字幕的形式传递产品的信息，这样的画面更是乏味，没有任何吸引力，产品再好也会因为这样的广告而大打折扣。过去的广告还有实物拍摄法，由于广告的拍摄在技术方面的缺乏，同时又为了使企业的产品吸引观众，只能简单的用摄像机把实物拍摄出来呈现给观众，虽然效果相比前几种要好，但是有很多的局限性在里面。如今随着科学技术的不断发展和进步，电脑等科技产品的广泛运用，以电脑制作出的各种形式广告，不断的壮大发展，以动画为主的广告形式也随之出现，它不但可以给创意策划广告带来更大的空间，而且也节省很多财力物力。同时，也避免很多实物拍摄所产生的弊端，最重要的是带给观众一个全新的视觉感受。他们会像看动画短片一样喜欢广告，老少皆宜。让人们在娱乐的同时对广告宣传的产品有了一个深刻而美好的记忆。传播媒介发展之快，也使广告的表现形式发展迅速，尤其是以动画为主体的广告形式逐渐得到广泛的运用。

Flash 广告的发展优势（1）Flash 广告受网络资源的制约小，这类广告一般采用矢量图形和流式播放技术，保证了图形的质量和观看速度。通过利用关键帧和图符生成的动画文件非常小，可以同时在电视台、手机、网络、电影上播出，实现多种播放途径。因为这些限制，所以我们看到的广告情节和画面上往往更夸张起伏，致力在最短时间内给人以深刻的印象，引人入胜。与传统类型的广告相比，以动画形式所表现的广告有着较明显的优势。一是生动性，动画采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其卡通形象在普通的广告片中独具一格，很富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息。二是夸张性，动画是人工创作的，可以加入你任何的想象力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，这突破了传统广告纪实性的弱点。三是吸引力，动画冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受，在竞争激烈的经济时代，这是吸引观众眼球的关键一步。四是时尚性，动画最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动画不断地走在时代的前沿，与最新的科技、时尚的元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景。在广告中，针对某一品牌的产品，可以设计出一个固定的、受大家欢迎的动画人物，来做该品牌的“代言人”。因为产品本身开发的卡通人物具有独特性，并且比较容易根据本身企业产品的特色作为它的特性。比起其它方式，如聘请艺人或是有名的人士代言产品，更有稳定性和实用性。因为商家不用担心卡通人物会约满换人，以及出现代言人是否能确实传达产品信息等等诸多问题，而且卡通人物也不会传出绯闻，它的行为表现完全在公司的掌握中。更加重要的是，卡通人物年岁不会增长、面貌不会改变，不管做多少年的产品代言人都可以，例如台湾春水堂的《阿贵》系列，其形象和故事很多时候用于公益广告的创作，使得事半功倍，因为得益于之前的知名度，其广告宣传效果会更好。清华紫光有一则Flash广告的主人公就是卡通小蚂蚁。米其林轮胎的经典形象也是维持几十年都没有大的变化，给人们留下深刻的印象。正确合理地对待动画在电视广告中的运用，应该多方面考虑。电视广告作为企业产品宣传的一个重要传播途径，应该认真考虑多方面因素，不会仅仅因为动画的某些特性就盲目地决定采取卡通形象作为企业或者产品的品牌战略。广告最终的目的是传递信息，让人们了解产品，现在随着社会经济的不断发展，广告形式也在不断变化和增多，企业在为更好的打造自己的品牌不断更新广告画面，因此我们可以更好的利用动画所特有的艺术表现形式，制作出丰富完美的视觉效果，使观众在对产品了解的基础上有一个更加深刻的印象。

Flash 的广告具有很强的亲和力和交互性优势。与网络的开放性结合在一起，使其可更好地满足大众的需要，让欣赏者的动作成为所设计动画的一部分，通过点击、选择等动作决定动画是否开始和关闭，使广告的传达更有趣味性更人性化，比起传统的广告和宣传，通过Flash 广告进行产品宣传有着信息传递效率高、大众接受度高、宣传效果好的显著优势。3、Flash 动画可以通过网络供人欣赏和下载由于使用的是矢量图，文件小、传输速度快的特点使高速Flash 动画迅速崛起，Flash可以利用独有的优势在网络上广泛传播，有着无可比拟的传播性。Flash 制作的MV 比传统的MV 就易于在网络上传播。4、用Flash 制作广告会大幅度降低制作成本减少人力、物力资源的消耗，同时，在制作时间上也会大大减少。除了可以在网络上进行传播，同时还可以在电视、手机、楼宇广告等载体上进行传播。目前完整的Flash 广告多以500 元起价。而且改动起来也比传统的电视广告方便。很多、也便宜很多。5、Flash 动画不仅可以制作短片，还可制作节日贺卡、网站、课件、游戏等随着网络的发展，Flash 技术不断推陈出新，席卷网页设计、网络广告、电影、电视等舞台。Flash 从网络走向电影、电视推动了传统媒体和互联网媒体的融合设计者开始利用网络技术为商业、音乐电视和电视节目工作，受到大众的喜爱与认同。优秀的Flash 动画，不管是短片，还是游戏、课件网站等的制作，都具有艺术性与商业性。

动画在广告中表现的类型

现在越来越多的广告中，动画形象不断的出现，许多的产品都相继推出了不同的动画广告，这

样有益于节约企业的成本和更好的发挥想象力来宣传产品。

（一）完全动画艺术形式在广告中的运用

许多的时尚产品在对自身宣传上，都非常重视电视广告的效应，会考虑到其广告影片的新颖性和时尚性，动画的表现形式无疑是很好的选择。如：七喜、可口可乐、酷儿等饮料就是很成功的例子。说到酷儿，很容易联想到那个可爱的卡通形象，作为健康饮料，产品的广告明显的突出动画效果，为此制作出一系列的同形象的动画宣传广告，就像看一部部有趣的动画短片，在精彩的动画中表现了产品与形象的统一性表现，就像那小小的酷儿形象因为爱喝酷儿饮料，喝了脸上的红晕就会扩大，只会说一句“酷”的小东西，它小小的幽默细胞不仅仅被小孩子所喜爱，也同样吸引更多的成年人。我认为，酷儿的健康形象通过动画广告的形式表达了一种乐观,健康向上的思想，这样一个持久的卡通形象的塑造和维护是酷儿饮料成功的重要因素。因此在做动画形式广告的同时，创造的动画形象一定要充分考虑到产品的类型，并且要将动画形象制作地有个性、有特色，让广告的内容使人们在记住形象的同时也对产品留下深刻而美好的印象。

完全动画形式的广告制作，可以根据动画的特殊性尽可能的夸张表现，也因为画面效果具有同一性和完整性，使其动画艺术在电视广告中表现的淋漓尽致。这类广告风格独特，有自身的优越性，但是也应该根据产品的不同情况以及企业的各方面原因充分考虑，着实而定。

（二）动画与现实的结合

当动画片逐渐被大众所喜爱的同时，技术的发展和提高，创意得到更好的发挥，动画与现实的结合使得产品更具有冲击力和吸引力。动画与现实产品或人物的结合已经是现代电视广告中最为常见的一种形式，多以卡通动画的人物形象的灵活表演来展现产品，突出产品。动画与现实结合可以增强广告的视觉效果，带来互动，加深观众记忆。就像电视中的七喜饮料。说到七喜饮料的一系列广告，手法比以前的同类产品广告有很大的变化。七喜的动画形象FIDO就像一个年轻的学生，又瘦又高，穿着轻松和舒适的T恤，一双简单的旧球鞋，就像街头许许多多的年轻人一样，他最醒目的标志就是七根卷曲竖立的短发，向人们诉说着他自我、幽默、随意、不羁的个性。给人们留下深刻的印象。和这个广告相似的还有光明的奶牛和脑白金的两个卡通爷爷奶奶，先不说是不是恶俗，这些单纯甚至有些单一的卡通形象让整个广告的元素更单纯，广告主题更突出，更能直接地与观众交流，在观众的心中取得一个地位，让人把产品和广告很好地联系在一起。很难想象脑白金如果用真人来演是不是更会给人一种哗众取宠的不良印象。

无论是纯动画还是与实物结合的动画形式，都在一定程度上赋予产品很高的收益，就像高露洁草本美白牙膏广告中的海狸先生、光明牛奶广告中的光明奶、酷儿饮料广告中的酷儿、海尔广告中的海尔兄弟等等卡通形象记忆深刻。以动画表现形式为主的电视广告，形象活泼可爱，色彩绚丽美观，音乐跳跃动荡，语言琅琅上口，可以很有效地使观众视觉得到享受并对产品记忆深刻。人们对卡通形象演示的电视广告喜欢程度要大大高于其它广告形象，因为卡通形象夸张、滑稽、生动，卡通片内容动感、幽默、跳跃性强。以动画形式播放的过程中人们更愿意把电视广告当作一个短小的电视节目来看，所以卡通形象演示的故事情节生动幽默的电视广告能像卡通片一样，紧紧抓住人们的眼球，吸引他们注意并增加电视广告的可信度。通过夸张滑稽、生动幽默、跳跃性的广告形象与广告表现使人们喜欢上电视广告。

Flash 广告的缺点及建议虽然Flash 这种广告形式具有很多优点，但是目前Flash 广告的应用

范围相对较小。主要原因在于：第一是人才、经验不足。相对传统广告的庞大的从业人员，Flash 广告的制作人员很少，且是自发加入到这个行列，这就使Flash 广告先天就营养不良。许多闪客并不具备扎实的美工基础，没有严格的商业操作流程，缺乏知识产权保护，严格意义上的制作群体并没有形成；第二，虽然我国现在有近亿万网民，但是其年龄结构偏小，关注的多是时尚产品，因此其他产品发布广告存在可能达不到目标群体的障碍，这就导致潜在的广告客户对于这种表现形式的认可度较低，因此在现阶段制约着Flash 广告的发展；第三，广告创意及产品诉求相对单一。多属于简单直观的表达方式，画面比较粗糙，不讲究画面的精美，看重的是在作品中突出品牌，对于产品的深层次特征挖掘不够，在展示产品特色方面做得没有传统的电视广告好；第四，Flash 广告目前属于单打独斗，真正意义上属于团队制作的成品并不多，这点和Flash 发展现状差不多，多是游兵散将，并形成庞大的阵势。

Flash 广告的应用领域Flash 动画种类繁多，如Flash 游戏、Flash MV、电子贺卡、幽默短片、广告、网站等等，都深受人们的喜爱。由于制作成本少、周期短、形式多样、交互性强等优势，很多广告商都将目标投向了Flash，使Flash 在商业领域的应用逐渐升温。作为一种深受人们，尤其是广大青年人喜欢的文化传播形式，Flash 的传播率几乎是100%，这与传统的广告相比有着显注的优势1.网络广告最先出现Flash 广告的媒体是网络。在网络上传播Flash 广告，不受时间和空间的限制。只要有网络，一天24 小时，无论在哪个国家，都能够看到网络上发布的Flash 广告。同时网络有着有很强的交互性，只要网民对广告中的产品感兴趣，就可以通过超链接的方式做深入的了解，甚至可以直接从网络上购买产品。花适量的钱就可以在各大知名网站发布自己的广告，这吸引着越来越多的企业开始青睐网络Flash 广告。也正因为如此，很多网站的页面上，有三分之一的空间被Flash 广告占据了。曾有人对网页上飘来飘去的Flash 广告表示厌烦，一位网友曾在报刊上发表文章抱怨说，“那些网络广告实在让人讨厌，它们总是在挡住你的视线。我真担心它们有一天会影响到网站的访问率，砸了网站的饭碗。”其实，这正是广告商要达到的效果，但也证明，作为一种全新的传播方式，Flash 已经出现并得到了传媒以及社会的关注。 2.电视广告在网络未风靡全球之前，传统的电视广告就是以人为中心，通过拍摄的方式制作合成的。这种类型的电视广告不仅耗费人力、财力，还需要大量的时间去拍摄和后期制作。而在网络广告铺天盖地之后，电视台也陆续出现了Flash 广告的身影。例如，脑白金的广告系列采用了Flash 的形式，“收礼只收脑白金”这句广告词在每个消费者的心中都留下了深刻的印象。虽然没有大明星的参与，没有美丽的风景，但是这则Flash 广告却达到了最佳的广告效果，成为电视广告的常青树。 3.手机广告如今，手机用户数量逐渐超出电脑用户数量。由于人们可以不受时间和地点的限制使用手机，营销者便抓住了这个巨大的市场开展品牌的建立、产品的宣传以及客户服务方面的活动。手机广告，作为通过手机营销的一种方式，是通过手机来直接把广告信息发送到用户手中。手机广告作为广告行业中的一种形式，将占据手机市场中相当大的份额。

Flash 广告国内流行的原因及影响 1.电脑的普及和网络的发展不断地冲击着人们的思想和生活。今天，网络技术的快速发展标志着网络时代的来临，经济全球一体化、地球村、个性化与数字化成为一种潮流，一浪胜过一浪地不断地冲击着人们的思想和生活。从广义上讲，所有的传统模式在他们面前显得黯然失色，在科技和国人的思想生活发生巨大变革的今天，FLASH 的出现和在中国的流行也是时代发展的必然趋势。 2.FLASH 动画与三维动画的制作相比，难度相对较小，易于上手。相对于FLASH 这种二维平面动画而言，其实3DMAXSOFTIMAGE、MAYA 才算得上是真正制作动画的软件。不仅仅因为用三维动画软件制作出的动画作品表现力更强、更容易4 使人心动，而且在国外，它早已被应用于科幻电影的后期合成中，影片的画面效果极其逼真，视觉上足以以假乱真。但目前在国内却很少有人涉及制作三维动画，而是国际上非主流的动画制作软件FLASH。动画迷们对于FLASH 这个软件的热情大大地超过三维软件，再国内几乎见不到能够与国际三维动画相媲美的作品，究其原因，大约有以下两点：1.用于制作几ASH 动画和三维动画的电脑配置（最低配置）的要求有着不小的差别，制作三维动画所需要的电脑配置原则上是越高级越好，“夫欲善其事，必先利其器”这个道理大家都明白。但是FLASH 就不同了。用设计人员的话来说就是“电脑够用就行了”，花大价钱买的高级电脑

如果始终只是用来制作FLASH 则会造成资源的浪费和部分硬件的闲置，没有这种必要。其次，时间长短相同的FLASH 动画和三维动画制作渲染的A VI 动画，其容量相差很多。而前者的动画在网上很容易在线观看，这可能也是FLASH 动画能够受到大家青睐并迅速在网上流行起来的其中一个原因吧。2)FLASH 动画和三维动画制作的难度相比，也有很大的差别。相比而言FLASH 因为是平面的动画，属二维，所以制作起来不需要像三维动画那样要作多方面考虑。比如从画面效果来说，FLASH 动画的画面效果完全可以通过绘画来实现，但三维动画加上了一个空间的概念。比如在什么角度才能实现较好的画面效果，光线要怎么打，摄像机该如何运动等等（这还不包括动画的后期合成，那将会涉及到另一个电脑软件），其原理就跟现实中拍电影一样的—除了要有精通的专业技术外，更需要有导演和摄影师的专业知识，这是一个需要集体协作和团队精神的工作。对于爱好者而言，个人能力是无法实现上述要求的，而FLASH 的个人主动性和自由性就宽泛得多，是完全可以个人制作完成的。

总结

动画的“弹性”很强，它的应用范围非常广泛，并且在相当的程度上被扩展开来，我们可以发挥无限的想象力来创造所想到任何创意。广告作为传播企业产品的重要途径显地尤为重要，动画艺术的发展也需要在它所涉及的领域进行不断的完善。将产品的宣传与动画艺术紧密的结合在一起，所制作的电视广告深入人心。以动画形式的表现手法为企业的广告增添新的元素，也给观众带来全新的视觉感受，加强了信息传播的技巧。在信息传播日益发达的新时期，动画作为在广告中新的表现形式，有很大的发展潜力，它的运用对电视广告的传播起到一定的促进作用。动画作为广告的表现形式思路更为奇特和夸张，不过要遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要围绕产品进行创意并有机的与动画相互配合，注重广告片的情节性、趣味性和对产品的重要性。合理的运用动画不但可以让更多的人了解产品，同时也促进了动画产业的发展以及周边产品的开发。

参考文献：[1]孙楠：Flash——广告设计的新趋势，陕西科技大学设计学院，2005。[2]孔静：关于Flash 动画广告创作的思考