毕业论文：展会专业观众满意度影响因素实证研究

展会专业观众满意度影响因素实证研究

——以福建展会为例

旅游学院旅游管理专业

132062008049 史荣指导教师：***

【摘要】展会中的专业观众是会展行为的归宿，是会展系统的源泉，所以专业观众在某些程度上直接决定着展会的成功与否。本文在前人的研究基础上以福建的三个专业展会为研究对象，建立专业观众满意度模型，通过运用ACSI和李克特五点尺度设计调查问卷，再运用SPSS 19.0统计分析软件和EXCEL对收集到的数据进行分析，从而对影响会展专业观众满意度的相关因素展开分析和探讨，并提出相关建议，为会展行业提高专业观众满意度提供理论和实践依据。

【关键词】展会，专业观众，满意度，实证研究

一、引言

展会中的专业观众是指从事专业性行业展览会上所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务的观众以及用户观众。[1]目前国外对专业观众的研究主要在三个方面：专业观众参展动机、专业观众的参观行为、专业观众的观展绩效评估标准。我国的研究主要分为两个方面：首先，是专业观众参展动机研究。罗秋菊(1968)以东莞为研究样本，利用因素分析与聚类研究相结合的综合定量方法，研究和评估了专业观众的观展动机。其次，是关于专业观众满意度研究。何天祥（2008）基于顾客满意度理论和模型，通过对国际展会的贸易观众的抽样调查，运用结构方程模型,，利用软件实证研究国际展会中贸易观众满意度的影响因素。杨顺勇、王晶（2011）通过调研的方式结合了观众需求结构进行分析展会中观众的满意度感知，并且设计和构造出了观众满意度的测评指标体系。

整体而言，我国会展行业对专业观众的研究依旧较为薄弱，本文是建立在前人的研究基础上，使用ACSI理论和模型，通过问卷调查对影响专业观众满意度的因素展开研究。力求寻找出影响专业观众满意度的重要因素，并提出相应建议，为提升展会的质量提供路径。

二、研究问题的提出

专业观众是展会的核心角色之一，参展商、主办方、参展观众为展会的三个活动主体，三者之间具体关系详见图2-1。展会的举办成功与否，在某种程度上取决于展会观众的质量，因为，展会中专业观众是参展商的目标和潜在客户，能给直接展会带来成交量。

展会之所以得以生存和发展，就是因为参展商和专业观众对展会有着不同的需求，他们都希望能够通过参加展会进行商业洽谈，获得交易，所以专业观众是展会的重要主体之一，是会展系统的源泉，是会展行为的归宿点，是展会成功的生命线。拥有一定数量和较高质量的专业观众是培育品牌展览会的基本条件之一。

但是，目前国内的展会中专业观众依旧没有得到足够的重视，这和我国会展业的发展起步晚，发展缓慢相关的同时还和展会的办展理念相关，我国的展会主办方大多急功近利，但专业观众无法直接性给展会主办方带来利益，所以一直无法得到足够的重视。

图2-1 参展观众、参展商、组展方、一般观众之间的关系示意图来源王春雷陈霞《展览会策划与管理》2006

既然专业观众的地位在展会中如此举足轻重，不可或缺，那么影响展会专业观众满意度的因素有哪些？参展观众对这些影响因素哪些是满意的哪些是不满意的？针对不满意的影响因素又该采取什么样的措施？本文针对以上提出的问题展开研究。

三、相关理论概述

（一）ACSI模型

美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）以顾客为基础的，它的基本结构如图3-1。该模型是用来评价并改善组织绩效的一个测量体系，通过六个潜变量而构成的的因果关系模型，其中顾客满意度位于关系链的正中心；感知预期、感知质量是原因变量，顾客抱怨、顾客忠诚则是结果变量。

图3-1 ACSI模型

（二）德尔菲法

德尔菲法(Delphi Method) ，是定型模型中最受推崇的的，首创于20世界60年代。[2] 该方法是通过访谈专家，但是专家之间不发生任何横向联系，不进行任何的讨论，他们只和调查人员对话，采用匿名发表意见的方式。对他们对问卷内容反复提出看法，调查人员反复对他们的意见进行征询、归纳、修改、汇总，以期专家们的意见能达到一致，最终将他们的意见作为预测的结果。

（三）李克特量表

李克特量表(Likert scale)是评分加总式量的一种，是李克特在原有的总加量表基础上改进而成的，该量表是由一组陈述组成，每一个陈述都有五种回答“非常满意”、“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”，将五种回答分别记为：5，4，3，2，1，态度的总分能体现被调查者对他所回答问题的态度的强弱。

四、专业观众满意度因素分析

（一）调查问卷的设计

1.初步确定潜变量和观测变量

在采集到影响专业观众满意度的影响因素之后，再采用ACSI 模型，ACSI 的六个指标定为一级指标，再根据这六个潜变量，根据会展行业的特色，确定二级指标。在确定二级指标过程中采用德尔菲法，最终，整合出最终的潜变量和观测变量，如表4-1。

表4-1 展会中专业观众满意度影响因素

潜变量 观测变量

感知预期

希望展会举办时间和地点合理

希望能在展会中获取有用的行业信息 希望展会的规模和档次都很理想 感知质量

对展会中参展商数量和质量的感知 对展会现场接待能力的感知 对展会硬件设施的感知

感知价值 相对于付出的时间和精力，您对展会整体的认可度 相对于展会中的收获，您对付出的时间和精力认可度 顾客满意 和理想中展会对比的满意程度 和预期中展会对比的满意程度 顾客抱怨 对展会投诉和建议处理效率 顾客忠诚

是否还愿意参加下届该展会

是否会愿意把该展会推荐给身边的朋友

2.问卷的设计和发放

调查问卷主要设计为两部分.第一部分主要了解专业观众基本信息及是否是首次参展，是通过什么渠道获得展会信息，以及参展目的。第二部分为问卷的主要部分，主要针对影响专业观众满意度因素的重要性展开调查，采用李克特量表（Likert scale ）的形式，问卷内容参见附录。

此次调研主要在展会现场进行，调研对象主要为2011年中国福州家居建材博览会2012年第十二届中国厦门国际石材展览会、2012年中国海西机械汽配国际交易会三个展会中的专业观众，要求参与调研的对象能够根据真实情况认真填写调查问卷，问卷发放情况见表4-2。

表4-2 调查问卷发放情况

选择这三个展会的原因：首先，这三个展会为福建不同市的三个展会；其次，这三个展会为不同行业的展会。最后，因为这三个展会均具有行业代表性。

该项调研采取实地调查形式，发放90份调查问卷，收回85份，数据缺失任意一项的问卷均视为无效问卷，有效率达94%。

（二）数据收集和分析

展览名称

时间

地点

样本量 2011年

中国福州家居建材博览会 2011年11月16—21日 福州海峡国际会展中心

30 2012年第十二届 中国厦门国际石材展览会

2012年3月6—9日

厦门国际会展

中心 30 2012年中国

海西机械汽配国际交易会

2012年3月21— 23日

泉州海西会展

中心

30

用spss19.0和excel软件将收集到的数据进行统计，结果可见表4-3。

图4-3 影响专业观众满意度因素统计

观测变量 5 4 3 2 1

感知预期希望展会举办时间和地点合理34 28 20 2 1 希望能在展会中获取有用的行业信息26 29 26 4 0 希望展会的规模和档次都很理想30 34 18 1 2

感知质量对展会中参展商数量和质量的感知 4 10 59 8 4 对展会现场接待能力的感知 5 8 55 13 4 对展会硬件设施的感知10 14 48 11 2

感知价值相对于付出的时间和精力，您对展会整体的认可度 6 6 63 8 2 相对于展会中的收获，您对付出的时间和精力认可度8 18 43 10 6

顾客满意和理想中展会对比的满意度 3 9 54 14 5 和预期中展会对比的满意度 5 6 59 12 3

顾客抱怨对展会投诉和建议的及时性的满意度 6 8 40 21 10 对展会投诉和建议处理效率的满意度 4 5 45 23 8

顾客忠诚是否还愿意参加下届该展会 5 4 57 14 5 是否会愿意把该展会推荐给身边的朋友 6 5 60 10 4

在将原始数据初步统计之后，使用用spss 19.0和excel软件计算出各一级指标和二级指标的平均值，见表4-4。通过对各潜变量以及观测变量平均值的统计可以看到，影响专业观众满意度的十四个因素中，专业观众较为满意的潜变量是感知变量，感知变量中最满意的观测变量是希望展会举办的时间和地点合理。其次，专业观众较为不满意的潜变量是顾客抱怨，顾客抱怨中最不满意的因素是展会对投诉和建议处理的效率。

表4-4 影响专业观众满意度的各因素平均值

潜变量观测变量平均值

感知预期希望展会举办时间和地点合理 4.08

4.01 希望能在展会中获取有用的行业信息 3.89

希望展会的规模和档次都很理想 4.05

感知质量对展会中参展商数量和质量的感知 3.02

3.07 对展会现场接待能力的感知 2.96

对展会硬件设施的感知 3.22

感知价值相对于付出的时间和精力，您对展会整体的认可度 3.07

3.11 相对于展会中的收获，您对付出的时间和精力认可

度

3.14

顾客满意和理想中展会对比的满意度 2.89

2.88 和预期中展会对比的满意度 2.98

顾客抱怨对展会投诉和建议的及时性满意度 2.71

2.70 对展会处理投诉建议的效率满意度 2.69

顾客忠诚是否还愿意参加下届该展会 2.85

2.84 是否会愿意把该展会推荐给身边的朋友 2.83

在原始数据的基础上，再次使用SPSS 19.0软件计算影响满意度的感知预期、感知质量、感知价值、顾客抱怨、顾客忠诚五个潜变量中的观测变量之间的关系，为方便起见，将以上五个观测变量中的十二

个观测变量用A-L字母代表，具体结果见表4-5。

表4-5影响专业观众满意度的各因素之间相关矩阵分析

感知预期感知质量感知价值顾客抱怨顾客忠诚

A B C D E F G H I J K L

感知预期A 1.000

B 0.908 1.000

C 0.951 0.921 1.000

感知质量D 0.705 0.764 0.74 1.000

E 0.764 0.766 0.78 0.939 1.000

F 0.782 0.823 0.82 0.880 0.870 1.000

感知价值G 0.644 0.688 0.68 0.910 0.910 0.869 1.000

H 0.828 0.873 0.86 0.869 0.890 0.910 0.874 1.000

顾客抱怨I 0.822 0.806 0.84 0.887 0.930 0.853 0.855 0.860 1.000

J 0.780 0.820 0.77 0.852 0.812 0.842 0.863 0.855 0.860 1.000

顾客忠诚

K 0.740 0.739 0.77 0.887 0.940 0.836 0.878 0.883 0.900 0.968 1.000

L 0.692 0.721 0.73 0.935 0.950 0.828 0.940 0.940 0.879 0.877 0.874 1.000

通过表4-5，可以看出展会专业观众的满意度受多种因素的相互制约和影响，受感知预期、感知质

量、感知价值、顾客抱怨、顾客忠诚的各个因素影响显著。

结合表4-3与表4-4可以看到，专业观众的满意度受多种因素的制约，而这些因素大多都并不能让专业观众感到满意，所以说我国的展会发展仍然有着很大的提升和进步空间，作为展会主办方应该通过多种方式去提高专业观众的满意度，如提展会中高参展观众数量和质量、提高展会现场服务管理、增强展会的信息体现、注重展会营销与策划、做品牌展会等。通过多种途径以便提高专业观众的满意度。

五、对福建展会提出建议

（一）提高参展商的数量和质量

参展商的数量和质量是影响专业观众满意度的显著因素，招揽一定数量的参展商是最为专业观众所应提供的最重要的服务。展会要吸引参展商就必须要做好展前策划和营销，通过多种方式邀请参展商，如电子邮件的直接邮寄、电话销售、广告、网络推广、寻找合适的代理商帮助招商、新闻发布会等多种营销方式相结合。同时，也可以邀请本行业龙头企业以增强展会的影响力，这样的企业有着良好的品牌和足够的号召力，能吸引更多的参展商和专业观众参展。为吸引参展商参展，可以为他们提供各类附加服务，如住宿安排、订票安排、发布会安排以及演出安排。[3]

（二）提高展会现场服务管理质量

服务，是指以各种劳务形式为他人提供某种效用的活动。[4]优秀的现场服务是专业观众实现观展目的的保证，展会对专业观众的服务包括：提供行业发展信息、及时更新产品供给信息、通报展品信息、展会现场服务、招揽合适的参展商参展、商旅服务等。配套服务包括：餐饮、住宿、交通、运输、商务中心、通信、技术保障、翻译等。

专业观众总希望能够得到展会组织方的重视，希望组织方能够给他们提供热情的接待、快捷的登记手续、周到的观展服务、人身财产安全保障等一系列服务。据统计数据表明，一般每次展会中有35%的观众是首次参展，展会的服务质量将直接影响他们对展会的满意度，影响他们对展会的忠诚度，因此，展会的组织者应十分注重给专业观众提供热情而周到的服务。

1.做好现场接待服务

成功的展会需要向专业观众提供一条龙优质服务，首先，在专业观众入场时能指导他们顺利填写登记表、办理参展证件、检查门票、领取参观指南、引导参观等；其次，展会主办方应该向专业观众提供便捷的现场咨询服务，设立专业观众咨询台提供咨询和投诉等服务。再次，主办方应为专业观众和参展

商提供“一对一”商业搭对服务，因为不少专业观众参加展会的目的就在于采购；最后，在会展现场，主办方应向专业观众提供便捷的餐饮、休息、娱乐服务，提供专业服务。同时要及时处理好顾客的投诉和建议，使观众的合理要求能得到尽大量的满足。

2.提供现场增值服务

增值服务定义为人们真正需要的一系列的便利，服务过程中可以为专业观众提供增值服务，满足他们基本的重要需求。专家认为，为了了解顾客的实际需求，展会主办机构要善于调节自己，不断适应那些影响参展商和参展观众工作和对展会态度的商业气候，其中包括：企业的联合和合并、新的商业渠道的出现和原有的渠道的改变、新的买方和卖方关系以及美国企业走向全球化所带来的新形势。[5] 增值服务意味着能够给客户提供一些很正的实在服务，满足客户的需求，满足客户不断增长的对便利的需求等，开展在线展会、设立机票预定处、提供观众手提袋、提供展会日报等，均属增值服务。这样能让参展观众得到心理的满足，从而直接提高其对展会的感知，进而提高其满意度。比如参展商可以在展会现场采用一些低成本促销战略，比如提供产品和服务的免费试用期，发送礼券鼓励观众日后购买产品和服务；提供展会特价等，用新奇的方式将观众吸引到展台前，以提高交易成功概率。

（三）增强展会行业信息的体现

专业观众参加展会的主要目的之一就是获得展会行业信息，对该行业的市场能够有一个更为清晰的了解和把握，方便部分专业观众根据这些信息展开市场调研，所以展会现场应强化行业信息的体现，这样才能让展会具有更大的魅力去吸引更多的高质量专业观众。展会要增强行业信息的体现可从以下几个角度做：

1.展台的搭建和设计要有创意

展台的搭建，展位设计的效果将直接影响到能否留住参展观众，展位是参展商的视觉名片，只有有创意的展位才能给观众留下深刻的印象，能让观众产生和你洽谈的欲望，明白你所提供的是什么服务和产品。

展位的设计需要综合主体、展位空间、植物、色彩、对比度、规模、灯光、音效等各种因素，力求新颖独特，与众不同。在设计展台时需要注意以下几点：首先，要让展台的设计要和整体氛围协调，不可突兀，否则适得其反；其次，展台存在的价值在于衬托展品，可以有创意但不可过于张扬，否则本末倒置，喧宾夺主；再次展台设计时不要忽略展台的洽谈和展示、咨询等基本的功能；最后，展台的设计需要考虑参展商的公众形象，不能过于另类。[6]

2.发放展会会刊和其他宣传材料

展会会刊和参展商自带的宣传材料是专业观众获取行业信息最直接的方法，会刊一般都是由组委会统一编制，会看上会免费刊登场馆的平面图、各参展商的中英文名称、单位简介和主要产品及业务介绍、联系方式和展台号等，还会有展会其他的相关信息介绍，十分方便参展观众了解参展商、展会及行业发展信息。

参展商的宣传材料一般会免费发放，这有利于他们宣传自己的企业文化和产品服务，同时也有利于专业观众从中获取信息，产生了解欲望，新颖而且又有创意的宣传材料可以快速的向专业观众传达出相关信息。

3.展台前配备高素质工作人员

展品对展会而言很重要，但展品本身不能说明其所有的特征，所有需要图表、资料、照片、模型、道具、模特、或者讲解员，借助各种手段对展品加以说明和解释，所以更重要的还在于展台的工作人员的配备。

研究结果表明，观众一般用两天的时间参观一个展览会，其中，平均使用9.2小时与展台人员洽谈。展台前的服务人员是专业观众获取信息的重要渠道，所以参展商应该在展台前安排高素质人才，在开展前对相应参展人员进行培训，方便在展会期间提高沟通成效。根据美国对200个展会观众进行调查统计，在一个展会的观众中，有33%为企业管理人员，33%为技术人员、维护工程师、质量监督人员、研究科学家、产品和流程监工等，15%为销售人员和营销专家，其余的均为各界人士。所以参展商最好能够在展台前配备不同的人员，如技术人员、销售人员和管理人员等。[7]

（四）扩大展会规模，提高展会影响力

通常来讲，展会规模越大，知名度越高，吸引的参展商和观众也就越多，成交的可能也就越大。[8]规模、档次、影响力将直接影响参展商和参展观众是否愿意参加展会，大规模的展会意味着展会中可以有更多的信息交流和产品交易的机会；强影响力意味着展会可以有更高的市场参与和行业影响。要扩大展会规模提提高影响力可以从以下几方面入手：

1.重视展会的营销与策划

会展策划的意义在于为展会提供决策方案，提高展会的活动效益以及塑造展会的品牌。而成功的会展营销可以为展会吸引来更多的客户提高展会的品牌价值和影响力，它对会展活动的进程以及会展活动的总体战略可以进行前瞻性规划。[9]再好的展会，如果没有好的策划和营销都无法取得成功。

策划必须要以市场为基准，以市场为导向。利用各种宣传广告手段，各种关系和途径建立庞大的营销网络，进而开展广泛的市场推广和招展工作。展会的策划原则该是至少使百分之八十以上参展商达到参展目的，而使百分之七十的参展观众能够达到观展的效果。策划和营销是息息相关的，策划中需要营销，营销中也需要策划。会展的主体负责内容广泛，这就使得展会必须综合多种手段来开展营销活动，已达到的预期的目的。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心[10]。但是，不论是策划还是营销，展会在不同的阶段需要不同的策略，切不可一概而论。

2.展会主题鲜明

展会是新思想、新潮流的发源地，在这里随时可以产生新理念、新产品、新服务，如果一个展会有一个引人入胜的主题，那么对于招商和招展都有很大的帮助。主题是展会的焦点，主题也是展会和展会之间实施差异化战略的重要标志，同时一个好的主题能让展会的品牌如虎添翼。会展主题从行业全景来说，应该因地制宜，根据城市自身的特色、明确展会的宗旨、选准展会的主题。一般来说要根据城市地域优势、支柱产业、塑造品牌等方面来确定主题。

3.打造品牌展会

品牌是区分同类产品和服务的有效手段，它是一种无形的资产，这种无形资产可以转化成有形资产，创造出无限的价值。

品牌展会意味着它有着更大的规模，更强的影响，更好的服务，更高的效率；在展会上可以提供更多的行业信息，能给客户更多的交易机会，能满足客户更多的需求，能为他们提供更多的增值服务，能给使客户支出更少的时间和精力而获得更多的价值。要打造品牌展会，必须得到权威机构的支持、代表行业发展方向、进行强有力的品牌宣传、与强影响力媒体合作、提供专业化服务、提高客户忠诚度、进行长期规划，并拥有良好的公共关系和第三方认证。

六、研究的不足和以后研究方向

本次研究内容，调查样本容量过小，目前利用ACSI模型分析出了影响满意度的相关因子，但没有进行因子显著性分析，以便针对较为重要的因子提出更有针对性的意见措施。下一步需要研究各个因素的显著性。

七、结论

展会中专业观众的满意度受多重因素影响，而且这些因素内在关联性显著，其中参展商数量和质量、展会的规模和影响力、展会现场的服务水平、以及展会现场行业信息的体现等因素直接影响着展会中专业观众的满意度。因此，展会主办方可以通过邀请高质量参展商，走品牌展会路线、提高展会现场服务水平、增强展会现场行业信息的体现、扩大展会影响力等各种途径去提高专业观众的满意度。

参考文献

[1] 施谊，张义，王真.展览管理实务[M].北京：化学工业出版社，2008，20.

[2] 李享.旅游调查研究的方法和实践[M].北京：中国旅游出版社，2005，234.

[3] 王向宁，JeaAnna Abbott ，Aanes DeFranco .会展管理[M].北京：清华大学出版社，2004，235.

[4] 郑建瑜.会展场馆管理[M].北京：旅游教育出版社，2007，2.

[5] 牟红.会展服务管理[M].北京：机械工业出版社，2009，53.

[6] 胡平.会展旅游概论[M].上海：立信会计出版社，2008，127.

[7] 王春雷，陈震.展览会策划和管理[M].厦门：中国旅游出版社，2006，161.

[8] 张占军.会展英语[M] .北京：中国商务出版社，2009，89.

[9] 许传宏.会展策划[M].上海：复旦大学出版社，2005，4.

[10] 杨顺勇，丁萍萍.会展营销[M].北京：化学工业出版社，2009，43.

Professional Audience Satisfaction Empirical Study

A Case Study of Fujian Exhibition

Student: SHI Rong Supervisor: ***

Tourism Management, College of Tourism

Abstract: Professional audience in the exhibition is the destination of the exhibition acts,which is the source of the convention system. Professional audience to some extent, directly determine the success of the show. Based on the previous studies on three professional exhibitions in Fujian, the paper aims to establish a professional audience satisfaction model through the use of the ACSI and Ⅵpoint Likert scale questionnaire design, and use the SPSS 19.0 statistical analysis software and Excel to analyze the data collected and explore the related factors which affect Exhibition professional audience satisfaction. At last ,the paper comes up with suggestions to improve the satisfaction of the professional audience and to provide theoretical and practical basis for the exhibition industry.

Key Word: exhibition ;Professional audience; audience satisfaction ; empirical study

调查问卷附录

展会专业观众满意度调查问卷

尊敬的先生、女士：

您好！我是福建师范大学旅游学院的应届毕业生，非常感谢您参与我的问卷调查！本次调研的目的是为了了解您对于本次展会各方面效果及质量的满意度，以便为展会的发展提出建设性建议。本问卷采用匿名方式作答，您提供的资料绝对保密，所有数据只作为研究使用，绝不会用于其他用途。请根据您的实际情况填写，真诚地感谢您的支持与合作！

第一部分：

1、您的性别：□男□女

2、您的年龄段：□20岁以下□20-30 □30-40 □40-50 □50以上

3、您首次参加展会吗？□是□否

4、您是通过何种渠道获得该展会信息的呢？□电台□电视广播□专业网站□媒体报、刊杂志□他人推荐□其他

5、您参加此次展会的目的是：□采购□宣传自己所在企业□寻找理想的合作伙伴□获取相关行业最新信息□其他目的

第二部分：

请您根据您在本次展会中的实际感受，客观地做出以下评分：完全满意，评5分；满意，评4分；一般，评3分；不同意评2分，完全不同意，评1分，在对应的表述后选择1～5之间的数字。

本问卷到此结束，感谢您在百忙之中填写，有你的配合的研究调查才能顺利完成，再次感谢您的配合与合作！