广告学概论复习提纲

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第一章广告概述

1.广告的基本特征:

1)为广告出资人服务:所谓出资人,就是广告主。广告主发起广告活动,是为了达到某种

目的,因此广告与利益相关,直接服务于广告主。

2)传递特定的信息内容:广告传播的内容具有一定的规定性,其信息不仅要求真实、简洁、

生动、精彩,同时,广告诉求的内容还要符合社会规范和道德。

3)传播对象具有选择性:广告不是面对所有的消费大众,而是面对特定的目标市场,这个

目标市场是根据营销目标来确定的。而选定好广告传播的对象,又为指定正确的广告媒体策略、开展恰当的广告创意活动提供依据。

4)非人际传播方式:广告所借助的载体,从一般的媒介物,到大众传播媒体,再到媒体数

字化时代的互联网,推动着当代广告活动的变化。这种方式,适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。

5)进行说服性沟通:广告的最终目的,是使目标消费者接受广告发出的信息,从而影响消

费行为,促进销售。这样,就要运用各种各样的方式来表现广告信息。

6)一种付费的传播:广告活动的整个过程,都需要付出一定的费用。既然付出了费用,广

告主也就获得了对广告传播的信息内容、表现方式、发布时间等决定权。广告主虽然是广告费用的直接付出者,但是消费者在进行实际消费时,也还承担了进入产品成本的广告支出,是广告的间接付费者。

2.广告的类别:

1)非商业广告:非商业广告是不以经济利益为直接目的,而是为实现某种宣传目标所发布

的广告,不存在营利问题,亦称非经济广告。

a)政治广告:为政治活动服务而发布的广告,如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令,

传播各级政府部门的各类公告。

b)公益广告:公益广告是指维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广

告活动。

c)个人广告:为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告。

2)商业广告:商业广告是以营利为目的所开展的广告活动,亦称经济广告。

a)按广告的诉求对象分:消费者广告、工业用户广告、商业批发广告

b)按广告的诉求地区划分:全国性广告、区域性广告、地方性广告

c)按广告的诉求目的分:推销商品、树立形象、建立观念

d)按广告的诉求方式分:情感广告、理性广告

e)按广告的传播媒体分:大众传播媒介广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告

3.广告的影响和作用:

1)对企业经营的影响和作用:沟通产销信息;促进商品销售;激发竞争活力;推动企业发

展。

2)对消费者的影响和作用:提供商品信息;帮助消费选择;刺激和引导消费;影响消费观

念变化;构建消费文化;降低消费成本。

3)对社会文化的影响和作用:促进传媒业的发展;推动文化事业的进步;助推社会文明的

建设

4.对广告影响和作用的不同认识:

1)从企业的角度

2)从消费者的角度

3)从传媒的角度

4)从社会的角度

第二章广告发展过程

1.近代广告的孕育:

1)活字印刷术:世界上第一份用机器印制的英文广告,来自1477年的英国

2)最早的报纸广告:推销图书(《英国信使报》)

3)第一则名副其实的报纸广告:英国《新闻周报》“advertisement”

4)17世纪中期后,广告一词被普遍使用

2.现代广告的雏形:

1)报刊进入大众化:18世纪中叶,工业革命带动了印刷出版业的发展,特别是报纸业。

在此期间,资产阶级新闻出版自由的思想也为报纸出版的进一步发展创造了良好的条件。

大众化的报纸使广告商产生了兴趣,报纸刊载广告获取丰厚收入的同时,本身的新闻报道业和印刷业亦得到充分发展。

2)广告行业逐步形成:

a)第一个广告公司,由1800年的詹姆斯怀特建立。

b)美国第一位广告经纪人,是1841年的帕尔默。

c)广告代理业逐渐从媒体分离,出现了专门的广告专业杂志。

d)广告表现形式和手段较大发展,摄影广告、霓虹灯广告等诞生。

3.中国古代广告形式:

1)实物广告

2)叫卖广告

3)招牌和幌子

4)印刷广告:现存最早的工商业印刷广告

第三章广告环境

1.广告环境的基本含义:

广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。它有两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。

另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可称为广告的微观环境。

2.广告环境的分类:

宏观:

1)自然环境:气候、地理位置、地形地貌、自然资源等

2)经济环境:消费者的收入、支出、储蓄、信贷的变化

3)人文环境:人口规模和构成、价值观、风俗习惯、审美观等

4)科技环境:新技术的应用、旧产业的没落

5)政治环境:法规环境、国内外环境、法规的出台及修改

6)微观:行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境

3.影响消费者行为的主要要素:

1)经济因素:基本需求、选择需求、表现自我需求

2)文化因素:文化、亚文化、社会阶层

3)社会因素:参照群体、家庭、社会地位和角色

4)个人因素:心理因素

第四章广告产业

1.广告产业的构成:

1)广告主(客户):出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做的广告的机构。

2)广告公司:广告产业的核心,协助广告主,为客户做广告提供各种广告、营销服务。

3)传播媒体:出售时间和空间,向广告主的目标受众传递广告信息的机构。

4)广告下游公司:支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构。

2.现代广告公司的变革与走向:

1)广告主信息服务全球化:现代广告公司需要能够在全球范围内提供信息服务的组织、一

个能为之服务的工作网络、具备现代机能的经营机构等。

2)广告公司经营趋向集团化:为适应全球化发展,不少大型广告公司通过兼并、联合、重

组等方式,组建新的经营性集团。大型广告公司的集团化经营呈现出以下特征:规模巨大化、操作全球化、业务综合化、服务分散化

3)中小广告公司职能转化:

a)AE制向AP制转变:AE:业务负责人,AP:业务策划。AE制度是为适应客户需要而设置,

已经不适应当代营销要求。AP制强调以消费者为出发点,促动广告主和消费者之间的关系,以此提出创意和计划,进行推广和实施。

b)作业转向专业化:中、小广告公司通过AP这一新职能的转化,更加重视专业服务。它

们之中有的以广告调查、创意、咨询等专业业务为主,成为大型广告公司的合作伙伴。

c)业务重点地方化:随着全球化广告公司集团化,能够进行全球化运作的广告公司规模扩

大,数量减少。若把重点放在为地方性广告主服务上,发挥本土优势,突出自身特色,将会有更光明的市场前景。

4)交易制度的调整与透明化:沿袭一两百年的广告代理制度,正在与心得市场竞争机制相

调适,做出修正,包括代理费制度、透明化交易制度等。

第五章广告策划

1.广告策划的特性:

1)目标的明确性:广告策划必须选择、明确本次活动的主要目标,为达到特定的目的而采

取相应的战略战术,进行合理的资源配置,避免无的放矢,造成浪费。

2)运作的层次性:广告策划过程中的每一个环节、步骤,都是按照一定的序列组合起来的,

构成了链条状态。广告策划既是整体、统一的,又是渐次的、相互联系的。

3)筹划的全局性:广告策划需要涉及广告活动的方方面面,是指导整个传播活动的纲领。

广告策划的各个方面,又是一个相互关联,彼此制约的有机整体。

4)决策的事前性:广告策划是先于广告实施而进行的,但并不是允许随意和盲目。预谋、

决策,要建立在对整个广告活动充分了解把握的基础上。

5)变动的适时性:广告策划是一个动态的过程,要随时注意影响广告活动的各种因素的发

展变化。计划需要因时而变,因势而动,适当适时地作出相应的调整。

2.广告目标与营销目标、企业目标的关系:

3.广告目标与营销目标、企业目标三者的区别:

1)企业目标是“纲”,营销目标是“目”,广告目标是“子目”;

2)营销目标的实现受多种因素的影响,广告只是其中的一种;

3)广告可以促成营销目标的实现,但广告不能直接达到,广告只是手段;

4)营销目标一般是短期要实现的,但广告的影响是长期性的、延迟性的。

4.广告策划书的内容结构:

1)前言:详细说明广告策划的宗旨和目标。

2)市场分析:对市场环境、企业经营状况、产品、消费者这四方面的分析。

3)广告战略和策略:说明用什么方法能使商品在消费者心中留下深刻印象、传播广告的时

间地点方式

4)广告传播对象:具体说明广告目标消费者的基本状况

5)广告地区:分析企业目标市场从而选择广告目标市场

6)广告预算及分配:详细列出媒体选用情况以及所需费用

7)相配套的措施和策略:提出与广告传播活动互相配合的其它信息传播手段和方式

8)广告效果预测:预计可能达到的目标

第六章广告创意

1.广告创意的思维方式:

1)垂直思考法:又称纵向思维,指根据事物本身的发展过程,按既定的思路进行上下垂直

式思考。

2)水平思考法:又称横向思维,指从事物相关联的其他事物分析比较中寻找突破口,是一

种激发性、跳跃性、欢迎新东西进入的思维方式。

2.头脑风暴法的优缺点、原则:

1)头脑风暴法的优点:

a)低成本,高效率。

b)获取广泛的信息、创意,互相启发,集思广益,在大脑中掀起思考的风暴从而启发策划

人的思维,想出优秀的策划方案来。

2)头脑风暴法的缺点

a)实施的效果受学员的素质影响。

b)邀请的专家人数受到一定的限制,挑选不恰当,容易导致策划的失败。

c)因专家的地位及名誉的影响,有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的。

3)头脑风暴法的原则

a)自由畅谈。

b)延迟评判。

c)禁止批评。

d)追求数量。

3.经典广告创意理论(代表人物、观点及案例):

1)代表人物:罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)

a)观点:

一则广告必须向消费者明确陈述一个主张;

这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;

这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。

b)案例:

报纸广告的三分之一是大标题:总督牌能而别的过滤嘴不能给你的是什么?

插图中间部分是一幅巨大的香烟过滤嘴照片。

插图文字:只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当丰盛的香烟味道透过时,它就过滤、过滤、再过滤。

下端画面:一对男女在亲切交谈。

男人:有那两万颗过滤凝气瓣,实在比我过去吸没有过滤嘴香烟时的味道要好。

女人:对,有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多,并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明:只比没过滤嘴的香烟贵一两分钱而已。

2)代表人物:大卫·奥格威(David Ogilvy)

a)观点:

品牌、形象与品牌形象的概念

品牌形象的个性特征

品牌形象的市场利销性与竞争力

品牌形象树立的长期性和一致性

品牌形象的成长、改变和提升

影响品牌形象的因素

b)案例:

穿哈撒威衬衫的男人劳斯莱斯长文案

3)代表人物:李奥·贝纳(Leo Burnett)

a)观点:

挖掘商品与生俱来的戏剧性(Inherent Drama),使作品具有独创性

创造作品的关联性艺术

广告要坚持真实性

好广告要产生销售力

广告创作应以消费者为导向

重视亲身调查和多方面的实践

一丝不苟、精益求精——摘星精神

b)案例:

重塑万宝路,在之前,万宝路的消费群体局限于女性一般只在婚前吸烟、女性爱美、广告语过于脂粉气,后来贝纳将其塑造成一款亦适合男性的香烟。

4)代表人物:威廉·伯恩巴克(William Bernbach)

a)观点(ROI理论):

广告的目的是什么;

广告做给谁看;

有什么利益点可以做,广告承诺有什么支持点;

品牌有什么特别的个性;

选什么样的媒体是合理的。

b)案例:

第七章广告文案

1.广告文案的基本结构:

1)标题:标题是广告的题目,它标明广告的主旨,又是区分不同广告内容的标志。标题的

功能有:吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导阅读广告正文。

2)正文:根据广告目标和要求,阐述商品的状况、品质和优点。

3)广告口号:较长时期内反复使用的特定商业标语,具有较强的鼓动性和传播力。

4)随文:为方便消费者付诸购买行动的做的服务说明,如售卖时间地点电话等。

2.电视广告分镜头脚本:

1)中国移动通信电视广告《潜水篇》分镜头脚本:

第八章广告设计

1.图形创意的表现技巧:

1)置换:将构成元素中的一个方面或某些部分进行置换,通过置换和被置换图形元素在某

种层面上的内在联系,形成与特定结构关系异常的新组合。

2)颠倒:为了制造广告图形的戏剧性效果,将正常状态下图形表现的各种位置关系、色彩

关系、比例关系、主从关系等进行颠倒处理,使受众通过荒诞的反常想象和画面的幽默机智,产生深刻的视觉认知印象。

3)重叠:将两个以上的视觉形象叠合在一起产生新的视觉形象,利用摄影中的重复曝光技

术或电脑技术来打破真实与虚幻间的沟通障碍。

4)解构:将原有形象分解成若干个规则或不规则的单元,在打破原来结构关系的基础上,

重新进行排列组合,创造出全新视觉效果的一种图形处理技巧。

5)变异:通过视觉形象局部或整体的夸张处理,制造出荒诞离奇的画面效果。

6)多义:利用图底双关的理论,通过共用轮廓边界的视觉特点,创造出两种以上交替显现

或可作多种解释的图形样式。

7)渐变:将两个相去甚远的形象,通过艺术表现揭示其过渡和衔接的逐渐变化过程,以达

到目标图形宣传效果的一种处理方式。

第九章广告媒介

1.不同媒体的特性:

1)报纸:

a)优势:覆盖面广、传播迅速、成本低、解说性强

b)劣势:细分局限性、版面呆板、信息繁杂、寿命短暂

2)杂志:

a)优势:针对性强、印刷精美、可反复阅读、便于收藏

b)劣势:周期性强、到达频次受限、空间拥挤

3)电视:

a)优势:覆盖面广、视觉冲击力强、权威性高

b)劣势:制作及播出成本高、转瞬即逝、抵制接受

4)广播:

a)优势:时效性强、成本低廉、通俗易懂、到达率高

b)劣势:转瞬即逝、知觉通道单一

5)户外媒体:

a)优势:位置固定、画面醒目、成本较低

b)劣势:难以测定受众、难以维护、视觉污染

2.微电影广告的特点:

3.开机率:

1)家庭开机率(HUT 或 Household Using TV):在特定时间内,所有收看任何电视节目的

家庭占总(电视)家庭数的百分比。

2)个人开机率(PUT 或 People Using TV):在特定时间内,所有收看任何电视节目的人口

占总(电视)人口数的百分比。

3)收视点:一个收视点代表在一个特定地区看到一个广告信息的总人口的1%。

4)家庭收视点(Household Ratings):在特定时间内,收看某电视频道的家庭占总电视家

庭数的百分比。

5)个人收视点(People Ratings):在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数

的百分比。

6)占有率:特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视人数的百

分比,也是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。

4.媒体的行程模式:

1)持续式排期(continuous schedule):是广告在整个活动期间持续发布,广告投放没有

高峰,也没有低谷。持续式排期使广告持续性地出现在消费者面前,防止广告记忆下降,持续地刺激消费。持续式排期适合消费季节不明显的品类,例如牛奶、洗发水、牙膏、洗洁精。因为持续式排期全年持续播出广告,因此持续式排期对广告预算的要求比较高。

2)栏栅式排期(flighting schedule):是一段时期有广告暴露,一段时间没有广告暴露。

栏栅式排期适合季节性消费的品类,例如空调、雪糕、风扇等等。媒体人员也可以根据铺货的行程和其他的传播活动,使用栏栅式排期进行配合。栏栅式排期部分时期播出广告,因此预算较少产品可以选择栏栅式排期。

3)脉冲式排期(pulsing schedule):是持续式排期和栏栅式排期的结合体,因此脉冲式

排期的广告预算比较高。广告主全年都有维持广告投放,在销售旺季采用脉冲式的增强效果。脉冲式媒体排期适合饮料产品,虽然全年都有消费,但是夏季的消费激增。

广告学概论重点复习资料完整版

广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念:是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。 广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告(DM广告)Direct Mail 销售现场广告(受点广告or POP 广告)Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域 围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告, 购买地点广告 三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学

第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别:1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集

广告学概论答案.

《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;

3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d

广告学概论章节知识点总结(陈培爱)

广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告,包括经济广告和非经济广告: (1)经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 (2)非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义:一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征: (1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 (2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动(3)指出了传播媒介的重要作用。 (4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 (1)以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。 (2)以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分:理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人) 销售现场广告(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播) 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告 3、按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告 4、按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告 5、按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告 6、按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

(完整版)广告学概论(陈培爱老师的课堂笔记总结),推荐文档

广告学概论(陈培爱老师的课堂笔记总结) 1名词解释 1. 现代广告:广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告,包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告:又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告,是指除了经济广告以外的各种广告,如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告:即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源:也就是广告信息的传播者,它主要指广告的制作者和经营者,如广告客户(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息:或称为广告文本,是信源对某一观念或思想进行编码的结果,是对观念或思想的符号创造,是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指,即内容(说什么)和表现形式(怎么说)构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介:是广告信息的传输渠道或通道,是将经过编码的信息传达给受众的载体,是广告的发布者。 9. 理性诉求广告:广告通常采用摆事实、讲道理的方式,通过向广告受众提供信息,展示或介绍有关的广告物,有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处,使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。(如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。) 10. 感性诉求广告:广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础,对受众诉之以情、动之以情,激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而在受众的心智中占有一席之地,使受众对广告物产生好感,最终发生相应的行为变化。(如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。) 11. 理论广告学:是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学:侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学:是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展,就是因为它自觉地以应用广告学为指导,使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究:是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法,相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中,常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征: ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

广告学概论复习

第一章 1.广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息,以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播,这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众,而不是个人。 ③广告的手段是非人际的(或非个体的)传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实,真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素: ①谁发布广告(广告主)②向谁说(广告对象)③说什么(广告信息)④谁来说(广告代理)⑤通过什么渠道(广告媒体)⑥花了多少钱(广告费用)⑦有什么收获(广告效果)⑧受到什么制约(广告管理) 构成要素:

①广告信息:是一则广告的核心内容。②广告媒体:是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用: 广告主通过信息传播,将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向,达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消,满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息,刺激需求 3)传播培养新的消费观念,创造消费需求 4)参与市场竞争,争夺市场份额 5)塑造品牌,创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用: 1)现代传媒的经济命脉 2)现代社会的服务作用 3)意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础:广告活动应真实可信,言之有物,言之有据,言之有信,广告表现真实准确。 ②以思想性为指导:指广告的传播内容与表现形式要健康,要有利于社会主义的政治文明,精神文明的建设。

《广告学》课程教学大纲修订版

《广告学概论》课程教学大纲 一、课程适用层次、专业与参考学时 适用层次及专业:本科,广告学专业。 参考学时:60学时。 二、课程的性质、目的和基本要求 本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程,通过本课程的学习,要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式,以及操作方法等至关重要的问题,同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识,以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 三、课程基本内容及重点难点 广告的本质,广告业的构成,广告活动的基础,广告战略的确立,广告策划的依据,媒介策划,创意战略与创意过程创意实施。了解各广告媒介的特征与运用。 四、课程主要内容及学时分配 五、考核办法 闭卷考试。 六、建议使用教材及教学参考书 《当代广告学》(美)William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版 《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版; 《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版 《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社 《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年 《国际广告》杂志、《中国广告》杂志;《现代广告》杂志。 七、课程具体讲授内容及要求 第一章广告概述 [教学目的] 本章将讲述广告业的全貌,提出广告的定义,阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习,学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥

作用;了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应;以及对自身赖以生存的社会的总体影响。掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语;从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。 [教学要点] 一、广告的定义: 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 对广告定义的分析:广告是一种传播活动;广告是一种大众化的传播活动;广告是有偿的;广告是劝服性的;广告促销有形和无形的商品;广告必须有出资人;广告要借助媒介进行传播。 二、广告传播的独特性: 1、人类的传播过程:信源→编码→讯息→渠道→解码→受者 2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面;讯息层面;受者层面;反馈与互动。 三、广告与营销: 1、营销的定义:营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程, 其牡丹是引起交易,从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。 2、广告与营销过程; 3、识别目标市场与目标受众:目标市场的定义;目标受众的定义; 4、营销战略的实施:产品元素;价格元素;分销元素;传播元素;整合营销传播。 四、广告的经济与社会作用: 1、经济作用:对产品价值的影响;对价格的影响;对竞争的影响;对消费者需求的影响;对 消费者选择的影响;对经济周期的影响。 2、社会作用:对价值观的影响;欺骗问题;品位问题;社会责任与伦理问题;政府对广告的 管理;广告公司与广告协会的自律问题。 [教学建议] 本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面;广告传播活动与人类其他传播活动的区别;难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。 [复习与练习] 1、广告与公共关系的区别在哪里? 2、在营销传播过程中,信源、讯息和受者各涉及哪些层面? 3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响? 4、试举出反营销手段的三家企业或团体。 5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。 6、假如你是一个消费者,你会为省钱而不到做广告的商店购物吗,为什么? 7、广告对我们的价值观有什么影响,如何影响? 8、你如何看待广告中的夸大宣传? 9、我国政府如何对广告进行管理? 网上练习: 1、请选择一个网址或网上广告,从中识别出以下传播元素:信源、作者、讯息、渠道、受者、 反馈和潜在噪音。 2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个,并指出它们各自的广告类 型和广告目的。

广告学概论

广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介: ?1.课程性质地位与任务:本课程主要以传播学角度出发,以广告传播的五要素为出发点,辅以营销学的相关理论,来构建本课程体系,主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等,加上绪论、广告组织与管理,共含七大版块,力求较全面的反映广告活动的过程及规律,使学生掌握最基本的广告知识。 2.学时数:72学时,36次课 ?3.考核形式:平时成绩(作业、考勤等)+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合,强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合,注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补,突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考,让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯,学会欣赏和评价,实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍,多观察社会、把握流行,积累创意资源 ?多动脑、多动手,开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1.张金海,姚曦.广告学教程.上海:复旦大学出版社,2003 ?2.何修猛.现代广告学.第六版.上海:复旦大学出版社,2005 ?3.蔡嘉清.广告学教程.北京:北京大学出版社,2005 ?4.[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京:人民邮电出版社,2005 5.倪宁.广告学教程.第二版.北京:中国人民大学出版社,2004。 6.何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京:中国广播电视出版社.2000. 7.陈培爱.广告学原理.上海:复旦大学出版社,2004 8.《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9.http://https://www.360docs.net/doc/9812670736.html, 10.http://https://www.360docs.net/doc/9812670736.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言:无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段(从早到晚、从始到终)

广告学概论 名词解释

名词解释 1.广告 2.广告学 1.广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1.广告市场 2.广告市场的传播环境 1.广告市场,是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和,即把广告活动始终看作一种商品交换活动,看作一种市场行为和市场过程,特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所,应视为广告市场的环境要素。 2.传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态,社会的传播环境对其影响特别重大而直接,有必要特别予以关注。 所谓传播环境,主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素,一是媒介因素,一是受众因素。 三、名词解释 2.定量分析 3.定性分析 1.定量分析以精确数理统计为依据,所显示的是大量抽样和统计的效力,故又称数理统计法。它对具体问题的分析,不仅客观而且精密,能避免定性分析的主观倾向性,故又称客观判断法。 2.定性分析以经验分析为主,带有一定主观成份的判断,对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密,但对抽象问题和宏观问题的判断和预测,却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功,却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4.广告策划 5.广告讯息策略 6.广告表现策略 7.广告媒体策略 1.广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息,又该重点突出那些讯息,使用什么样的诉求点,简言之,就是决定“说什么”,发展出一个有效的推广概念。 3.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去,也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容,广告表现则是广告讯息得以表达的形式,以广告作品的形式最终呈现出来。 4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合),以什么方式传达出去,并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2.广告表现 名词解释 1.从广义上说,广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格说,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程,就是依靠具体媒体的传达特性,运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 1.印刷媒体 2.电子媒体 3.户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1.印刷媒体指通过文字手段,以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体,包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志;后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2.电子媒体指通过电子手段,以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 3.户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体,一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体,也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体,指由广告主赠送的,具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品,如香烟企业送的烟灰缸,啤酒企业赠送的酒杯,各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理,而且赠品具有使用价值,可以长期使用,可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具,它承担着广告信息发布的职能,是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 1.广告作品的测试,是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定,以确认其究竟将会有效,抑或无效,效果程度又将如何,以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播,展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测,则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为:①销售比率法,即以前一年销售或来年预测的销售为基础,按一定的比率来制定广告预算;②利润比率法,即以前一年销售利润(毛利或纯利)或来年预测的销售利润(毛利或纯利)为基础,按一定的比率来制定广告预算;③销售单位分配法,即以销售单位的数量为基础,按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。

26:040541008广告学课程教学大纲

广告学》课程教学大纲 课程代码:040541008 课程英文名称:Advertising 课程总学时:40 讲课:40 实验:0 上机:0 适用专业:市场营销大纲编写(修订)时间:2010.8一、大纲使用说明 (一)课程的地位及教学目标 《广告学》是市场营销专业的核心课程。这门课程具有理论性与实践性并重的特点。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的广告理论,掌握广告业务运作流程,既要有坚实的理论基础,又要具备初级的操作技能,使学生毕业后,能迅速胜任工作进入角色。 (二)知识、能力及技能方面的基本要求 通过本课程的教与学,要求学生在营销工作要求的基础上,了解广告的基本理论体系,基本掌握广告概念、广告市场、广告管理、广告创作、广告传播、广告效果测定等的基本原理和主要方法,并使学生初步掌握广告业务运作和广告策划的基本流程和技巧,增强解决实际问题的能力。 (三)实施说明 部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。由于广告是实务性比较强的学科,建议案例教学和课堂讨论形式应占至少一半的课时。 (四)对先修课的要求 学习本课程之前,学生应具备基本的经济学和市场营销学的知识。 (五)对习题课、实践环节的要求 1 、要保质、保量,按时完成,任课教师定期审阅; 2 、本课程的课程实践单独设课,单独考核,具体要求参见相应的广告策划实践教学教学大纲。 (六)课程考核方式 1. 考核方式:考试。 2. 考核目标:通过考核,首先要了解和检验学生对该课程相关知识的掌握程度和理论应用能力,对学生的学习成果做出相应的评价,并以此促进和提高学生学习的积极性和主动性;其次要根据考核情况来分析教与学的过程中存在的问题和不足,并以此为依据促进教学内容和教学方法的提高。 3. 成绩构成:成绩构成:本课程的总成绩主要由二部分组成:平时成绩(包括作业情况、出勤情况等)占20%,期末考试成绩占80%。 (七)参考书目 1. 《现代广告学概论》,陈培爱,首都经济贸易大学出版社,2004 2. 《广告学教程》,李宝元,人民邮电出版社,2004 3. 《广告与促销》,乔治贝尔齐,东北财经大学出版社,2000 二、中文摘要 本课程是市场营销专业学生必修的一门实践性很强的主要专业课程。课程通过对广告理论 与实务的知识教学,是学生了解广告活动的规律性,掌握广告的相关概念和理论,熟悉广告市场

广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告,包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征: (1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 (2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 (3)指出了传播媒介的重要作用 (4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1,以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。 2,以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分:理性诉求,感性诉求 2 按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告),电子媒介广告,户外媒介广告, 直邮媒介广告※(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人), 销售现场广告※(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播), 数字互连媒介广告, 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告 3 按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告 4 按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告 5 按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告 6 按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事:传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象:广告活动和广告事业的产生和发展规律

广告学概论-教学大纲

《广告学概论》教学大纲 课程编号:060233A 课程类型:学科基础课 总学时: 51 讲课学时:32 实验(上机)学时:19 学分:3 适用对象:广告学 先修课程:传播学概论、经济学原理 一、课程的教学目标(黑体,小四号字) 《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课,是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。 本课程设置的目的是:使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识,认识广告活动的规律性,全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能;培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养,为未来的专业学习打下良好的基础。 二、教学基本要求(黑体,小四号字) (一)教学内容 本课程共讲授四个部分。 第一部分广告基础理论。运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点,对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究,分析论证广告产业与广告市场。 第二部分广告经营理论与实务。论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。 第三部分广告策划、创意理论。重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤,用案例解读广告创意理论。 第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段,对广告活动进行监督、检查、控制和指导,使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。 (二)教学方法和手段 本课主要以课堂讲授为主,辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容,增强理论与实践的结合,提高学生对广告业发展的关注,学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。 (三)考核方式 本课程所采用的考核方法为:开卷考试,平时成绩占30%,期末成绩占70%。

广告学概论复习重点

什么叫广告:注意:广告只是营销传播的工具之一,不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式,一个动态的发展过程。所谓现代广告,应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中,是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播,广告为营销服务,是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用:从工具性层面讲是营销工具,从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能(本质功能):商品或服务的信息的告知,是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中,又加入了劝服和诱导的诸因素,既有产品功能的劝服和诱导,也包括品牌和形象的,其最终目标指向销售。 2.经济:广告属于社会经济范畴,它经营销对社会的影响和作用,首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求,广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代,广告被视为社经发展的强大驱动力,正是由于广告沟通产销,刺激需求,引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道,它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化:广告属经济范畴,主要作用于社会经济,但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面,进而渗透到社会文化的诸多方面,而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定: 1.日常生活中,对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方,即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下,生产者为满足不同需求,必须进行交换,随着商品经济的发展,市场具有了经济实质和经济运行规律,市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此,所谓“广告市场”,指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动,一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动,而且包括潜在的交换活动;既满足消费者的现实需求,又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制: 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位,一方面它与广告主产生良好合作关系,完成广告作品设计与制作,实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点,即:需求—商品生产—交换—价值,但有差异,体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中,商品有特殊性。作为物质商品,广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求,并由广告主支付费用,由广告公司制作和提供。但是,广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节,广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样,又涉及到新的交换过程,广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源,市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散,一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型: 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织,如广告部,不对外经营。总经理直接管辖;销售主管直辖制;市场营销辅助型;集权制;广告部门分权制;集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司,它主要为总公司的广告业务服务,同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型: 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用,便于有效管理,不利于公司内部良好沟通,影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求,将工作人员分成一个个小组,每个小组负责某一广告客户或某一品牌的

广告学著名理论整理

广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签:教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇,就在于其提倡的“有所为,有所不为”的经营方略,确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主将企业理念,企业文化,企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合,强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度,美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心,是军队投入战争的指导思想,是最不可动手的一部分;VI是军旗,是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主”(Unique Selling Proposition ),简称USP理论。 USP理论包括三个方面:

一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益; 二是这议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的; 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表: 优势(Strength)、劣势(Weakness)、 机会(Opportunity)、威胁(Threat)。 从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why:为何----为什么要如此做? (2)What:何事----做什么?准备什么? (3)Where:何处----在何处着手进行最好? (4)When:何时----什么时候开始?什么时候完成? (5)Who:何人----谁去做? (6)How:如何----如何做? (7)How much:何价----成本如何?达到怎样的效果? 包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!

广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点

广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义:广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的,有关商品(产品,服务和观念)的,通常是有偿,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点:(广告主被称为广告客户) (1)广告主可以是企业,非营利性组织,政府或个人。 (2)广告主在一定程度上控制着广告活动。(3)广告主要为广告的真实性负责。(4)广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告? 凡是在商业空间,购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告? 直译为“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告?提示性广告也叫维持性广告,是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告? 主要指广告采取感性的说服方法,向消费者诉之以情,使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告? 指广告采取理性的说服方法,有理有据地直接论证产品的优点和长处,让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告?公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”,内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父? 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱?艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者,他认为每一个广告都是对品牌的长远投资,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学,影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义:(1)每一个广告都必须向顾客提出一种主张,它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧,每一件广告作 品都必须告诉每一个读者,购买这件产品他就会得到这样独特的好处。(2)这种独特的好处必须是竞争者没有的,或者是还没有传达过的,它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的,(3)所提出的主张必须足 够有力,能打动成千上万的人,并可以给你的产品带来新的消费者。

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