DM杂志经营策略

扬州邮政函件局策划设计中心

一、DM杂志的特点

（1）高端受众

国内目前的DM杂志读者主要锁定在高收入、高消费、高学历的“三高”人群中，这类人群通常也是具有最高消费能力的群体。扬州地区的调查显示近80%的读者月收入在3000元以上,其中30%的读者年收入5万元以上，大专及以上学历的读者占73.4%。DM杂志经营者为求获得最大投入产出效益，用最具消费力的读者来吸引广告投放力度最强的广告主。这类读者群体喜爱阅读、文化层次高、有一定艺术修养，但阅读时间有限，往往倾向于一些本土化的东西。



（2）免费发行

DM杂志的发行渠道主要分为两大部分：公共场所投放和直邮到个人。公共场所的选择通常由该城市高级消费、休闲场所包括合作客户组成，抽样的发行统计资料得出公共场所投放约占总投放数额的42.6%，其余部分为直邮到个人。正因为DM杂志全部免费发行，经营者就拥有相对较大的自由选择自己的目标读者进行单向投递。



（3）文化快餐

饭前茶间的消遣，工作之余的放松，决定了DM杂志内容的娱乐性和服务性。人们更多的目的是通过DM杂志获取自己需要的信息,消磨短暂的休闲时光。



（4）小众媒体

特定的发行场所，特定的邮寄对象，决定了DM杂志超小众媒体特性。由于发行的选择性，读者有着近似的社会背景，类似的生活需求，相近的欣赏品位。



DM杂志销售目标：

1、 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率。

2、 稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量。

3、 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群。

4、 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额。

5、 增强企业形象，提高公司知名度。

6、 与同行业举办的促销活动竞争。

7、 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。



二、DM杂志的现状

“DM杂志在发达国家发展迅猛，是仅次于电视、报纸的第三大媒体。在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体总量的20%左右……”这是一段出处无从考究、数据明显失真的文字。但这段文字出乎意料地多年走红，从DM杂志诞生初始一直被延用至今，同时保持了极高的出镜率。国内DM杂志正以每天诞生一本的速度递增，但运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。DM杂志独特的风景是：不断有热血之人揭杆而起；不断有不幸之人惨烈倒下。

DM杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第17号令中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的

广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。于是，以杂志的形态出现却没有杂志的身份成了中国DM杂志行业的硬伤。



定位：

传媒业界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。DM杂志除广告外何来内容呢？其实，DM杂志寻求内容突围早就成了多年的持久战，政策擦边球也打得相对灵活自如了，现今每本DM杂志拿起来翻翻，都能称得上琳琅满目。然而更为关键的问题是：DM杂志的内容定位是什么？

“致力于成为一本时尚、科技、文化等多方面综合性资讯的专业性杂志。” 这种不确定性在中国DM杂志行业普遍存在，综合性与专业性的矛盾显而易见。这不是说综合性DM杂志就一定不能做，而是要摸清市场脉络后再行定位，尽量避免同质化经营。



读者：

免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度被宣传成独有的卖点，可实际情况却是：直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了。因为DM杂志是免费的，没有经济责任人也就意味着保管无力，所以，这种巨大的浪费极难避免。针对DM杂志的发行之病，读者实名数据库的发行控制方法很快在全国业界风行起来。业界甚至认为：“数据库是神，也是灵魂。”

数据库营销其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。往往是通过区分受众的居住地点或收入状况等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。这些受众对免费直接投来的DM杂志是否感兴趣、是否真正会拿起来翻看，都仍旧是个谜。



成本：

印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本100页左右的杂志印刷费在6元左右。如以印量1万册计算，全年印刷费为6×1×12=72万元，而管理等其它成本大约30万元/年。如此算来，杂志保本底线应为税前广告收入不低于100万元/年。而就是这样的底线广告额却是目前大多数DM杂志依然奋斗的目标。DM杂志在整个媒体广告份额中占得极少，大多数的广告主对投放DM杂志慎而又慎、缺乏信任度。DM杂志市场可以说处于培养期或婴儿期，这让DM杂志的广告承揽工作显得困难重重。

在市场压力下，DM杂志通常采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但影响力随之减小，广告收

入愈加提升不起来，恶性循环悄然形成。



竞争：

DM杂志面临的竞争尤为激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛低、经济投入似乎也不太大、技术上感觉起来好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，扬州曾经一度出现六、七本DM杂志同台竞技的场面；其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成形的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的唯一木板，各DM杂志间的同质化严重。差别化既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面撼动人心。



DM杂志十大病弊：

1、内容定位不精准 6、发行方式很随意

2、栏目设置较杂乱 7、品牌建立无策略

3、读者定位较模糊 8、后续资金缺投入

4、稿件质量很平庸 9、内部管理无顺序

5、排版方式很简单 10、媒体战略不清楚



三、相应策略

针对DM杂志行业性特点及相关运行现状，提出若干相应策略。

定位策略：

DM作为传播媒介，它的传播是有一定的对象化，也就是说，它设定了一个或者几个群体作为自己的诉求对象，并针对诉求对象收集，整理，发布相适合的信息。对于新创办的DM，读者定位就决定了DM的整体风格和姿态，就是其内容定位，同时也是决定了DM的成败。DM的定位分为内容定位和读者定位。读者定位决定了内容定位，而内容定位同样也影响读者定位。

DM属于窄众媒体，相对于大众传媒，由于它的行业特征，使它不能和大众媒体在定位和发行上相对比。如果定位范围太广，那么DM就无法形成相应的影响力，同时也可能面临着成本的增加；定位范围太窄，受众就有可能不能承受DM的发展需求。所以要注意把握好受众的宽窄。



定位原则：

分众化：一定要避免盲目求全、模糊经营、混合经营的定位策略。

特色化：一定要大胆革新、创意，激活思路，不拘一格，针对确定市场，重点出击。

定制化：杂志的读者，绝对不是传统的读者，而是具有一定特点、性质和目的的特色读者。不是普通的大众，而是特定行业、特定产业链条上的集体/商业读者。

定位中的行业选择：房地产行业、3C产品行业、汽车行业、服装行业、美的市场行业：包括化妆品、护肤品、洗涤品、装饰品及其他潮流元素、旅游行业……

有所不为方能有所为。如果什么都想做，不细分市场，不结合自身资源情况进行精细定位，不舍弃

一些非优势项目，就难以取得一个良好的市场生长空间和商业赢利模式。定位中的行业不一定样样都需要涉及，可以从中选择自己最拿手的部分进行尝试。依据定位的行业同时定位读者



发行策略：

DM杂志不是杂志，不是报纸，DM是广告，是一个固定期限出版的广告集。DM吸引广告主与读者的不是新闻，不是好看，也不是发行量大。对读者来说是有用的广告。对广告主而言是能将广告信息发布到准客户那里。要做到这点，就要求DM杂志有其进入的细分市场的完整、详细、时新的数据库并不断地进行分析，包括广告主与读者两方面的数据库，这就是DM的核心竞争力所在。只有DM运营者对其细分市场里的广告主与读者信息有了充分的掌握，才能准确的将广告主的信息有效发到所需的读者那里，这样读者才不会对所收到的DM反感与视而不见，也只有这样广告主的广告才会效益最大化。



目前市场常见的DM发行渠道：

1、高档消费场所定点投放；

2、针对俱乐部会员发放；

3、针对私家车主进行直邮；

4、出租车悬挂；

5、针对银行卡或卖场VIP客户进行直邮；

6、针对行业用户；



品牌策略：

1、进行杂志的形象包装：

要像包装产品一样包装DM杂志，包括网站、广告书、招贴、DM杂志广告、DM杂志POP、DM杂志TVC、媒体计划等等。这是对DM杂志营销的第一部分的广告工作。主旨是找到一个主打策略，进行创意表现，然后在相宜的媒体上投放。DM杂志的市场行销包装就从这里开始，通过包装，DM杂志在市场上的认识度与影响面都会有所提高，广告销售就开始了第一步。

2、策划多种产品形式：

产品一定要多种多样才可能满足不同客户的需求，以此建立强大品牌。一个具有多种产品系的杂志才能获得更多的广告。现在DM杂志广告的产品同质化程度很高：封面、封底、封三、封二、封一、插页、三分一、二分之一、跨页、连页、通栏等等，一本杂志与另一本杂志的区别并不大，只是开本的不同，纸张的不同，价格的不同，在产品形式上急需改革。如一些特殊开版的广告产品、光盘广告产品、目录广告产品、根据不同企业产品特点，给它不同的版面，不同的位置，不同的形式（具体的可以自行根据版面划分），让版面也会说话，让每一个空白都变现。

3、活动支撑无形的客户面：

DM杂志是一个资讯中心，可以利用信息的便捷与商家合作开展各种活动。这些活动可以是免费的也可以是收费的。它们的主题一定要鲜明，让参加活动的人都成为商家的潜在消费客户，这样才能对DM杂志的广告营销有帮助。如餐饮拼吃团、楼盘看房会

、培训讲课堂、时尚发布会、酒商狂欢节等等。

4、开展广告客户联谊会

广告客户联谊会是一个行之有效的营销方法。可以开展行业广告专业论坛，议题一定是高端的，对客户的广告营销有帮助的，不同的业态可以开不同行业的论坛，目的是与广告客户进行情感沟通也是提升行业的专业水准。

5、持续不断的宣传攻势

DM杂志的宣传要有准确的定位宣传语，以便于品牌形象的树立。宣传杂志的功能性、内容性主张，观念上的追求。让DM杂志给人的不是一个简单的信息传递，而是人们的生活方式与生活理念的展现，成为生活习惯的一部分。DM杂志在满足受众对信息追求的同时，建立起人们的期待欲，从而建立品牌。宣传不是短暂的，而是长期的，就像实体产品的每一个新产品推出一样，需要宣传，需要这种不断的积累。锁定目标，针对受众，进行长期不断的宣传。这样首先带来的是广告的收益，其次才是广泛的影响。

6、搭载强势媒体借力发展

DM杂志自身宣传有一定的局限性，而且花费较大。与相关的主流媒体进行版面交换或者进行活动策划，从而使DM杂志的形象及影响得以提升，刺激广告商的投资热情。使DM杂志的读者交互性增强，宣传力度更大，广告客户来源更广。

7、专业公司代理经营

DM杂志的餐饮、休闲、娱乐业态的广告由专业广告公司全权经营，是一条可以做强做大的好方法，因为他们有专业的力量来经营广告，对广告的运做方法也是专业的，对客户的服务就会更倒位。这些业态的广告客户资源是零散而繁杂的，会牵扯过多的营销力量，且效果往往是事倍功半。专业公司处在一个与客户和DM杂志经营者的食物链中间，可以整合许多资源，借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。



栏目设置、稿件及图片来源：

栏目的设置需要注入于我们的广告诉求，同内容定位一样，要避免盲目求全。栏目设置大致可分为综合版：社会热点事件、人文生活、创富讲坛、传奇人生、案例探索等，选取1至2个主题，切忌多而杂；专题版：商家广告特辑，如服饰类、数码类、旅游类等；信息专版：消费信息、读者俱乐部等；广告专版：各类招商广告。

稿件及图片的使用应注意版权问题，可与当地作家协会和摄影家协会建立良好的合作关系，可给予主力作者专栏介绍，保证稿件及图片来源的充足与质量。



四、DM杂志的设计思路

基于DM杂志的自身特点，设计时要充分考虑该杂志读者的社会背景、心理状态。要以一种编辑管弦乐曲的方式来设计杂志，以期获得一种音乐的感受和节奏感，充分体现动感、活力和自发性

。

通过大量的留白、前后一致的字体以及一种双页载体的处理，从而实现杂志风格的统一性和连续性。

DM杂志字体不宜过杂，一般前后统一只使用一种字体，但大的标题可以有多种变化。文字排版不宜过密，字体不宜过小，这是由读者的阅读杂志的休闲心理决定的。

跟书籍和报纸以及一般的杂志的读者的阅读习惯不同，DM杂志读者习惯于一次注视两个页面，两页的平面空间自然而然地引出另外两页单位，这样去创造一种深度和统一性。



（1）明确的视觉标识

在设计DM杂志时，要对DM杂志的编辑使命有一个清晰的理解，每一期都要有一个明确的视觉标识，所以每一期都有一个很强的视觉特征。强烈的视觉特征可以帮助一份杂志与其竞争者相区别。对于读者来说，应该既提供变化又保持统一性，一方面，各期杂志之间应保持相似的外观，配合有深度、事先计划好的内容，以便于读者识别。同时杂志不能看起来总是一副老面孔，这样会令人生厌。



（2）疏密有度

密集在设计中是一种常用的组织图面的手法，基本形在整个构图中可自由散布，有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。密集也是一种对比的情况，利用基本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的对比效果。在密集的构成中，重要的是基本形的密集组织，一定要有张力和动感的趋势，不能组织涣散。DM杂志主题文章以疏为主，信息内容则以密为主。同时要注意利用大小表现空间感，大小相同的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。设计图形要对人的视觉引导作用形成幻觉空间。多用细小的形象或线条的疏密变化以便产生空间感。



（3）交替使用对称平衡和非对称平衡

在造型的时候，平衡的感觉是非常重要的，由于平衡造成的视觉满足，使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。如人、蝴蝶，一些以中轴线为中心左右对称的形状为对称平衡。而虽然没有中轴线，不是对称的关系，却有很端正的平衡美感，属于非对称平衡。DM杂志排版时要交替使用对称平衡和非对称平衡，不能在排版时连续使用某一种平衡方法。



（4）图与底

图与底存在一种对比、衬托之中产生出来的关系。在DM杂志设计中图与底是密不可分的关系，有时是反转的关系。在对比的使用中，要求统一的整体感，视觉要素的各方面要有一定总的趋势，有一个重点，相互烘托。如果处处对比

，反而强调不出对比的因素。在相邻的页面，衬底图案要协调，跨度不宜过大。



（5）增加图片比例

由于DM杂志读者的特定的阅读环境，其注意力跨度一般小于7分钟。针对这一特点，DM杂志应增加图片的比例，尤其是鲜活的照片。多使用图片表达内容，图文并茂，文字内容阅读时间一般不要超过2分钟，对于一些必不可少的长篇主题文章，则应通过穿插图片以及突出小标题等元素来产生间断感，使读者阅读更加方便，增加读者的阅读兴趣。



（6）少就是多

DM杂志的设计者多是长期从事商业广告的设计人员，加之使用电脑设计的便捷性，很多设计师掉进了“越多越好”的陷阱，不少DM杂志华丽的封面上有大量的标题和颜色、内页的专题和特写也使用四五种不同的颜色、无数种风格的字体、不规则的装饰图片和饰边，这种设计产生了和读者的交流障碍。对于DM杂志来说，由于读者阅读时特定的心情，应强化“少就是多”的概念。



（7）运用渐变表现韵律

韵律的表现是表达动态的构成方法之一，在同一要素周期性反复出现时，会形成运动感，这是人的一种心理活动。韵律的表现使画面充满生机。DM杂志可以多运用渐变表现韵律，增加美感。