8周,卖火生命水

8周，卖火生命水！

A、非常规的点子

1．接了一个扎手的单

接到东北N市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。

老板提出要求：在12月-来年1月仅仅两个月的时间，完成其产品生命水的上市，目标市场的N市，销售量要达到2万箱，终端数量达到700家！

天呀，这怎么可能！2万箱，是其旺季销售量20倍；该企业原有的终端才100多，两个月要到达700个，太苛刻了吧；我们不由在心头暗骂，有这么黑的人吗！

要知道这可是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不急呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝着不放？更何况，N市才多大的一个市场，人口也就在100万的样子，2万箱，几十万瓶呀！我靠，那不是要全市人民都必须在这2个月里，每个人都喝一瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？

我们接待多过很多老板，要求都很高，像：

·“能给我们设计一个一招制敌的方案吗？”

·“我们就想要最有效的！”

·“我请你们来，就是希望活动简单有效！”

……

这些要求是家常便饭，想想也是，正是因为人家搞不定才找你，要不要我们这样的咨询人做什么？难是难，最重要的是这个单太赋予挑战性，赚多少钱事小，真的玩转了才真叫牛！

2.要玩，就玩得比谁都狠

当然，接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现，12月-来年1月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素：

·淡季，竞争厂家对前沿市场关注弱，是我们进入市场的天赐良机；

·另外，12月-来年1月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限；

·这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，这不是我们正好利用的吗？

我们做过很多单，也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”肯定不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况的在淡季。我们曾经给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，很成功——因为消费者觉得超值！

但是在淡季，饮料根本就不是必需品，像“买牛奶，送面包”，这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠，才能在市场上赢。

情人节、元旦什么事情最多发生？给情人礼物；结婚——给恋人礼物！给什么呢？鲜花、巧克力——不能够绝对超值呀！一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻！”？而且要送得面积大，要买不多水就可以得到，这样才足够炫，才能绝对超值，才不被竞争者很快跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么和别人玩？

3．令消费者发狂的策划

·一颗价值5600元的20’钻戒，现在你只需掏2320元，就能轻松购得；

·一个价值2000元10’的钻石，现在你只需掏600元，就能轻松购得。

以上面为亮点的促销核心确定，我们异常兴奋，以我们做过的很多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？就得达到消费者发疯的程度，这样的狠，才足够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积的让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之狂。

经过精心的策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂：

方法一：促销时间内赠送100颗美钻，价值5600元/颗。采取抽奖方式，确定获得者。

方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。

规定：一切规定活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有7折优惠。，购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。

本次活动，中奖率高达60％以上。

4．促销结果，火得令我们眼晕

经过8周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据：

·出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；

·终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；

·企业知名度已在N市达100％；

·大经销商发展为6家，终端客户达1000家（注意：上市前，企业原有终端不足200家）；

·最为重要的：营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高；

·N市月销售量已稳定旺季销量30倍；

·8个品种14个规格的品种全面上市；

该活动的成功不仅轰动了整个N市，也震惊了N市的所有饮品业同行，以致于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。但，为时以晚，A企业的目的已经完全达到，又开始了新的规划。

……

有了这组数据，生命水卖得有多火，我再说就是废话了。

5、卖100送800，我们做到了

你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？我们不妨算这样的账。

比如：20’的“裸钻”在国外的供应商出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1260元，但是珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？：

正是如此大的差价空间，给我们的促销带来了机遇。

对于消费者：

比如：5600元的钻戒，如果按照70%价格给消费者，还有3920元。当消费者有了800元的认购券，只要3120元，就能够得到原本要5600元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用2张抵价卷，这样消费者最少花2320元就可以得到一个价值5600元的钻石。

如果购买10’的钻石，消费者更加划算。零售价为2000元的钻石，打折打到1400元（七折），规定可以使用800元抵价卷，那么消费者再花600元就可以得到一颗10’的钻石。

对于A企业：

10’的钻成本只需400元左右，而消费者购买10’钻的最小花费是600元；20’钻成本为1 000元，消费者购买时最少花费2320元。

这样，消费者只要购买钻石，就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分层，企业还有较好的空间。于是，这部分利润完全可以补贴送出去的100颗钻石。

谁让我们的策划成真？

我们不妨先了解一下美钻市场特点。

当我们在一个珠宝行买走一个钻戒的时候，你知道钻戒是如何流通的吗？钻戒上面的“裸钻”很大部分都以来于进口，再有国内珠宝企业加上白金托，这样“裸钻”加上白金托就成了—

—钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒高价。

首先，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。

同时，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道得到货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！

并且，我们要珠宝行按原零售价的70%降价卖给给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动卷才可以获得优惠。

这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还要重要呢？对于消费者，更是100％得到了实惠，乐意得屁颠屁颠的，太超值了！

6．我促销，你买单，没商量！

整个上市成功，最叫我们感觉到爽的是，促销，我们没有花一分钱，反而赚了钱！“卖大送小”容易，“卖小送大”就没有那么简单，更何况是“喝生命水，送超值美钻！”

A企业、消费者和珠宝行都是该活动的赢家，有赢者就有输者，我们动了谁奶酪呢？

珠宝行业的渠道特征，钻戒这个产品特性给了我们机遇。

首先，钻戒是一种价值模糊的产品，可比较性差，价格又高，被消费者当作奢侈品，不在钻戒身上打主意，到哪里？

第二，钻戒流通环节层次多，整个钻戒在流通中价值增加厉害，如果我能够搞定上游供货商，中间的费用足够我们用作促销成本。

第三，N市最大的珠宝行给了我们另外一个千载难逢的机遇，该珠宝行是N市最大的，但是生意并不好做，因为众多的珠宝行已经对它形成了强大的威胁，早就想对N市珠宝零售进行洗牌，重重打击其他竞争者。真是，瞌睡遇见了枕头，一拍即合！

于是，钻戒渠道的中间商为我们的促销买单，连商量的份都没有了！将珠宝行业渠道成员的利益，巧妙地移植到生命水的上市中来，结果实现三方皆赢。在这个意义上，“喝生命水，获超值美钻！”——绝对是非常规。

很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里，这里A企业实现了促销成本的转移，让别人为自己的促销买单，并且还在促销品里赚了钱。

我们的企业竞争，按照常规作法，几乎大家都能知晓，竞争在细节上。但是，这个案例给我们最大的启发是，我们在做好常规运作之后，有没有一些更有利的非常规方式。非常规地运作，企业利用了游戏规则，并且制定了新的游戏规则，于是，企业就变得足够狠！

B、科学地运作，是非常规手段实现的保障

1．没有科学的运作，在好的点子都只能是零

其实，我们完全知道，一个再好的点子，在美妙的策划，离开了科学地执行是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学地执行，在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。

生命水整个上市活动，我们定了8周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过四个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的8周上市计划就是按照这4个时期进行，在开展“喝生命水，获超值美钻！”促销活动之前，A企业做了一些市场准备，比如：

·以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水；

·向代销经销商透露促销计划，并签定奖惩协议，对他们作出热卖承诺；

·帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。

A企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水，渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。

2．诱导期（前2周），最大限度地让消费者知晓活动

“喝生命水，获超值美钻！”是本次上市的最大噱头，但是，如此亮点的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信——“喝生命水，获超值美钻！”是真的，这是前2周必须解决的问题。

第1周，在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻！”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出10颗美钻并让每一个一次购买2箱生命水的消费者，当场领取价值800元的美钻购物券。

可想而知，这样眩目的活动，在一个不大城市所产生的影响。热闹的“现场秀”场面，10颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值800元的美钻购物券吸引了很多消费者参与，并将此消息奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。

第2周，媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，A 企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因：

·利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要是因为这样可将消费者目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。

·抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。

如此解释，为了取信于消费者。A企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借电视关注的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受来获得更多消费者对此活动真实性的信心。2周时间，“喝生命水，获超值美钻！”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓顺利达到，并且得到了消费者的信任。

小结：诱导期有以下特点：

·产品或品牌认知率低；

·消费者指名购买率低下；

·企业此阶段投入将很高，收益却很小；

·消费者可能产生冲动购买。

针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。

同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大的吸引：消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标，而不是销量，那是不理性的期望。

因此企业在此阶段必须在媒体上、整合新闻资源等方面做的更多，一定要大力度炒作的强力促销事件。

3．动销期（第3—4周），让消费者足够多地了解产品

经过前2周的强势轰炸，已经有了足够多消费者“眼球”，已经有了消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，上市进入了动销期。这个时候，很多消费者关心产品了，他们心里会问：

·生命水是什么饮料？

·生命水到底能给我带来什么好处？

·生命水和别的水有什么不一样？

……

很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，A企业是如何做的呢？

·组织人员在街头发放生命水的DM宣传资料；

·利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；

·“现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业基础知识，并当场给予奖励；

·因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特定设计了情人节、圣诞节的主题赠品。

这个阶段，A企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。

小结：动销期基本特征：

·消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；

·消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；

·消费者想更多地了解产品本身；

·如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。

在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。

4．热卖期（第5—6周），将销售量冲到极限

经过了前面4周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻！”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己先阶段的主要目标。要达到这个目标，A企业认为，必须围绕三点来进行：

·让消费者最方便地购买；

·让消费者更容易获得赠品；

·还有什么赠品更能吸引消费者。

为此A企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整：

第5周：·取消现场秀，将促销现场放到零售现场；

·与当地卖场合作，推出购“生命水，送打折卡”活动；

·对经销商开始促销，推出“卖10瓶送1瓶”活动。

企业如此调整，是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点，因为，产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。

另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为，每年1月是元旦和春节期间，卖场商战打得最火，也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前4周的活动，已经有一批消费者得到了美钻，他们反复购买，用什么来吸引呢？是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙着频出，极度善于抓住机遇。

热卖是实现对经销商承诺的时候了。A企业对经销商的“热卖承诺”，已经达到。但是，如何让经销商更卖劲呢？原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点好处，就更能调起他们的积极性。

本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？

第6周：·降低赠品获得门槛，原本购2箱可以获得价值800元的购美钻代金券，现在只要购4瓶就可获得。

·增加赠品种类，如：保龄球券，N市风景区一日游等等；

·做好对经销商服务，如：及时补货等等。

这个阶段，A企业通过降低促销门槛，进一步加大消费者的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。

小结：热卖期基本特征：

·随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升；

·促销活动的达到高潮，消费者开始形成购买习惯；

·购买行为出现一定的稳定性，消费者地指明购买率达到较高；

·经销商积极性随热卖而高涨。

这个阶段，企业的最主要目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。

5．稳定期（第7-8周），得到真正属于你的消费者

热卖之后，消费者由于促销鼓动，消费热情也开始降温，销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远处在不理智的消费状况之下，那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批，企业不要着急上火，这很正常。关键的是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。A企业做法：

·大幅度降低促销力度，大奖品降低，小奖品翻新；

·再投放软文，介绍产品特性，加强消费者对产品特性的记忆；

·让企业其他新品进入渠道。

赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。

消费者的冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚消费者，并借机将其他新产品带如渠道。

小结：该阶段特征：

·促销活动的逐渐降温部分临时性购买产品的人群可能不再购买，销量有所下降；

·由于大部分目标消费人群对产品的认可，消费逐渐呈稳定的销量；。

企业需要收获一定的回报和利润，此时，促销力度降低，企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如：继续进行一定的产品品质宣传等，以让消费者感到物有所值等。

C、想对企业说的几句话

我们将这个策划总结出来，只是想给企业一个思路。快速上市，是每一个企业在做新品上市时的梦想，如何快呢？如果产品没有问题，那么可能有两个思路是值得总结的：

第一，一个好的上市策划往往是利器；

第二，再好的策划都离不开科学地运作。

我记得在和手机分销商天音的郝志强先生聊天时问他：天音如此迅猛地发展，根本的秘诀在哪里？郝志强先生很认真：我们的操作都是按书本来的。

开始，我对他说的有些不以为然，接触了这个案子以后，我真的明白了，他是对的，我们的企业往往有很好的策划，但是执行上不科学，导致了前功尽弃！

特别是有的企业老板，如果仅仅希望一个策划来拯救企业，那你就错大发了。咨询人能够救企业一时，但是企业要健康长久发展，你必须时刻问自己：我的运作科学吗？

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（via @风光奇盛品牌营销咨询）