奢侈品消费市场营销策略探析40多页

中国奢侈品消费市场营销策略探析

关于奢侈品，学术领域至今尚未有一个公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。为了研究需要，笔者在定义奢侈品时采用国际上较通用的定义，即奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。关于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。另外，Simon Kemp 通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。Vicer和Frank通过对奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个纬度进行分析，认为奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。综上所述，我们可以总结出奢侈品的几个主要特征是：个性突出、价格极高、产品数量稀缺、品牌历史悠久、质量工艺独特、满足心理需要。

一、中国奢侈品消费市场现状

1、奢侈品消费市场潜力巨大。根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国正成为奢侈品消费大国。

2、奢侈品消费市场还不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。安永在《中国：新的奢华风潮》报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国奢侈品消费仍然多以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，追求能够放松压力的奢华假期或者服务（如送货上门的宅配服务），属体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华，在超市里人们甚至也可以买到奢侈品（如顶级的美食），但在中国购买奢侈品仍然代表财富和社会地位，而在发达国家是很难根据其购买行为来判断消费者的社会地位的。

成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式；相反，他们与当地伙伴合作建设在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。

二、奢侈品消费心理分析

1、奢侈品消费以炫耀性和象征性消费为主。马斯洛的动机理论告诉我们，人的需要从低到高可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五种需要，当最低层次的需要满足后就会去追求更高层的需要。根据马斯洛的动机理论，结合中国的实际情况，笔者认为中国消费者购买奢侈品的主要是出于尊重需要和自我实现需要，在实际生活中表现为炫耀性消费和象征性消费。

（1）炫耀性消费。凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。据报道，在2006年国际顶级私人物品展中，价值120万美元的Saleen跑车，悄然之间就觅到了买主。

（2）象征性消费。消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中，因而有一定身份认同与区分的社会心理需求，而消费在这两种心理的视线中发挥着重要的作用。人们通过消费来满足并展示自我个性需要，并基于这种消费能力的差以及由此而延伸的品味差异实现和同等社会基层的地位和身份人

的认同，并凸显与不同阶层的地位与身份识别，而奢侈品恰恰满足了人们这种需求。如，宝马象征着财富与权力，奔驰象征着财富与成功等。

2、奢侈品消费者认知水平有待进一步提高。一个人的知识结构和水平对他的消费模式也起到很大的影响作用，而消费者对该产品类别的认知也在很大程度上决定了他愿意为此支付的价格。一般在西方发达国家，奢侈品经过数十年乃至上百年的发展后，奢侈品消费者对奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌故事、品牌精神等都有着比较深刻的认识，人们觉得消费奢侈品是一件比较正常的事情。然而在中国，由于奢侈品进入中国的时间比较短，再加上中国奢侈品消费者接触奢侈品的时间比较短，因此他们对奢侈品的一些深层次的含义及精神没有很好的理解。然而，随着奢侈品日益深入人们生活中，以及中国的下一代的崛起，包括十几岁到二十几岁的年轻人，人们对奢侈品的态度逐渐得到改观，对国外品牌或者进口商品的需求也逐渐增多。

三、中国奢侈品消费市场营销策略

1、学习借鉴国外先进的奢侈品营销经验。由于发达国家奢侈品市场经过了数十年乃至上百年的发展，已经形成了一套成熟的奢侈品经营管理模式，不乏有许多可以值得我们学习和借鉴的。在产品设计上，需要做到品质卓越和设计出众，数量稀少和用料独特，注重细节和包装华丽，情感附加值高，强调原产地概念、制造工艺概念、艺术概念和限量概念等；在价格制定上，实行高端价格定位，树立极品形象；在定价方法上，突破传统的“4C”理论，根据体验来定价，而不仅仅根据产品本身；在营销、公关上，通过举办小范围酒会、派对，邀请高端消费者，为他们提供各种贴身私人服务，向他们传递相关奢侈品的价值信息或最新信息等。

2、选择正确的销售渠道。由于中国国情的特殊性，奢侈品生产厂商在进入中国市场时可以采取与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。具体表现为：在刚开始的时候可以通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，如北京的王府井饭店、广州的中国大酒店、上海的波特曼酒店、大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店等，由于这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。

在选择合作伙伴时，奢侈品品牌合作方一般都是当地实力较强的商业企业，其商场是该城市定位中高档的商场，因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层，他们是奢侈品的目标消费者。与流行消费品不同的是，在商业企业的合作关系上，奢侈品厂商常常掌握着市场的主动权，在选择合作方或代理商时，除了考虑其商场的位置，还需要考虑其资金实力，业绩情况，服务和经营风格，了解其是否曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群等，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。

3、区别对待两类奢侈品消费者。一类是富有的消费者，他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品零售店，寻找最新、最时尚的产品，在购买奢侈品的时候经常是一掷千金，不在乎价格。这些人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，并以此表现他想要的社会地位。因此，他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格，借此炫耀财富。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候应该侧重于加强宣传其高昂的价格，在产品包装设计的时候凸显其品牌标志，以方便购买者进行炫耀，从而使其自尊心得到满足，成就感得到展现；另一类是白领上班族，其中以外企雇员最为典型。他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候除了邀请最有实力的设计师专门设计符合其风格的产品外，还需要向其宣传奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、创始故事及商品故事进行详尽的叙述，以显示该品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效应。同其他产品一样，奢侈品也需要通过广告进行宣传。然而，奢侈品牌绝不会像多芬那样寻找普通人来做广告，它需要明星的光环，以使品牌光彩夺目，丰富关于“奢侈”的想像，此外几乎所有的奢侈品牌均要渲染它们与皇室、名流的关系，演绎品牌与他们之间的关系。如，LV的第一个包是为皇室出游打造的、万宝龙是戴安娜王妃所喜爱的、“猫王”埃尔维斯•普莱斯利一生至少拥有过100辆凯迪拉克，等等。借鉴西方的经验，各奢侈品厂商在中国进行奢侈品营销的时候也可以考虑采用深受中国人喜爱和追崇的影视明星来进行广告宣传，甚至还可以抓住各种机会渲染其与相关

国家领导人之间的关系，凸显其身份象征意义，从而激发消费者购买奢侈品的欲望，促进其购买。

5、对潜在消费者进行宣传引导。与成熟的发达国家奢侈品消费市场不同，目前中国的奢侈品消费

市场还处于初级发展阶段，人们的消费形态、消费观念还有待进一步改善，对奢侈品牌精髓也需要较

长的时间才能够深入理解。为此，奢侈品厂商需要走在消费者前面，积极主动地对消费者进行各种有

关奢侈品的宣传教育。奢侈品厂商可以通过举办各种公关活动，向消费者派发各种宣传资料乃至免费

试用品，介绍奢侈品相关知识，包括奢侈品牌历史及品牌故事、奢侈品的含义及象征意义、奢侈品的

生产地及制造工艺、奢侈品的艺术等，通过这种方式奢侈品厂商可以有效地将奢侈品相关知识传递给

潜在消费者，为其日后购买做好准备。

（作者单位：同济大学经济与管理学院）

是许多产业的推动力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业。未来这部分的增长除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、中国、亚太地区、巴西等。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性，可以作为面向他们的营销指导方针。

在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，这有助于将他们和其他大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的．

富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。

他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。

他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。

他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。

他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。

具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。

那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？

本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常品牌管理' target=_blank>强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。

下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。

直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身——主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）

赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。

推荐人：现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐人的做法是接近新客户的屡试不爽的方法。这些客户不介意他们的名字被用作推荐人（这个需要获得同意），并且有时候是你最好的品牌大使。在(续致信网上一页内容)此口碑成了非常高效的市场营销工具，一个品牌应当积极进行管理。

拉动式营销：让他们明白你所提供东西的益处，并且告诉他们你能够为他们创造价值——给予便捷、个性化的注意、独享性等。通过邀请他们参加你的活动、开派对等等来让他们尝试一下，没有拘束的尝试。这些做法能让他们意识到自己的需求，同时也让销售多一份顾问的味道

奢侈品营销策略--道可道非常道

奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往; 其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。

然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”。

1851年。伦敦。世界博览会之首届钟表博览会。

英国维多利亚女皇被一款设计巧妙的表所吸引。这款表采用无钥匙上链设计，直径不过30毫米，新旋柄的袋表悬垂在一根镶有13颗钻石的金别针上，表上蓝色珐琅与女王的蓝眸

相互辉映，女王当场解囊买下。这就是百达翡丽，在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等显赫人士。

2006年。上海恒隆广场。路易·威登旗舰店。

一位女士正在刷卡买单，她看中了一款标价为16000元的路易·威登拎包。几分钟后，她出现在路边的公交车站，同大多数上海普通市民一样，她每天出行的交通工具是公交车和地铁。但她手里的路易·威登拎包花费了她4个月的薪水。

……

奢侈品的历史可以追溯到14世纪的欧洲，但真正意义上的奢侈品到17世纪末才出现，当时的太阳王路易十四在巴黎建造了凡尔赛宫，由此开始了奢侈品买卖。

奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价;其次，目标消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧;第三，营销方式的特殊性。简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。

沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。

一、文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，Celine 的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。二、名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。

三、细节放大

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

1.强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

2.渲染制作工艺

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。

3.瞄准独特品质

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准……？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

四、匹配媒体

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

全球经济衰退并未改变中国的消费升级趋势，奢侈品市场仍保持强劲的发展势头。本土奢侈品品牌应抓住市场快速发展的机遇，深入洞察核心消费者的需求和特征，建立自己的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的主导地位。

中国可能是世界上唯一的消费者不受经济衰退阴霾困扰的国家，预计中国2009年GDP增长仍保持在8％。中国的零售业增长势头依旧较强，消费者乐观地认为经济已经止跌企稳。虽然许多中国消费者总体上对于他们买些什么以及如何购买持更加谨慎的态度，但中国仍是唯一的升级消费势头超过降级消费的国家，有助于推动这个世界上发展速度最快的奢侈品市场。

正如今天所展示的，中国大多数顶级奢侈品牌是国际成熟品牌，这使得希望在这一市场上有所作为的中资公司不禁要问：如何实现在中国奢侈品市场上的成功？

衰退时期消费者对奢侈品的态度

消费者对奢侈品以及非必需品的总体态度通常出现两极分化。在近期对各级城市的2500多名中国消费者展开的一项调研中我们发现，计划在2009年增加整体开支的消费者意欲用在奢侈品上的开支要高于用在服装等非必需品上的开支。但是同等数量的消费者计划在2009年削减开支，奢侈品的开支是最有可能被削减的品类之一。

然而，深入分析这些结果至关重要。例如，年龄方面的差别很大：在18～40岁年龄段的消费者中，一半以

上计划增加奢侈品的开支，这与41岁以上的消费者准备降低奢侈品开支形成鲜明对比。需要注意的一点是：年轻消费者对于他们收入将不断增加持更为乐观的态度，他们对于超前消费的热情也要高于年长些的消费者。

另外，在近期BCG对奢侈品服装、手表和珠宝的调研中我们发现，富裕消费者（家庭月收入在10万人民币以上的人群）对奢侈品开支仍保持很高的灵活性，其中仅20％的消费者考虑在这种经济环境下暂缓或削减奢侈品的开支。而在月收入为4万人民币或以下的奢侈品消费者中，40％的人计划暂缓或减少奢侈品的开支，他们对经济危机的影响深度持观望态度。

品牌在中国奢侈品市场的重要性

与其他各个国家相比，中国消费者的品牌意识更强，71％的中国消费者将品牌视为升级消费的关键原因（见表1）。与之相比，西方世界中只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意支付更多来购买品牌。简而言之，品牌在发挥作用。中国有超过85％的消费者愿意支付更多来购买品牌奢侈品，1/4的受访者愿意支付至少25％的溢价。

国际品牌在奢侈品领域受拥护程度很高，事实上，过去几年消费者开始越来越多地青睐国际品牌。自我们2007年开展调研以来，声称青睐本土奢侈品牌的中国消费者数量下降了5％，而声称青睐国际奢侈品牌的消费者数量增加了6％。18～30岁年龄段的消费者对于国际品牌的青睐程度最高，考虑到这一客户群最有可能增加奢侈品的开支，获得这类客户群是中国奢侈品牌的一项重要且艰巨的任务。

也许这就是鲜有国内奢侈品牌在中国奢侈品市场上大放异彩的原因。然而，高档烟酒类是个例外。以酒类为例，国际上很少大范围地饮用白酒，这就推动许多国内高档酒类品牌的出现，如茅台和五粮液。

在珠宝方面国内品牌也获得了一些成功，例如，周大福和周生生是中国珠宝市场的领军者，虽然优质珠宝

市场高度分散。国内珠宝品牌之所以取得成功，一方面由于国际奢侈品牌珠宝店分布范围小，近期才进入中国市场。蒂凡尼(Tiffany)在2001年才开设第一家网点，梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)于2005年进入中

国市场，哈利温斯顿(Harry Winston)于2007年进入中国市场，目前国外奢侈品牌珠宝店的数量还很少。另一方面更重要的原因在于，中国消费者对于珠宝的设计和材质的重视程度要高于品牌。我们访谈的一位

消费者表示：“我更看重珠宝是否美观而非品牌，因为没有人了解其中的设计奥秘。”然而，这些原因并非相互排斥，中国消费者对于名牌珠宝的了解是从名牌珠宝店进入中国之后开始的，如梵克雅宝的Alhambra

四叶草设计等著名设计风格越来越为中国富裕的奢侈品消费者所熟知，这可能开始发生变化。

在其他品类的奢侈品中，能够占据行业领导地位的中资品牌可谓凤毛麟角。以服装品牌上海滩为例，其

品牌店网络主要布局在旅游区和机场，表明其目标侧重于外国买家。值得注意的是，这些品牌也都基于中国的传统积淀来培育品牌信息——尽管品类竞争中通常是国外品牌占主导地位。

中国奢侈品市场前景光明

尽管消费者对奢侈品开支的态度呈两极分化态势，但在中国这一市场的前景仍非常光明。最受尊敬的一些奢侈品牌销量在经济衰退时期继续保持强劲势头，中国现在正是世界上仅次于日本的第二大市场。这在很大程度上是由中国不断增加的薪资所驱动，创造了新的奢侈品生力军。我们在研究中发现，奢侈品开支与收入并不直接成正比——事实上，奢侈品开支的增长通常比收入的增长快40％。

由于中国奢侈品市场前景一片乐观，中国日益成为许多全球奢侈品公司锁定的中心。由于销售额在许多其他国家停滞不前甚至下滑，它们在衰退时期的注意力则更加集中。因此，许多高管人员将中国看做下

一个增长引擎。像欧米茄(Omega)和登喜路(Dunhill)等许多国际知名品牌目前在中国开设的销售店，占据其全球销售点很大比例。但是，它们是近期才开始关注中国的，现在它们所有的奢侈品销售店中50％以上是在过去三年内设立的。

中国奢侈品市场出现时间短，导致一系列影响。首先，消费者对奢侈品牌不是很熟悉。即使是现在的奢侈品消费者（过去六个月购买过奢侈品的消费者）在无提示的情况下只能说出1～2种奢侈品品牌（见表2）。这导致消费者对于所偏爱的奢侈品牌的忠诚度较低：超过60％的消费者表示他们愿意购买未明确表示喜好的品牌（见表3）。但是，由于中国消费者品牌意识很强，人们经常购买最知名的品牌，即使他们不太青睐该品牌。事实上，在过去一年内购买过路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)的受访者中，只有大约一半的消费者声称这是他们青睐的品牌。

其次，中国奢侈品发展时间短以及缺少对于各类品牌的了解，这也改变了传统的媒体战略。与更为成熟的市场有所不同，知名的国际时尚杂志在中国的分销量低。因此，与在成熟市场的宣传方式不同，奢侈品牌更多地投资于当地报纸，经常聘用当地的公关公司在同一版面上撰写文章，作为宣传品牌形象的广告手段。国际杂志渗透率低导致的另一个结果是奢侈品牌将精力重点集中在开店上。在我们与奢侈品公司管理人员的访谈中，许多人都表示开店比通过媒体来吸引奢侈品消费者更为有效。一位手表奢侈品牌的管理人员甚至表示，如果在削减广告开支或减少新店开设上二选一的话，他宁愿削减广告开支，因为

他认为店面是打造品牌知名度最有效的方法。

可逾越的国际奢侈品牌主导地位

虽然成熟的国际品牌目前处于优势地位，但这种地位并非不可逾越。为了对较成熟的品类进行比照，BCG 评估了18种消费品品类。我们积累了多年的数据，发现持续的领导地位并非必然。

虽然在大多数情况下，早期的领军者保持着领导地位（在2000年排名第一的各类公司中88%在2008年仍占据首位），但是在2000年时占据前三位的品牌中，几乎1/3的品牌在2008年跌出了三甲之列。2008年，这些品牌中1/4甚至连前五名都未进入。另外，2008年的佼佼者中有15％（各类中前三位）在2000年连前十位都没进入。例如，戴尔在中国后发制人，目前在个人电脑方面跻身前三位。

有些国际品牌公司进入中国市场时间较早，但发展并不顺利。例如，威娜(Wella)于1983年进入中国，是一家最早进入护发香波市场的品牌之一。尽管是第一批进入市场的品牌之一，威娜陷入不利的合同和其他品牌（包括本土品牌）的围攻中。2003年，在威娜进入中国20年后，它被宝洁公司(P&G)收购，现如今仍未在市场份额上占据首位。同样，皮尔卡丹早在1979年就在中国举办时装秀，曾是中国奢侈品发展早期阶段的主要品牌，但皮尔?卡丹也未能在中国市场占据领先地位。

中国奢侈品牌的机会

奢侈品在中国仍是新兴业务，正如我们在其他消费品类中所看到的，随着该类产品的发展，领先者不一

定始终保持领先地位。但对于中国的奢侈品牌来说，前方的道路特别艰辛。首先，奢侈品消费者往往更加青睐国际品牌，且这一趋势越来越明显，并不容易改变。其次，奢侈品消费者经常会去选择最流行

或知名的品牌，因为它们的可靠性和知名度是其他不太著名的品牌无法比拟的——即使他们可能倾向于有

差异化的奢侈品牌。

但这并不意味着中资奢侈品牌没有成功的可能。中国市场提供了其他市场无法比拟的机遇。对品牌了解较少且对奢侈品牌的忠诚度较低意味着中国消费者在精力和财力上仍有待挖掘。消费者对品牌了解有限且愿意购买不太热门的品牌，实际上都成为知名度较低品牌的机会。另外，影响奢侈品消费者的不仅仅是一个名字，约30％的奢侈品消费者说他们会在橱窗商品的吸引下进店选购。这就特别需要在毗邻主要竞争对手的零售店中打造一个鲜明、令人兴奋且有吸引力的橱窗。简言之，新公司或不太成熟的公司在奢侈品市场上仍存在获胜机会。

中国奢侈品牌的制胜策略

中国的奢侈品公司可以通过以下几个步骤来挑战国际老牌奢侈品公司。

1.了解品牌的核心消费者并重点满足他们的需求和诉求。在这个市场中，成功地吸引每个奢侈品消费者可能性不大。为此，各品牌应该经常展开消费者调研并深入了解自身的市场地位，如何在消费者心中实现自身的地位以及谁是自己的主要竞争对手；实施客户关系管理举措和其他宣传活动也十分必要。

根据我们的经验，对中国消费者的消费洞察为公司真正了解它们的消费者从而更好地提供服务创造了机遇，还可以帮助树立品牌的忠诚度。在华运营的老牌奢侈品公司中，经常深入开展客户调研的公司并不很多，而这样做的其中一家公司发现它们通过与客户保持密切联系建立了很强的忠诚度。结果，忠诚度高的消费者平均每年到访店9次。

2.扩张应该为战略服务。虽然实体店可能是一种理想的宣传工具，但开设店面造价不菲。另外，与国际老牌奢侈品牌相比，中国的奢侈品牌在财力上处于下风，老牌奢侈品公司经常会从店家得到较大的优惠政策来开店，如租金优惠及卖场外观装修费。例如，据报道古驰获得了多达3000万人民币的内饰和外饰装修费，用于2009年在上海的金鹰国际购物中心开设旗舰店。这意味着老牌国际奢侈品公司扩张和开立新旗舰店的成本要低于不太成熟的品牌。

中国奢侈品品牌的另一弱势在于，最好的地段都被最知名的国际品牌占据——甚至许多老牌名牌都抱怨很难找到合适的地段。但是，好消息是市场仍在扩大，全国各地正在建造新场所，这为中国品牌在新场所占据有吸引力的地段提供了潜力。关键是占据与品牌契合的地段。例如，奢侈服装品牌将店面设在高档商场的第三层，被普通服装品牌所环绕，而高档品牌却都在一层时，这对奢侈服装品牌并无帮助；或只是为增设另一个销售点而在中档写字楼内开设高端的汽车经销店，也对品牌无益。

3.中国品牌需要制定精明的媒体战略。一些国际奢侈品牌在中国已有时日且不断完善媒体战略，而一些品牌则仍处在市场进入和扩张的初期，对于如何获取奢侈品消费者了解甚少——特别是大城市之外的城市。熟悉当地媒体的中国品牌能够建立优势。另外，重要的是寻找方法不断提供最新的消息——比其他奢侈品牌更为频繁地更新各季新款、限量版或者与名人合作、赞助一些国内活动。

4.关键是围绕期望的品牌形象设计品牌战略。一旦具体的信息印刻在消费者的心中，将很难抹去。一些成功的中国品牌采取的方法是走相反路线：尽量看起来像是法国或意大利的奢侈品公司但侧重中国传统。服饰公司上海滩就是这方面的典范，由于消费者在购买奢侈品时越来越精明，看重质量和产品升值胜过彰显身份，因此，只有蕴涵这样的传统信息才能表现得更好。但是，突出中国传统只是中国奢侈品牌追求的一种信息，在国际品牌林立的背景下，还需要打造品牌的差异化，但也会存在风险。

5.培育顶尖的销售队伍。奢侈品公司高管层反复跟我们提到吸引和挽留出色的销售人员存在很大难度。但是，在人员上的成功可以是一种差异化的优势。一位高档手表的消费者说：“销售人员对我的购买决定起到很大的影响，他们对品牌和产品的介绍，我都很感兴趣。”由于中国消费者对品牌的了解程度较低，因而销售人员在帮助推销产品时发挥关键作用。然而，即使是一些最成熟的品牌，有时候也很难招聘和挽留有能力的销售人员。通过缜密的激励计划来聘请并挽留有能力的销售人员可以提供独特的优势，而且会很难复制。

6.不能将眼光局限于中国内地。随着中国消费者旅游人数持续上升，特别是以休闲为旅游目的的消费者不

断增加，专注于“中国的消费者”而不仅是“中国的商店”显得非常重要。像服装、手表和珠宝等品类，制定

全球战略十分必要，因为这些品类的税法和便于携带，加上全球范围内中国消费者的数量不断增加，这些都改变了游戏规则。几乎2/3的中国富裕消费者到香港和澳门旅游时，可以利用香港或澳门的价位优势，在换乘去下一个地方之前，都很容易购买一些易携带的奢侈品，如手表或化妆品等。

我们已经发现中国的消费者的消费额占一些公司全球销售额的很大比例。例如，路易威登来自中国内地消费者的收入中54%是他们在国外旅游时所产生的，占路易威登全球收入的7％。我们的调研表明，中国出游者每次去香港旅游时购买的奢侈品服装、珠宝和手表的开销比他们在所在城市一年的开支还多。随着旅游人数越来越多，该趋势可能继续发展。

总之，中国的奢侈品牌在中国面临着独特且艰巨的挑战，但是奢侈品市场仍在发展中，且距离成熟市场还有很漫长的路要走。这就为那些还未成熟的品牌提供了难得的发展机遇。虽然这些机遇有助于中国的

奢侈品牌表现自己并达到领先地位，但如果没有一项谨慎、高度协调的战略，这并非易事。

浅析奢侈品的营销策略

摘要：内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消

内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈?拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva 奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于

普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈?拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

4.迈克尔?波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社，2003

5.沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销，2005